文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

● 經(jīng)營管理

以國際視野談中國飼料企業(yè)如何避開競爭群體

文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

編者按：Ian Lahiffe（中文名：陸雨安）現(xiàn)任奧特奇中國銷售與新業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理。Ian Lahiffe是中國愛爾蘭乳品科學研究和技術(shù)中心協(xié)調(diào)委員會委員。來自愛爾蘭奶牛、肉牛場的Ian Lahiffe有著豐富的國際養(yǎng)殖場業(yè)務(wù)管理方面的經(jīng)驗。他曾在理查德 ·愛科蘭有限公司任新市場開發(fā)經(jīng)理，主要負責在中國、 日本、 韓國、 馬來西亞、 澳大利亞和新西蘭等亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)。他寫過諸多關(guān)于中國肉牛行業(yè)的文章，分享來自世界各地的創(chuàng)意和最佳實踐，致力于整個行業(yè)在中國的發(fā)展。

行業(yè)競爭愈演愈烈，一些人追求與眾不同，但最后卻淪為從眾的犧牲品。這是為什么呢？當我讀到哈佛著名教授楊米·穆恩寫的一本非常有趣的書，書名是《與眾不同：避開競爭群體》時，得到了答案。

無論是做生意還是在日常生活中，我們一直尋求與眾不同，但事實上，穆恩教授認為，我們在追求與眾不同時，往往表現(xiàn)出一種從眾心理。今天，我分享讀書心得，希望給中國飼料行業(yè)的朋友們一些有益的啟發(fā)。

穆恩描述了這樣一種情形：很多行業(yè)和領(lǐng)域有一種內(nèi)在的持續(xù)不斷競爭的需求，如果不參與競爭，不打敗競爭對手，那么就是不夠努力，也不會取得勝利。

在這些領(lǐng)域，我們會遇到超級激烈的競爭。她通過講述一個包含三個步驟的過程，清晰地描述了行業(yè)是如何完成超級競爭的。

一是公司在其產(chǎn)品中添加新的特色或者組成成分，然后市場對新特色反應良好。

二是競爭對手爭相模仿或者想辦法來匹配這個新特征，隨后新特色成為行業(yè)標準。

三是價值主張已經(jīng)擴大，企業(yè)需要再次尋找新特色，然后我們重新回到第一步再次循環(huán)反復。

在穆恩教授看來，這種競爭毫無意義。她說陷入這種競爭的公司應立即停止。用她的話說：“快從這臺讓你到不了任何地方的跑步機上下來。針鋒相對，通過增加新特色、產(chǎn)品加力和新噱頭去打敗競爭對手，只會適得其反，讓你和其他人并無不同。”

一個行業(yè)達到這種超競爭狀態(tài)時，會對價值造成巨大沖擊，同時也存在引發(fā)客戶消極情緒的風險，造成廣泛的混亂、反彈、反感，甚至摧毀原本讓人羨慕的品牌忠誠度等。在競爭超級激烈的市場中，下面才是一個考慮到客戶類型的良好框架：

一是行家：他們研讀文獻，深諳市場，并根據(jù)他們對市場供應的深刻了解，作出一個具有科學依據(jù)的決策。

二是實用主義者：尋求市場特殊優(yōu)惠、促銷的消費者。他們可能基于方便性發(fā)生購買行為。

三是勉強者：完全被大量的商品及行業(yè)內(nèi)的“聲音” 所淹沒、影響。需要購買產(chǎn)品，但是并不喜歡這種購物體驗。

四是品牌擁躉者：盡管市場形勢不斷變化，仍然忠誠并相信一個品牌。

穆恩重點關(guān)注了成功逃離群體競爭的一些著名跨國公司采納的三種方法：

一是逆向思維：朝著市場的相反方向前進。谷歌搜索引擎就是一個很好的例子。競爭對手試圖在首頁塞進盡可能多的元素時，谷歌決定作出改變，現(xiàn)在，它以自身簡約、干凈的主頁為傲。

二是分離模式：在行業(yè)內(nèi)達成一種理解從而徹底改變商業(yè)模式。Swatch手表在行業(yè)中做到了這一點。作為一部成人動漫，辛普森一家在卡通行業(yè)內(nèi)也同樣做到了這一點。

◎Ian Lahiffe 先生

三是對立模式：采取一些人可能不喜歡的立場，甚至與那些不同意你的觀點相對立。例如，MINI Cooper由于車型較小而被提醒是否該進入美國汽車市場，因為市場研究表明，美國的消費者更喜歡大一點的車。但是MINI 的小車型反倒成了它自己的賣點：它比你想象的??！

那么我們從這些案例中得到哪些經(jīng)驗，可以應用于中國的飼料行業(yè)呢？根據(jù)我的分析，中國飼料行業(yè)處于超競爭狀態(tài)，已經(jīng)有一段時間了。

一是至少，我建議中國的飼料公司可以重新審視他們的客戶群，去了解客戶在適應“超級競爭”中面臨的問題，例如，針對不同的消費群體（專家、實用主義者、勉強者、品牌擁躉者），如何制定出精確的銷售方案。

二是，你與競爭對手有何不同？你是添加了新的特性嗎？或者說你是否添加了客戶真正欣賞的特性？這些額外的特性是否增加了產(chǎn)品的性能呢？

三是，你是否由于自己的競爭對手或為了和同類產(chǎn)品“保持距離”而添加了一項特性？最后的結(jié)果怎樣呢？

四是，當你的競爭對手跟進并試圖復制你的想法時發(fā)生了什么？你是怎么應對的呢？

通過“與眾不同”的模型，那么有什么方法能夠幫助你避開競爭群體呢？

一是考慮逆向思維：如果市場朝著一體化發(fā)展，有適合你的正確道路嗎？你能做相反的事情嗎？專注于簡約、專注于你的核心內(nèi)容，是不是更好呢？

二是相同但又不同：你能否成為一個卓爾不群的品牌？比如說，你能否開發(fā)一種具備教槽料特點，但同時也用于育成期的產(chǎn)品？你能否將已有的參數(shù)完全改變呢？

三是敵對：如果你的客戶不符合動物福利法規(guī)，你能拒絕他們嗎？你能通過自己的飼料產(chǎn)品建立起一個精英俱樂部嗎？

最后，作為全球運營的合作伙伴和技術(shù)支持，奧特奇隨時為您的飼料業(yè)務(wù)服務(wù)。我們擁有很多想法和解決方案，希望能與您分享，并能幫您找到避免群體競爭的途徑。