商軍

摘 要：博物館既是一個(gè)文化遺產(chǎn)保持單位，也是一個(gè)文化遺產(chǎn)的傳承媒體，同時(shí)也是一個(gè)文化旅游項(xiàng)目的載體。有文化特色的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化遺產(chǎn)傳承的方法。本研究通過(guò)對(duì)博物館旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行研究后，提出一些改進(jìn)措施以及未來(lái)開(kāi)發(fā)方向的建議。

關(guān)鍵詞：博物館；文化遺產(chǎn)傳承；旅游紀(jì)念品

一、背景

2005年底，文化部公告的《博物館管理辦法》是明確提出博物館的主要功能是收藏、保護(hù)、研究、展示人類(lèi)活動(dòng)和自然環(huán)境的見(jiàn)證物，并且是向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。然而，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，博物館也從最初的文物的收藏、保護(hù)、研究機(jī)構(gòu)向公眾教育傳播知識(shí)的功能轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，博物館都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)向公眾開(kāi)放，成為一個(gè)純公益的組織。

很多博物館的參觀旅游者最容易糾結(jié)是：買(mǎi)點(diǎn)什么樣的紀(jì)念品？在一些博物館商店里陳列的紀(jì)念品，要么是沒(méi)有特色的，要么是價(jià)格昂貴的，要么是沒(méi)有合適某一類(lèi)人群的，比如買(mǎi)一個(gè)大陶器送給小朋友，即使精美有特色也顯得不倫不類(lèi)。出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，很多博物館經(jīng)常出售一些與館藏特色無(wú)關(guān)的紀(jì)念品。有特色的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化傳承與遺產(chǎn)保護(hù)的方法，也是博物館管理機(jī)構(gòu)獲得政府撥款保護(hù)基金的之外的一個(gè)重要籌資渠道。

二、博物館紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與文化遺產(chǎn)保護(hù)。

旅游紀(jì)念品，作為一種特殊意義的商品，也是旅游者為紀(jì)念某次旅游而購(gòu)買(mǎi)的。它是旅游目的地的名片，是旅游目的地人情世故的縮影，也是旅游目的地文化的沉淀，更是某一位旅游者在經(jīng)歷一次旅游之后的足跡記錄?？吹剿糜握呔湍芑貞浤骋淮温糜?，想起旅游過(guò)程中的所見(jiàn)所聞，可能會(huì)追憶遇到的某一個(gè)人、一個(gè)故事。

1.文化遺產(chǎn)保護(hù)與紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)的關(guān)系

現(xiàn)代博物館不僅是文物收藏研究的機(jī)構(gòu)，更是一個(gè)文化遺產(chǎn)的教育傳播公益組織，新的時(shí)期，其教育傳播的功能也日益重要。但是博物館又是一個(gè)靜止的主體，除了開(kāi)辦展會(huì)，很難把館藏的文化遺產(chǎn)信息傳播出去。具有博物館特色的旅游紀(jì)念品，本身具有地域性，文化性、藝術(shù)性，就是一個(gè)歷史文化信息的載體。這些紀(jì)念品陳列在哪，出現(xiàn)在哪，與博物館相關(guān)的文化遺產(chǎn)信息就會(huì)被傳播哪里，從而使文化遺產(chǎn)的信息，就可以遠(yuǎn)離博物館之后也能被傳播，促使博物的教育功能被延長(zhǎng)。

紀(jì)念品賣(mài)得越多，相關(guān)博物館的文化遺產(chǎn)信息就傳播的越廣，而且還不受時(shí)空的限制，流向世界各地。博物館紀(jì)念品的銷(xiāo)售網(wǎng)，自然也就成了一個(gè)新的文化遺產(chǎn)傳播網(wǎng)。換言之，一個(gè)具有鮮明特色的博物館紀(jì)念品，除了滿(mǎn)足旅游者的文化需求，更可以使文化遺產(chǎn)廣為傳播。

2.博物館旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征是鮮明的地方特色（苗學(xué)玲，2004），沒(méi)有鮮明地域特色的充其量是一個(gè)普通的旅游商品，談不上有太多的特殊紀(jì)念意義，更談不上讓人產(chǎn)生美好的回憶。換言之，旅游紀(jì)念品，是一個(gè)旅游者為了紀(jì)念“到此一游”，帶走的具有特殊意義的紀(jì)念物品。它不是一個(gè)普普通通的工藝品，否則，就不必要千里之遙地帶回去。

目前的旅游紀(jì)念品主要分為兩類(lèi)，一是大眾紀(jì)念品，價(jià)格適中，市場(chǎng)貨源充足，旅游者可以在景區(qū)隨便挑選購(gòu)買(mǎi)自用或送人；屬于低介入消費(fèi)決策；另一類(lèi)是特色精美禮品，這一類(lèi)做工精良，價(jià)錢(qián)較高，具有一定的收藏價(jià)值，這屬于小眾紀(jì)念品。屬于高介入消費(fèi)決策；但現(xiàn)實(shí)是：很多博物館出售的琳瑯滿(mǎn)目的紀(jì)念品中，有特色仍然不多，這也是博物館購(gòu)物“短腿”之一。

2009年，文化部與國(guó)家旅游局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中第七條明確指出要鼓勵(lì)創(chuàng)作具有地方文化特色的旅游紀(jì)念品，并且加強(qiáng)市場(chǎng)推廣的措施，提高紀(jì)念品的影響力。紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的好，不僅可以增加參觀者美好的博物館體驗(yàn)，而且還能帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)收入，在歐洲北美國(guó)家，很多博物館紀(jì)念品的收入達(dá)到總收入的40%以上。一件精美的，價(jià)格合適的博物館紀(jì)念品，既是來(lái)自旅游者的需求，也是來(lái)自于博物館多渠道籌集資金的需要，同時(shí)，也是博物館文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承多樣化的手段之一，因此，博物館的管理者應(yīng)該重視紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。

目前博物館紀(jì)念品現(xiàn)狀是：一是品種單一，雷同，走到哪看到的都是類(lèi)似的紀(jì)念品，沒(méi)有新意。二是有特色紀(jì)念品又價(jià)格高，除了高收入群體，旅游大眾不愿意購(gòu)買(mǎi)。三是制造粗劣，不僅沒(méi)有美觀度，而且還有損目的地或景區(qū)的形象。之所以出現(xiàn)以上問(wèn)題，與以下幾方面有關(guān)：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家們決定，領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家們可能是某一領(lǐng)域的資深人士，但他們不一定是合格的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。他們決定的面向完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，很可能不被市場(chǎng)認(rèn)同。二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包。這樣雖然設(shè)計(jì)出的紀(jì)念品形式外觀很美，但與本博物館很可能不相適應(yīng)，沒(méi)有突出博物館的特色，這樣的紀(jì)念品放在任何一個(gè)旅游目的地都可能是一樣的效果。這說(shuō)明博物館管理層的市場(chǎng)意識(shí)不夠，脫離市場(chǎng)，紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程相互脫節(jié)，缺乏有效的溝通機(jī)制。其結(jié)果自然是紀(jì)念品成為孤芳自賞而不被旅游者認(rèn)同，這不僅無(wú)法帶來(lái)收益，反而還成為一種庫(kù)存負(fù)擔(dān)。

三、博物館紀(jì)念品開(kāi)發(fā)路徑

博物館紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)是注入一個(gè)景點(diǎn)或旅游目的地不可替代的地域特點(diǎn)與文化底蘊(yùn)，這才是“到此一游”之后的意義所在。紀(jì)念品的文化屬性上，李濱（2001）認(rèn)為，通過(guò)智力、精神和地域文化三個(gè)方面來(lái)提高紀(jì)念品的文化品位，但是在開(kāi)發(fā)上，還應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)把握紀(jì)念品的品味、藝術(shù)價(jià)值、科技含量三者之間關(guān)系。

1.成立專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)

專(zhuān)門(mén)有人負(fù)責(zé)紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，必要時(shí)，也敞開(kāi)大門(mén)，引進(jìn)人才，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。否則，文化人做生意，常常會(huì)忽略商業(yè)市場(chǎng)的因素，從而導(dǎo)致失誤。

2.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為指引

充分運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)發(fā)紀(jì)念品。做好市場(chǎng)調(diào)查研究。對(duì)博物館的游客進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查最好的方式是定性與定量相結(jié)合的方法。通過(guò)定性的深入訪談、焦點(diǎn)小組，可以就一些重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深入了解。而大樣本定量的問(wèn)卷調(diào)查，則可以了解到旅游者的總體需求趨勢(shì)。通過(guò)問(wèn)卷，可以除了了解參觀者者的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地區(qū)、收入等，而要把重點(diǎn)放在了解不同群體的參觀者在紀(jì)念品的價(jià)格、形式的偏愛(ài)、以及購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)的目的。只有了解的旅游者的偏好，才能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的紀(jì)念品。

另外，紀(jì)念品在銷(xiāo)售一段時(shí)期之后就會(huì)成的產(chǎn)生市場(chǎng)審美倦怠，因?yàn)楫a(chǎn)品都是有生命周期的，所以，市場(chǎng)調(diào)查也應(yīng)該是長(zhǎng)期進(jìn)行的定期進(jìn)行，比如一年一次，而不是一勞永逸的，因而參觀的旅游者的個(gè)人愛(ài)好是會(huì)隨著時(shí)間推進(jìn)有所改變的，只有這樣才能及時(shí)把握游客的需求新動(dòng)向，設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)對(duì)路的紀(jì)念品。

3.舉辦紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽

雖然很多博物館最近幾年都在搞此類(lèi)比賽，但是仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些局限性，這些比賽都是以專(zhuān)業(yè)的工藝設(shè)計(jì)組織或大專(zhuān)院校中的相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生為主要對(duì)象，這樣的結(jié)果，可能是忽略了市場(chǎng)，因?yàn)椋囆g(shù)界的靈感不一定是參觀大眾最喜歡的。因此，最好的設(shè)計(jì)大賽是面向旅游者進(jìn)行，這不僅可以達(dá)到收集好的創(chuàng)意，而且還具有促銷(xiāo)廣告效應(yīng)。尤其是那些面向已經(jīng)參觀游覽過(guò)的游客進(jìn)行，對(duì)于已經(jīng)有親身體驗(yàn)博物館的特色與文化內(nèi)涵的游客，雖然不一定是藝術(shù)大師，無(wú)法從藝術(shù)的視角去動(dòng)手制作，但是可以舉辦類(lèi)似于“創(chuàng)意金點(diǎn)子大賽”的，只要游客提供思路，然后由專(zhuān)業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)人員去創(chuàng)作。最后把成形的紀(jì)念品放在博物館展區(qū)，讓來(lái)參觀的游客填寫(xiě)問(wèn)卷，進(jìn)行評(píng)選。設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于游客，評(píng)選結(jié)果來(lái)源于游客，那么最后的入選紀(jì)念品則最有可能被未來(lái)的參觀旅游者所青睞。

四、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的要點(diǎn)

1.時(shí)尚性

這樣的紀(jì)念品既能被日常使用，又有現(xiàn)代元素。款式新穎，構(gòu)思巧妙，外形獨(dú)特，能讓人一見(jiàn)鐘情，相見(jiàn)恨晚。

2.系列化

紀(jì)念品的系列化的開(kāi)發(fā)，既能達(dá)到文化遺產(chǎn)傳播形式的多樣化，又能提高購(gòu)買(mǎi)者的單位消費(fèi)總額。系列化包括以下：（1）外觀的系列化。比如福娃有5個(gè)；（2）功能的系列化，比如文具類(lèi)的，小刀、筆、盒、便箋等；（3）材質(zhì)系列化，比如大熊貓，有毛紡、石質(zhì)，陶瓷等；（4）文化系列化。比如有歐式的，美式、中式，非洲式、伊斯蘭式等；（5）時(shí)間系列化。比如不同時(shí)代的。漢、唐、宋、元、明、清等；（6）時(shí)尚系列化，采用新的信息技術(shù)的，如光盤(pán)版、U盤(pán)等。

3.實(shí)用性

具有日常生活實(shí)用價(jià)值紀(jì)念品，自然而然會(huì)使更多的人喜歡，而不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)中看不中用的物品，也自然能激起參觀旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.價(jià)格合理

紀(jì)念品不僅要款式多，男女老少都有相關(guān)適合的；更重要是價(jià)格合理，高中低檔都有，適應(yīng)各種不同經(jīng)濟(jì)水平的參觀旅游者。

5.關(guān)于免費(fèi)的紀(jì)念品探討

博物館的旅游紀(jì)念品與一般旅游景區(qū)的紀(jì)念品是有差別，景區(qū)多是商業(yè)化運(yùn)作，而博物館的一個(gè)重要功能就是遺產(chǎn)保持與傳承，有公益性的一面。

博物館的紀(jì)念品不僅是有價(jià)的的，也可以免費(fèi)的贈(zèng)送的。在一些宗教類(lèi)旅游場(chǎng)所，常?？吹接忻赓M(fèi)的高僧大德的講話錄，經(jīng)文解說(shuō)供旅游者取閱。那么博物館是否也可以借鑒呢？當(dāng)然，大部分博物館都有免費(fèi)的手冊(cè)之類(lèi)解說(shuō)材料發(fā)放，但是這類(lèi)解說(shuō)材料在參觀者帶回去之后，有多少得到繼續(xù)翻閱或者親友之間傳閱呢？這首先是內(nèi)容的選擇，不能僅僅是館藏文物的簡(jiǎn)單描述，因?yàn)檫@樣的枯燥的說(shuō)明文字在參觀之后，可能就失去了再次閱讀的意義。繼續(xù)傳播文化遺產(chǎn)也就中斷，只有加強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、深入性，才可能使這樣的手冊(cè)有一定的收藏意義，也有繼續(xù)被傳播的功能。換一種思路，把解說(shuō)手冊(cè)當(dāng)作一種紀(jì)念品來(lái)設(shè)計(jì)，是否更能在旅游者中收藏、傳播？

至于免費(fèi)紀(jì)念品，也是可以寬思路開(kāi)發(fā)。比如免費(fèi)的發(fā)放不僅僅是藏品的解說(shuō)類(lèi)手冊(cè)，的也可以是一些特色紀(jì)念品。這類(lèi)紀(jì)念品可以與其它贊助企業(yè)合作，在紀(jì)念品的一些位置打上企業(yè)的品牌，而紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)采購(gòu)成本則由相關(guān)企業(yè)支付。這樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)與博物館的雙贏。

總之，在博物館體制轉(zhuǎn)換中，在博物館免費(fèi)開(kāi)放的時(shí)代背景中，博物館的紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，顯得尤其突出。只有牢牢把握住博物館自身的文化特色，只有充分了解館藏的文化遺產(chǎn)資源，深入挖掘特色的文化底蘊(yùn)，才能開(kāi)發(fā)出鮮明特色的紀(jì)念品。掌握了特色與旅游者偏好這兩點(diǎn)，自然不愁市場(chǎng)廣泛認(rèn)同的旅游紀(jì)念品。

博物館紀(jì)念品的銷(xiāo)售不僅僅是收入的增加，更重要的目標(biāo)是把博物的遺產(chǎn)傳承下去。即一方面是補(bǔ)充博物館的日常運(yùn)營(yíng)資金，另一方面是參觀者在購(gòu)買(mǎi)了有特色的紀(jì)念品后，實(shí)現(xiàn)把“博物館帶回家”，這是另一種形式的文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承。

參考文獻(xiàn)：

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