龔志文++呂威源

摘 要：在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，陶瓷產(chǎn)業(yè)如何使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，提供優(yōu)質(zhì)供給，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為一個十分重要的問題。為此，首先結(jié)合陶瓷產(chǎn)業(yè)的特征，從企業(yè)競爭戰(zhàn)略視角，構(gòu)建了陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動模型，分析了融合驅(qū)動力，然后探索了兩種戰(zhàn)略融合的實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：陶瓷企業(yè)；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.002

中國是世界最大的陶瓷生產(chǎn)國，但不是陶瓷強國，陶瓷產(chǎn)品市場持續(xù)競爭力不強，目前以中低檔為主，產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)開發(fā)遠落后于國際先進陶瓷業(yè)，產(chǎn)品附加值不高，陶瓷企業(yè)之間出現(xiàn)了低成本的惡性競爭，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能利用率偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時，消費者個性化的需求日益豐富，消費者希望獲得“價廉”（成本低）與“物美”（差異化）的陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)?？傮w而言，陶瓷產(chǎn)業(yè)供給側(cè)明顯不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，有效供給不足。為了適應(yīng)新的市場競爭，中國陶瓷企業(yè)的競爭戰(zhàn)略不斷演變，成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的融合成為新趨勢。一批實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不得不在低成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求差異化的突破。相反，一批實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)卻在價格戰(zhàn)中陷入了困境，開始在保持其差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，追求低成本。有鑒于此，本文研究了中國陶瓷企業(yè)實施成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動力，并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的融合路徑，以期對陶瓷企業(yè)的供應(yīng)側(cè)改革提供參考指導(dǎo)。

1 成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的內(nèi)部驅(qū)動力

如圖1所示，陶瓷企業(yè)實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動力可以分為內(nèi)部驅(qū)動力和外部驅(qū)動力兩種。

1.1 核心競爭力培育的需要

隨著科技的發(fā)展和社會的進步，消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)的個性化的需求越來越高，陶瓷企業(yè)需要在控制成本的基礎(chǔ)上盡可能地保證產(chǎn)品的差異化；企業(yè)之間的競爭由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成了核心競爭力的競爭。而實施成本領(lǐng)先和差異化融合戰(zhàn)略有助于企業(yè)建立提升持續(xù)和獨特的核心競爭力。兩種戰(zhàn)略融合，可以更好地整合企業(yè)資源，在兼顧低成本的同時，從顧客的角度創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開創(chuàng)新的顧客價值，企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使顧客和企業(yè)雙贏。

1.2 陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要

當前我國大多數(shù)陶瓷企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)創(chuàng)新水平較低，產(chǎn)品以中低檔為主，企業(yè)之間出現(xiàn)了低成本的惡性競爭，陶瓷產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級期，長期依靠廉價原材料和人力資源所實行的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)不適宜我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該逐漸由技術(shù)含量低、同質(zhì)化的產(chǎn)品向技術(shù)含量高、差異化產(chǎn)品發(fā)展。然而，實施差異化戰(zhàn)略對企業(yè)在資源和能力方面有很高的要求，比如要求企業(yè)在管理、技術(shù)、人才、品牌、創(chuàng)新以及銷售網(wǎng)絡(luò)等方面都要有足夠的實力，差異化戰(zhàn)略才得以順利實施，否則，盲目實行差異化戰(zhàn)略會給企業(yè)帶來巨大風險。因此，在目前我國大部分陶瓷企業(yè)還沒有實施差異化戰(zhàn)略實力的情況下，實現(xiàn)差異化與低成本戰(zhàn)略的融合，可能更加符合我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷程和實際情況，可以有效地促進我國陶瓷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

2 成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的外部驅(qū)動力

外部動因是陶瓷企業(yè)實行成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的外部驅(qū)動力，可以分為拉力和推力兩種。

2.1 拉力

拉力是指陶瓷企業(yè)實現(xiàn)兩種戰(zhàn)略融合的必要性，分為以下兩種情況。

第一，需求個性化。隨著社會經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，陶瓷消費進入個性化時代。陶瓷市場現(xiàn)在已經(jīng)成為買方市場，呈現(xiàn)出市場需求藝術(shù)化、多元化、個性化和市場銷售配套化的特點。為迎合消費者的需求，陶瓷企業(yè)必須在控制成本的同時，追求產(chǎn)品的個性與品質(zhì)，在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)個性化定制，從而滿足不同年齡、不同層次消費者的個性化需求。因此，實施成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略融合成為必然選擇。

第二，動態(tài)競爭。波特的單一戰(zhàn)略理論認為，當企業(yè)處于穩(wěn)定的靜態(tài)競爭環(huán)境下，企業(yè)可以制定穩(wěn)定的競爭戰(zhàn)略，達到靜態(tài)平衡。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和世界經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，陶瓷企業(yè)的競爭環(huán)境瞬息萬變，競爭范圍更加廣泛，環(huán)境更難預(yù)測，企業(yè)之間的競爭呈現(xiàn)出不確定性、高強度、高速度以及高頻互動性。陶瓷企業(yè)實施成本領(lǐng)先和差異化融合戰(zhàn)略，就可以不斷獲得持續(xù)的發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢，發(fā)展新能力，適應(yīng)動態(tài)競爭的環(huán)境。

2.2 推力

推力即可行性，是指陶瓷企業(yè)實行成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的可能性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，陶瓷企業(yè)同時實施成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略已經(jīng)不再矛盾，有深度融合的基礎(chǔ)。

第一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)資源變得相對豐富。波特認為，企業(yè)只能實行單一競爭戰(zhàn)略，要么實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要么實行產(chǎn)異化戰(zhàn)略，因為兩種基本競爭戰(zhàn)略的實施需要不同的資源，兩種戰(zhàn)略不能同時實施，否則企業(yè)會陷入“夾在中間”的狀況。但是網(wǎng)絡(luò)改變了資源稀缺的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)無處不在，具有網(wǎng)絡(luò)外部性，極大地減少信息不對稱和交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些特性使企業(yè)營銷成本、物流成本、生產(chǎn)成本、大幅度降低。企業(yè)成本的降低，相對增加了企業(yè)資源，從而使企業(yè)具備成本領(lǐng)先和差異化融合的資源基礎(chǔ)，使兩種戰(zhàn)略融合成為可能。

第二，生產(chǎn)、管理和信息技術(shù)的進步。先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理和信息技術(shù)在陶瓷行業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域得到廣泛運用，可以根本性地改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使生產(chǎn)運作方式得到根本改變，增加生產(chǎn)的柔性和敏捷性，實現(xiàn)快速響應(yīng)，使企業(yè)進行大規(guī)模定制生產(chǎn)和業(yè)務(wù)外包成為可能，滿足消費者個性化需求，實現(xiàn)成本領(lǐng)先、速度和差異化產(chǎn)品的有效整合。從而不斷提高企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的新的競爭優(yōu)勢。

第三，電子商務(wù)營銷的廣泛運用。電子商務(wù)營銷充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)經(jīng)銷商的在線訂單、消費者的購買、消費者信息的收集。電子商務(wù)營銷使企業(yè)與消費者直接交流，省去了中間商環(huán)節(jié)，既降低了營銷成本，又有利于直接了客戶的需求和及時得到信息反饋，從而使陶瓷企業(yè)實施成本領(lǐng)先和差異化融合成為可能。

3 結(jié)束語

成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的融合一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要問題，在當前供應(yīng)側(cè)改革背景下，兩種戰(zhàn)略融合的研究，對于指導(dǎo)企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐具有重要意義。但是，兩種戰(zhàn)略的融合有其適用條件，企業(yè)不能盲目的濫用融合戰(zhàn)略。本文結(jié)合陶瓷產(chǎn)業(yè)的具體特征，探討了陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合發(fā)展的驅(qū)動因素。進一步的研究可以是對陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和產(chǎn)異化戰(zhàn)略融合模式的實證研究及深度案例剖析。

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