黃永紅

[摘要]改編自姜戎的小說的電影《狼圖騰》，是中法合拍的一部新世紀少數(shù)民族文化題材的影視作品。電影《狼圖騰》的目標受眾是全球不同文化、不同種族的觀眾，但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》在不同國家的存在不同的文化折扣?？傮w來看，民族題材類的影視作品在進行對外傳播時普遍存在文化折扣現(xiàn)象，傳播者文化圈的差異，傳受雙方的話語共通性以及傳播媒介的合理運用等是解決這一困境的突破點。

[關鍵詞]民族文化 影視傳播 探析

一、問題的緣起

電影作為一門視聽藝術，其通俗易懂、極具趣味等特點一直為全世界人民所喜聞樂見。同時電影帶來的巨大影響力在一個國家的文化軟實力傳播或上升到國家意識形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優(yōu)秀文化的載體，同時也是中國文化軟實力提升的一個重要形式。中國是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風俗上、思維上、價值觀上的細微差異，這些差異其實都是來源于跨文化傳播的特性所導致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影視作品時，他們對于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認知和興趣等方面都會有所不同，甚至有時會大打折扣，其認知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。

學者希爾曼·埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應得到更多關注。[1]在普通經(jīng)濟學中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟價值時所要考慮到的文化差異因素?；羲菇鹚购兔妆R斯于1988年在解釋美國主導世界電視節(jié)目貿(mào)易市場時提出：一個節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對于當?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍晳T的受眾來說是相當有吸引力的。而這一節(jié)目對于國外受眾的傳播的影響力就會有所不同，由于觀眾的價值觀念、信仰、風俗、生活習慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會認同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國主導電視節(jié)目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個經(jīng)濟學公式：文化折扣=（國內相應產(chǎn)品的價值—進口價值）/國內相應產(chǎn)品的價值。[3]

二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)

其實中國的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對外傳播過程中或多或少對當?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊?，尤其是影視作品中的中國元素大大的滿足了外國受眾對不同于本國文化、生活習慣的好奇心理和求知欲望。

2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發(fā)行較之前有了很大的進步與突破。然而，中國電影在制作和技術上的劣勢和文化差異使得其能夠進入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業(yè)的發(fā)展，國外對于中國影片的排片量也并不多。

近年來，電影業(yè)的競爭日漸激烈，以獨立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰囧》國內票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導演張藝謀指導的影片《歸來》的內地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。

電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內發(fā)行時相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。

電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀少數(shù)民族的文化影視作品。

與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國內進行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個國家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。

根據(jù)美國票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。

根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國傳播時表現(xiàn)的更為明顯。

三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析

學界目前關于《狼圖騰》的研究大都集中于對小說版本的文化人類學分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導致文化折扣產(chǎn)生的兩個原因?；羲菇鹚购兔妆R斯明認為文化折扣是指國際市場中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認同而導致其價值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個方面進行分析。

（一）導演文化圈的不同導致文化折扣程度的不同

《狼圖騰》為中法合拍電影，導演讓·雅克·阿諾曾榮獲多項最佳導演獎的獎項，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中國的文化和故事，但是作為一名法國籍導演，在敘事風格和影片表達上面，還是有貼合法國受眾習慣的痕跡。導演在法國的良好口碑加上影片表達方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對少于在美國的文化折扣。

據(jù)法國電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評分3.4分，觀眾評分3.7分，以評分機制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分數(shù)相當于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴苛的法國觀眾面前取得這個成績，說明《狼圖騰》背后蘊含的意義為國外受眾認可，也說明這部影片確實值回票價。該網(wǎng)站下的評分顯示，在44位評分人中，有43%（19個人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]

（二）電影時長限制導致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣

小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時長的限制，近2小時的電影根本無法做到小說表達的細致和全面，對于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達方式是可以接受和理解的，但是對于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對于處于不同文化生活下的國外受眾，短時間內的精簡敘事容易造成其理解的片面性。

在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫對國外受眾本身的吸引力以外，另外一個因素便是功夫片沒有多少習俗和民族文化習慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點著眼于人與自然的關系，但其中不可避免的會涉及到對蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內涵的。

（三）文化差異導致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣

思維方式是一個人看待一個事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導人們行為方式的主導因素。其實每個國家、每個民族天為0。

其中積極的評價大多關注在影片的自然風景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動的自然場景”、“景觀和精心訓練的狼才是真正的明星。”

文化傳播規(guī)律表明，在一個文化共同體中，外來文化對本土文化、強勢文化對弱勢文化必然會形成某種壓力和霸權，異質文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。

據(jù)2015年全球電影市場數(shù)據(jù)報告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠。

當今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟、軍事之外一個國家最重要的“軟實力”，而作為一個民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價值觀念的同時，應該通過多種方式擴大本國文化軟實力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團結的民族親和力和向心力。在這種形勢下，中國電影如何“走出去”，理應成為我們不斷前行中應該思考的問題。

注釋：

[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學2009年學位論文

[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版，第280頁

[3]王素婭：《中國電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州大學學位論文2014年

[4]http：//www.allocine.fr/

（中南民族大學傳播學研究生）