張永

[摘要]文章以山東省濟南市濟陽縣居民為調(diào)查對象，利用聚類分析法和主成分分析法對該地區(qū)居民選擇超市的屬性維度作了初步分析。研究表明：一是服務(wù)、交通、價格、質(zhì)量和超市形象等因素都是居民的重要考慮因素；二是熟悉超市的消費者與不熟悉超市的消費者在選擇超市時的考察屬性存在一定的差別。前者考察的屬性維度更加簡潔和抽象。本研究成果可為縣域地區(qū)超市的布局與經(jīng)營提供參考。

[關(guān)鍵詞]縣域地區(qū)；消費者；超市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717056

1引言

現(xiàn)階段，各種超市在中國縣域地區(qū)雨后春筍般地興起。由于超市商品種類較為齊全、價格優(yōu)惠、環(huán)境舒適，從而節(jié)約購物者的時間和精力，因此縣域地區(qū)的居民們正逐漸改變以往傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，超市采購已成為大家生活中的重要組成部分。與此同時，也出現(xiàn)了很多新的問題值得思考，比如縣域地區(qū)超市如何恰當(dāng)?shù)剡x址，超市如何更好地獲得縣域消費者認(rèn)可等。解決這些問題的關(guān)鍵，就是要仔細(xì)研究縣域地區(qū)居民如何評價和選擇超市。

正確把握縣域地區(qū)居民對超市選擇的行為特征，并考察居民選擇超市屬性的維度是超市合理布局的重要前提，這也是本研究的目的所在。

2研究的對象和方法

21研究對象地域

本次調(diào)查以山東省濟南市濟陽縣作為研究對象。選擇濟陽縣的原因是：一是縣域居民在地區(qū)內(nèi)分布均勻，消費能力接近；二是濟陽地區(qū)近幾年來，超市數(shù)量迅速增多，而且規(guī)模上差距不大，經(jīng)營品種相似，競爭非常激烈。各超市紛紛采用許多新穎的營銷策略和方式，用來吸引消費者，這些均為研究縣域消費者超市選擇的影響因素提供了必要的素材。

22研究方法

本研究選擇了問卷法作為主要研究方法。由于問卷法能較快地獲取消費者信息，并且對調(diào)查支出要求較低，因而非常符合本研究的需求。

影響消費者行為的因素非常多，如果在問卷調(diào)查表中逐個列舉出來，問卷會過于冗長，也失去了研究的可行性。因此，本研究首先吸收借鑒已有成果，在初期預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對可能影響消費者超市選擇行為的因素進行了篩選，并形成了由36項內(nèi)容構(gòu)成的指標(biāo)體系。由于縣域地區(qū)的超市是一類研究較少的事物，根據(jù)縣域地區(qū)的特殊特點并在聽取相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖姷幕A(chǔ)上，本研究適當(dāng)添加了若干因素，最終形成了40項指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問卷。

23實施概況

本次調(diào)查于2015年11月在濟陽縣多個小區(qū)隨機發(fā)放了600份問卷調(diào)查表，問卷共回收542份，回收率為9033%。其中有效問卷476份，有效率為7933%。調(diào)查對象中，男女比例分別為4525%和5475%；其中，20歲以下36人，占756%，20～30歲123人，占2584%，30～40歲153人，占3214%，40歲以上164人，占3446%。

3結(jié)果和分析

根據(jù)Schwarzs Bayesian Criterion（BIC）準(zhǔn)則，選擇BIC值最大的分類結(jié)果。本文中，對樣本數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，利用SPSS160進行K-Means聚類分析，將收集到的樣本數(shù)據(jù)總共分為兩大類，第一大類可以被解釋為熟悉超市購物的消費者（下文簡稱“熟悉消費者”），占到樣本的72%，此類消費者已經(jīng)形成定期的超市購物習(xí)慣；第二大類則被解釋為不熟悉超市購物的消費者（下文簡稱“非熟悉消費者”），占到樣本的28%，此類消費者超市購物次數(shù)非常有限。

為了進一步探索和考察消費者超市選擇時的影響因素，接下來分別針對兩類消費者樣本數(shù)據(jù)進行因子分析。

31熟悉消費者數(shù)據(jù)分析

首先利用SPSS軟件對熟悉消費者的樣本數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，KMO值0912，進行因子分析是比較適合的。然后，采用主成分分析法，并通過方差最大旋轉(zhuǎn)法，采用“特征值大于1”來確定因子數(shù)量，最終抽取五個因子：服務(wù)、產(chǎn)品性價比、交通、產(chǎn)品種類和超市形象，方差貢獻率分別為22176%、9678%、8619%、8094%和7440%，總方差貢獻率為56007%。

從數(shù)據(jù)中不難看出，服務(wù)和產(chǎn)品性價比是此類消費者選擇超市時考慮最多的兩個因素，其他如交通、產(chǎn)品種類和超市形象也是此類消費者比較重視的因素。

32非熟悉消費者數(shù)據(jù)分析

對非熟悉消費者的數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，得到KMO值0759，較為適合進行因子分析。然后，采用主成分分析法，并通過方差最大旋轉(zhuǎn)法，在確定因子數(shù)量時采用“特征值大于1”，最終抽取九個因子，總方差貢獻率為59561%。九個因子分別命名為：價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)效率、交通、外在形象、內(nèi)在形象和超市環(huán)境，其方差貢獻率分別為10490%、7936%、7276%、6740%、6189%、5674%、5335%、5017%、4903%。

可以看出，對超市熟悉的消費者和非熟悉結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)不斷提高機構(gòu)投資者的數(shù)量和規(guī)模，使其成為穩(wěn)定市場的中堅力量。

43促進股票市場的多元化發(fā)展

目前在我國創(chuàng)業(yè)板市場上市的500余家企業(yè)分布涉及13個行業(yè)，但過度集中于制造業(yè)和信息技術(shù)業(yè)，其他行業(yè)上市公司數(shù)量稀少。降低創(chuàng)業(yè)板市場行業(yè)密集度，能夠降低產(chǎn)業(yè)周期等因素帶來的系統(tǒng)性影響，促使股票市場多元化發(fā)展，也能夠有效分散市場的非系統(tǒng)性風(fēng)險。

44完善上市公司信息披露制度

我國創(chuàng)業(yè)板上市公司在信息披露方面已有長足進步，但信息披露的時效性仍然有待完善。上市公司全面、及時地披露企業(yè)的經(jīng)營狀況和財務(wù)信息有助于降低投資者的市場恐慌，規(guī)避羊群效應(yīng)對穩(wěn)定市場的負(fù)面沖擊。因此，市場監(jiān)管部門應(yīng)在信息披露的程序、內(nèi)容、時間窗口等方面，完善上市企業(yè)與公眾投資者的信息對接平臺。

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[基金項目]天津市哲學(xué)社會科學(xué)項目（項目編號：TJYY16-008Q）。

[作者簡介]陳鏡宇（1984—），男，天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)博士。研究方向：國際金融，國際投資；王笑梅（1994—），女，供職于中國銀行北京市分行。