趙國(guó)華

摘要：

本文通過(guò)筆者多年的工作實(shí)踐總結(jié)提煉，確定了如何根據(jù)品牌定位，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)制定與之相適應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為不同品牌、不同風(fēng)格產(chǎn)品制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌；風(fēng)格；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們著裝更注重時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合的適宜性，更關(guān)注個(gè)人風(fēng)格與服裝風(fēng)格的有機(jī)融合?；诖耍袌?chǎng)細(xì)分化日趨明顯，各個(gè)服裝品牌猶如雨后春筍般破土而出。品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量之間有怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？定位相同但產(chǎn)品風(fēng)格不同或同一品牌不同系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如何制定？質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是滿足品牌的定位需求還是作為一種品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？這些疑問(wèn)是諸多企業(yè)面臨及深思的問(wèn)題。

品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系

品牌的定位首先要明確顧客是誰(shuí)，這個(gè)顧客群的核心需求有哪些，對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度是怎么樣的？企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客核心需求的識(shí)別確定產(chǎn)品質(zhì)量的地位，然后再確定產(chǎn)品要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。三者關(guān)系圖見(jiàn)圖1，品牌、顧客、質(zhì)量關(guān)系圖。

ZR是知名國(guó)際服裝品牌，在中國(guó)一二線城市有100多家專賣店。ZR品牌定位在20至35歲的消費(fèi)者，這個(gè)消費(fèi)群具有時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力，顧客群的核心訴求是產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快、價(jià)格便宜。ZR的戰(zhàn)略定位是“買得起的快速時(shí)尚”，品牌運(yùn)營(yíng)的核心要素就是設(shè)計(jì)時(shí)尚、快速反應(yīng)及價(jià)格便宜。

為了緊跟時(shí)尚潮流，ZR400多名設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所，模仿頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)元素。據(jù)悉，在歐洲，ZR每年都要向這些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款。為了滿足快速反應(yīng)需求，從研發(fā)到產(chǎn)品銷售最多只有3周時(shí)間。ZR把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品，因此質(zhì)量也就不那么重要了。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今被國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)因質(zhì)量問(wèn)題曝光15次，雖然屢次被曝光罰款，但質(zhì)量問(wèn)題依然沒(méi)有大的改善，這與品牌的定位有直接關(guān)系，對(duì)于ZR來(lái)說(shuō)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有設(shè)計(jì)、速度和價(jià)格重要。

產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來(lái)的，是生產(chǎn)出來(lái)的，是管理出來(lái)的，更是品牌定位出來(lái)的。

不同品牌不同風(fēng)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定基本原則。無(wú)論是什么品牌、什么風(fēng)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定都要符合“基本法”的要求。符合“基本法”是指產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都要符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，紡織、服裝行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的要求。如GB 18401《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》、GB/T 5296.4《消費(fèi)品使用說(shuō)明第4部分：紡織品和服裝使用說(shuō)明》，GB/T 29862《紡織品纖維含量的標(biāo)識(shí)》，GB/T 8685《紡織品維護(hù)標(biāo)簽規(guī)范符號(hào)法》，GB/T 1335.1～3《服裝號(hào)型》等。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定差異化原則。品牌定位不同，顧客群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不同；產(chǎn)品風(fēng)格不同，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知也不同。在制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要充分考慮品牌的定位與產(chǎn)品風(fēng)格的變化，在遵守基本法的基礎(chǔ)上，要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)。如男裝（不含童裝）從目標(biāo)消費(fèi)群的年齡和收入上可劃分為成熟/高、成熟/中、年輕/低三個(gè)層次，從產(chǎn)品風(fēng)格上可以分為商務(wù)、時(shí)尚商務(wù)、休閑等。服裝材料的質(zhì)量要求與目標(biāo)消費(fèi)群的年齡及收入高低密切相關(guān)，服裝的外觀、縫制、工藝及規(guī)格與產(chǎn)品風(fēng)格關(guān)聯(lián)較大，品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格及質(zhì)量要求見(jiàn)圖2。

從上圖可以看出，TB品牌定位在高收入、年齡成熟的上流社會(huì)人群，他們追求精致、優(yōu)雅、舒適的著裝，以體現(xiàn)其尊貴、高雅的身份。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇頂級(jí)高端具有很強(qiáng)品質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)面料，有精湛的裁剪要求，用精雕細(xì)琢的工藝，在材料及外觀、縫制、規(guī)格尺寸上都要達(dá)到優(yōu)等品質(zhì)要求。

HZ品牌定位在中高收入、年齡成熟、崇尚昂揚(yáng)奮進(jìn)的人群，他們追求品位、率真、自在的著裝，展現(xiàn)不凡的生活品位。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇一等品質(zhì)的面料，在外觀、縫制及規(guī)格尺寸上要體現(xiàn)出自然的特點(diǎn)，不同于商務(wù)產(chǎn)品的刻意雕琢之美。不同品牌、不同風(fēng)格的襯衫產(chǎn)品常規(guī)項(xiàng)目質(zhì)量要求可參照表1。

產(chǎn)品品質(zhì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求的差異往往成為各個(gè)品牌的一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。如ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四個(gè)國(guó)際品牌同樣為快時(shí)尚產(chǎn)品的定位，每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略各有不同。ZARA的競(jìng)爭(zhēng)策略是反應(yīng)快速、產(chǎn)品時(shí)尚，質(zhì)量要求放在了次要位置；H&M兼顧出貨時(shí)間和成本，在四個(gè)品牌里質(zhì)量要求最低，采取的是低成本競(jìng)爭(zhēng)策略；GAP以簡(jiǎn)約百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料、版型贏得消費(fèi)者的青睞；UNIQLO則把產(chǎn)品質(zhì)量和高性價(jià)比作為其競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)集中品項(xiàng)，增大批量，將品質(zhì)和價(jià)格的性價(jià)比提升到極限。

產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求與品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略等因素息息相關(guān)，當(dāng)我們了解這些關(guān)系后，在制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才能把握好尺度，給品牌注入活力，而不是僅僅站在質(zhì)量的角度上空談質(zhì)量。