宗國慶++李敏++李遠(yuǎn)蓉

摘要：作為一種新興信息技術(shù)產(chǎn)物的微信公眾平臺(tái)，近三年來雖得到教育界廣泛關(guān)注，但鮮有人將其引入化學(xué)教育領(lǐng)域，更缺乏基于傳播學(xué)理論指導(dǎo)下的系統(tǒng)研究。作者帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了面向849名關(guān)注用戶的“化學(xué)史教學(xué)之家”微信公眾平臺(tái)為案例開展實(shí)證研究。側(cè)重于化學(xué)史與微信公眾平臺(tái)二者作用的綜合視角，借用拉斯韋爾5W傳播模式，利用微信公眾平臺(tái)自帶的統(tǒng)計(jì)功能和SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該公眾平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“控制”、“內(nèi)容”、“媒介”、“受眾”以及“效果”五因素的定性與定量結(jié)合分析，結(jié)果表明：1. 作為傳播者的微信公眾平臺(tái)的準(zhǔn)確定位和分工協(xié)調(diào)是其傳播活動(dòng)的關(guān)鍵；化學(xué)史微信公眾平臺(tái)可以定位于提供緊貼中學(xué)化學(xué)教學(xué)一線的化學(xué)史教學(xué)資源。 2.化學(xué)史推文轉(zhuǎn)化率與其標(biāo)題中“中國元素”鮮明性并不顯著相關(guān)。3. 微信公眾平臺(tái)的媒介是多級(jí)傳播的，其中二級(jí)傳播媒介層次上的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與推文轉(zhuǎn)化率呈顯著正相關(guān)。4.高質(zhì)量的推文可能是用戶增長的主導(dǎo)因素，但用戶人數(shù)的增長和推文高轉(zhuǎn)化率間幾乎沒有關(guān)系。

關(guān)鍵詞：化學(xué)史； 微信公眾平臺(tái)； 拉斯韋爾5W傳播模式

文章編號(hào)：1008-0546（2017）06-0002-07 中圖分類號(hào)：G632.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

doi：10.3969/j.issn.1008-0546.2017.06.001

一、引言

截至2015年12月，微信月活躍用戶達(dá)6.5億[1]，基本接近中國網(wǎng)民總數(shù)[2]，61%的用戶平均每天打開微信10次以上，55%的用戶每天使用微信超過1小時(shí) [3]，微博、微信等新興移動(dòng)技術(shù)正在逐漸模糊教育傳播與大眾傳播的界限與鴻溝[4]。如果說微信已經(jīng)成為人們的一種生活方式是基于“朋友圈”而言，那么從公眾平臺(tái)來說，微信正逐漸成為人們的一種學(xué)習(xí)和受教育的方式[5]。只是這種傳播方式與傳統(tǒng)教育傳播方式相比具有了更多的去中心化色彩，即泛中心化特點(diǎn)更濃[6]，關(guān)于如何更好發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的教育功能，近三年來教育界給予廣泛關(guān)注。僅以“微信公眾平臺(tái)教育教學(xué)”為篇名在CNKI中索引，就可得到250篇文獻(xiàn)，但這種廣泛關(guān)注并沒延伸到化學(xué)教育領(lǐng)域。僅有零星數(shù)篇文獻(xiàn)摘要中關(guān)涉化學(xué)和微信公眾平臺(tái)：內(nèi)容上主要側(cè)重于微信公眾平臺(tái)在高校化學(xué)教學(xué)、學(xué)生生活和校園文化建設(shè)的應(yīng)用，而鮮有立足并服務(wù)于一線中學(xué)化學(xué)教師教學(xué)的微信公眾平臺(tái)開發(fā)研究；方法上，雖有微信公眾平臺(tái)的實(shí)證案例，但采用的多是定性分析方法，缺乏對(duì)實(shí)證案例的定性和定量統(tǒng)計(jì)結(jié)合的分析研究。

基于上述對(duì)化學(xué)教育領(lǐng)域中關(guān)于微信公眾平臺(tái)開發(fā)已有研究內(nèi)容和方法上的分析，本文以筆者帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的“化學(xué)史教學(xué)之家”微信公眾平臺(tái)為案例開展實(shí)證研究，側(cè)重于化學(xué)史與微信公眾平臺(tái)二者作用的綜合視角，借用拉斯韋爾5W傳播模式，利用SPSS軟件和微信公眾平臺(tái)自帶的統(tǒng)計(jì)功能對(duì)該公眾平臺(tái)進(jìn)行了“控制”、“內(nèi)容”、“媒介”、“受眾”以及“效果”五方面定性與定量結(jié)合的分析方法，基于分析結(jié)果提出了開發(fā)化學(xué)史微信公眾平臺(tái)建議，具體論述如下。

二、拉斯韋爾5W傳播模式

化學(xué)微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)科技知識(shí)傳播平臺(tái)，遵循傳播學(xué)一般規(guī)律。本文嘗試運(yùn)用傳播學(xué)先驅(qū)美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（H.Lasswell）于1948 年提出的傳播過程五要素加以分析，分別為：

1. 誰（Who）（控制者/傳播者）；

2. 說了什么（Says What）（傳播內(nèi)容）；

3. 經(jīng)過了什么渠道（in Which Channel）（媒介）；

4. 對(duì)誰（to Whom）（受眾）；

5. 產(chǎn)生了什么效果（with What Effect）（效果）；

這就是著名的拉斯韋爾5W 模式。這個(gè)模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。這一模式奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”[7]。該傳播模式的線性簡潔特點(diǎn)是筆者選擇其作為理論模式分析的主要原因，本文在參考該模式對(duì)化學(xué)史微信公眾平臺(tái)——“化學(xué)史教學(xué)之家”進(jìn)行上述五要素分析時(shí)，將第五要素——效果要素（如圖1中的轉(zhuǎn)化率、留言、贊賞、分享、點(diǎn)贊、投稿、后臺(tái)發(fā)送的反饋消息等）分析。但文中并未將效果要素單獨(dú)分析，而是將其融合到上述四要素的分析中（主要是內(nèi)容分析、媒介分析和受眾分析中），以保證行文邏輯的連貫性。因此，從形式上而言，本文仍是基于拉斯韋爾5W 模式展開的。

三、化學(xué)史教學(xué)之家的5W模式研究設(shè)計(jì)與分析

1. 控制分析——作為傳播者的微信公眾平臺(tái)“化學(xué)史教學(xué)之家”

傳播者是傳播活動(dòng)的發(fā)起人、信息內(nèi)容的發(fā)出者，當(dāng)今傳播學(xué)將傳播者一般視為傳播起點(diǎn)的個(gè)人、組織、社會(huì)的混合體，從小到大加以研究[8]。本文主要從作為個(gè)人層面?zhèn)鞑フ叩慕巧c責(zé)任——即化學(xué)史微信公眾平臺(tái)的定位作為組織層面?zhèn)鞑フ叩膬?nèi)部構(gòu)成——即化學(xué)史微信公眾平臺(tái)的分工協(xié)調(diào)兩方面對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行控制分析。

“化學(xué)史教學(xué)之家”是由西南大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院化學(xué)教育團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一個(gè)化學(xué)史知識(shí)和化學(xué)史教學(xué)微信公眾平臺(tái)。該平臺(tái)自2015年12月16日正式向用戶開放，截至到2016年9月8日，在近9個(gè)月的運(yùn)營中，共有來自全國849名微信用戶關(guān)注了該公眾平臺(tái)。在創(chuàng)立之初，在綜述了化學(xué)史教學(xué)與微信公眾平臺(tái)的研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，我們將該公眾平臺(tái)定位于通過提供緊貼中學(xué)化學(xué)教學(xué)一線的化學(xué)史教學(xué)資源（最好可以讓一線教師直接用于教學(xué)，而不必自己再進(jìn)行化學(xué)史料的收集、整理、改寫等），包括化學(xué)史教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)視頻、教學(xué)課件、習(xí)題等素材，推動(dòng)一線化學(xué)教師的化學(xué)史教學(xué)。也就是定位于提高一線化學(xué)史教學(xué)效率。從取得的效果看，這種定位是適宜的。如：《基于HPS的金屬鋁教學(xué)設(shè)計(jì)》一文達(dá)到了12.84%的轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化率T=內(nèi)容閱讀人數(shù)/內(nèi)容送達(dá)人數(shù)，下文具體分析）。在與一線化學(xué)教師的交談中，筆者也能感受到他們對(duì)緊貼一線化學(xué)教學(xué)的微信公眾平臺(tái)的熱烈渴望。

明確公眾平臺(tái)的定位之后，后續(xù)所有的工作都是為了貫徹落實(shí)這一定位。如公眾平臺(tái)的名稱選取——“化學(xué)史教學(xué)之家”突出化學(xué)史教學(xué)方向；“自動(dòng)回復(fù)”強(qiáng)調(diào)一線定位；菜單制作力圖便于一線教師查找；內(nèi)容與形式緊貼一線化學(xué)史教學(xué)；宣傳對(duì)象立足一線兼顧高校。

該公眾平臺(tái)以訂閱號(hào)類型創(chuàng)立，筆者任負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)數(shù)十位化學(xué)教育專業(yè)師生分工運(yùn)營、定期更新、維護(hù)，公眾平臺(tái)構(gòu)成及與關(guān)注用戶關(guān)系如圖1所示：

公眾平臺(tái)雖分個(gè)人與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營兩種，該公眾平臺(tái)由五部門協(xié)調(diào)運(yùn)營。管理部負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的維護(hù)和管理；編寫部由全體團(tuán)隊(duì)成員組成，每期推文輪流由其中至少一人主寫，初稿完成后由團(tuán)隊(duì)其他所有成員對(duì)其提出修改意見，之后編寫者根據(jù)意見修改后，由編輯部對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步編輯、美化，接著對(duì)外審核發(fā)布給全部或特定用戶，同時(shí)宣傳招募部將推文發(fā)到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（QQ群、朋友圈、微信群和其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）進(jìn)行宣傳，并招募化學(xué)史學(xué)者、一線教師或者其他關(guān)注用戶加盟到編寫團(tuán)隊(duì)，或者也可以投稿至公眾平臺(tái)。值得注意的是在圖1中包含著大量反饋因素：四部門通過對(duì)管理部的決策和管理提出反饋意見以促進(jìn)公眾平臺(tái)良好運(yùn)營；四部門間也存在關(guān)注用戶通過留言、贊賞、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)后臺(tái)消息對(duì)五個(gè)部門的工作提出反饋建議，比如管理分工、內(nèi)容主題、美化編輯、推送時(shí)間和頻率以及宣傳方式等。推文《科學(xué)的本質(zhì)是什么？ ——源于對(duì)原子結(jié)構(gòu)變遷的思考》后的一條關(guān)注用戶的留言反饋肯定了我們整個(gè)公眾號(hào)定位與創(chuàng)立：

“我是一名化學(xué)教師，很喜歡化學(xué)史，所以專門在網(wǎng)上隨機(jī)搜索了相關(guān)微信號(hào)，加了咱們的微信號(hào)。很好！有時(shí)候看到明星的粉絲群里的點(diǎn)贊那么多，咱這群里這么冷清，心里很不是滋味。你們做的不錯(cuò)！”

推文《基于HPS的金屬鋁教學(xué)設(shè)計(jì)》后的兩條關(guān)注用戶的留言反饋強(qiáng)化了我們以后推文內(nèi)容化學(xué)史教學(xué)設(shè)計(jì)的主題：

“涉及的知識(shí)面挺廣的，看得出來下了很大的功夫，棒棒噠！”

“非常棒的教學(xué)設(shè)計(jì)，作者很用心，贊贊贊?。。　?/p>

對(duì)于關(guān)注用戶與公眾平臺(tái)的更加詳盡的反饋關(guān)系將在下文的“受眾分析”里展開，這里只是試舉兩例，不過多展開。

2.內(nèi)容分析——微信公眾平臺(tái)推文分析

內(nèi)容分析是指研究者對(duì)文本或其他形式的媒介內(nèi)容加以分析，根據(jù)特定的研究目的設(shè)計(jì)出合適的類目、評(píng)價(jià)或評(píng)分方式，進(jìn)行編碼或比較，以有效地發(fā)掘研究主題內(nèi)涵。主要步驟為：闡明研究的問題、提出研究假設(shè)、抽取樣本、分類、編碼（量化）、分析解釋[9]。按照上述步驟對(duì)“化學(xué)史教學(xué)之家”進(jìn)行內(nèi)容分析。

（1）闡明研究的問題

作為公眾平臺(tái)的管理者，筆者經(jīng)常需要分析“化學(xué)史教學(xué)之家”推文推出后的結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中轉(zhuǎn)化率是一個(gè)很重要的分析指標(biāo)。如果用T表示轉(zhuǎn)化率，則有：轉(zhuǎn)化率T=消息閱讀人數(shù)/消息送達(dá)人數(shù)。

筆者發(fā)現(xiàn)，《<侯氏制堿法>微課》（T=21.19%）雖不是可直接用于化學(xué)史教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，但轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《基于HPS的金屬鋁教學(xué)設(shè)計(jì)》（T=12.84%）和《基于IHV的元素周期表教學(xué)設(shè)計(jì)》（T=6.44%）；而

《<夢溪筆談>中的化學(xué)》（T=12.30%）亦并非教學(xué)設(shè)計(jì)，其轉(zhuǎn)化率卻幾乎和《基于HPS的金屬鋁教學(xué)設(shè)計(jì)》持平；再如《酸和堿的理論 ——翻譯自國際課程教材》（T=15.04%）和《中美高中化學(xué)教材化學(xué)史習(xí)題的比較研究》（T=12.98%）也并非教學(xué)設(shè)計(jì)，亦不能直接用于一線化學(xué)史教學(xué)，而只是一般研究性文章，但其轉(zhuǎn)化率并未降低。種種結(jié)果似乎都在表明化學(xué)史推文的閱讀轉(zhuǎn)化率可能不只和該推文是否與一線化學(xué)教學(xué)緊密程度相關(guān)，可能還有一些其他因素影響推文轉(zhuǎn)化率。進(jìn)一步梳理已有推文，筆者發(fā)現(xiàn)：高轉(zhuǎn)化率推文如：《<侯氏制堿法>微課》（T=21.19%）、《對(duì)高考中化學(xué)史習(xí)題的分析與思考》（T=16.16%）、《酸和堿的理論 ——翻譯自國際課程教材》（T=15.04%）、《中美高中化學(xué)教材化學(xué)史習(xí)題的比較研究》（T=12.98%）、《<夢溪筆談>中的化學(xué)》（T=12.30%）等多帶鮮明的“中國元素”標(biāo)簽。如《夢溪筆談》是古代中國化學(xué)的一個(gè)鮮明元素標(biāo)簽；“侯氏制堿法”是近代中國化學(xué)的一個(gè)鮮明元素標(biāo)簽；“高考”是現(xiàn)代中國的一個(gè)鮮明元素標(biāo)簽；“中美比較”更帶有全球化視野下的國家認(rèn)同標(biāo)簽意味?；瘜W(xué)史推文的高轉(zhuǎn)化率可能與其帶有的“中國元素”標(biāo)簽存在某種關(guān)系。據(jù)此，提出內(nèi)容分析的研究問題：在其他情況大體一致時(shí)（如編輯程度、宣傳力度等），化學(xué)史推文的高轉(zhuǎn)化率與其帶有的“中國元素”標(biāo)簽是否有關(guān)？若有，有什么關(guān)系？

（2）提出研究假設(shè)

在其他情況大體一致時(shí)（如編輯程度、宣傳力度等），化學(xué)史推文的高轉(zhuǎn)化率與其帶有的“中國元素”標(biāo)簽正相關(guān)，即“中國元素”標(biāo)簽越鮮明，轉(zhuǎn)化率越高。

（3）抽取樣本

在2015年12月16日創(chuàng)立之時(shí)，公眾平臺(tái)推出了2篇推文，因當(dāng)時(shí)僅有7位用戶關(guān)注，所以將這兩篇推文剔除出樣本。到2015年12月19日，平臺(tái)推出了另一篇推文，此時(shí)用戶已經(jīng)增長為87位。因此筆者選取在2015年12月19日-2016年9月8日（包含兩端時(shí)間），推出的28篇推文作為分析樣本（視頻推文仍以篇記）。

（4）編碼和確定分析單位

內(nèi)容分析中將媒介內(nèi)容歸類的過程就是編碼。筆者將28篇推文根據(jù)推送次序，依次編碼為A1-A28：如A1表示樣本中第一篇推送的文章，即表示《化學(xué)史教學(xué)是推進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的有效途徑》。統(tǒng)計(jì)編碼前要確定分析單位。分析單位指實(shí)際計(jì)算的對(duì)象，可以是獨(dú)立的字、詞、符號(hào)、整篇文章等，分析單位的選擇必須適應(yīng)研究目的[10]。本文旨在探討“中國元素”標(biāo)簽鮮明性與其轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，而轉(zhuǎn)化率主要由推文標(biāo)題決定。不管是一次傳播渠道閱讀（通過公眾號(hào)會(huì)話閱讀）還是二次傳播渠道閱讀（通過“朋友圈”分享、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀），首先映入讀者眼簾的都主要是推文標(biāo)題。在與關(guān)注用戶的訪談中，也得知其推文閱讀點(diǎn)擊受標(biāo)題的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于封面和摘要的影響的結(jié)論。也就是說，推文的“中國元素”標(biāo)簽鮮明性主要是通過推文標(biāo)題對(duì)轉(zhuǎn)化率形成影響。

（5）分類

分類即建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)。而類目，指根據(jù)研究假設(shè)將資料內(nèi)容進(jìn)行分類的項(xiàng)目。為便于分類，筆者在此界定“中國元素”的概念。“中國元素”指凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，由中國人創(chuàng)造、傳承，反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質(zhì)的文化成果。主要分為以下10類：①現(xiàn)代著名建筑及偉大成就類；②著名歷史人文景觀類；③重大發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)舉類；④民俗節(jié)日、手工藝、服飾、特色食品類；⑤傳統(tǒng)戲曲、樂器、體育項(xiàng)目類；⑥重要學(xué)術(shù)思想、著作類；⑦著名歷史人物類；⑧著名自然景觀類；⑨動(dòng)、植物類（含圖騰、吉祥物等）；⑩著名城市、企業(yè)、學(xué)校類[11]。與“中國元素”對(duì)應(yīng)可得到除中國以外，世界上其他國家元素的概念——“外國元素”：凡是在外國民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，由外國創(chuàng)造、傳承，反映外國人文精神和民俗心理，具有外國特質(zhì)的文化成果。也可分為10類，這里就不一一列舉了。

由此可將“化學(xué)史教學(xué)之家”推文根據(jù)標(biāo)題所含有的國家與民族元素分成以下四類：

①標(biāo)題僅帶有“外國元素”標(biāo)簽的推文，編碼為L1。

②標(biāo)題不帶有任何國家與民族元素標(biāo)簽的推文（即國家與民族中立），編碼為L2。

③標(biāo)題既帶有“中國元素”標(biāo)簽又帶有“外國元素”標(biāo)簽的推文（即中外比較推文），編碼為L3。

④標(biāo)題僅帶有“中國元素”標(biāo)簽的推文，編碼為L4。

（6）數(shù)據(jù)處理與分析

根據(jù)上述分類，將28篇推文編碼與歸類結(jié)果列于表2：

①各類目總篇數(shù)及其百分比

通過統(tǒng)計(jì)表2中各類目中“√”數(shù)，可得到各類目下的總篇數(shù)。如果用P表示各類目總篇數(shù)的話，則有：

PL1=6；PL2=13；PL3=2；PL4=7

各類目篇數(shù)所占百分比如果用 K表示，則有：

KLn=（PLn/ PL1+…+ PL4）？鄢100%=（PLn/28）？鄢100%，（n∈N？鄢，且n≤4）

KL1=（PL1/28）？鄢100%=（6/28）？鄢100%=21%；

KL2=（PL2/28）？鄢100%=（13/28）？鄢100%=47%；

KL3=（PL3/28）？鄢100%=（2/28）？鄢100%=7%；

KL1=（PL4/28）？鄢100%=（7/28）？鄢100%=25%

進(jìn)一步將上述各類目百分比用扇形圖呈現(xiàn)如圖2所示：

可以看出，“化學(xué)史教學(xué)之家”28篇推文中，從標(biāo)題所含元素來看，近一半（47%）推文標(biāo)題屬于L2類，即有近一半“中立推文標(biāo)題，即單純介紹化學(xué)史相關(guān)知識(shí)的標(biāo)題居多，而不過分強(qiáng)調(diào)國家與民族元素標(biāo)簽鮮明性。這與西方主導(dǎo)的近現(xiàn)代化學(xué)事實(shí)相一致。但僅有21%的L1類標(biāo)題說明“化學(xué)史教學(xué)之家”推文撰寫者并未太過彰顯這種近現(xiàn)代化學(xué)的“非中國化”，而是試圖用含有“中國元素”的標(biāo)題（KL4=25%）加以平衡（盡管撰寫者可能并未是有意識(shí)行之）。7%的L3類推文標(biāo)題更將這種試圖平衡的意圖外顯化。需要注意的是，L2類看似是一種國家與民族標(biāo)簽的“中立”標(biāo)題，但實(shí)則是一種溫和的“外國元素”標(biāo)簽的外國立場，而其中主要為溫和的西方國家與民族元素標(biāo)題，這可能與撰寫者已經(jīng)將此類知識(shí)發(fā)現(xiàn)者視為一種超越國家與民族的世界性科學(xué)家有關(guān)（如不過分強(qiáng)調(diào)門捷列夫的國籍，而是強(qiáng)調(diào)元素周期律超越時(shí)空的普遍適用性）；也可能與撰寫者未意識(shí)到發(fā)現(xiàn)者的國籍對(duì)其成就的影響有關(guān)。雖然當(dāng)前國際化學(xué)史的發(fā)展逐漸試圖剝離其中的國家與民族標(biāo)簽[12]，但僅可能剝離外部顯性標(biāo)簽，而更為隱形的國家與民族標(biāo)簽（如西方邏輯思維，哲學(xué)研究范式）則已經(jīng)與其化學(xué)史發(fā)展相伴相生。

②各類目平均轉(zhuǎn)化率T'計(jì)算與分析

如果用T表示各類目推文平均轉(zhuǎn)化率，則有：

TLn= TA1+…+ TAr/r（n， r∈N？鄢，且n≤4，r≤28，Ar∈Ln）

TL1= TA1+…+ TAr/6=10.30%；

TL2= TA1+…+ TAr/13=15.71%；

TL3= TA1+…+ TAr/2=12.50%；

TL4= TA1+…+ TAr/7=16.24%

可以看出L4類推文標(biāo)題的平均轉(zhuǎn)化率最高，L1類推文標(biāo)題的平均轉(zhuǎn)化率最低，L2與L3類居中。而且推文平均轉(zhuǎn)化率有逐漸升高的趨勢。如圖3中虛線所示。

但考慮到推文轉(zhuǎn)化率受多種因素影響，上述轉(zhuǎn)化率的升高有多少受推文標(biāo)題中“中國元素”即推文類目L的影響還未知，需要進(jìn)一步考察二者關(guān)系。

③轉(zhuǎn)化率T與類目L的關(guān)系

通過進(jìn)一步考察各類目下轉(zhuǎn)化率T間是否存在顯著性差異，可以清晰地看出二者T與L間的關(guān)系。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)表3中的數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析后得到結(jié)果如表4所示。

由上表可知，顯著性檢驗(yàn)的p值sig=0.523>0.05，因此各類目L的轉(zhuǎn)化率T無顯著性差異，即不能從上述28篇推文中得出推文標(biāo)題中“中國元素”越鮮明，其轉(zhuǎn)化率就越高的結(jié)論。所以基于上述樣本，假設(shè)不成立。

④小結(jié)

上述假設(shè)不成立只是基于有限的28篇推文小樣本得出，隨著樣本容量的擴(kuò)大，也可能會(huì)得出完全相反的結(jié)論。盡管如此，上述結(jié)果仍是有意義的，可以由此推斷“化學(xué)史教學(xué)之家”推文轉(zhuǎn)化率應(yīng)受多種因素影響，以至難以進(jìn)行嚴(yán)格的變量控制研究（比如難以控制四類推文的封面、摘要以及宣傳力度的一致），導(dǎo)致一篇本應(yīng)得到高轉(zhuǎn)化率的“中國元素”推文可能因不適當(dāng)?shù)姆饷婧托麄鞯纫蛩赜绊懽兊棉D(zhuǎn)化率很低。

3. 媒介分析——微信公眾平臺(tái)的傳播媒介分析

如果從人類在傳播活動(dòng)中用來取得信息與傳遞信息的工具的角度來定義媒介，那么，微信公眾平臺(tái)作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播，其推文的傳播媒介主要包括三類：初級(jí)傳播媒介，指公眾號(hào)創(chuàng)立方向關(guān)注用戶精確發(fā)送推文時(shí)微信公眾平臺(tái)自身作為傳播媒介；二級(jí)傳播媒介，指受眾轉(zhuǎn)發(fā)、分享推文的微信“朋友圈”、微信群、QQ空間、QQ群等媒介；多級(jí)傳播媒介，指如微博、社區(qū)論壇、門戶網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)[13]。傳播學(xué)中，一般從時(shí)空偏倚、參與程度、傳播速度、保存時(shí)間、媒介威望和傳播過程六個(gè)方面展開媒介分析[14]。筆者運(yùn)用SPSS19.0軟件，以圖1中關(guān)注用戶二次傳播媒介下的推文轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)F和推文轉(zhuǎn)化率T之間的相關(guān)關(guān)系考察為例加以具體說明。

上表中顯著性系數(shù)p=0.965，sig=0.000<0.01，所以，推文轉(zhuǎn)化率T和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)F間呈顯著正相關(guān)。由此可看出用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為（即二級(jí)傳播）對(duì)推文轉(zhuǎn)化率的巨大作用。

4. 受眾分析——微信公眾平臺(tái)關(guān)注用戶分析

利用微信公眾平臺(tái)后臺(tái)提供的用戶屬性和用戶增長兩方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，展開受眾分析。

（1）用戶屬性

“化學(xué)史教學(xué)之家”經(jīng)過近9個(gè)月時(shí)間的運(yùn)營，已擁有849名關(guān)注用戶。從人口屬性看女性用戶594，占比68.75%；男性用戶266，占比30.79%；另有4名用戶性別不詳。從空間分布看，所有用戶來自中國大陸各省份，其中前三位省市是重慶（137名），廣東（118名），四川（71名）；而排除未知地域的3名用戶外，用戶最少的三個(gè)省市是青海（7名），西藏（5名），海南（2名）。關(guān)注用戶的性別比例和空間分布并不與我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的性別比例和空間分布相一致[15]。

①用戶增長

由上圖可以看出，“化學(xué)史教學(xué)之家”累計(jì)關(guān)注人數(shù)出現(xiàn)兩個(gè)快速增長時(shí)期：2015年12月16日-2015年12月24日，即創(chuàng)辦前8日內(nèi)用戶通過“公眾號(hào)搜索”、 “掃描二維碼”等方式呈井噴式增長關(guān)注該平臺(tái)，此后用戶增長速率減慢并維持一個(gè)較低水平。但隨著2016年5月7日《“侯氏制堿法”微課》推文的推出，用戶又通過“公眾號(hào)搜索”、“掃描二維碼”和“名片分享”等方式關(guān)注該公號(hào)。這從一個(gè)側(cè)面說明了優(yōu)質(zhì)的視頻推文是更受用戶歡迎的，同時(shí)引發(fā)用戶的高轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（《<侯氏制堿法>微課》轉(zhuǎn)發(fā)21次，二次傳播率達(dá)10.4%），從而促進(jìn)公眾平臺(tái)用戶數(shù)的高速增長。也就是說，推文的高質(zhì)量可能是用戶增長的主導(dǎo)因素。

但也得懂得，增長的用戶并不全是有效和活躍的，有些人雖然是關(guān)注用戶，但他們因諸多因素經(jīng)常不去閱讀推送的推文。那么這里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：用戶的增長有沒有提升推文的閱讀轉(zhuǎn)化率呢？我們將此問題歸結(jié)為累計(jì)關(guān)注用戶數(shù)與推文轉(zhuǎn)化率的相關(guān)性問題。運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得表6。

因相關(guān)系數(shù)p=0.031，sig=0.877，所以推文轉(zhuǎn)化率與用戶總數(shù)間并無顯著相關(guān)關(guān)系，甚至可以說近乎沒有關(guān)系（因p=0.031≈0），即用戶人數(shù)的增長和推文高轉(zhuǎn)化率間幾乎沒有關(guān)系。

5. 效果分析——微信公眾平臺(tái)的傳播效果分析

上述已將對(duì)“化學(xué)史教學(xué)之家”的效果分析結(jié)合到4W分析中，即結(jié)合推文轉(zhuǎn)化率的控制分析、內(nèi)容分析、傳播媒介分析和受眾分析。需要說明的是，筆者僅從效果分析的一個(gè)主要指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率對(duì)“化學(xué)史教學(xué)之家”展開分析，未結(jié)合其他指標(biāo)——如點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)、后臺(tái)反饋消息數(shù)進(jìn)行更加全面系統(tǒng)的分析，這有賴于后續(xù)開展更加細(xì)化研究。

四、結(jié)論

1. 作為傳播者的微信公眾平臺(tái)的準(zhǔn)確定位和分工協(xié)調(diào)是其傳播活動(dòng)的關(guān)鍵；化學(xué)史微信公眾平臺(tái)可以定位于提供緊貼中學(xué)化學(xué)教學(xué)一線的化學(xué)史教學(xué)資源，包括化學(xué)史教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)視頻、教學(xué)課件、習(xí)題等素材，推動(dòng)一線化學(xué)教師的化學(xué)史教學(xué)。

2. 進(jìn)行單因素方差分析后得出化學(xué)史微信公眾平臺(tái)推文轉(zhuǎn)化率與其標(biāo)題中“中國元素”鮮明性并不顯著相關(guān)的結(jié)論，但可能是因?yàn)殡y以對(duì)影響轉(zhuǎn)化率的其他諸變量進(jìn)行控制的結(jié)果（比如難以控制四類推文的封面、摘要以及宣傳力度的一致），從而導(dǎo)致一篇本應(yīng)得到高轉(zhuǎn)化率的“中國元素”推文可能因不適當(dāng)?shù)姆饷婧托麄鞯纫蛩赜绊懚D(zhuǎn)化率很低。

3. 微信公眾平臺(tái)的媒介是多級(jí)傳播的，其中二級(jí)傳播媒介層次上的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與推文轉(zhuǎn)化率呈顯著正相關(guān)。即用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為（二級(jí)傳播）對(duì)推文轉(zhuǎn)化率有重要促進(jìn)作用。

4. 高質(zhì)量的推文是用戶增長的主導(dǎo)因素，但用戶人數(shù)的增長和推文高轉(zhuǎn)化率間幾乎沒有關(guān)系，即用戶的增長不一定帶來推文轉(zhuǎn)化率的提高。

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