李佳寅

內(nèi)容提要：進入2017年，新媒體平臺的發(fā)展仍舊極為迅速。但由于內(nèi)容同質(zhì)化和渠道的多樣化，新媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無法滿足受眾的需求。事實上，新媒體的發(fā)展早已脫離了轉(zhuǎn)載時代，原創(chuàng)內(nèi)容更加被看重。因此，新媒體內(nèi)容人員應當具備怎樣的能力？這是本文探討的重點。

關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)容；運營；能力

2017年3月底，國內(nèi)較為權(quán)威的第三方移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘及分析公司艾媒發(fā)布《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》。據(jù)該報告顯示，2016年中國各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。

需要重點指出的是，這份報告中強調(diào)：在2016年全年的數(shù)據(jù)中，微信自媒體10W+的文章占總數(shù)的不到5%，內(nèi)容人員尤其是能力強的內(nèi)容運營人員的需求量極大。根據(jù)國內(nèi)招聘網(wǎng)站4月初的數(shù)據(jù)顯示，新媒體端對于內(nèi)容運營人員的招聘需求為64萬，其中90%是以微信公眾號為主要載體的招聘方。與此同時，網(wǎng)站內(nèi)容人員招聘為2.5萬、雜志內(nèi)容編輯為744條、報紙內(nèi)容人員需求僅為60余條。

從上面這組數(shù)據(jù)可知，新媒體端亟需大量內(nèi)容人員維持運營，但是符合要求的人數(shù)并不足夠。根據(jù)2017第一季度的人力分析報告可知，新媒體公司的招聘需求有75%都無法按時完成，其中的原因在于“多數(shù)應聘者不具備新媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力”。通過對北京、上海、西安等城市的新媒體公司高層進行訪談和問卷調(diào)查，目前對內(nèi)容人員的需求可以分為以下幾點：

一、高度的新聞敏感性

根據(jù)3月份的艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：在新媒體運營工作中，46.1%的內(nèi)容運營人員為持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容感到憂慮。艾媒咨詢分析師認為，內(nèi)容是決定新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，在內(nèi)容同質(zhì)化的環(huán)境下，產(chǎn)出獨特內(nèi)容對新媒體人的能力要求較高。通過對2016年的一些熱點文章分析可以發(fā)現(xiàn)，緊扣新聞熱點是把握傳播效果的最佳途徑。

在魏則西事件中，公號“有槽”于2016年5月1號發(fā)文《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》，瞬間將此事引爆，一天之內(nèi)該文刷爆朋友圈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析：《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》這篇文章在2016年5月2日至4日這三天分別有1000個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。隨著多平臺的擴散，各大網(wǎng)站圍繞著不同的主題針對魏某某死亡事件進行了大面積的曝光，二次傳播的效果帶來了大量的閱讀數(shù)據(jù)。此外，在“西安地鐵三號線”事件中，最先發(fā)聲的“陜廣新聞1018”成為這一熱點報道中最先達到10W+的公號。由此可以看出，高度的新聞敏感性會讓內(nèi)容人員在選題、撰寫和最終閱讀數(shù)上獲益。

二、集材能力

集材能力是指信息收集能力，是所有內(nèi)容人員的一項必要技能。如果從生產(chǎn)產(chǎn)品的類別上進行粗分，內(nèi)容人員可以分為小說、劇作創(chuàng)作者；宣傳文案、廣告策劃編纂者；媒體內(nèi)容從業(yè)者。從集材方式來看，三種內(nèi)容人員的手段大致相同，但是前兩類的集材結(jié)果服務于可進行夸張渲染的文字產(chǎn)品，而媒體人員的集材與最終內(nèi)容則要保持高度還原。相對于傳統(tǒng)媒體的采訪、調(diào)研等素材收集手段，新媒體的集材方式更為寬泛，可以包括網(wǎng)絡信息篩選、數(shù)據(jù)信息分析與整合、文獻資料整理等等。需要強調(diào)的是，為了保證受眾的閱讀體驗，新媒體內(nèi)容人員的集材應當重點聚焦在新鮮、真實并有趣這三點上。

不過，新媒體內(nèi)容運營人員的信息采集必須要經(jīng)過甄別和篩選兩個環(huán)節(jié)。甄別即是對信息真?zhèn)蔚呐袛?，在目前的媒體環(huán)境中，各個平臺和渠道上都充斥著大量的假消息，這其中尤以微信平臺中的朋友圈最為嚴重。此外，一些新媒體平臺為了在內(nèi)容推出上追求快速，也會在未經(jīng)認真審核事實的情況下完成內(nèi)容生產(chǎn)，這些虛假或失實消息都需要在甄別過程中被排除。

此外，素材篩選也是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重點。在2017年的兩起突發(fā)事件報道中，新媒體圍繞“寧波動物園老虎傷人”和“武漢面館砍人”進行全方位展示。一些血腥、殘忍的圖片甚至視頻都在新媒體平臺上被廣泛推出。這類內(nèi)容盡管可以帶來不錯的閱讀數(shù)據(jù)和二次傳播量，但是卻暴露出部分新媒體運營者“媒介素養(yǎng)”的缺失，會對受眾的閱讀造成不良的影響。因此，這一類素材應當被內(nèi)容生產(chǎn)者有選擇的放棄。

三、故事講述能力

在媒體平臺繁多但內(nèi)容同質(zhì)化的今天，受眾對于故事的心理依存愈發(fā)強烈。因此，在目前的新媒體招聘需求中，有一半以上的用人方提出應聘者應具備出色的故事陳述能力，這項要求甚至要高于學歷和工作經(jīng)歷。

具體來看，講故事能力應包括以下幾個方面：首先，故事語言要能“接地氣”。新媒體平臺不是說教的渠道，語言風格要盡可能貼近生活，最好是以聊天的語氣來呈現(xiàn)內(nèi)容，更容易被受眾所認可；其次在于內(nèi)容的具象化，新媒體傳播都非常善于抓熱點，尤其對于新政策出臺、新形勢解讀最為熱衷。但是，大多數(shù)新媒體平臺本身并不具有高權(quán)威性，單純的進行“傳聲工作”會讓可讀性降低。因此，一定要圍繞具體政策進行故事挖掘。比如，在“限購”的政策傳播期，新媒體平臺應當搜尋在這一時期與政策發(fā)生關(guān)聯(lián)的典型案例，深入其生活探究變化，這樣講述出的故事極富代表性；最后，故事內(nèi)容要包含預測。仍舊以“限購”為例，政策的來龍去脈和實施細節(jié)已被人所熟知，那么簡單的重復就很難引發(fā)二次傳播。內(nèi)容人員需要結(jié)合專家意見、自身經(jīng)驗來分析未來走勢，為下一步發(fā)展給出預測，這樣就能引發(fā)新的共鳴。

四、產(chǎn)品經(jīng)理意識

內(nèi)容就是產(chǎn)品，平臺就是渠道。新媒體內(nèi)容人員一定要具備非常好的產(chǎn)品經(jīng)理意識，從選題到材料整合、從文字大小到行間距設(shè)置、從排版美化到推出時間，這些細節(jié)都要依據(jù)用戶特點來進行針對性安排。在細致了解用戶需求后，內(nèi)容運營人員要對用戶畫像有清晰的認知，并由此開始對內(nèi)容產(chǎn)品進行生產(chǎn)、包裝、推廣和分發(fā)。

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，平臺對于內(nèi)容運營人員的需求非常旺盛。但并不是只懂得復制粘貼和轉(zhuǎn)載就能成為優(yōu)秀的運營人員，在內(nèi)容同質(zhì)化、渠道泛濫化的背景下，受眾需要獲得優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，這就要求內(nèi)容運營人員必須要具備綜合素質(zhì)，才能符合新媒體傳播規(guī)律。

參考文獻

[1] 白紅義，張志安.平衡速度與深度的“鉆石模型”——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞生產(chǎn)策略[J].新聞實踐，2010（06）.

[2] 彭蘭. “圈地運動”—“產(chǎn)品革命”—“支點設(shè)置”：媒介融合三步曲解析[J].新聞與寫作，2010（02）.

（作者單位：歐亞學院文化傳媒學院）