鐘師

《汽車銷售管理辦法》7月1日正式實(shí)施，盡管它所承認(rèn)或賦予的權(quán)利實(shí)際上在某些局部已是既定事實(shí)，但原來(lái)畢竟還是它半遮半羞狀態(tài)。而筆者看來(lái)，這部于2017年4月14日頒布《汽車銷售管理辦法》注定載入汽車營(yíng)銷史冊(cè)，因?yàn)樗尯芏嚓P(guān)系都變了，它帶來(lái)的或許是顛覆，新零售模式必將顛覆固有授權(quán)模式。

傳統(tǒng)授權(quán)模式存在諸多弊端

試想之前的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，其規(guī)定的游戲規(guī)則是汽車品牌的擁有方（或代理方）車企可以自由選擇汽車經(jīng)銷商合作，而汽車經(jīng)銷商不可以自由選擇合作的品牌車企合作，因?yàn)榻?jīng)銷商從事業(yè)務(wù)的“生死狀”要由品牌車企來(lái)“簽發(fā)”的；這就有違商業(yè)合作主體的公平對(duì)等原則。在新法中經(jīng)銷商的獨(dú)立從業(yè)資格可由自己依法獲得，只需從工商部門獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，無(wú)須得到任何品牌車企的“恩準(zhǔn)”；這樣就把兩個(gè)商業(yè)主體放在一個(gè)平等的地位上了。品牌車企可以通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商也可以選擇不同的品牌車企合作。新法除了打開(kāi)對(duì)新車銷售的不合理的枷鎖，還對(duì)涉及到汽車服務(wù)鏈給予了公平原則。再結(jié)合《反壟斷法》等配套法律法規(guī)，從此，汽車經(jīng)銷商和服務(wù)商迎來(lái)了一個(gè)大好的市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，并最終讓汽車消費(fèi)者獲得充分的服務(wù)選擇權(quán)。

舊法形成的汽車銷售服務(wù)模式以4S店為主流的格局，在新法下必然面臨著市場(chǎng)新一輪的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)來(lái)自非4S店經(jīng)營(yíng)模式的大批新進(jìn)入者；對(duì)現(xiàn)有的4S店形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊力的強(qiáng)度取決于新進(jìn)入者的服務(wù)創(chuàng)新的力度；否則，光從經(jīng)營(yíng)法規(guī)上給新進(jìn)入的汽車經(jīng)銷服務(wù)商“解套”，并不能保證經(jīng)銷服務(wù)商能夠獲得新的市場(chǎng)空間。畢竟，品牌車企二十年來(lái)所編織的遍布全國(guó)的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新進(jìn)入者也是一座不小的行業(yè)壁壘。

任何商業(yè)上的新桃換舊符往往取決于后來(lái)者或新來(lái)者善于挖掘客戶、用戶或消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，用創(chuàng)新手段加以切入，逐漸從原有的固化行業(yè)壁壘中撕開(kāi)裂口，加以擴(kuò)展，分而食之，直至最后取而代之。原先形成的商業(yè)既得利益者群體，因得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，跑馬圈地，攻城略地，在享用市場(chǎng)穩(wěn)定的成果時(shí)難以居安思危，不會(huì)刻意去防范未來(lái)可能的挑戰(zhàn)者，對(duì)任何新進(jìn)入者初始不起眼的蠶食也會(huì)熟視無(wú)睹。等到這種蠶食達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)才幡然醒悟，但往往為時(shí)太晚。

在商場(chǎng)，后來(lái)居上的案例不勝枚舉。就以豐田進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的制敵秘籍為例，當(dāng)初美國(guó)“三大”汽車巨頭穩(wěn)控那個(gè)時(shí)期的全球第一大汽車市場(chǎng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)后，哪家都不愿意做更多付出，美國(guó)的汽車消費(fèi)者也沒(méi)有更多選擇，只得接受比較粗曠、收費(fèi)不低的服務(wù)模式。但是，當(dāng)以豐田為首的日本汽車企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，他們推行的那套以人為本的日本式細(xì)膩精致的服務(wù)模式，讓美國(guó)車主獲得從未有過(guò)的驚喜體驗(yàn)，加上日本車的可靠性較高與燃油經(jīng)濟(jì)性較好，日系逐步蠶食掉越來(lái)越多的美國(guó)本土市場(chǎng)份額。再加上以德國(guó)車企為主的歐洲車企的蠶食，美國(guó)“三大”在本土的市場(chǎng)份額曾經(jīng)跌破到50%以下，之后美國(guó)“三大”回天無(wú)力，只得與日、德車企長(zhǎng)期勢(shì)均力敵地分享美國(guó)這塊市場(chǎng)大蛋糕。

新型零售模式應(yīng)重服務(wù)創(chuàng)新

放眼到中國(guó)今后的汽車市場(chǎng)，當(dāng)汽車經(jīng)銷服務(wù)商可以充分自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，誰(shuí)能抓住今后汽車消費(fèi)者的痛點(diǎn)并輔之以高效的解決方案，誰(shuí)就能出奇制勝，打下新的市場(chǎng)江山。原則上講，4S店經(jīng)銷商當(dāng)然也可以革自己的命，重新用創(chuàng)新模式去鞏固與開(kāi)拓市場(chǎng)空間，但任何4S店的經(jīng)營(yíng)模式都受到品牌車企的管理思維與流程的制約，如果品牌車企的改革意愿強(qiáng)烈和創(chuàng)新果斷，就可以帶領(lǐng)4S店一起進(jìn)化；但如果品牌車企本身跳不出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)框架與慣性，讓4S店做內(nèi)生性的服務(wù)自我創(chuàng)新是極其困難的。獨(dú)立的汽車經(jīng)銷服務(wù)商因不受品牌車企的制約，在銷售服務(wù)模式上可以充分施展創(chuàng)新嘗試。新創(chuàng)車企因沒(méi)有歷史沉淀包袱，同樣可以輕裝上陣去嘗試嶄新的服務(wù)模式。

作為多年前新創(chuàng)的車企，特斯拉當(dāng)初因難以獲得各地汽銷行業(yè)投資者的青睞，被迫打破常規(guī)，直接開(kāi)啟電子商務(wù)模式，從官網(wǎng)上直接接受用戶的下單和支付，在全球的車企中首次100%通過(guò)電商銷車。其他所有的傳統(tǒng)車企囿于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式和與經(jīng)銷商之間固化的利益切割關(guān)系，早就知道電商的好處，但是就無(wú)法全面推行徹底的電商經(jīng)營(yíng)模式。

回到汽車經(jīng)銷服務(wù)“痛點(diǎn)”問(wèn)題。傳統(tǒng)4S店模式相對(duì)于之前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代流傳下來(lái)的粗放流通模式無(wú)疑是管理水平進(jìn)化了一大步，但是由于4S店模式占據(jù)了汽車銷售服務(wù)行業(yè)的主流，使得它們坐享其成，不斷固化了原有的模式。其實(shí)在傳統(tǒng)的4S店模式下面，仍然存在許多的痛點(diǎn)和盲點(diǎn)，這給新進(jìn)入者提供了擴(kuò)展機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在行業(yè)存在許多習(xí)以為常現(xiàn)象，汽車企業(yè)、經(jīng)銷服務(wù)商和消費(fèi)者（用戶）也都熟視無(wú)睹，如果用逆向思維去把脈，就可以發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)狀仍是可以繼續(xù)改善進(jìn)化的，一旦新進(jìn)入者主動(dòng)積極去挖掘這些痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到了不同的新體驗(yàn)，并熱于接受新的服務(wù)模式，新進(jìn)入者也就能挖走的新的市場(chǎng)蛋糕。更何況新一代的消費(fèi)者幾乎都在如影隨形的手執(zhí)移動(dòng)互聯(lián)終端環(huán)境中實(shí)施與社會(huì)溝通和消費(fèi)行為的，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)是一種年輕一代（互聯(lián)網(wǎng)原住民）日常生活與行為的方式。地理上固定位置的汽車銷售與服務(wù)的4S店模式也許對(duì)上一代從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)切換過(guò)來(lái)的用戶是一種新體驗(yàn)，但對(duì)新一代用戶卻是一種過(guò)時(shí)的模式；為何車主花錢做服務(wù)還要自己費(fèi)時(shí)趕路去“送貨”？接送帶病汽車的“物流”服務(wù)應(yīng)有汽車銷售與服務(wù)商來(lái)覆蓋。原來(lái)的4S店擴(kuò)張是受到地理邊界和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約的，再往三線以下地區(qū)（縣鎮(zhèn)級(jí)）下沉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是非常吃力的，而中國(guó)四、五線地區(qū)的購(gòu)車能力在逐步上升，讓那些地區(qū)的消費(fèi)者忘卻都市還有4S點(diǎn)模式，直接跨越式進(jìn)入電子商務(wù)購(gòu)車領(lǐng)域。

擇例說(shuō)明，普遍情況下，汽車用戶為了例保和維修，不但要為此花費(fèi)，還要搭上自己時(shí)間送去指定場(chǎng)所或者耗時(shí)間等取，雖然服務(wù)商也改進(jìn)了流程，可讓用戶預(yù)約上門修理的時(shí)間，避免服務(wù)集中擁堵；新進(jìn)入者是否可以反向操作，服務(wù)商來(lái)解決用戶的耗時(shí)痛點(diǎn)，派人上門接車開(kāi)到服務(wù)站，完工再開(kāi)回交給用戶，服務(wù)更到位的還可以提供臨時(shí)替用車。用戶需求僅是要解決車輛的例?；蚓S修，為此額外付出的時(shí)間代價(jià)實(shí)際上就是用戶的痛點(diǎn)。今后車輛的云技術(shù)成熟后，許多涉及例保、故障預(yù)警服務(wù)提示等信息都可自動(dòng)上傳到云端，車企服務(wù)部門、經(jīng)銷商和用戶都同時(shí)分享車況信息，服務(wù)方案和公開(kāi)透明價(jià)格都可自動(dòng)計(jì)算出來(lái)，雙方直接進(jìn)入服務(wù)需求預(yù)約交接車輛的信息對(duì)接。既然消費(fèi)者購(gòu)車可以通過(guò)車企官網(wǎng)直接下單，看車除了網(wǎng)絡(luò)和車展等，可以通過(guò)都市體驗(yàn)店，平時(shí)售后服務(wù)車主可以足不出院與服務(wù)商對(duì)接，那么服務(wù)商完全可以取消投資過(guò)大的產(chǎn)品展示廳和促銷員等職能，集中把新車交付、例保與維修、車輛接送服務(wù)做好即可。

當(dāng)消費(fèi)者選定一款車型后往往要貨比三家，在同一品牌的不同4S店或大賣場(chǎng)的攤位去比價(jià)和砍價(jià)，生怕同品牌不同地區(qū)的經(jīng)銷商、同一地區(qū)不同的經(jīng)銷商對(duì)同一款車型搞出不同的成交價(jià)；這是購(gòu)車者的痛點(diǎn)，當(dāng)車企用電商來(lái)統(tǒng)一成交就消除了以往的痛點(diǎn)，經(jīng)銷商之間也不需要為爭(zhēng)搶同一消費(fèi)者犧牲批零價(jià)來(lái)套取車企返利。一旦消費(fèi)者通過(guò)車企的電商成交，只需守株待兔讓車企指定離消費(fèi)者近的經(jīng)銷商完成交付，無(wú)需另外浪費(fèi)時(shí)間去經(jīng)銷商住處提車。

涉及到比較詬病的機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，用戶是想從保險(xiǎn)公司買份服務(wù)承諾，但傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司不知道需要服務(wù)的顧客在哪里，只好為了信息不對(duì)稱留下買路錢，一部分付給“戰(zhàn)略合作”的車企，另一部分付給具體抓取顧客的經(jīng)銷商，這兩部分的扣點(diǎn)/返傭最后都是由消費(fèi)者來(lái)買單，這兩部分成本代價(jià)并沒(méi)給消費(fèi)者帶來(lái)任何價(jià)值，完全是商家之間的“分贓”讓消費(fèi)者買單，這就是痛點(diǎn)。真正體現(xiàn)保險(xiǎn)價(jià)值的是經(jīng)過(guò)精算出來(lái)的底價(jià)部分。保險(xiǎn)公司完全可以用電子商務(wù)形式來(lái)直銷它的服務(wù)，讓各地線下分支機(jī)構(gòu)的精力和成本用于執(zhí)行線下的索賠服務(wù)，而不是花大的成本去抓取用戶。

解決用戶痛點(diǎn)是取勝之道

仔細(xì)梳理和分解整個(gè)汽車產(chǎn)品的銷售與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，許多額外的成本產(chǎn)生并且都由消費(fèi)者買單的原因是出于信息的不對(duì)稱，以及操作流程上的冗雜、低效環(huán)節(jié)；所有不合理的因素匯聚成對(duì)車主整體痛點(diǎn)，不是讓車主付出額外的經(jīng)濟(jì)成本，就是付出無(wú)謂的時(shí)間成本。不斷進(jìn)取的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是為了解決車主的各種痛點(diǎn)，也是提高車主的愉悅體驗(yàn)、積累良好口碑的直接途徑。這也是新進(jìn)入者擴(kuò)展自身生存發(fā)展空間、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的為商之道，長(zhǎng)江后浪推前浪，不斷解決顧客的痛點(diǎn)就是商業(yè)進(jìn)步的源泉。

成稿期間，聞聽(tīng)大眾侃車（北京大眾侃車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）旗下有020汽車電商平臺(tái)不在一二線城市與4S店正面廝殺，而是從三四五六線級(jí)4S店難以服務(wù)好的市場(chǎng)切入，并且借助互聯(lián)網(wǎng)與線下相結(jié)合的方式將營(yíng)銷成本節(jié)約90%左右，既解決車企渠道下沉難和成本過(guò)高的痛點(diǎn)，同時(shí)也解決了購(gòu)車用戶汽車生命周期的全部（體驗(yàn)、購(gòu)車、金融保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)換車等）痛點(diǎn)，作為平臺(tái)自己也分享了合適的商業(yè)利益。這不正是新的《汽車銷售管理辦法》所鼓勵(lì)的新的商業(yè)模式嗎？