蘭劍，本名李思江，多年一線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2014年介入微商，肌蜜魔盒創(chuàng)始人，微商之家創(chuàng)始人。微商創(chuàng)業(yè)、操盤(pán)手培訓(xùn)導(dǎo)師，舒客微商、諾絲微商運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。

求解互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)方程式

中國(guó)消費(fèi)者面臨著從未有過(guò)的渠道多樣化和過(guò)度的產(chǎn)品供給。企業(yè)的廣告手段，無(wú)不強(qiáng)烈地反映著企業(yè)的銷(xiāo)售訴求，主觀(guān)地或不得不主觀(guān)地去比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更大的修飾性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化作用下，銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大，錢(qián)越來(lái)越難賺。產(chǎn)能過(guò)剩令我們幾乎找不到任何一種緊缺商品。

產(chǎn)能過(guò)剩，實(shí)際上是指那些日漸失去市場(chǎng)需求、缺乏新生渠道吸納的生產(chǎn)能力的過(guò)剩。如果創(chuàng)新性產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品能不斷推出，就不存在產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。如何重新定義商品的內(nèi)涵？如何重新定義渠道的外延？這是新時(shí)代商業(yè)命題，也是社交微電商需要求解的方程式。

在歷經(jīng)十余載互聯(lián)網(wǎng)大潮的變革沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上半場(chǎng)（平臺(tái)電商）的機(jī)會(huì)業(yè)已關(guān)閉；下半場(chǎng)，社交化電商時(shí)代已經(jīng)全面打開(kāi)：一個(gè)個(gè)流量背后具體而生動(dòng)的個(gè)人，他們鮮活的力量正在發(fā)聲、釋放和崛起，憑借高度發(fā)達(dá)的社交媒體工具，人，已經(jīng)成為新商業(yè)時(shí)代的核心要素。

在這場(chǎng)客流重新分配的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，有一個(gè)方程必須被求解：他們不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能，他們不再盲目跟風(fēng)大品牌，不再單純用淘寶式的性?xún)r(jià)比來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞；他們更多地選擇符合自己價(jià)值主張、反映自己精神態(tài)度的品牌，他們更青睞那些能夠卷入其中的產(chǎn)品，成為其風(fēng)格的參與者和傳播分享者。

換句話(huà)說(shuō)，他們需要有情緒的產(chǎn)品和有事情的社群。

求解這個(gè)方程式？企業(yè)該如何接招？

線(xiàn)上造心情：制造有情緒力的產(chǎn)品，勾兌百萬(wàn)粉絲

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)轉(zhuǎn)型社交化戰(zhàn)略中最核心的鑰匙：產(chǎn)品的情緒力和傳播內(nèi)容的情緒力。在情緒化背后，是易感人群的觀(guān)念、認(rèn)知和基本的人性原則。社交微電商傳播和運(yùn)營(yíng)最后都指向一個(gè)方向：研究人性。

未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該再只是圍繞技術(shù)手段和資源，而是研究目標(biāo)易感人群，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)情緒力，讓企業(yè)的技術(shù)手段與營(yíng)銷(xiāo)資源與之匹配；產(chǎn)品設(shè)計(jì)不應(yīng)該只局限于工程師的技術(shù)部，市場(chǎng)調(diào)研、文案策劃、美工設(shè)計(jì)、客服維護(hù)等職能部門(mén)都應(yīng)成為核心參與者。

產(chǎn)品情緒力的呈現(xiàn)方式，情緒力的內(nèi)容制造及分發(fā)互動(dòng)，決定了線(xiàn)上傳播的影響力。沒(méi)有情緒力的產(chǎn)品，將是沒(méi)有粉絲追隨的產(chǎn)品。而很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)是：追逐潮流時(shí)尚，拍攝一系列的視頻廣告和有關(guān)內(nèi)容素材，通過(guò)明星網(wǎng)紅等，生硬地給自己傳統(tǒng)老套的產(chǎn)品貼上某種情緒精神標(biāo)簽，目標(biāo)人群往往無(wú)感。

真正情緒力的打造不是從品牌形象開(kāi)始，相反是從產(chǎn)品本身開(kāi)始，從一群小眾化的易感人群的核心人性挖掘開(kāi)始，從一個(gè)很尖但根本的人性出發(fā)，只有小眾才能大眾，只有足夠尖銳而突出的點(diǎn)，才能攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的粉絲海洋。

例如舒克的微商產(chǎn)品，七天心情牙膏——七支口味，七種色彩，七段文案，宛如精美化妝品式包裝風(fēng)格，濃濃的文藝腔調(diào)的禮盒外包，讓每個(gè)情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的女生怦然心動(dòng)，瞬間被征服。該品通過(guò)當(dāng)紅明星吳亦凡代言推出，內(nèi)容部門(mén)制造了一系列網(wǎng)絡(luò)情懷海報(bào)，走心軟文，活動(dòng)策劃，很快在微博、微信等平臺(tái)，聚集了易感人群的關(guān)注，又通過(guò)她們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速誘發(fā)了百萬(wàn)粉絲的圍觀(guān)。

線(xiàn)上造心情，就是深度剖析易感人群的潛意識(shí)，挖掘一個(gè)隱性的點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品鮮活地體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種濃烈的情緒力，在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，快速召集巨量的粉絲關(guān)注，而這些易感人群就是社交微電商的銷(xiāo)售魚(yú)池。

線(xiàn)下造事情：從粉絲到用戶(hù)到客戶(hù)

社交電商渠道分利以及社群裂變模式，極好地解決了渠道成本過(guò)重的問(wèn)題?！扒榫w力的產(chǎn)品+情緒化的內(nèi)容”快速勾兌出種子人群，利用渠道分銷(xiāo)分利政策，能很方便實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上/線(xiàn)下的同類(lèi)項(xiàng)人群的聚集合并，從試用體驗(yàn)和社群宣傳教育，使得大家完成從體驗(yàn)者、消費(fèi)者、分享者、分銷(xiāo)者的轉(zhuǎn)變。合理的渠道層級(jí)和分利制度，給成員帶來(lái)了廣大的精神上升空間和利益空間。

品牌通過(guò)“線(xiàn)上造心情”，快速在網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上組成初級(jí)的產(chǎn)品化社群之后，再利用同類(lèi)人群愿意群聚“線(xiàn)下造事情”，搭建一套簡(jiǎn)便易行的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行深度轉(zhuǎn)換以及核心分銷(xiāo)人群的建設(shè)，這就是從粉絲社群這樣的大魚(yú)塘，撈魚(yú)的關(guān)鍵動(dòng)作。

符合當(dāng)下碎片化、輕模式的社群營(yíng)銷(xiāo)方式：當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下30～50人規(guī)模的產(chǎn)品免費(fèi)試用體驗(yàn)會(huì)、產(chǎn)品主題沙龍分享會(huì)或者當(dāng)?shù)厝河崖?lián)誼活動(dòng)，已經(jīng)成為大多數(shù)微電商O(píng)2O式拓展的最常用的工具。組建精英培訓(xùn)老師和社群管理人員的推廣小組，攜帶產(chǎn)品演示+現(xiàn)場(chǎng)宣傳+活動(dòng)政策+贈(zèng)品禮物，依托當(dāng)?shù)厝河呀M織小型會(huì)場(chǎng)，很容易召集30/50人的目標(biāo)受眾，輔之一套利益分享和安全退出政策模式，加上社群關(guān)系維護(hù)，幾乎都會(huì)有極高的卷入度。

“線(xiàn)上百萬(wàn)粉絲，線(xiàn)下十萬(wàn)微商”，將會(huì)成為企業(yè)社交電商轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，創(chuàng)造有情緒力的產(chǎn)品、制造有情緒力的內(nèi)容IP，線(xiàn)上造心情，線(xiàn)下造事情，充分利用分享利益模式，打造產(chǎn)品型社群。