張紅艷+賀恩銘+胡陶志

摘 要：微博營銷號已成為一種蘊含巨大能量的新型互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，旅行社應(yīng)充分抓住時機，更新思維，建立自己的微博營銷體系，使微博營銷成為宣傳自身形象、推廣旅游品牌、加強網(wǎng)友溝通互動的重要平臺。該文通過對旅游社微博營銷的影響力因素進行分析，對拓展旅游社微博營銷的商機，開展旅游社微博營銷提供良好的策略和建議。

關(guān)鍵詞：旅行社 微博營銷 影響力

中圖分類號：F722 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（c）-0121-02

在商業(yè)領(lǐng)域，微博已被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品的發(fā)布和銷售，并得到消費者的認(rèn)可和青睞。由于微博可以將信息隨時隨地進行分享，以使旅游行業(yè)中的相關(guān)服務(wù)信息及游覽體驗?zāi)芗皶r被受眾接受，這既增加了用戶對微博的忠誠度和依賴性，也提高了旅游業(yè)微博營銷的商機。很多旅游社已經(jīng)開始使用微博營銷并取得了良好的效果。開展旅行社微博營銷影響力研究有助于旅游社微博營銷的開展并為其提供更好的策略和建議。

1 微博信息的文字吸引力

一般而言，策劃具有爆發(fā)能量的“病毒式營銷計劃”是微博營銷者極力追求的效果，通過受眾用戶連綿不斷地傳遞和分享，信息就像“病毒”一樣被傳播和分散開來，被廣大用戶所了解。通常情況下，產(chǎn)品經(jīng)營者和服務(wù)商通過提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者體驗后再在微博上進行分享。微博營銷商就是追求讓參與者自愿地為其傳遞信息，通過別人的宣傳和帶動，形成大家告訴大家的“推—拉—分享”的價值鏈[1]。想要提高微博影響力就必須提高微博參與者的積極性，而最能打動微博用戶人心的往往是微博信息中的那些情感性的文字以及一些趣味性、知識性的東西，這些都會促使他們自愿關(guān)注并向他人分享自己的微博信息。信息就這樣得以迅速傳播。因此，微博營銷必須策劃一段有價值的文字，要有合適的亮點和契合點，要撥動消費者的心弦，形成共鳴。因此，旅行社的微博營銷信息必須從增強文字吸引力入手，提高消費者對企業(yè)的認(rèn)知度并增進消費者對企業(yè)的情感認(rèn)同，這樣才能吸引更多的消費者前來購買服務(wù)。

2 微博信息的圖片吸引力

短小精悍的微博具有閱讀輕松和適宜傳播的優(yōu)點，而配在其中的圖片使“閱讀方式”變得更為輕松和直觀，所以，巧妙地運用圖片會讓信息更容易傳播。同時，人們對事物的判斷通常更依賴自己的眼睛，“眼見為實”比“道聽途說”來得更為直接、更令人放心。微博的最大優(yōu)點就是讓“眼見為實”的途徑變得更為方便、快捷，可以擺脫時空距離的限制和約束，人們不必親臨現(xiàn)場照樣可以了解和掌握事情的真相及進展情況。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的趨勢來看，我們在很大程度上已進入了一個讀圖時代。好的圖片不僅會成為好的新聞，好的圖片還可以制造出好的話題，引起大眾的廣泛關(guān)注。對旅游行業(yè)來說，由于圖片能夠搭載和傳播更多的旅游信息，受眾一旦看到這些圖片就會對旅游景觀產(chǎn)生更為直觀的感受和認(rèn)知，因此，一張高質(zhì)量的旅游圖片所起到的宣傳效果是一般的文字表述所不能比擬的[2]。選用精美的圖片進行微博營銷和推廣，常常會出其不意地達到經(jīng)營者所要實現(xiàn)的營銷效果和目標(biāo)，讓旅游營銷活動在輕松的氛圍中引起更多人的關(guān)注和傳遞。鑒于圖片在微博營銷中的巨大感染力，一些旅行社已意識到并開始積極挖掘旅游產(chǎn)品和服務(wù)的畫面價值和商業(yè)價值，力圖選取那些精美的、有吸引力和震撼力的圖片及畫面進行旅游營銷推廣。

3 微博的活躍程度

作為從事服務(wù)行業(yè)的旅行社，不僅要向游客傳遞真實可信的形象，同時也要讓游客感覺到自身發(fā)展的健康和穩(wěn)定。因此，為保障微博具有良好的活躍程度，旅行社通常會在其官方微博中深入挖掘自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵和價值并及時向受眾傳達，以吸引受眾參與互動。此外，旅游微博的發(fā)布時機、時間和頻率也是很關(guān)鍵的，甚至可以說是一門學(xué)問。對旅行社來說就是要正確掌握好旅游微博發(fā)布的“度”，具體要求就是時機適宜、內(nèi)容適中、次數(shù)適當(dāng)。在“信息爆炸”時代，人們需要利用有限的時間去閱讀、吸收更多的信息，如果在某一個主題上停留的時間太長就會影響其他信息的“攝入”。因此，旅游微博發(fā)布的信息不宜太多，也不宜太少。為確保旅游微博的“吸睛率”，編輯者就要多花心思，勤于琢磨，既要突出微博內(nèi)容的“焦點”，又要追求微博的質(zhì)量。此外，在微博發(fā)布的頻率不能忽冷忽熱，如果粉絲長時間看不到微博更新，會誤認(rèn)為該微博已停用，導(dǎo)致微博失去它應(yīng)有的人氣，造成粉絲流失。因此，旅行社應(yīng)精心設(shè)計每條微博并適時發(fā)布，引起受眾的關(guān)注、參與。當(dāng)然，發(fā)布微博更重要的是吸引粉絲參與互動，沒有互動將大大降低微博傳播的功效[3]。如果企業(yè)在微博營銷中加強同粉絲的互動，不僅可以增強他們對旅游企業(yè)的了解，也能增進彼此的感情，從而為企業(yè)塑造品牌、發(fā)展客戶及擴大影響力獲取更多的機會。從某種意義上說，微博互動并不比發(fā)布微博簡單，因為它需要花更多的時間去尋找互動機會，去吸引和打動別人參與互動。對旅行社來說，需要利用微博這一平臺同粉絲進行平等的對話和交流，對他們的需求、建議乃至抱怨都要以誠懇的態(tài)度理性地處理。通過微博互動活動，不僅可以鞏固粉絲群，還能樹立良好的形象。

4 意見領(lǐng)袖參與度

現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)微博的話語權(quán)毫無意外地掌握在受到較多關(guān)注的用戶當(dāng)中，他們通過自己的權(quán)威性來取得其他微博用戶的信任。在博客時代，能成為博主的往往是那些觀點獨到犀利、文筆優(yōu)美的人，他們在博客群中所發(fā)表的觀點大多具有較強的影響力，他們分享的微博往往能吸引更多人的眼球，這一部分人我們通常稱之為“意見領(lǐng)袖”。在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖是一些“活躍分子”，經(jīng)常會為他人提供相關(guān)的信息并對他人施加影響，他們在大眾網(wǎng)絡(luò)傳播過程中起著重要的中介或過濾作用，信息經(jīng)由他們得以擴散和傳遞。相較于普通的信息傳播者而言，良好的人格魅力、較為全面的綜合素質(zhì)以及較高的社會認(rèn)同度是意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢所在，正是這些使得他們具有影響或左右別人的能力，并在社交媒體上如魚得水。在微博互動中，意見領(lǐng)袖的觀點往往具有較強的代表性，是受眾關(guān)注的重點對象，通常能引導(dǎo)討論的方向并在一定程度上產(chǎn)生輿論共鳴。對旅行社來說，其經(jīng)營狀況在很大程度上會受到微博營銷中意見領(lǐng)袖的影響。一個人氣高昂的意見領(lǐng)袖積極參與到企業(yè)的微博營銷中來往往會起到意想不到的效果，他可以帶熱一個微博群，無形之中為旅行社做了廣告和宣傳。為人熟知的北京大學(xué)教授、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、國際旅游學(xué)會秘書長吳必虎教授其發(fā)布的微博內(nèi)容就以個人獨到的專業(yè)見聞為主，在旅游業(yè)行業(yè)內(nèi)有很高關(guān)注度和很廣泛影響力。因此，通過意見領(lǐng)袖的影響力，可以更為順利地輻射更大面積受眾，提升旅游微博的營銷效果。

5 企業(yè)高管的微博知名度

對于一個旅游企業(yè)來說，企業(yè)高管的認(rèn)證微博同企業(yè)的官方微博同樣重要，它也是影響企業(yè)旅游營銷的一個重要因素。相較于企業(yè)微博來說，企業(yè)高管微博彰顯的是個人特性，許多企業(yè)微博不能表述或不便于表述的意愿和目的，利用企業(yè)高管微博就能靈活、有效地表述出來。通常情況下，粉絲們對企業(yè)的官方微博和高管的認(rèn)證微博都會進行關(guān)注，但往往對企業(yè)高管的認(rèn)證微博的關(guān)注會高于企業(yè)的官方微博，這是因為企業(yè)高管的認(rèn)證微博除了發(fā)布有關(guān)企業(yè)的官方信息外，還會更多地發(fā)表個人的關(guān)于工作和生活方面的相關(guān)信息及觀點，這些東西往往帶有企業(yè)高管個人的情感因素，會讓關(guān)注微博的粉絲產(chǎn)生情感上的比較和體會，這往往是冷冰冰的組織機器所不能做到的。事實上，同時開通企業(yè)的官方微博和企業(yè)高管的認(rèn)證微博的好處已被很多企業(yè)的管理層所認(rèn)識。比如攜程網(wǎng)創(chuàng)始人、漢庭連鎖酒店CEO季琦就開通了個人微博，在他的個人微博中闡述了他本人獨到的經(jīng)營理念，這不僅塑造了其個人的微博形象，也通過對該高管的認(rèn)可讓消費者更加信賴漢庭連鎖酒店。所以，對于一個旅游企業(yè)來說，決不能忽視企業(yè)高管的認(rèn)證微博在營銷中的重要作用，在決定采用微博營銷的時候，除了要有企業(yè)官方微博賬號外還必須要有一些企業(yè)高管的微博認(rèn)證賬號。當(dāng)企業(yè)通過微博營銷來介紹自己的經(jīng)營理念和發(fā)布一些產(chǎn)品信息時，此時利用企業(yè)高管認(rèn)證微博更容易讓受眾接受并產(chǎn)生信任。此外，當(dāng)企業(yè)高管在微博上發(fā)表自己的管理理念、營銷方法、興趣愛好等消息時，對企業(yè)官方微博的宣傳推廣也會起到重要作用。讓企業(yè)高管的認(rèn)證微博逐漸成為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖會逐漸帶動更多的人來關(guān)注企業(yè)官方微博。

6 結(jié)語

當(dāng)今社會微博營銷毫無疑問已成為一種蘊含巨大能量的新型互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，它的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷方式。如何更新思維，探索科學(xué)的、有效的微博營銷模式去吸引消費者以達到企業(yè)營銷目的是值得旅游業(yè)界思考的一個重要問題。當(dāng)下，旅行社應(yīng)充分抓住時機，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的實際，構(gòu)建自己的微博營銷體系，使微博營銷成為宣傳自身形象、推廣旅游品牌、加強網(wǎng)友溝通互動的重要平臺，以實現(xiàn)旅游行業(yè)的更好、更快發(fā)展。

參考文獻

[1] 王瑩莉，張敏.國內(nèi)微博研究現(xiàn)狀綜述[J].圖書館學(xué)研究，2012（12）：22-23.

[2] 孫紅梅.微博：企業(yè)品牌營銷新契機[J].企業(yè)導(dǎo)報，2010（12）：37-40.

[3] 孟澤云.企業(yè)微博營銷的價值和策略[J].生產(chǎn)力研究，2012（1）：120-122.