摘 要：隨著電網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評論成為消費者決策的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物評論類型主要可分為好評、差評、追評以及帶圖評論，不同類型的評論有用性感知程度不同。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，帶圖評論的有用性感知最高，其次分別為差評和追評，最低的是好評。

關(guān)鍵詞：帶圖評論；差評；追評；好評；有用性感知

一、引言

當今時代，網(wǎng)購已成為國民的主要消費模式，互聯(lián)網(wǎng)消費行為已涵蓋了我們衣食住行的方方面面。由于商家和消費者的信息存在著不對稱性，尤其在網(wǎng)絡(luò)購物，賣方的資信難以評估的情況下，口碑成為消費者購買商品的重要影響因素。傳統(tǒng)的口碑是指顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度。口碑隨著通訊技術(shù)發(fā)展和平臺的演變，其傳播方式也多種多樣。在電子商務(wù)領(lǐng)域，口碑已也即網(wǎng)購評論，因其具有多視角、非商業(yè)化、獲取便捷等優(yōu)點，正逐漸成為消費者最為倚仗的決策依據(jù)之一，也是商家信譽的重要因素。

目前國內(nèi)最大的電商平臺如淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等，其網(wǎng)購評價主要可分為好評、差評、帶圖評論、追評等。而不同類型的評價對消費者決策的影響程度如何？商家一味地追求好評是否就能贏得消費者的信任？本次研究將網(wǎng)購經(jīng)歷的人作為調(diào)查對象，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實地問卷的方式，共隨機抽取356份作為調(diào)查樣本。其中網(wǎng)絡(luò)途徑收集到250份，實地發(fā)放150份，有效率為89.89%。調(diào)查樣本女性占58.66%，男性占41.34%，年齡主要為18歲-30歲，學(xué)歷以本科學(xué)歷為主。

二、不同類型的評論有用性感知

根據(jù)我們的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示帶圖評論和差評的有用性感知最高，有50.8%的調(diào)查者認為帶圖評論最能影響其對商品的判斷，以及31.1%的消費者認為差評最能影響其購物決策。其次追評的有用性感知較高，占12.06%。而好評的影響最低，僅占6.03%。

1.帶圖評價

調(diào)查顯示，87%的消費者會結(jié)合賣家與評論的圖片，有相信的選擇，而7%的消費者僅選擇賣家的圖片，而6%的消費者只看買家的評論。圖片因其直觀性，更夠較快速而形象地反應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)容。但是賣家的圖片雖然美觀、清晰度高，但往往經(jīng)過修圖，有時不能真實地反應(yīng)產(chǎn)品原本的面貌。而買家的圖片雖然比較真實，但圖片的清晰度，與商品的關(guān)聯(lián)度以及光線的不同等都會影響照片的效果。因此賣家和買家提供的圖片相結(jié)合更能獲取商品真實的客觀信息。

消費者針對不同的產(chǎn)品，不同時間距離，不同的社會距離，不同的購買可行性情境下，圖片評論對其影響也不同。比如服裝相比于書籍，圖片評論對其購買決策的影響更重要。此外，不同時間距離，不同的社會距離，不同的購買可行性情境下，不同的評價類型對消費者行為影響不同。近期消費者，與評論者社會距離近的消費者，購買可行性高情境下的消費者受圖片評論的影響更大。

2.差評

調(diào)查顯示，消費者對差評的容忍度比較低，60.61%的調(diào)查者表示低于1%的差評率將會影響其作出購物的決策。差評數(shù)量越多，消費者購買的可能性越低。大量研究表明，負面評論相比于正面評論，往往對消費者對商品的評價有用性感知有更強的影響作用，即“負面偏差現(xiàn)象”。差評多，消費者可能產(chǎn)生從眾心理，阻礙其作出購物的決策。

差評除了差評率對消費者的影響外，還包括差評的內(nèi)容。差評對消費者購買態(tài)度的影響并不是簡單的線性關(guān)系，要結(jié)合差評數(shù)量和負面評論文本內(nèi)容兩個方面綜合考慮。質(zhì)量較高的負面評論文本內(nèi)容，對消費者購買行為有負向影響。而個人評價的文本內(nèi)容具有主觀性，當差評的內(nèi)容與消費者需求的相關(guān)性較低，評論者存在著自身的偏見或情緒化等個人原因的時候，差評對消費者的購物行為影響也相對較少。

3.追評

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，57%的調(diào)查者表示追評對其網(wǎng)購行為有較大影響。初次評論消費者往往根據(jù)產(chǎn)品的第一印象打分，多為商品包裝、物流服務(wù)、商家服務(wù)態(tài)度等。而追加評論的信息價值更大，跟多的是用戶使用產(chǎn)品一段時間后的體驗，對產(chǎn)品的功效和用戶體驗更真實可靠。

追評的有用性感知因素主要包括追評的內(nèi)容和時間。前后矛盾的評論要比前后一致的評論能使閱讀者產(chǎn)生更高的有用性感知。對于搜索型產(chǎn)品，不同的評論時間間隔對正/正類評論的影響有顯著差異，而對負面效價的評論影響的差異不顯著。且正/正類評論的時間間隔長，評論者對商品越了解，評論的有用性感知也提高而對于體驗型產(chǎn)品，時間間隔越短可以提高評論的有用性感知。

4.好評

調(diào)查結(jié)果顯示，好評的有用性感知最弱。僅23%的調(diào)查者表示完全相信好評，而剩下的都表示懷疑，甚至6%的調(diào)查者完全不相信好評。好評數(shù)與購買決策呈正相關(guān)，但其影響程度卻比較弱。與目前好評返現(xiàn)、職業(yè)好評師以及一些電商平臺的默認好評機制對電子商務(wù)的信用體系的沖擊有莫大的關(guān)系。

好評率的有用性感知往往也與銷售量相關(guān)。好評率的影響只有當銷售量達到一定程度之后才有體現(xiàn)。并且當整個網(wǎng)購行業(yè)的好評率都在弄虛作假時，整個行業(yè)的可信度也會受到負面影響。銷售量越小的，賣家越容易弄虛作假，受到的負面影響越大。

三、結(jié)論建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，帶圖評論和差評的有用性感知最高，其次為追評，好評的有用性感知最低。因此商家通過好評返現(xiàn)，雇傭水軍而一味地追求好評率，不僅毀壞了電子商務(wù)的信用體系，而且未必能達到預(yù)期的效果。而應(yīng)鼓勵消費者進行積極的評論，多樣化評論，如帶圖評論和追加評論等；對負面評論進行積極的正面回應(yīng)和解釋反而更能得到消費者的理解。

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作者簡介：楊夢霞（1996- ），女，漢族，浙江省臺州市人，在讀本科生，研究方向：國際商務(wù)