李聰

[摘 要] 眾籌是近幾年興起的一種網絡小微融資模式，在眾籌平臺中，文化創(chuàng)意項目占很大的比重，其中文化出版項目也有很高的活躍度。本文闡述了眾籌金融的概念，分析了眾籌模式對出版活動的影響，提出了如今該模式下發(fā)展出版業(yè)存在的問題，對出版行業(yè)的發(fā)展有一定的實踐指導意義。

[關鍵詞] 眾籌；金融；出版

[中圖分類號] G239.2-F [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）4-35-4

The Influence of Public Raising Model on Publishing Activities and Analysis of Existing Problems

Li Cong

（Journal of Henan Innovation Science and Technology， Zhengzhou Henan 450003）

Abstract： Public raising is a small and micro network financing model that has arisen in recent years. In the public raising platform， cultural and creative projects account for a large proportion. Among them， cultural publishing projects also have high degree of activity. This paper expounded the concept of public financial raising， analyzed the influence of public raising model on publishing activities， and put forward the existing problems of publishing industry development under current model， which has certain practical significance for the development of the publishing industry.

Key words： public raising； finance； publishing

眾籌從2011年在我國興起，2013年，眾籌模式隨著《社交紅利》圖書的出版而進入出版領域，以尚未出版便以收回成本的“戰(zhàn)績”取得了巨大的成功，之后出版學術界對這種新興的金融（營銷）模式的研究逐年增多[1]，本文以期通過研究，獲得出版轉型的實踐價值。

1 眾籌的概念界定

眾籌可以理解為大眾籌資或者群眾募資，是一種融資方式，但和傳統(tǒng)意義上的融資不同的是，眾籌是利用互聯(lián)網來發(fā)起一個或多個準備進行的項目，如果項目獲得公眾的關注，公眾就可以對該項目提供資金支持，從而獲得盈利后的回報。即由項目發(fā)起方借助網絡平臺向大眾籌集資金[2]。

2 相關研究綜述

經對“眾籌出版”進行檢索發(fā)現(xiàn)，從2011-2017年期間，關于“眾籌出版”的文獻呈逐年上升趨勢，截至2017年尚不足百篇（如圖1所示）。文獻絕大部分處于社會科學研究領域，占所有文獻的96.1%。

帶基金的22篇文獻全部為社會科學基金、自然科學基金、軟科學計劃，其中社會科學基金最多，占16篇（如圖2），再對“眾籌金融”進行檢索發(fā)現(xiàn)，從2011-2017年期間，關于“眾籌金融”的文獻整體呈上升趨勢，但在2016年有小幅度下降。有關“眾籌金融”的文獻大大多于“眾籌出版”，截至2017年也尚不足千篇（如圖3所示）。在研究領域方面和“眾籌出版”類似，處于社會科學研究領域有關“眾籌金融”的文獻占所有文獻的87.4%。

由以上檢索得知：國內學術界對于眾籌的研究并不是很多，而關于文化眾籌出版或眾籌金融的綜合研究則更是相當有限，國內學術界對眾籌的研究多以“研究金融方式”而存在，“眾籌出版”也是出版金融方式的一種。

3 眾籌金融在出版活動中誕生的背景

眾籌從2011年以來，迅速占領了網絡營銷領地，各大眾籌網站如雨后春筍，而這些平臺上最熱門的欄目幾乎都是文化創(chuàng)意產業(yè)項目，而以出版為手段的文化創(chuàng)意項目是眾籌融資中比較活躍的一類（表1所示）。眾籌之所以進入到出版領域，既有內因，也有外因[3]。

近年來，互聯(lián)網的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)文化出版單位沖擊很大，全國各地的文化體制改革也在如火如荼地進行，文化出版單位都在面臨著經營模式轉型，尤其是紙媒單位的紙質產品，在互聯(lián)網越來越滲透于民眾生活當中的今天，更是舉步維艱，因此，眾籌模式其實就是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網”的一種模式創(chuàng)新[4]，隨著公眾互聯(lián)網參與性的加強和移動終端相關技術的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的信息化轉型是大勢所趨。

此外，傳統(tǒng)媒體走向市場經濟的過程中，來自市場競爭的壓力越來越強烈，在此背景下，媒體單位希望取得更多的受眾資源、更準確的市場反饋、更優(yōu)質的出版產品；公眾也希望得到更精準的信息投放、更真實的互動參與、更符合所需的個性化定制產品。內因至此，眾籌應運而生。更何況參與行為本身也會為公眾帶來心理的滿足感。

4 眾籌模式對出版活動的影響

4.1 有效降低出版風險

和傳統(tǒng)出版程序不同，眾籌出版是個人或單位先在眾籌平臺發(fā)起出版項目，讀者或者出資者同時也能在平臺上看到該項目，如果有出資意向，可以給予該項目經費支持；待經費到達設定數(shù)額時，眾籌停止，開始進入傳統(tǒng)的印刷環(huán)節(jié)，最終以設定的回饋形式回饋出資公眾（圖4所示）。如果經費達不到設定數(shù)額或出資人數(shù)少，說明該出版項目缺乏市場認可度，不適合投放市場，即可停止出版行為[5]。眾籌的過程對于出版單位來說也是市場調研和信息反饋的過程，傳統(tǒng)出版的模式是“出產品-賣產品-等人買”，而眾籌則是“有人買-出產品-賣出去”，可以說是一種訂單營銷，這在很大程度上降低了出版單位的出版風險。

4.2 出版平臺更具開放性

當今社會行業(yè)融合現(xiàn)象愈發(fā)明顯，網絡出版平臺的開放性更有利于施展個人夢想，呈現(xiàn)個人價值，表現(xiàn)個人的創(chuàng)新力與創(chuàng)造力。首先，眾籌出版模式顛覆了傳統(tǒng)中作者、讀者、出版商的概念，使之界限模糊，讀者、出版商都可以參與到出版環(huán)節(jié)并成為出版產品的“聯(lián)合生產者”，共同決定項目選題和內容。其次，眾籌的“眾人投資”模式使個人出版成為現(xiàn)實，利用小微融資為缺乏資金但有好的創(chuàng)意、好的能力的文化工作者提供了一個實現(xiàn)夢想的平臺。再次，出版活動的參與者可以隨時關注出版活動的進程，全程透明，有利于加深讀者和作者之間的信任度，增強產品競爭力。

4.3 出版內容更具優(yōu)質性

無論時代如何變化，優(yōu)秀文化出版產品的核心競爭力是“內容為王”，任何互聯(lián)網模式都只是手段，眾籌文化出版產品想要成功，也一定要以優(yōu)質的內容為保障，內容是文化出版產品的生命，只有充滿創(chuàng)新、創(chuàng)意的貼近受眾群體的文化產品才會獲得讀者的青睞[6]。眾籌模式的特點之一就是共同參與性，從選題環(huán)節(jié)就有出版全程參與方的參與，各方都感興趣，才有可能發(fā)生眾籌行為，否則眾籌就不可能成功，這也保證了產品內容上的優(yōu)質性。

4.4 出版環(huán)節(jié)更具社交性

出版行為在傳統(tǒng)出版中是有時序性的，而互聯(lián)網本身固有的社交屬性使眾籌出版顛覆了傳統(tǒng)出版的時序性。眾籌的各個環(huán)節(jié)無一不體現(xiàn)著社交性，首先是選題，不是由出版社、專家、編輯說了算，而是由發(fā)起者提出，大眾參與。其次是出版環(huán)節(jié)，公眾可以選擇之前設定的多種參與方式，向發(fā)起者提供不同程度地募資，以得到不同的回饋。此外，平臺還可以設立留言區(qū)、交流區(qū)，發(fā)起者也可以利用微博、微信等社交工具與公眾就出版過程展開互動，時刻糾偏，這在一定程度上也促進了產品的宣傳與推廣。

5 眾籌模式目前存在的問題

2011年眾籌在中國落地，歷經6年的發(fā)展，據(jù)國內某咨詢機構的調查數(shù)據(jù)顯示，2016年的中國眾籌行業(yè)總交易額已達217.43億元[7]。但中國眾籌行業(yè)距離規(guī)范發(fā)展還有很長的路要走，宏觀層面上，中國眾籌的發(fā)展面臨4大核心問題：

5.1 監(jiān)管缺位

眾籌進入中國以來，其創(chuàng)新的模式迅速納入頂層設計的視野。2015年和2016年連續(xù)被寫入《政府工作報告》。但眾籌在具體活動中，監(jiān)管缺位是最為顯著的問題。

股權型眾籌方面，2015年7月，《關于促進互聯(lián)網金融健康發(fā)展的指導意見》發(fā)布，其中股權眾籌被定性為“公開、小額、小微企業(yè)”，隨后證監(jiān)會將股權眾籌的特征明確——“公開、小額、大眾”。股權型眾籌隨即分化為“股權眾籌”和“互聯(lián)網非公開股權融資”兩種形態(tài)。股權眾籌受限于《證券法》和《公司法》，在我國尚不存在。而互聯(lián)網非公開股權融資至今尚未有明確的監(jiān)管。2016年10月，證監(jiān)會等部委出臺了《股權眾籌風險專項整治工作實施方案》，其中對互聯(lián)網非公開股權融資僅做出了六項禁止性的整治要求，這對互聯(lián)網非公開股權融資常規(guī)活動的規(guī)范和約束遠遠不夠。

物權眾籌和收益權眾籌方面，以二手車眾籌和實體餐飲眾籌為代表，在過去的一段時間出現(xiàn)了大量的風險事件，但尚未有部門宣稱對這兩類眾籌負監(jiān)管責任。在2016年3月起開展的全國互聯(lián)網金融專項整治工作中，物權眾籌和收益權眾籌不在整治范圍之中。在2016年，以二手車眾籌平臺為代表的物權眾籌平臺經歷了爆發(fā)和跑路，以實體場所眾籌為代表的收益權眾籌也爆發(fā)了大量的風險事件。

5.2 投資標準缺失

目前，股權型眾籌的合格投資者制度源于美國，我國股權型眾籌平臺對合格投資者的設定思路主要源于兩個文件：2014年12月公布的《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）》（征求意見稿）和2016年4月15日公布的《私募投資基金募集行為管理辦法》。但在《股權眾籌風險專項整治工作實施方案》中，針對股權眾籌和互聯(lián)網非公開股權融資并未有合格投資者的要求，僅對互聯(lián)網非公開股權融資部分提到了“特定對象”的相關要求，即不突破“非公開”的限定。

在監(jiān)管缺失的當下，各家平臺對合格投資者有著各自的理解，并制定了一系列規(guī)則。各家平臺的規(guī)則并不統(tǒng)一，其合格投資者制度的科學性也難以論證。同時，各家股權型眾籌平臺的業(yè)務大多只關注一個或幾個領域，或是某個階段的融資項目，這會讓每個融資項目的風險判斷要求和風險承受要求有著很大的差別。具體到個人投資者，如果他是一名醫(yī)生，那么他對影視眾籌融資項目的風險判斷識別能力就遠遠弱于對醫(yī)療健康眾籌項目的風險判斷識別能力。在2016年的眾籌活動中，有大量的風險事件被曝光，我們調研了其中的一些投資者的基礎資料，其中絕大多數(shù)的投資者都不是其融資項目所處領域的從業(yè)者，有些投資者則對投資項目所處的垂直領域一竅不通。

股權型眾籌的投資風險差別巨大，這對合格投資者制度提出了很大的挑戰(zhàn)。如果僅以個人金融資產和收入來劃定，就只能了解到用戶基于所填報資料的風險承受能力，對于風險識別能力來說，目前行業(yè)內在合格投資者設定上尚未達成共識。但隨著2016年和今后眾籌風險事件的逐漸爆發(fā)，投資者已逐漸意識到，僅有風險承受能力是不夠的，風險判斷識別能力才是眾籌投資者最應該關注的事情，自己不懂的項目不要輕易投資。

5.3 誠信危機

在投資者的風險判斷識別能力和投資專業(yè)知識普遍不足的現(xiàn)狀下，一些融資者的不誠信行為促成了風險事件的發(fā)生。融資者的不誠信主要體現(xiàn)在投前宣傳和投后管理兩個方面。

投前宣傳方面，有些融資者往往對企業(yè)進行樂觀的包裝宣傳和財務預計，并在融資活動中向投資者單方面輸入收益回報的內容，對項目未來的風險卻鮮有提及。更有融資者在投前的宣傳中，委托利益關聯(lián)人出具未經審計的盡職調查報告，這對于投資專業(yè)知識普遍不足的投資者來說，難以識別盡職調查的可信度和法律效力。

投后管理方面，一些融資者尤其是經常接觸到現(xiàn)金的融資者，如實體場所眾籌項目的融資者，通過財務的手段將利潤隱藏、轉移，如有些剛開業(yè)的餐廳，就宣稱餐具大比例破損換新，并在賬務中體現(xiàn)為運營成本，這種不符合常理的運營情況就引起了投資者較大的質疑。此外，針對虧損嚴重的項目，融資者還有拒不履行合同回購，乃至跑路等行為的發(fā)生。在2016年，此類事件已發(fā)生多例。

5.4 權利和義務界限模糊

目前，尚未有文件對股權型眾籌平臺的權利義務進行明確規(guī)定。在眾籌活動中，平臺對其權利和義務的理解也有著較大的分歧。有些平臺認為，項目的基本信息只要真實有效，就可以上線平臺融資，讓投資者來判斷投資價值和投資風險，平臺不做盡職調查和投后管理，僅做信息展示和眾籌交易；一些平臺則在眾籌的投前投中投后階段開展了大量的業(yè)務，如投資前的盡職調查，投中的交易服務，投后的管理事務；還有一類平臺則將眾籌作為自己業(yè)務生態(tài)的一部分。

各家平臺運營業(yè)務不同，導致了平臺權利義務的變化。例如，有投資者遭遇風險事件后提出，是因為平臺沒有提供具備法律效力的盡職調查報告才造成了他的虧損，但根據(jù)《關于促進互聯(lián)網金融健康發(fā)展的指導意見》等文件的精神，平臺的本質是信息中介，提供具備法律效力的盡職調查報告并不在此列。而有些眾籌平臺的經營思路則是其集團業(yè)務生態(tài)的一部分，平臺和其關聯(lián)企業(yè)對投前投中投后進行了重度參與。這造成了眾籌行業(yè)內服務的不統(tǒng)一，對于投資者而言，識別各家平臺并不統(tǒng)一的權利義務，就會造成投資成本上升。從2016年眾籌行業(yè)的活動來看，眾籌活動各方對眾籌平臺的權利和義務還存在一定的分歧，在大量風險事件中，成為了爭議的焦點。

6 結語

眾籌出版把出版活動進行大眾籌資的一種新型出版模式，是對“互聯(lián)網+出版”的具體實踐，隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，眾籌出版模式為文化體制改革提供了新的思路，為傳統(tǒng)文化出版注入了新的血液。但任何一件事物誕生之初都會有各種各樣的問題，眾籌模式也不例外，存在多方面的風險是阻礙其發(fā)展的主要原因，因此，政府部門的認可和相關法律法規(guī)的制定迫在眉睫，只有對各方利益進行保護和監(jiān)管，才能促進眾籌在我國有序和長遠發(fā)展。

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