賈寧

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，綠色消費(fèi)觀(guān)念不斷增強(qiáng)，綠色消費(fèi)需求已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)綠色消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱的中小企業(yè)急需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，走綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。本文從循環(huán)經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，分析了安徽省中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了安徽省中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；路徑選擇

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平日益提升，物質(zhì)文明建設(shè)取得了豐碩的成果，而在緊鑼密鼓加速工業(yè)化進(jìn)程的同時(shí)，由于發(fā)展中的短視帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題也悄然出現(xiàn)，以環(huán)境換發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式隱藏的弊端和矛盾正在顯現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)逐步成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。在此背景下，一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的推廣和發(fā)展賦予了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念新內(nèi)涵，培育綠色營(yíng)銷(xiāo)體系成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮巨大作用，隨著世界經(jīng)濟(jì)日趨綠色化，我國(guó)中小企業(yè)必須盡快同國(guó)際接軌，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)際市場(chǎng)的綠色競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

一、安徽省中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、綠色消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)

近年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入不斷提高，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之變化。商品消費(fèi)注重其品質(zhì)與文化內(nèi)涵，人們對(duì)生活的追求趨向健康、質(zhì)量、品位、突顯個(gè)性等方面。因此，綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。截止到2015年年底，中國(guó)在線(xiàn)綠色消費(fèi)者群體已經(jīng)達(dá)到6500萬(wàn)人，2015年全年阿里網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)累計(jì)減少二氧化碳排放約3000萬(wàn)噸，阿里平臺(tái)上綠色消費(fèi)者近四年增長(zhǎng)14倍，2015年規(guī)模超過(guò)6500萬(wàn)人。雖然，目前安徽省大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小城鎮(zhèn)以及廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的非綠色環(huán)保產(chǎn)品，但隨著安徽省融入長(zhǎng)三角以及沿江經(jīng)濟(jì)帶，經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展、居民生活水平提高、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，綠色生產(chǎn)需求將不斷擴(kuò)大，未來(lái)勢(shì)必將形成一股綠色消費(fèi)潮流，在這一趨勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)靈活、具有較強(qiáng)適應(yīng)能力的中小企業(yè)，在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中將具備顯著的優(yōu)勢(shì)，因此，未來(lái)更多的中小企業(yè)將選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)。

2、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的基石，而安徽省近年來(lái)在國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，不斷改革創(chuàng)新體制機(jī)制，優(yōu)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面提升迅速。2015年我省共申請(qǐng)專(zhuān)利127709件，居全國(guó)第6位，同比增長(zhǎng)28.8%。其中發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)68314件，居全國(guó)第5位，同比增長(zhǎng)36.7%，增幅居全國(guó)第6位。在科研載體建設(shè)方面，截至2015年底，全省驗(yàn)收和在建的省級(jí)工程技術(shù)研究中心共548家，有力促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，2016年1月至7月，安徽省節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值838億元，同比增長(zhǎng)20.5%?？梢?jiàn)，安徽省企業(yè)在發(fā)展綠色技術(shù)創(chuàng)新方面具有較好的技術(shù)基礎(chǔ)并取得顯著成效。

3、地方政府鼓勵(lì)企業(yè)綠色發(fā)展

安徽省是我國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、能源、原材料和加工制造業(yè)基地，全省對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，制定了諸多鼓勵(lì)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)綠色環(huán)保的政策。如：安徽省經(jīng)信委頒布《關(guān)于在工業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)“五個(gè)一百”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的實(shí)施意見(jiàn)》，鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極開(kāi)展節(jié)能減排和綠色環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的研究。對(duì)列入全省工業(yè)領(lǐng)域節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)“五個(gè)一百”推介目錄的企業(yè)、項(xiàng)目、技術(shù)、產(chǎn)品采取稅收優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)資金支持、示范推廣、擴(kuò)展融資渠道等保障措施。安徽省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中將推進(jìn)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重點(diǎn)方向，預(yù)計(jì)到2020年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)2000億元，諸多產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施為中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供有力的政策保障。

二、安徽省中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

1、企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后

安徽省絕大部分中小企業(yè)的觀(guān)念還停留在“先污染后治理”的初級(jí)發(fā)展階段，在生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，環(huán)保觀(guān)念不強(qiáng)，多數(shù)是迫于法律威懾才采取環(huán)保措施。在多數(shù)行業(yè)，尤其是生產(chǎn)制造型企業(yè)，依然對(duì)資源投入依賴(lài)過(guò)重，走的還是傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，在生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，投入高、產(chǎn)出低，資源、能源浪費(fèi)過(guò)多，環(huán)境污染嚴(yán)重，產(chǎn)品綠色含量較低。雖然也有部分企業(yè)意識(shí)到未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展同節(jié)能環(huán)保的密切聯(lián)系，開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，但由于成本高、產(chǎn)品回報(bào)周期長(zhǎng)、增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使這些企業(yè)更多的仍停留在表面，將綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種促銷(xiāo)手段，甚至以節(jié)能環(huán)保作為噱頭炒作，利用消費(fèi)者盲目追求綠色消費(fèi)的沖動(dòng)獲利。而這最終將損害消費(fèi)者利益，使消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)喪失信心，同時(shí)也從長(zhǎng)遠(yuǎn)上為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)制造困難，造成惡性循環(huán)。

2、企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不足

有效的營(yíng)銷(xiāo)策略在中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中具有決定性作用，目前安徽省大部分中小企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組合策略還難以滿(mǎn)足其綠色營(yíng)銷(xiāo)的需求，集中表現(xiàn)為兩方面。首先，缺乏將綠色營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的觀(guān)念。多數(shù)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中，迫于成本壓力和技術(shù)研發(fā)能力不足，綠色營(yíng)銷(xiāo)僅局限于產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，而由于產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)，最終可能導(dǎo)致虛假營(yíng)銷(xiāo)，使綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以為繼。其次，綠色產(chǎn)品策略上存在缺失。中小企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造中，多數(shù)關(guān)注的是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中的綠色技術(shù)，忽略了產(chǎn)品包裝材料、運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品廢棄物處理等方面的環(huán)境效益，而這些環(huán)節(jié)處理不當(dāng)將產(chǎn)生大量廢物，危害環(huán)境。環(huán)保部發(fā)布《2016年全國(guó)大、中城市固體廢物污染環(huán)境防治年報(bào)》顯示，2015年，發(fā)布信息的246個(gè)大、中城市一般工業(yè)固體廢物產(chǎn)生量為19.1億噸。

3、消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀(guān)念不足

綠色消費(fèi)觀(guān)念同社會(huì)文化、教育、收入、個(gè)人等因素息息相關(guān)。雖然近幾年安徽省加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)者整體素質(zhì)偏低，認(rèn)知水平跟不上綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。大部分消費(fèi)者僅對(duì)于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品有所了解，而對(duì)于企業(yè)采取的綠色營(yíng)銷(xiāo)行為，理解并完全接受的很少。同時(shí)消費(fèi)者整體消費(fèi)意識(shí)仍相對(duì)落后，尤其在皖北和皖南大部分地區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者可支配收入低，食品消費(fèi)支出高，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)只能被動(dòng)的以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，而降低環(huán)境和節(jié)能等方面的要求。因此，這對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力有限的中小企業(yè)而言，即便有實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意愿，面對(duì)大部分消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)短期內(nèi)難以培養(yǎng)的現(xiàn)狀，也將不得不放棄綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、安徽省中小企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇

1、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，緊跟綠色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

隨著科學(xué)發(fā)展觀(guān)在我國(guó)全面貫徹落實(shí)，節(jié)能環(huán)保理念大力倡導(dǎo)，消費(fèi)者在選用產(chǎn)品時(shí)將更加重視產(chǎn)品的綠色屬性，消費(fèi)觀(guān)念的改變將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻的當(dāng)下，安徽省中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視綠色消費(fèi)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，將綠色營(yíng)銷(xiāo)引入企業(yè)決策，以成本化的觀(guān)念去理解環(huán)境投資，將其計(jì)入綠色產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。而在國(guó)際環(huán)境方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，為中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，既有更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，又有更強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，安徽省中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中需要以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，將綠色標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，以標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)持走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、可持續(xù)的綠色發(fā)展之路。

2、確定綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略

將綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)全環(huán)節(jié)。首先，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，要及時(shí)尋找、分析和評(píng)估綠色市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)市場(chǎng)需求快速開(kāi)發(fā)出具有產(chǎn)品整體概念的綠色產(chǎn)品；在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)階段，要以綠色質(zhì)量管理為核心，將資質(zhì)有效利用和綠色創(chuàng)新密切結(jié)合：在綠色包裝階段，要從材料、運(yùn)輸、使用等方面尋找綠色包裝的新途徑。其次，價(jià)格制定中，精確考慮綠色營(yíng)銷(xiāo)所造成的成本，積極關(guān)注國(guó)家政策對(duì)于綠色產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼，通過(guò)工藝和技術(shù)的提升，逐步降低成本，在遵循市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者消費(fèi)能力的前提下制定價(jià)格。第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中，初期可選擇建設(shè)以專(zhuān)營(yíng)店為主的專(zhuān)用渠道，建立消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，中后期可采用互惠、互利、共贏(yíng)的方式選擇信譽(yù)良好的中間商建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第四，綠色促銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)可選擇綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)、綠色傳播等手段，傳遞企業(yè)綠色形象，啟動(dòng)消費(fèi)者綠色需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。

3、積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀(guān)念

當(dāng)前安徽省消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)認(rèn)知普遍缺失，企業(yè)和地方主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳。作為中小企業(yè)可選用成本較低、輻射范圍較廣的手段，如企業(yè)微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、BBS等展示綠色產(chǎn)品及其富含的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，使消費(fèi)者在觀(guān)念上意識(shí)到綠色消費(fèi)是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，將綠色指標(biāo)納入?yún)⒖挤秶?。同時(shí)，中小企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，真實(shí)、準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品的綠色屬性進(jìn)行宣傳，在產(chǎn)品生產(chǎn)中，加大綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證力度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色屬性，提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信心。此外，在信息爆炸時(shí)代，注重成本的中小企業(yè)也應(yīng)不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，贏(yíng)得更高的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，將綠色企業(yè)形象打造為企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)由宏觀(guān)到微觀(guān)共同實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)工程，而綠色營(yíng)銷(xiāo)作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中的創(chuàng)新應(yīng)用，是中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要手段。安徽省中小企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇，反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極以綠色營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起。