萬(wàn)洋

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

申花俱樂部現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿影響因素的分析①

萬(wàn)洋

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

基于對(duì)前人在球迷消費(fèi)行為及其影響因素的文獻(xiàn)梳理,該研究主要采用文獻(xiàn)資料法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等對(duì)中超聯(lián)賽上海申花主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷的體育需求現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析,旨在對(duì)中超聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考性建議,從而提升其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

消費(fèi)意愿 體育需求 影響因素 中超聯(lián)賽

1 研究方法

1.1 資料收集

1.1.1 訪談法

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)10名職業(yè)足球研究專家和資深球迷的交流訪談,了解和掌握影響球迷消費(fèi)的因素,為問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供了資料。通過(guò)與球迷的訪談,深入了解影響球迷體育消費(fèi)的因素。

1.1.2 問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)情況確定問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量,對(duì)傷害綠地申花主場(chǎng)虹口足球場(chǎng)的消費(fèi)者、球迷等進(jìn)行分發(fā)問(wèn)卷。發(fā)放球迷、消費(fèi)者問(wèn)卷共400份,有效問(wèn)卷334份,有效回收率為83.5%,從數(shù)量和質(zhì)量方面基本上滿足了此次研究的需要。

1.2 資料分析

1.2.1 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)學(xué)處理,特別是運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理,為分析球迷體育消費(fèi)影響因素提供了客觀依據(jù)。

1.2.2 邏輯分析法

采用分類、歸納、推理和演繹等邏輯學(xué)方法對(duì)收集 的數(shù)據(jù)資料和文獻(xiàn)資料進(jìn)行了深入的分析。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 上海綠地申花主場(chǎng)觀眾的基本情況與分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果,筆者得知此次調(diào)研當(dāng)中男球迷的比例在球迷性別的比例中占絕大多數(shù),為82%,而女球迷的比例只有18%?？梢园l(fā)現(xiàn),足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的觀賽主體主要是以男性為主。如何使球迷的比例更加平衡,使更多的人融入到觀賽主體當(dāng)中,是亟待解決的問(wèn)題。年齡在18～29歲之間的球迷數(shù)量是最多的,這個(gè)年齡區(qū)間的人群主要分為大學(xué)生,研究生和工作人群;30～40歲之間的球迷數(shù)量位居其次,根據(jù)推算,觀賽人群為70、80后,屬于中國(guó)職業(yè)足球發(fā)展以來(lái),球迷資歷較為深厚的一批球迷。在前來(lái)觀賽的人群中,上班族的比例較高,占總?cè)藬?shù)的66.5%,學(xué)生比例占到總調(diào)查人數(shù)的31.7%。在被調(diào)查者當(dāng)中,為本科(含大專)學(xué)歷的占比最多,達(dá)到71.3%,本科(含大專)及以上的學(xué)歷達(dá)到77.6%；從另一方面也可以說(shuō)明,受教育程度越高,則其進(jìn)行體育消費(fèi)的比例越大。

綜上所述,此次調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)為334人,男性人數(shù)274人,占總?cè)藬?shù)比例82%,女性人數(shù)60人,占總?cè)藬?shù)比例18%。被調(diào)查者人數(shù)的年齡集中分布在18～29歲,30～40歲之間,主要分布在18～29歲之間。其中,被調(diào)查者為本科(含大專)學(xué)歷的占比最多,達(dá)到71.3%,本科(含大專)及以上的學(xué)歷達(dá)到77.6%,說(shuō)明被調(diào)查者高學(xué)歷者較多。被調(diào)查者的月平均收入在6 000元以下占總?cè)藬?shù)的65.3%;月平均收入在6 000元以上占總?cè)藬?shù)的34.7%。被調(diào)查者的家庭成員個(gè)數(shù)在3～5個(gè)的比例最高,占到81.1%,說(shuō)明觀賽主體大多都是以家庭為單位的?；跇颖镜娜丝诮y(tǒng)計(jì)特征來(lái)看,該次抽樣調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)比較合理,符合了中超聯(lián)賽觀眾的基本人群特征,從而使得研究具有一定的代表性,以期推動(dòng)研究的進(jìn)程發(fā)展。

2.2 上海綠地申花主場(chǎng)觀眾體育消費(fèi)信息分析

2.2.1 觀眾獲取賽事信息的習(xí)慣方式的分析情況

調(diào)查受眾更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)獲取賽事信息,個(gè)案百分比占到77.4%,這說(shuō)明在調(diào)查者當(dāng)中將近八成的人已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)上網(wǎng)的方式來(lái)獲取體育資訊,而這也超過(guò)了傳統(tǒng)媒體——電視(個(gè)案占比69%)過(guò)去作為獲取信息最普遍的第一媒介,這足以證明隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,大眾獲取信息的方式水平也隨之提高。而隨著新媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展,微博(個(gè)案占比33.1%)、微信公眾號(hào)(個(gè)案占比34.6%)和APP(32.5%)獲取信息的快捷和便利也使其占有一定的比例,同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn),微博、微信和APP所占比例相差無(wú)幾,換句話說(shuō),自媒體的發(fā)展對(duì)于體育賽事的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

表1 申花觀眾前來(lái)消費(fèi)觀賽的影響因素的分析

2.2.2 觀眾體育消費(fèi)主要內(nèi)容情況的分析

調(diào)研受眾關(guān)于體育消費(fèi)內(nèi)容信息上顯示,購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服事當(dāng)今體育消費(fèi)的潮流,所占個(gè)案百分比達(dá)到81.1%;而位居其次的就是觀看競(jìng)賽表演,達(dá)到57.1%的比例。以上表明,目前體育實(shí)物消費(fèi)仍占絕大多數(shù),而體育服務(wù)觀賞類的消費(fèi)趨勢(shì)較為樂觀且有待進(jìn)一步提高。由于受訪者大多為成年人,所以體育消費(fèi)用于教育培訓(xùn)的少之又少,購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和支付場(chǎng)地費(fèi)用也表明了大家現(xiàn)在對(duì)健康的認(rèn)識(shí)也在逐步提高,會(huì)積極參與體育健身活動(dòng),體育消費(fèi)的整體結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步的優(yōu)化升級(jí)和提高。

2.2.3 申花觀眾的平均月收入與其門票消費(fèi)情況的關(guān)系分析

根據(jù)調(diào)查樣本的平均月收入,找出調(diào)查對(duì)象月收入與其是否自己購(gòu)買門票的關(guān)系所在。分析后得知,自己購(gòu)買門票來(lái)看比賽的人群收入主要集中在3000元以下,自己沒有花錢購(gòu)買門票的人群收入集中在3001-6000元之間。基于表5中消費(fèi)群體的收入情況來(lái)看,整體購(gòu)買門票的行為和月收入呈反比例關(guān)系,也就是：平均月收入越低,購(gòu)買門票行為意愿越強(qiáng),相反,平均月收入越高,則越弱?？梢圆聹y(cè)發(fā)生此現(xiàn)象的原因是,門票的價(jià)格偏低,普遍大眾均可以接受,但由于賽事本身吸引力不高,導(dǎo)致收入較高的群體對(duì)此并無(wú)青睞。

2.2.4 申花觀眾前來(lái)消費(fèi)觀賽的影響因素的分析

根據(jù)表1關(guān)于申花觀眾觀賽原因的統(tǒng)計(jì),筆者發(fā)現(xiàn),影響觀眾前來(lái)觀賽的原因當(dāng)中,54.4%的人選擇“我是球隊(duì)球迷,為其加油助威”作為其觀賽的原因之一,說(shuō)明更多人對(duì)自己所支持的球隊(duì)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感,這也是導(dǎo)致他們到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要原因;45.6%的人選“足球是我最喜歡的觀賽項(xiàng)目”,40.5%的人選“體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的比賽氛圍”,40.2%的人選“我是中超的忠實(shí)觀眾”。這說(shuō)明,前來(lái)觀看中超的球迷大多數(shù)屬于聯(lián)賽、俱樂部的鐵桿粉絲,影響他們觀賽的主要原因是因?yàn)樗麄儫釔圩约旱那蜿?duì),喜歡足球項(xiàng)目本身,支持中超聯(lián)賽,可以說(shuō)明這些都來(lái)源于本人內(nèi)心對(duì)體育項(xiàng)目本身的興趣和愛好。

3 討論與建議

3.1 我國(guó)職業(yè)足球發(fā)展現(xiàn)狀概述

足球是全國(guó)乃至全球各地最根深蒂固的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,職業(yè)足球比賽,作為消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)技比賽,它每年吸引了數(shù)以千萬(wàn)的球迷來(lái)現(xiàn)場(chǎng)花錢觀看比賽。但是,作為中國(guó)最大的職業(yè)足球聯(lián)賽,它曾因?yàn)槌裘阎暮谀粏?wèn)題,例如，賭球、裁判不公正、暴力事件等等,中超聯(lián)賽的球隊(duì)管理、技戰(zhàn)術(shù)、球員身心上無(wú)不體現(xiàn)了發(fā)展的不成熟;加上成績(jī)表現(xiàn)一度欠佳的國(guó)家隊(duì),在某種程度上,中國(guó)超級(jí)聯(lián)賽已經(jīng)失去了其在國(guó)人心中的名聲和信譽(yù)。當(dāng)前中超聯(lián)賽的門票市場(chǎng)形勢(shì)極其不穩(wěn)定,與國(guó)外專業(yè)頂尖的足球聯(lián)賽相比仍有很大的進(jìn)步空間,而門票的整體銷售不濟(jì)就是中超聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀的縮影,這也折射出中超聯(lián)賽目前發(fā)展存在較大的問(wèn)題。因此,為了吸引觀眾,對(duì)于中超俱樂部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),能夠識(shí)別那些可能會(huì)影響觀眾到現(xiàn)場(chǎng)買票觀賽的變量及其需求影響因素是十分有必要的。

Shank(2005年)指出：“買票看比賽是最傳統(tǒng)的也是最重要的體育消費(fèi)行為形式”。換句話說(shuō),門票銷售是各個(gè)職業(yè)俱樂部乃至整個(gè)聯(lián)賽的重要收入來(lái)源之一。2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,其中也明確了到2025年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5萬(wàn)億產(chǎn)值的目標(biāo),而中超版權(quán)也在此紅利政策的支持下賣出了5年80億的天價(jià)合同。如何有效推進(jìn)中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽更好地發(fā)展,打造中超聯(lián)賽成為亞洲甚至世界頂尖水平的職業(yè)足球聯(lián)賽,加深理解球迷觀眾的消費(fèi)意愿需求是中超足球俱樂部制定營(yíng)銷策略的首要依據(jù)。

3.2 申花俱樂部現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的影響因素

我國(guó)中超聯(lián)賽球迷消費(fèi)觀賽行為受多種因素影響,現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題是聯(lián)賽球隊(duì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)和國(guó)字號(hào)隊(duì)伍成績(jī)不佳。因素分析表明,影響申花俱樂部現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的各個(gè)具體問(wèn)題背后,主要有競(jìng)賽水平、票務(wù)服務(wù)、家庭個(gè)人和場(chǎng)館設(shè)施等共同因素,這些共同因素構(gòu)成了我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽球迷消費(fèi)的主要影響因素體系。根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的梳理,體育觀眾的消費(fèi)行為影響因素大致分為消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)、身份認(rèn)同、心理依附、俱樂部認(rèn)同、觀眾消費(fèi)卷入度等一系列因素。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是激發(fā)消費(fèi)者觀看或參與體育競(jìng)賽或體育賽事活動(dòng)。換言之,體育賽事消費(fèi)的愿望產(chǎn)生于需要的確認(rèn)、緊張的消減、驅(qū)力狀態(tài)、欲望滿足途徑和目標(biāo)行為。作為體育迷,其一切體育賽事消費(fèi)意愿及消費(fèi)決策是以效用最大化為原則,作為中超的球迷或者觀眾,最終是否能影響到人們會(huì)去觀賽的心理動(dòng)機(jī)是門票的價(jià)錢是否能匹配比賽內(nèi)容的精彩以及帶給他們扣人心弦的波動(dòng)。

身份是指在人類社會(huì)中,社群中個(gè)體成員的標(biāo)識(shí)和稱謂,其最初只是個(gè)體成員交往中被用來(lái)識(shí)別個(gè)體差異的標(biāo)志和象征。一個(gè)球迷是否會(huì)進(jìn)行賽事消費(fèi)取決于他對(duì)于該俱樂部是否有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同,“認(rèn)同”被定義為“能產(chǎn)生緊密依附情感的自我定向,包括個(gè)人或群體的自我定向”。申花俱樂部認(rèn)同感的形成取決于其成績(jī)的成功,成績(jī)?cè)絻?yōu)秀,則對(duì)申花俱樂部認(rèn)同感越高,球迷觀眾卷入度也越高,體育賽事消費(fèi)行為就越有可能。而往往身份認(rèn)同也和俱樂部引以為榮的聯(lián)賽成績(jī)、著名人物等有緊密的聯(lián)系,因?yàn)槿藗兛傁Ｍ炎约汉统晒φ?、勝利者、表現(xiàn)優(yōu)異者聯(lián)系在一起,根據(jù)我們之前的問(wèn)卷調(diào)查,球迷的身份認(rèn)同對(duì)消費(fèi)起到了非常重要的作用。心理依附是個(gè)人與最愛物品聯(lián)系的象征,當(dāng)消費(fèi)者與能表達(dá)自我概念的球隊(duì)緊緊聯(lián)系在一起時(shí),其成為這支隊(duì)伍的球迷的身份顯著性就會(huì)轉(zhuǎn)化為自我概念的組成部分,身份顯著則個(gè)人也就更有可能進(jìn)行體育賽事消費(fèi)。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾卷入度是指現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)比賽的興趣和關(guān)注程度,卷入的結(jié)果可能是在現(xiàn)場(chǎng)觀看體育足球比賽或者通過(guò)其他媒介渠道消費(fèi)體育?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)卷入度主要包括以對(duì)體育的感覺或者情緒反應(yīng)為基礎(chǔ),消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)所擁有的信念,以及建立在其行動(dòng)之上,在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的具體的個(gè)體行為。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析,有的球迷只是單純地體驗(yàn)和享受中超聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,有的則是為了研究技戰(zhàn)術(shù)分析,觀眾對(duì)比賽的卷入度程度的高低之分,也分別影響了其進(jìn)行相應(yīng)的體育消費(fèi)。

3.3 發(fā)展建議

(1)完善和規(guī)范中超聯(lián)賽的管理法規(guī)條例,提高聯(lián)賽的職業(yè)化力度,加強(qiáng)對(duì)各個(gè)俱樂部的監(jiān)管力度,嚴(yán)厲打擊和杜絕球場(chǎng)暴力、假球和黑哨事件的發(fā)生。

(2)俱樂部積極配合中國(guó)足協(xié)和各地足協(xié)相關(guān)工作,引進(jìn)系統(tǒng)化、科學(xué)化的訓(xùn)練技術(shù),增強(qiáng)國(guó)內(nèi)球員競(jìng)技能力水平,從而保證中超比賽質(zhì)量有所提高。

(3)俱樂部主動(dòng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,樹立和提升服務(wù)意識(shí),細(xì)分球迷市場(chǎng),打造俱樂部多元化發(fā)展,增強(qiáng)球迷以及居民對(duì)當(dāng)?shù)鼐銟凡康恼J(rèn)同感和歸屬感。

(4)俱樂部比賽日期間要提前協(xié)調(diào)有關(guān)部門及單位,做好充足的準(zhǔn)備,為球迷觀賽提供交通、飲食等便利服務(wù)以及良好的觀賽環(huán)境和體驗(yàn)。

[1]李金碩.中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)影響因素分析[D].北京：北京體育大學(xué),2015.

[2]楊智.關(guān)于提高中超聯(lián)賽吸引力的影響因素研究[D].上海：上海體育學(xué)院,2010.

[3]Larry Neale,Daniel Funk,Investigating Motivation,Attitudinal Loyalty and Attendance Behavior with Fans of Australian Football[J]. International Journal of Sports Sponsorship,2006.

G812

A

2095-2813(2017)05(c)-0224-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.15.224

萬(wàn)洋（1991,2—）,男,漢,江西南昌人,在讀研究生,研究方向：體育賽事運(yùn)作。