白淑媛

摘要：隨著科技的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的傳統(tǒng)線上、線下廣告已經(jīng)產(chǎn)生厭惡感，傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷效果及在消費(fèi)者心目中的可信性已經(jīng)不及從前，相反口碑營(yíng)銷所帶來(lái)的營(yíng)銷效果則逐漸增強(qiáng)，在這種背景下，越來(lái)越多的公司、店鋪選擇病毒性營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的關(guān)鍵組成部分，通過(guò)有效的病毒性營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣等活動(dòng)。而在病毒性營(yíng)銷的傳播過(guò)程中，相關(guān)營(yíng)銷信息的個(gè)性化則會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)信息的有效傳播，擴(kuò)大病毒性營(yíng)銷的影響，從而增加了消費(fèi)者購(gòu)買行為以及推薦行為發(fā)生的可能性。

關(guān)鍵詞：病毒性營(yíng)銷；個(gè)性化；消費(fèi)者行為

一、概念界定

病毒性營(yíng)銷（viral marketing），是一種比較常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，它利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采取口頭傳播（word of mouth）的方式讓公司想要發(fā)散出去的信息能夠像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散，使得營(yíng)銷信息在短時(shí)間內(nèi)被快速的復(fù)制并傳播給數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，從而達(dá)到有效的營(yíng)銷效果，如微博上的轉(zhuǎn)發(fā)行為。病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

（一）傳播成本低

病毒性營(yíng)銷利用了目標(biāo)客戶群的參與熱情，目標(biāo)客戶群受到商家的宣傳信息的刺激后，自愿選擇參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，目標(biāo)客戶相當(dāng)于通過(guò)口碑傳播的方式免費(fèi)為商家作了廣告，因此對(duì)于商家而言，病毒性營(yíng)銷的成本只存在與所使用渠道的推廣成本上，相比于傳統(tǒng)大眾媒體等營(yíng)銷方式，病毒性營(yíng)銷的成本要大大降低。

（二）傳播速度快、傳播范圍廣

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通過(guò)大眾媒體發(fā)布廣告來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果，這種方式采用的是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾，并且信息傳播范圍相對(duì)會(huì)受各種條件的限制，而病毒性營(yíng)銷則是一種自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，采用的是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播形式，將產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，并且是多個(gè)個(gè)體進(jìn)行不同方向的傳播，信息能夠在很短的時(shí)間內(nèi)以幾何倍速傳達(dá)給若干個(gè)不同的潛在客戶。

（三）信息接收效果高

傳統(tǒng)的通過(guò)大眾媒體投放廣告的方式有一些難以避免的問題，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而病毒性營(yíng)銷不同，病毒性營(yíng)銷所傳遞的信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，受眾在接受過(guò)程中抵觸的心理要低很多，同時(shí)，信息接收的渠道也比較私人化。因此病毒性營(yíng)銷很大程度的克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中的負(fù)面影響，增強(qiáng)了信息接收的效果。

二、營(yíng)銷信息傳播過(guò)程

（一）信息播種階段

病毒性營(yíng)銷的傳播過(guò)程可以分為兩個(gè)階段，在第一階段，公司現(xiàn)先根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選取直接接觸信息的目標(biāo)客戶，積極的將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)給這些客戶，在這一階段，其重點(diǎn)是在這一客戶群內(nèi)堅(jiān)定的創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)的良好口碑，使得目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信賴感，愿意自己消費(fèi)并推薦給別人使用，這一階段通常被稱為播種階段。在這一階段，公司所需要注意以下幾個(gè)問題：

1.選取有吸引力的“病原體”；

2.“病原體”必須易于傳播；

3. 選取易感人群作為第一階段信息接收者。

（二）信息擴(kuò)散階段

在第二階段，公司播種階段的消費(fèi)者與第二階段信息接受者之間的存在的聯(lián)系來(lái)促進(jìn)宣傳信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的有效傳播。在這一階段，通過(guò)第一階段信息接收者的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦行為，營(yíng)銷信息得到迅速地?cái)U(kuò)散，越來(lái)越多的人開始使用并推薦別人使用公司的產(chǎn)品、服務(wù)，公司從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，但這一階段的信息接收者無(wú)法直接與公司聯(lián)系，因此第二階段信息接收者是否使用或者推薦公司的產(chǎn)品無(wú)法確定，公司所能影響的僅限于第一階段。

三、個(gè)性化信息的作用

個(gè)性化信息，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯，它具體指的是在營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡、愛好、經(jīng)濟(jì)能力等客觀情況提供有針對(duì)性的個(gè)性化信息推薦，使得營(yíng)銷針對(duì)性更高、營(yíng)銷效果更好，常見的如在購(gòu)物網(wǎng)站推薦信息時(shí)加上顧客的姓名，發(fā)送定向的電子郵件、短信息等。

病毒性營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于對(duì)第一階段信息接收者的影響程度，在病毒性營(yíng)銷的過(guò)程中，如果商家能夠在第一階段提供個(gè)性化的營(yíng)銷信息，可以增加第一階段信息接收者的購(gòu)買意圖以及推薦的傾向，從而增加第二階段信息擴(kuò)散的程度以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這是因?yàn)椋紫?，在個(gè)性化信息下，消費(fèi)者既接受了營(yíng)銷信息，同時(shí)營(yíng)銷內(nèi)容又保護(hù)了消費(fèi)者的隱私，這在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生了很好的平衡，打消了消費(fèi)者對(duì)隱私外泄的擔(dān)憂，給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的安全感，從而促進(jìn)了第一階段信息接收者的購(gòu)買意圖以及推薦的傾向；其次，在消費(fèi)者和營(yíng)銷人員之間存在關(guān)系的情況下，個(gè)性化的信息使得第一階段信息接收者對(duì)營(yíng)銷人員產(chǎn)生感激之情，他們會(huì)意識(shí)到營(yíng)銷人員在他們身上所付出的關(guān)系投資力度，這些感覺促使消費(fèi)者進(jìn)行積極的、感恩的行為，從而導(dǎo)致更高的遵守市場(chǎng)營(yíng)銷人員要求的可能性，即更有可能去進(jìn)行消費(fèi)以及推薦給別人使用。例如，已經(jīng)在使用亞馬遜訂購(gòu)圖書和視頻的消費(fèi)者，收到的針對(duì)他的關(guān)于新服務(wù)的報(bào)價(jià)。

結(jié)論

綜上，在病毒性營(yíng)銷的傳播過(guò)程中，個(gè)性化信息可能導(dǎo)致更高的消費(fèi)者購(gòu)買和推薦行為發(fā)生的可能性，在提供個(gè)性化的信息時(shí)，公司需要對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料，從而根據(jù)顧客的名字、住址、電話號(hào)碼以及顧客習(xí)慣、偏好等有針對(duì)性地給這些客戶發(fā)送個(gè)性化營(yíng)銷信息，從而提升病毒性營(yíng)銷的傳播效果。

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