摘 要 在出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字終端的圖書出版形式是未來的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著閱讀終端功能的改善，數(shù)字化閱讀變得便捷，其閱讀便捷性能逼近印刷出版物。數(shù)字出版相關(guān)的制作技術(shù)和編輯方法跟傳統(tǒng)出版比較而言，其差別是較大的。尤其是第三方服務(wù)商參與，使以往的線性產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)生巨大改變。本文首先闡述數(shù)字時(shí)代對(duì)醫(yī)學(xué)圖書出版社的沖擊，分別從用戶閱讀習(xí)慣、編輯技術(shù)門檻等方面進(jìn)行了分析，針對(duì)我國數(shù)字出版的醫(yī)學(xué)圖書產(chǎn)業(yè)鏈提出了轉(zhuǎn)型的具體策略。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；醫(yī)學(xué)圖書；產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0092-02

1 數(shù)字時(shí)代對(duì)醫(yī)學(xué)圖書出版社的沖擊

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要包括終端閱讀器和運(yùn)營平臺(tái)以及內(nèi)容資源這3部分。從我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀分析來看，我國終端廠商和平臺(tái)運(yùn)營商都存在較大的問題，傳統(tǒng)出版社在產(chǎn)業(yè)鏈中的決定性角色可能會(huì)發(fā)生改變。另外，醫(yī)學(xué)圖書出版社對(duì)數(shù)字化沖擊的反應(yīng)速度太慢，目前需要解決的問題還非常多。

1.1 閱讀習(xí)慣的迷思

首先，醫(yī)學(xué)圖書出版業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，那就是人們的閱讀習(xí)慣都在逐漸發(fā)生變化，電子閱讀的障礙逐步變小。電子書閱讀器的出現(xiàn)，其便捷性使人們的閱讀習(xí)慣不得不改變。有關(guān)調(diào)查顯示，使用者對(duì)于電子閱讀器的滿意度逐漸在增高，雖然電子閱讀設(shè)備的價(jià)格依然是需要考慮的因素，讀者對(duì)于數(shù)字格式的滿意度在增加，醫(yī)學(xué)電子書銷售量始終保持較大的幅度增長。

1.2 編輯技術(shù)的門檻

早在21世紀(jì)初，一些編輯技術(shù)商抓住電子書進(jìn)入醫(yī)院圖書館的商機(jī)，曾經(jīng)有建設(shè)一些軟硬件來增加數(shù)字出版物的市場(chǎng)。經(jīng)過這些合作，出版社得到是收入比例是比較小的，所以出版社進(jìn)軍數(shù)字出版的信心受到大大的影響。當(dāng)數(shù)字編輯技術(shù)重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)商方面，出版社應(yīng)該改變自身的角色，傳統(tǒng)的編輯（editor）要轉(zhuǎn)變成一個(gè)制作人（producer）、整合者（coordinator）。

1.3 收費(fèi)權(quán)力的限制

出版社沒有渠道和收費(fèi)的權(quán)力，這是因?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)是需要新聞出版總署批準(zhǔn)的，其僅僅具有出版權(quán)。傳統(tǒng)的出版單位要想進(jìn)軍數(shù)字出版市場(chǎng)，其不僅技術(shù)門檻較高，而且產(chǎn)業(yè)的收費(fèi)資格很難獲取。目前，電子書的出售價(jià)格與紙質(zhì)書的價(jià)格比值約為1：4。比如，亞馬遜把醫(yī)學(xué)數(shù)字圖書的出版權(quán)給作者，似乎是一種不錯(cuò)的選擇。

1.4 數(shù)字人才的稀缺

對(duì)于醫(yī)學(xué)圖書出版產(chǎn)業(yè)而言，不僅需要大量的出版專業(yè)知識(shí)人才，還需要一些具備新興數(shù)字技術(shù)的集多技能和技術(shù)于一身的復(fù)合型人才。在亞馬遜平臺(tái)中，該平臺(tái)非常注重編輯的作用。這就很好地印證了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版復(fù)合型人才的巨大價(jià)值。

2 我國數(shù)字出版的醫(yī)學(xué)圖書產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型策略

2.1 對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整

在醫(yī)學(xué)圖書出版的數(shù)字化大環(huán)境中，出版社不僅要作者和消費(fèi)者之間扮演“中間人”，不僅僅要懂得選題，還要懂得如何做好編輯，并且要把市場(chǎng)推廣工作做好。但是，出版商要集中精力做好內(nèi)容供應(yīng)商。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變。除外，出版商應(yīng)當(dāng)在技術(shù)上改進(jìn)，以使醫(yī)學(xué)圖書出版物的內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)換，并使出版物的內(nèi)容變得更加豐富多彩。

2.2 擴(kuò)充增值內(nèi)容

醫(yī)學(xué)圖書出版社機(jī)構(gòu)要在電子圖書方面增加一些內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠有效提高數(shù)字出版物的價(jià)值。在對(duì)傳統(tǒng)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，增值內(nèi)容是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。當(dāng)然，增值內(nèi)容應(yīng)當(dāng)注意其應(yīng)用的場(chǎng)合。比如，如果在一篇醫(yī)學(xué)論文中，插入過多的醫(yī)院廣告，那么就會(huì)嚴(yán)重妨礙讀者閱讀。

對(duì)于增值內(nèi)容的發(fā)展方向，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，從而逐步滿足讀者豐富多彩的需求。對(duì)于廣大讀者群體而言，新媒體的內(nèi)容提高了電子閱讀的客戶體驗(yàn)度。新媒體的形式不僅給消費(fèi)者帶來了較大的附加值，而且為出版商提供了源源不斷的收入來源。依托增值內(nèi)容，數(shù)字出版商能定制電子出版物，培養(yǎng)更多的忠實(shí)粉絲群體。對(duì)于這些客戶而言，當(dāng)他們的忠誠度和信任度被培養(yǎng)了之后，他們會(huì)持續(xù)不斷地訂購數(shù)字出版商更新的電子出版物。

2.3 建立可持續(xù)的盈利模式

醫(yī)學(xué)圖書出版物的盈利模式有3種：依靠銷售內(nèi)容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式、集成各類增值服務(wù)的盈利模式。通過對(duì)醫(yī)學(xué)圖書出版商的銷售盈利數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)學(xué)圖書數(shù)字出版的盈利模式普遍采用第二種和第三種模式。盈利模式的主要特點(diǎn)是，在構(gòu)建內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上，通過各種傳播渠道進(jìn)行宣傳，從而有利于受眾群體對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和紙質(zhì)圖書進(jìn)行出售。在第三種盈利模式中，把內(nèi)容和技術(shù)相互結(jié)合，把出版內(nèi)容跟相關(guān)連的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)為客戶群體的服務(wù)。

醫(yī)學(xué)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要做好多個(gè)利益集團(tuán)在其他數(shù)字平臺(tái)上的增值業(yè)務(wù)的開展。這是因?yàn)椋绻S著利益集團(tuán)的數(shù)量增加，那么平臺(tái)獲取的渠道也更加多樣化。出版商在建設(shè)醫(yī)學(xué)資訊和信息網(wǎng)站之后，在提供品牌圖書內(nèi)容的同時(shí)，還可以增設(shè)醫(yī)學(xué)信息、醫(yī)學(xué)在生活中的應(yīng)用、日常醫(yī)學(xué)知識(shí)等頻道，在網(wǎng)站上做廣告，收取費(fèi)用。另外，還可以增設(shè)網(wǎng)站與用戶互動(dòng)頻道，讓用戶和網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。

2.4 與各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)開展廣泛合作

醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的合作。通過對(duì)資源進(jìn)行共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的豐富化，這對(duì)于醫(yī)學(xué)圖書數(shù)字化出版是一種很好的方法。在進(jìn)行聯(lián)盟戰(zhàn)略的過程中，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可以從下面兩個(gè)角度來擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)。

首先，就是要跟集成商或者平臺(tái)運(yùn)營商談好合作事宜，對(duì)于內(nèi)容，可通過內(nèi)容提供商來提供，建立分成制度，集成服務(wù)商可以把紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)換為店主出版物。

其次，內(nèi)容提供商可以加強(qiáng)與電子閱讀器制造商的合作。在利益合理分配的前提下，可把電子書資源分享在合作商的電子閱讀平臺(tái)上。通過開展這種聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，內(nèi)容提供商從集成服務(wù)商或者平臺(tái)運(yùn)營商手中獲取一定比例的利潤分成，而且還能夠跟電子閱讀器廠商分享分成。

通過對(duì)數(shù)字醫(yī)學(xué)出版跟傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版比較和分析，可發(fā)現(xiàn)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，不但能夠降低拓展傳輸途徑的費(fèi)用，還可以更快地進(jìn)入新的市場(chǎng)中進(jìn)行銷售。醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)為面對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展沖擊，應(yīng)當(dāng)做好“連橫合縱”，通過重組和并購以及聯(lián)盟等組織改革與創(chuàng)新模式來對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容資源的控制以及合理地利用。通過平臺(tái)公平公正的分成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)集成服務(wù)商的吸引，從而為用戶提供各種各樣的醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容和配套服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：楊帆，編輯（中級(jí)），研究方向?yàn)獒t(yī)學(xué)專業(yè)圖書策劃出版及新媒體傳播。