田華

摘要：中國(guó)地大物博，農(nóng)業(yè)規(guī)模在世界上也屈指可數(shù)，農(nóng)產(chǎn)品資源多樣豐富，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)取到長(zhǎng)足發(fā)展。但是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相較，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)有很大的差距，并受到國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。加上我國(guó)出現(xiàn)的“毒食品”等事件頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)面臨很大的問(wèn)題。本文基于產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行深入研究，就各品牌的參與建設(shè)主體在品牌建設(shè)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行深刻剖析，并提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)可行性建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；品牌管理

產(chǎn)品品牌的價(jià)值體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力在產(chǎn)品價(jià)格的斷崖式比較，并且產(chǎn)品品牌實(shí)力是衡量其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，改革開(kāi)放以前，農(nóng)業(yè)促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品作為中國(guó)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，起到了重要作用?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)工作，農(nóng)產(chǎn)品品牌包括品牌名氣度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格適宜、品牌形象等，而就產(chǎn)業(yè)鏈視角去看待農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程，其從生產(chǎn)到最終百姓餐桌經(jīng)過(guò)了很多的流程環(huán)節(jié)。其中涉及的農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)參與主體眾多，包括農(nóng)業(yè)戶(hù)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和政府等部門(mén)。

一、參與主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.農(nóng)民戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程中最先涉及的是最初提供農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民戶(hù)，這是建設(shè)良好品牌的基礎(chǔ)也是保證品牌良性發(fā)展的重要支撐，因此其質(zhì)量的高低決定著品牌的建設(shè)前景。雖然我國(guó)大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)業(yè)種植，但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，提供最初農(nóng)產(chǎn)品的主力軍還是農(nóng)民戶(hù)。但農(nóng)民戶(hù)（專(zhuān)業(yè)戶(hù)）在參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中具有以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，農(nóng)民戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏認(rèn)知。

第二，農(nóng)產(chǎn)品溯源力度不夠。

第三，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高的培訓(xùn)不足。

2.農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題分析

第一，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有待提高。質(zhì)量安全是產(chǎn)品生命之源，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)在安全這塊意識(shí)不夠，對(duì)產(chǎn)品安全缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，而就產(chǎn)業(yè)鏈視角去看待農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程，其從生產(chǎn)到最終百姓餐桌經(jīng)過(guò)了很多的流程環(huán)節(jié)，涉及最多的就是農(nóng)業(yè)企業(yè)，因此更要關(guān)注。

第二，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全缺乏組織保障。組織建設(shè)是保障農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)，是質(zhì)量管理的重要保證，既然要提高安全意識(shí)需要企業(yè)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量管控，加上頻發(fā)的毒農(nóng)產(chǎn)品事件，就是由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障體系。

第三，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品未建設(shè)合理的價(jià)格機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品一直處在低價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)，雖然由品牌但是價(jià)格依舊很低，按照此發(fā)展，對(duì)于對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)肯定是相當(dāng)不好的。并且沒(méi)有建立完善的基于消費(fèi)者需求調(diào)價(jià)機(jī)制。這樣會(huì)導(dǎo)致很多產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，很顯然沒(méi)有滿(mǎn)足產(chǎn)品建設(shè)的重要條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要長(zhǎng)足努力。

第四，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌美名度亟須提升。首先需要給消費(fèi)者心里定位品牌檔次，這決定著品牌的立足長(zhǎng)遠(yuǎn)與否，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不明確，認(rèn)知度不高，而且對(duì)品牌定位不給以足夠的重視。而且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的是食品的安全及性?xún)r(jià)比，需要構(gòu)建品牌聯(lián)想體系，很對(duì)問(wèn)題的發(fā)生就是因?yàn)闆](méi)有建立合適的美譽(yù)度宣傳及聯(lián)想體系，這也是品牌建設(shè)滯后的原因。

3.農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題分析

第一，整體角度看來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)起步晚，對(duì)于其發(fā)展沒(méi)有一套合適的發(fā)展體制，尚處于摸索建設(shè)階段，還沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)起到很重要的預(yù)期效果。

第二，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中沒(méi)有充分發(fā)揮職能優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的作用是為了有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證，其職能的發(fā)揮需要結(jié)合相關(guān)的措施，發(fā)揮其監(jiān)督的權(quán)利，但是不作為的行為，肯定不利于品牌建設(shè)。

第三，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)需要在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮其作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的區(qū)域保護(hù)首先應(yīng)該建立區(qū)域品牌的地理特性標(biāo)志，這些標(biāo)志有利于品牌的形成和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)該建設(shè)辨?zhèn)未嬲娴捏w系，對(duì)品牌一定要去保護(hù)，不然會(huì)極大地?fù)p害相關(guān)參與主體的利益。

4.政府參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程中其次涉及最多的是監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展保駕護(hù)航的政府，其為建設(shè)良好品牌的提供絕對(duì)的支撐，由于政府持續(xù)關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，并對(duì)提出相關(guān)的推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的章程。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹至關(guān)重要，但政府在參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)程度應(yīng)該加強(qiáng)。制度建設(shè)是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品流通的重要依據(jù)，只有建設(shè)完善的法律條文，所有的農(nóng)產(chǎn)品才能具有合法性。尤其互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要途徑。如何保證農(nóng)產(chǎn)品走出去，健康的出現(xiàn)在人們的餐桌，政府具有極大的責(zé)任，如建設(shè)組織建設(shè)是保障農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)，是質(zhì)量管理的重要保證，既然要提高安全意識(shí)需要企業(yè)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量管控，不要讓缺乏農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障體系事件成為品牌建設(shè)攔路石。

第二，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該加大扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌既然要建設(shè)，政府作為其戰(zhàn)略的執(zhí)行者監(jiān)督者，由于相關(guān)參與主體的弱勢(shì)性，因此要加大政府的扶持力度，支持具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品，不要讓區(qū)域品牌的價(jià)值在沒(méi)有扶持力度中消亡，因此需要通過(guò)各種途徑加大扶持，促進(jìn)品牌建設(shè)更上一層樓。但就目前的數(shù)字來(lái)看，我國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在扶持力度上仍有一段很長(zhǎng)的路要走。

第三，政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控上不嚴(yán)。質(zhì)量安全是產(chǎn)品生命之源，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)在安全這塊意識(shí)不夠，對(duì)產(chǎn)品安全缺乏足夠的重視，要提高安全意識(shí)，進(jìn)行合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量管控，減少頻發(fā)的毒農(nóng)產(chǎn)品事件發(fā)生，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障體系是一種思路。要在農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制定，不然農(nóng)產(chǎn)品品牌不可能長(zhǎng)足發(fā)展。

二、推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性建議

農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程中涉及的是最初提供農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民戶(hù)，其是建設(shè)良好品牌的基礎(chǔ)也是保證品牌良性發(fā)展的重要支撐，農(nóng)業(yè)企業(yè)是從生產(chǎn)到最終百姓餐桌經(jīng)過(guò)了很多的流程環(huán)節(jié)，涉及最多的就是農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)需要在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮其作用，政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控上具有更大的責(zé)任，基于前文的分析，那么就如何推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出可行性建議：

1.完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系，提高農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量水平

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)而言，質(zhì)量的好壞直接決定其品牌是否能立足，也是其健康發(fā)展的重要指標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程中最先涉及的是最初提供農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民戶(hù)，這是建設(shè)良好品牌的基礎(chǔ)也是保證品牌良性發(fā)展的重要支撐，因此其質(zhì)量的高低決定著品牌的建設(shè)前景。因此要加大農(nóng)民戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品溯源力度，建立完善的產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，并加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量知識(shí)的培訓(xùn)；其次針對(duì)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)企業(yè)，要對(duì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要有安全意識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全加強(qiáng)組織保障，對(duì)具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)合理的價(jià)格機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)健康發(fā)展；農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)需要在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮其作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的區(qū)域保護(hù)首先應(yīng)該建立區(qū)域品牌的地理特性標(biāo)志，這些標(biāo)志有利于品牌的形成和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)該建設(shè)辨?zhèn)未嬲娴捏w系，保護(hù)相關(guān)參與主體的利益；政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控要嚴(yán)格。質(zhì)量安全是產(chǎn)品生命之源，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的安全意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全缺乏足夠的重視，要提高安全意識(shí)，進(jìn)行合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量管控，要在農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制定，減少頻發(fā)的毒農(nóng)產(chǎn)品事件發(fā)生。

2.注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造

農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮巨大的作用。因此針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度需要建設(shè)合理的機(jī)制促進(jìn)其發(fā)展，首先給消費(fèi)者心理定位品牌檔次，決定著品牌的立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位體系，加強(qiáng)對(duì)品牌定位的重視。而且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的是食品的安全及性?xún)r(jià)比，因此需要構(gòu)建品牌聯(lián)想體系，及合適的美譽(yù)度宣傳體系，推動(dòng)品牌建設(shè)發(fā)展.并且一定要保證貨真價(jià)實(shí)，即產(chǎn)品的品質(zhì)與消費(fèi)的認(rèn)知相同，這樣的承諾機(jī)制構(gòu)建也是農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度建設(shè)的重要方式。

3.加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳及保護(hù)

塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是基礎(chǔ)，其后需要開(kāi)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，以形成品牌的成型，這也是品牌建設(shè)中比較重要的一環(huán)。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中需要充分發(fā)揮職能優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)該建立區(qū)域品牌的地理特性標(biāo)志，這些標(biāo)志有利于品牌的形成和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)該建設(shè)辨?zhèn)未嬲娴捏w系，對(duì)品牌一定要去保護(hù)，不然會(huì)極大地?fù)p害相關(guān)參與主體的利益。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)程度應(yīng)該加強(qiáng)。制度建設(shè)是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品流通的重要依據(jù)，只有建設(shè)完善的法律條文，所有的農(nóng)產(chǎn)品才能具有合法性。進(jìn)行合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量管控，不要讓缺乏農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障體系事件成為品牌建設(shè)攔路石。

4.明確政府基于品牌戰(zhàn)略的支持與指導(dǎo)職能

政府同樣作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要主體，可以運(yùn)用其資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其作用。政府能為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展保駕護(hù)航的政府，其為建設(shè)良好品牌的提供絕對(duì)的支撐，由于政府持續(xù)關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，并對(duì)提出相關(guān)的推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的章程。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹至關(guān)重要。具體而言，政府可以通過(guò)各種措施促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮各參與主體的職能特色，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)及政府應(yīng)該為了有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作保證，其職能的發(fā)揮需要結(jié)合相關(guān)的措施，發(fā)揮其監(jiān)督的權(quán)利。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該加大扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌既然要建設(shè)，政府作為其戰(zhàn)略的執(zhí)行者監(jiān)督者，由于相關(guān)參與主體的弱勢(shì)性，因此要加大政府的扶持力度，支持具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品，不要讓區(qū)域品牌的價(jià)值在沒(méi)有扶持力度中消亡，因此需要通過(guò)各種途徑加大扶持，促進(jìn)品牌建設(shè)更上一層樓。增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的財(cái)政補(bǔ)貼力度，并且?guī)椭髽I(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，通過(guò)龍頭企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略。政府可以就農(nóng)產(chǎn)品品牌名氣度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格適宜、品牌形象等，去看待農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參與的產(chǎn)業(yè)鏈，其從生產(chǎn)到最終百姓餐桌經(jīng)過(guò)了很多的流程環(huán)節(jié)，涉及的農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)參與主體眾多，對(duì)農(nóng)業(yè)戶(hù)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和政府等部門(mén)需要通力合作，發(fā)揮集體之團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

結(jié)論

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。產(chǎn)品品牌的價(jià)值也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力中。但是未來(lái)的發(fā)展是國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的尺度和壓力會(huì)越來(lái)越大，如何讓中國(guó)的農(nóng)業(yè)大國(guó)名副其實(shí)，需要很長(zhǎng)的路要走，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)工作，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，要有章法、有特色的推進(jìn)其發(fā)展，不要盲目追從，只有這樣農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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