吳文廣

摘 要：隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷變革，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于高職院校的認(rèn)知越來越具有定性色彩，這或多或少會(huì)影響到高職院校的宣傳工作。本文主要介紹了當(dāng)下高職院校招生宣傳工作存在的問題，并進(jìn)一步分析了當(dāng)下高職院校招生宣傳工作所受到的限制因素，在文章的最后，筆者提出了高職院校在招生宣傳方面的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：高職院校；宣傳；招生；限制因素；優(yōu)化策略

一、當(dāng)下高職院校招生宣傳工作存在的問題

（一）招生渠道過于狹窄

當(dāng)下每所高職院校大部分都具備屬于自己的集中生源地，盡管有些學(xué)校的生源地特征并不明顯。很多高職院校都是根據(jù)省教育局的安排進(jìn)行統(tǒng)一的招生，招生渠道大多立足于本地，主要通過本地的招生優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)充生員隊(duì)伍。再加上不同的地區(qū)都有自己的高職院校，那么招生工作在展開上就相對(duì)困難。總的來說，如果一些地區(qū)有聲譽(yù)較好的院校，那么就可以吸引學(xué)生進(jìn)行報(bào)考，但如果是一般的高職院校，就很容易被分到生源地的高職院校。所以通常情況下，位于省會(huì)的高職院校通常比其他地級(jí)市的高職院校更容易占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的地區(qū)來說，其吸引力更是不足。所以，狹窄的招生渠道往往會(huì)給高職院校的招生工作帶來明顯的阻礙。

（二）招生手段單一

通常情況下的高職院校有著手段單一的特點(diǎn)，通過拉關(guān)系、找信息和打電話的方式進(jìn)行宣傳，然后在全國(guó)統(tǒng)一招生的安排下，院校的招生就處于一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)中，招生工作缺乏創(chuàng)新性。因?yàn)楫?dāng)下生源減少對(duì)高職院校的發(fā)展沒有太多的影響，所以很多高職院校仍可以完成招生的任務(wù)。但是一旦生源減少的情況繼續(xù)持續(xù)下去，那么這樣單一的招生手段必然會(huì)影響到其今后的招生工作。高職院校與家長(zhǎng)之間缺乏有效的聯(lián)系，沒有為其充分地介紹有關(guān)的升學(xué)服務(wù)，那么學(xué)生與學(xué)校的聯(lián)系就很難建立。高職院校需要將招生工作由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

（三）缺乏品牌宣傳

招生工作的質(zhì)量，取決于學(xué)校的綜合素質(zhì)，而一個(gè)學(xué)校有多強(qiáng)大的綜合實(shí)力，往往通過品牌來反應(yīng)。因?yàn)槿狈π兄行У钠放菩麄?，很多學(xué)生對(duì)于報(bào)考項(xiàng)目都猶豫再三，不能根據(jù)高職院校的宣傳去做最后的抉擇。所以，教學(xué)工作只有從教育質(zhì)量、管理水平等方面全面提升，才能夠進(jìn)一步打響學(xué)校的品牌，這樣才能夠?yàn)檎猩?jì)劃填充素材，吸引更多優(yōu)秀的人才。高職院校缺乏品牌意識(shí)，所以在廣告策劃以及品牌的宣傳上，仍不徹底，這就進(jìn)一步會(huì)影響到考生的興趣和認(rèn)知情況。沒有給學(xué)生腦海注入“我以報(bào)考本校為榮”的品牌設(shè)置，這是當(dāng)下高職院校招生宣傳的缺失所在。

（四）宣傳虛假信息

一些比較困難的學(xué)校，因?yàn)閹熧Y力量不強(qiáng)，且專業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有好的就業(yè)率可供宣傳，在具體的招生活動(dòng)中就刻意地將證書類別以及學(xué)校類型虛報(bào)，以達(dá)到誤導(dǎo)家長(zhǎng)和考生的效果，事實(shí)上，這樣做的結(jié)果并不利于學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，反而會(huì)影響到學(xué)校的聲譽(yù)。

二、當(dāng)下高職院校招生宣傳工作所受到的限制因素

一是不能夠良好地契合社會(huì)需求。高職院校之所以頻頻出現(xiàn)生源危機(jī)，不僅在于人們對(duì)于文憑觀念的執(zhí)著，更重要的是高職院校自身缺乏內(nèi)涵，沒有辦學(xué)特色。在人才培養(yǎng)上，與社會(huì)存在著明顯的脫節(jié)。一些高職院校培養(yǎng)出的人才，不能有效地契合社會(huì)發(fā)展需求，包括專業(yè)學(xué)科的設(shè)置，師資隊(duì)伍的建設(shè)以及管理等等，再加上一些高職院校收費(fèi)較高，在就業(yè)上不容易被認(rèn)可，就會(huì)進(jìn)一步影響其招生工作。

二是畢業(yè)證書的含金量受質(zhì)疑。社會(huì)上對(duì)于高中院校的師資力量、就業(yè)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量普遍報(bào)以懷疑的態(tài)度，很多職業(yè)院校在招生宣傳時(shí)，也會(huì)刻意地將“職業(yè)”二字給去掉，以此來吸引家長(zhǎng)。除此之外，社會(huì)上對(duì)高職院校的評(píng)定與認(rèn)識(shí)不足，高職文憑的含金量也備受質(zhì)疑，這就導(dǎo)致高職院校在宣傳上生存困難，在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)退兩難。

三是本科學(xué)校擴(kuò)大招生計(jì)劃。隨著學(xué)生的數(shù)量在持續(xù)減少，本科院校在持續(xù)擴(kuò)招，這樣的落差使得高等教育末端的高職院校在招生上倍感困難。除此之外，一些本科院校在向高職院校的教學(xué)模式學(xué)習(xí)，采取3+1的教學(xué)模式，即3年的學(xué)習(xí)時(shí)間加上1年的頂崗實(shí)習(xí)時(shí)間。高等院校開始注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，教師也需要具備一定的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。所以，高職院校以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就被淡化。不僅如此，高考錄取率在不斷攀升，很多本科院校愿意降低門檻來擴(kuò)招生源，這樣就使得高職院校的經(jīng)營(yíng)更是陷入了十分艱難的境地。

三、高職院校招生宣傳工作的優(yōu)化對(duì)策

（一）建立高效的招生宣傳隊(duì)伍

建立一支有效的招生宣傳隊(duì)伍對(duì)于學(xué)校的發(fā)展來說是十分有必要的。招生宣傳工作對(duì)于一個(gè)學(xué)校的影響非常大。這支隊(duì)伍需要有良好的服務(wù)意識(shí)，能夠堅(jiān)持以學(xué)生為本，熟悉學(xué)生的情況，在招生形式、政策以及計(jì)劃上都能夠有所了解，明確自身學(xué)校的優(yōu)勢(shì)所在，知道學(xué)校的哪些地方對(duì)學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，并且能夠熱心地為考生和家長(zhǎng)所服務(wù)。

根據(jù)學(xué)校發(fā)展的具體情況，高職院校可以從學(xué)生、教學(xué)管理以及教師這三個(gè)團(tuán)體中調(diào)取人員，為系統(tǒng)地組件宣傳小組做準(zhǔn)備，由招生處統(tǒng)一組織和調(diào)配，明確權(quán)責(zé)，實(shí)現(xiàn)考核、評(píng)比以及獎(jiǎng)懲制度為一體的招生模式。通過設(shè)置強(qiáng)大的招生宣傳隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性地發(fā)展，有效地為學(xué)生和家長(zhǎng)釋疑解惑。

（二）突出辦學(xué)特色

在當(dāng)下社會(huì)中，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于學(xué)校有著較強(qiáng)的區(qū)分度，他們往往比較信任公辦學(xué)校。所以在對(duì)高職院校進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該多宣傳學(xué)校的特色，這樣才能夠吸引學(xué)生和家長(zhǎng)的目光。又例如農(nóng)業(yè)行業(yè)的高職院校，在招生宣傳時(shí)可以結(jié)合當(dāng)下的農(nóng)業(yè)政策以及畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)等等，突出學(xué)校的辦學(xué)方針與特色，這樣讓家長(zhǎng)和學(xué)生能夠少擔(dān)心一些就業(yè)上的問題，對(duì)學(xué)校多一份信任。當(dāng)然，在宣傳學(xué)校具體的辦學(xué)條件和專業(yè)設(shè)置情況時(shí)，要實(shí)事求是地進(jìn)行宣傳，講究誠(chéng)信為先。如果發(fā)布信息過于片面，就容易誤導(dǎo)群眾，長(zhǎng)此以往，也會(huì)使得整個(gè)學(xué)校失信于社會(huì)，學(xué)校會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（三）突出畢業(yè)優(yōu)勢(shì)

高職院校以職業(yè)教育、就業(yè)教育為主，有良好的就業(yè)率是高職院校招生的重點(diǎn)可推項(xiàng)目。家長(zhǎng)和學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到學(xué)校的就業(yè)率情況。所以，高職院校要注重就業(yè)宣傳，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)對(duì)于人才的需求越來越看重實(shí)踐能力。高職學(xué)生在經(jīng)過大量的專業(yè)實(shí)訓(xùn)和理論知識(shí)學(xué)習(xí)后，大多都能夠取得良好的就業(yè)成績(jī)。所以，高職院校一方面要著重提升學(xué)生的素質(zhì)，同時(shí)也要抓好就業(yè)工作，通過就業(yè)率來拉動(dòng)招生。在招生宣傳上，就業(yè)率高的學(xué)?？梢酝癸@自身的就業(yè)率情況，而在就業(yè)率上沒有優(yōu)勢(shì)的學(xué)校，可以進(jìn)一步向家長(zhǎng)和學(xué)生展示就業(yè)個(gè)例，例如學(xué)生畢業(yè)之后的就業(yè)環(huán)境、薪資待遇等等，總而言之，讓學(xué)生和家長(zhǎng)能夠通過這所學(xué)?？吹阶约何磥戆l(fā)展的可能。在招生方面具有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，例如長(zhǎng)三角、珠三角以及京津唐地區(qū)，可以著重利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)來宣傳學(xué)生的就業(yè)情況，這樣學(xué)校的知名度、信譽(yù)度也會(huì)不斷提升，以此來增強(qiáng)對(duì)社會(huì)群眾的吸引力，擴(kuò)大招生的同時(shí)，提升社會(huì)影響力。

（四）采取多元化的宣傳方式

體的宣傳工作上，高職院?？梢詣?dòng)員全校教職工和學(xué)生對(duì)學(xué)校展開宣傳工作。讓教職工深深地認(rèn)識(shí)到學(xué)校的宣傳工作會(huì)直接影響到學(xué)校的發(fā)展，進(jìn)一步會(huì)影響到他們的工作環(huán)境，鼓勵(lì)他們主動(dòng)為學(xué)校做貢獻(xiàn)。而學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)該進(jìn)一步思考采取什么樣的途徑能夠更好地實(shí)現(xiàn)招生宣傳。例如可以通過“三下鄉(xiāng)”的活動(dòng)時(shí)間，動(dòng)員本校教師和學(xué)生進(jìn)行招生宣傳，讓他們將學(xué)校的情況反映給當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)，從基層做起，增加宣傳的覆蓋面。

除此之外，還可以通過電子傳播媒介進(jìn)一步完善宣傳工作。電子傳播媒介是通過電訊器械和電訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的信息傳播，主要有電視廣播、聲訊服務(wù)臺(tái)以及光盤等內(nèi)容，當(dāng)下還包括微博、微信等新興工具。這些媒介具有形象生動(dòng)且影響力度大、傳播速度快的特點(diǎn)，公眾對(duì)于這些內(nèi)容的接受程度較高，尤其是年輕人更善于接受網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，通過這些潛移默化的方式能夠影響到人們的選擇。

將招生隊(duì)伍分派到不同地區(qū)，分發(fā)招生簡(jiǎn)章，采用印刷品實(shí)現(xiàn)宣傳。印刷品作為傳播的主要媒介之一，其主要內(nèi)容在于招貼以及報(bào)紙廣告的宣傳等等，高職院校的招生簡(jiǎn)章宣傳需要本校的辦學(xué)特色以及各省公布的年度招生計(jì)劃附頁(yè)，以此來提升宣傳的專業(yè)性。

（五）做好與學(xué)生的對(duì)接工作

高考一結(jié)束，很多學(xué)生都開始考慮如何選擇報(bào)考的志愿，這個(gè)時(shí)期非常關(guān)鍵，招生宣傳能夠影響到學(xué)生的報(bào)考決定。高職院校就需要把握這個(gè)機(jī)會(huì)，做好宣傳服務(wù)工作。最好在中學(xué)的貼吧上開始招生信息的張貼，同時(shí)開通電話咨詢，保持24小時(shí)暢通，有問必答。及時(shí)、準(zhǔn)確地為學(xué)生和家長(zhǎng)提供信息服務(wù)。對(duì)于招生隊(duì)伍的設(shè)置，要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，每個(gè)問題都需要有規(guī)范的解答，采用規(guī)范的措辭，與考生、家長(zhǎng)交流時(shí)要保持耐心，能夠細(xì)致地解答考生與家長(zhǎng)的問題。為其準(zhǔn)備往年的招生數(shù)據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生報(bào)考志愿，為學(xué)生做好最貼心的指導(dǎo)工作。很多時(shí)候，由于宣傳隊(duì)伍的口徑不同意，很容易導(dǎo)致家長(zhǎng)和學(xué)生的決定轉(zhuǎn)變，所以做好團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)尤為重要。

在做好前期的引導(dǎo)工作后，還需要緊接著做好考生錄取后到校報(bào)到的鞏固宣傳工作，以此來確保報(bào)到率。一旦學(xué)生確定被錄取，那么就要第一時(shí)間將錄取通知書郵遞給學(xué)生，并附上招生簡(jiǎn)介，確保學(xué)生知曉學(xué)校的各項(xiàng)信息，方便咨詢。不同院系需要在學(xué)校迎新處排攤設(shè)點(diǎn)，隨時(shí)迎接學(xué)生和家長(zhǎng)的考察工作。事實(shí)證明，這種宣傳工作需要耗費(fèi)大量的精力、人力，但是這種細(xì)致入微的宣傳工作，能夠讓家長(zhǎng)和學(xué)生更加信任學(xué)校，宣傳效果較好。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來說，招生工作決定了一個(gè)學(xué)校的興衰，如果沒有學(xué)生，那么學(xué)校的運(yùn)營(yíng)就無從談起。隨著我國(guó)對(duì)于高等學(xué)府的教育越來越重視，各項(xiàng)改革層出不窮，高職院校更應(yīng)該做好自身的招生宣傳工作。逐步建立契合本校發(fā)展的招生機(jī)制，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，為學(xué)校爭(zhēng)取更多的生源，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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