邱少杰+孫正元

【摘 要】為解決環(huán)境問題，政府和企業(yè)還應加快新能源汽車的推廣。基于這種認識，本文從TAM與IDT理論視角對新能源汽車公眾市場擴散影響展開了分析。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性、社群歸屬性和結(jié)構(gòu)性保障三種因素將對個體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響，因此可以據(jù)此進行相關(guān)營銷推廣措施的采用。

【關(guān)鍵詞】TAM；IDT；新能源汽車；公眾市場；擴散影響

一、引言

不同于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車擁有正外部性和突破性創(chuàng)新，所接受的汽車公眾市場擴散影響也具有一定的特殊性。利用TAM，可以分析消費者對動力控制和驅(qū)動系統(tǒng)等新能源核心技術(shù)的接納情況。利用IDT，則可以從個體因素視角對創(chuàng)新認知、產(chǎn)品接口等因素的影響展開分析。因此，還要聯(lián)合使用TAM和IDT理論，從而對消費者接納新能源汽車的過程展開全面分析，進而更好的進行新能源汽車的推廣。

二、TAM與IDT理論概述

所謂的TAM，其實就是技術(shù)接受模型的英文簡稱，主要用于研究用戶對信息技術(shù)的接納程度。而IDT為創(chuàng)新擴散理論的英文簡稱，用于研究創(chuàng)新技術(shù)傳播和得到采納與應用的一種理論。對二者進行比較可以發(fā)現(xiàn)，TAM側(cè)重于進行用戶行為和技術(shù)的研究，IDT側(cè)重進行社會行為和創(chuàng)新技術(shù)的研究。所以在分析用戶對技術(shù)接納問題時，可以將二者結(jié)合起來，以便更好的進行有關(guān)問題的解釋。

三、TAM與IDT理論視角下的新能源汽車公眾市場擴散影響分析

1.研究假設(shè)

從TAM模型理論角度來看，個體對技術(shù)易用性和有用性的感知，將對其接受技術(shù)產(chǎn)生影響。考慮到新能源汽車主要是對汽車的節(jié)能環(huán)保技術(shù)進行創(chuàng)新，所以可以從生活便利和空氣改善角度進行有用性指標的構(gòu)建，假設(shè)H1為個體感知有用性將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。而從新能源汽車采用的難易程度角度，假設(shè)H2為個體感知易用性對汽車采用產(chǎn)生正向影響。考慮到易用性和有用性的關(guān)系，還要假設(shè)H3為感知易用性將對汽車感知有用性產(chǎn)生正向的影響。

從IDT理論角度來看，消費者情感需要將對產(chǎn)品是否被接納產(chǎn)生影響。而在面對環(huán)境問題時，能否產(chǎn)生較強社群歸屬感將對個體行為產(chǎn)生影響。由此，可以假設(shè)H4為社群歸屬感將對個體采用汽車產(chǎn)生正向影響。其次，在IDT理論中，消費者創(chuàng)新性也是重要指標。因為人們在購買新產(chǎn)品時，往往是由于好奇心的驅(qū)動，這與其本身的創(chuàng)新性有關(guān)，這種創(chuàng)新性將對其感知產(chǎn)品是否有用產(chǎn)生影響。新能源汽車作為創(chuàng)新產(chǎn)品，可以假設(shè)H5為個體創(chuàng)新性將對汽車感知有用性產(chǎn)生正向影響，并假設(shè)H6為個人創(chuàng)新性將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。此外，在IDT理論中，十分注重媒介的作用。在新能源汽車進入市場的過程中，結(jié)構(gòu)性保障則是重要媒介。正因為政府和有關(guān)部門進行了交易保障機制的制定，才使得消費者能夠克服汽車后期維護存在的較多不確定性進行新能源汽車消費。所以，結(jié)構(gòu)性保障將對消費者感知汽車易用性產(chǎn)生影響，進而對汽車采用產(chǎn)生影響。因此，可以假設(shè)H7為結(jié)構(gòu)性保障將對汽車感知易用性產(chǎn)生正向影響，并假設(shè)H8為結(jié)構(gòu)性保障將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。最后，對于個體來講，是否采用新能源汽車還與相關(guān)群體有關(guān)。因為，個體會從周圍人群中進行信息獲取，所以相關(guān)群體也是新能源汽車進入市場的媒介，個體會根據(jù)相關(guān)群體的評價和行為決定自己的消費行為。根據(jù)這種理念，可以假設(shè)H9為相關(guān)群體將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。

2.樣本數(shù)據(jù)

為完成樣本數(shù)據(jù)的收集，還要利用網(wǎng)絡(luò)進行有關(guān)信息的收集，即通過在各大汽車論壇和貼吧進行網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放。從樣本數(shù)據(jù)收集情況來看，發(fā)放問卷330份，回收318份，其中有效問卷292份，有效率為91.8%。在接受調(diào)查的人群中，約67%的人為男性，年齡主要集中在25-35歲之間，所占比例達到了51%。從教育程度和收入水平上來看，83%以上的人達到了本科及以上學歷，56%的人年收入在6-12萬元之間，擁有一定經(jīng)濟實力。

3.效度、信度和擬合度分析

量表設(shè)計對國內(nèi)外的有關(guān)文獻進行了借鑒，同時也結(jié)合了TAM和IDT理論，并經(jīng)過了專家的討論和分析，最終根據(jù)國家新能源汽車采用行為特質(zhì)完成了設(shè)計，包含的題項有“生活區(qū)域?qū)δ闶欠裰匾?？”、“是否樂意嘗試新鮮事物？”、“結(jié)構(gòu)性保障的引入能否增強你對新能源汽車的使用信心？”、“周圍人對新能源汽車的評價是否會對你購車產(chǎn)生影響？”、“你覺得新能源汽車可以起到提高生活品質(zhì)的作用嗎？”等多項，分別隸屬于社群歸屬、個體創(chuàng)新性、結(jié)構(gòu)性保障、相關(guān)群體、感知有用性、感知易用性和采用意向這七個變量。使用SPSS18.0對收集的數(shù)據(jù)進行效度、信度檢驗可以發(fā)現(xiàn)，問卷總體信度達到了0.969，各變量信度值都能達到0.7以上，問卷總體效度則達到了0.943，各變量最低值均能達到0.5以上，因此能夠滿足要求。此外，從擬合度檢驗情況來看，NFI、CFI、IFI分別能夠達到0.913、0.973和0.978，RMSEA則為0.039，比0.05要小，能夠滿足檢驗要求。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果與分析

如下表1，為假設(shè)檢驗的結(jié)果。按照要求，標準化路徑系數(shù)在0.45-0.95之間，CR絕對值大于1.96，就可以認為假設(shè)成立。從總體上來看，除了H9不成立，其他假設(shè)都成立。出現(xiàn)這種情況，可能是由于新能源汽車的受眾面積目前較窄，所以個體較難通過周圍人群進行有關(guān)信息的獲取。從TAM角度來看，H1的標準化路徑系數(shù)能夠達到0.624，可見感知有用性將對個體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響。從IDT理論角度來看，H4的標準化路徑系數(shù)可以達到0.732，可見社群歸屬將對個體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響。這說明，對地區(qū)負有較強責任感的個體，將愿意采用新能源汽車。而從H5和H6的標準化路徑系數(shù)差異可以看出，個體創(chuàng)新性存在較大個體差異性，擁有加強創(chuàng)新性的個體更傾向進行新能源汽車的采用。最后，從H7和H8的標準化路徑系數(shù)可以看出，結(jié)構(gòu)性保障明顯會影響個體感知易用性，因此能夠?qū)π履茉雌嚥捎卯a(chǎn)生明顯影響。

四、結(jié)論

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，目前大眾對新能源汽車的了解仍然較少，這不利于新能源汽車在公眾市場的擴散。所以，政府除了與企業(yè)一同進行結(jié)構(gòu)性保障體系的完善，還要加強新能源汽車宣傳力度，通過開展體驗營銷增強消費者產(chǎn)品體驗，并針對部分顧客提供優(yōu)惠政策，進而更好的進行新能源汽車的推廣。

參考文獻：

[1]何偉怡，何瑞. 新能源汽車公眾市場擴散影響因素的實證分析——基于TAM-IDT理論[J]. 大連理工大學學報（社會科學版），2015，03：28-33.

[2]李英，胡劍. 基于智能體的多類新能源汽車市場擴散模型[J].系統(tǒng)管理學報，2014，05：711-716.

[3]劉穎琦，王萌，王靜宇. 中國新能源汽車市場預測研究[J]. 經(jīng)濟與管理研究，2016，04：86-91.

[4]李蘇秀，劉穎琦，王靜宇等. 基于市場表現(xiàn)的中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策剖析[J]. 中國人口·資源與環(huán)境，2016，09：158-166.

[5]趙月，張冬青，蔡凱焱等. 新能源汽車市場發(fā)展趨勢預測研究[J].科技經(jīng)濟導刊，2016，33：47-49.