溫碧燕 楊曉慧 周思念

(暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510632)

讓游客參與服務(wù)他們就一定會(huì)很滿意嗎？
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型

溫碧燕 楊曉慧 周思念

(暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510632)

本文引入歸因理論和公平理論來解釋顧客參與服務(wù)過程中出現(xiàn)不滿意的原因,以旅行社的顧客為調(diào)查對(duì)象,通過建立結(jié)構(gòu)方程模型,探討旅行社行業(yè)背景下顧客參與的結(jié)構(gòu)維度,分析顧客參與、顧客感知的組織支持、顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度、顧客滿意感和顧客歸屬感這5個(gè)變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明:(1)顧客感知的組織支持對(duì)顧客滿意感和歸屬感有正向影響;(2)顧客參與是顧客感知的組織支持與顧客滿意感和歸屬感之間的關(guān)系的中介變量;(3)顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度調(diào)節(jié)顧客參與的中介效應(yīng)。

顧客參與; 顧客感知的組織支持; 顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度; 顧客滿意感; 顧客歸屬感

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人民生活質(zhì)量的不斷提高,我國已逐漸進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。旅行社行業(yè)作為與游客高度接觸的服務(wù)行業(yè),游客在其中扮演著重要角色。隨著旅游市場容量的高速擴(kuò)張,游客的需求也逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化、差異化,越來越多地參與到旅游服務(wù)過程中,根據(jù)自己的旅游偏好提出服務(wù)要求,游客的參與度越來越高。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Lusch et al.,2008;Chan et al.,2010)改變了組織與顧客之間的交流方式(Payne,2008)。在商品主導(dǎo)邏輯中,組織與顧客的交流是單向的,主要是通過直接的郵件和廣告進(jìn)行信息的單向流動(dòng);而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中,重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向組織和顧客之間的對(duì)話交流,從而共同創(chuàng)造服務(wù)。Prahalad和Ramaswamy(2000)也提出,市場觀念和市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化,簡單地以顧客為導(dǎo)向已不足以應(yīng)對(duì)這種變化,企業(yè)必須通過向顧客學(xué)習(xí)、與顧客合作來創(chuàng)造價(jià)值,以滿足他們多樣的個(gè)性化需求。Zeithaml等(2006)認(rèn)為,顧客參與行為會(huì)通過增強(qiáng)“滿足需要和獲得想要的利益的可能性”來提高顧客滿意感。不少實(shí)證研究結(jié)果表明,顧客參與能提高顧客滿意感(Bateson,1985;Cermak et al.,1994;Dabholkar,1996;Van Raaij,Pruyn,1998)。事實(shí)并非總是如此。有時(shí)候,顧客參與度越高不一定滿意度越高,換句話說,顧客參與不一定會(huì)帶來顧客滿意(Wu,2008)。已有的關(guān)于顧客參與的研究,更多的是對(duì)顧客參與和顧客價(jià)值創(chuàng)造、顧客參與和顧客滿意感之間關(guān)系的研究,顧客參與對(duì)顧客心理過程的影響方式及影響程度的相關(guān)實(shí)證研究十分不足(Wu,2008;Bendapudi,Leone,2003),對(duì)這一過程的解釋也十分模糊。

本文引入歸因理論和公平理論來解釋旅行社業(yè)顧客參與服務(wù)過程中出現(xiàn)不滿意的原因,通過顧客感知的組織支持和顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度這兩個(gè)因素來研究顧客參與對(duì)顧客滿意感與顧客歸屬感的影響。本文首先梳理了顧客感知的組織支持、顧客參與、顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意度等關(guān)鍵概念,提出研究假設(shè),然后通過實(shí)證研究來檢驗(yàn)假設(shè),最后提出本研究的結(jié)論和管理啟示,指出研究局限和未來研究方向。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 顧客參與的定義

學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客參與(Customer Participation,CP)的研究最早可追溯到20世紀(jì)70年代末服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究。目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客參與的定義主要從以下兩個(gè)層面展開:一是強(qiáng)調(diào)顧客參與的行為內(nèi)容,即顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為,包括顧客在精神上、智力上、體力上和情感上的努力與投入(Silpakit,Fisk,1985;Cermak,et al.,1994;范秀成,張彤宇,2004);二是強(qiáng)調(diào)顧客在參與過程中扮演的角色、所做的貢獻(xiàn)及涉入服務(wù)傳遞過程的程度。Chua 和Sweeney(2004)提出,顧客參與是指在服務(wù)傳遞過程中顧客以時(shí)間、努力程度、信息供應(yīng)及共同制造者的形式投入到企業(yè)中的程度。本研究著重討論旅游服務(wù)中的顧客參與行為,我們參考Cermak等人(1994)的觀點(diǎn),把顧客參與定義為:顧客與企業(yè)在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的互動(dòng)過程中,顧客一方做出的與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為。該定義在實(shí)證研究中被廣泛引用。

1.2 顧客參與的維度

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,研究者從不同角度提出了顧客參與的各種維度結(jié)構(gòu),我們?cè)诨仡櫼延形墨I(xiàn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)顧客參與維度分類依據(jù)的不同,列出各種代表性維度結(jié)構(gòu)(見表1)。綜合而言,我們認(rèn)為,Ennew和Binks(1999)構(gòu)建的顧客參與的三維度以及Kellogg等(1997)提出的四維度更能體現(xiàn)旅游服務(wù)的交互本質(zhì)及旅行社顧客參與的內(nèi)容和程序。因此,本研究選取Kellogg等(1997)研究中的“事前準(zhǔn)備”及Ennew和Binks(1999)研究中的“信息分享”“責(zé)任行為”和“人際互動(dòng)”構(gòu)成顧客參與概念的4個(gè)維度。首先,在大多數(shù)服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中,顧客的參與行為都會(huì)表現(xiàn)為“信息分享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)”;其次游客在接受服務(wù)之前還需要進(jìn)行一系列心理上和行為上的事前準(zhǔn)備工作,如信息的搜集、甄別、比較等。因此,我們認(rèn)為,在旅行社業(yè)務(wù)中,顧客參與還應(yīng)包括“事前準(zhǔn)備”維度?！笆虑皽?zhǔn)備”“信息分享”“責(zé)任行為”“人際互動(dòng)”這4個(gè)維度能較好地解釋旅行社顧客的參與行為過程。

表1 顧客參與的維度

1.3 顧客感知的組織支持

顧客感知的組織支持(Perceived Support for Customers,PSC)來自于組織行為研究中的員工感知的組織支持,即 “組織支持感”(Perceived Organizational Support,POS)。這一概念是20世紀(jì)80 年代中期由美國社會(huì)心理學(xué)家Eisenberger等(1986)在研究企業(yè)員工的激勵(lì)機(jī)制時(shí)提出的。Eisenberger等(1990)發(fā)現(xiàn),當(dāng)員工感受到來自于組織方面的關(guān)心、支持、認(rèn)同時(shí)他們會(huì)受到鼓舞和激勵(lì),從而在工作中表現(xiàn)出良好的工作業(yè)績。隨后,Bettencourt(1997)將組織支持感這一概念應(yīng)用于顧客與組織的關(guān)系中。他提出,與員工感知的組織支持感相類似,顧客作為企業(yè)的合作伙伴,在與服務(wù)提供者交流的過程中,愉快的互動(dòng)可以加強(qiáng)顧客感知的組織支持,即顧客感受到來自企業(yè)的重視、關(guān)心、支持和認(rèn)同,而且這種感知與顧客滿意感正相關(guān),也可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷闹艺\行為。對(duì)組織來說,顧客能夠感知組織為自身所做的一些積極的行為是非常重要的。組織所做的有益于顧客的行為將會(huì)被認(rèn)為是組織關(guān)心顧客的一種直接證據(jù)(Keh,Teo,2001)。本文借鑒Bettencourt(1997)的研究,把顧客感知的組織支持定義為顧客對(duì)組織重視其貢獻(xiàn)和關(guān)注其表現(xiàn)的整體感知。顧客做決定的過程中,組織對(duì)顧客的解釋說明或組織的其他關(guān)懷才最有可能影響顧客的感知和行為。

1.4 顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度

Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)認(rèn)為,顧客能從參與行為中獲得的價(jià)值主要取決于他們?cè)诙啻蟪潭壬险J(rèn)為服務(wù)過程的成功能歸功于他們自身。顧客對(duì)自己參與服務(wù)的表現(xiàn)越滿意就會(huì)認(rèn)為附著于服務(wù)上的價(jià)值越高。顧客參與服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞過程能夠?yàn)槠渥陨硖峁┒喾N社會(huì)利益。比如,當(dāng)顧客被其他利益相關(guān)者(如其他顧客)認(rèn)為能提供有價(jià)值的信息時(shí),其社會(huì)地位就會(huì)提高。另外,與享有這種信息的其他人進(jìn)行交流能增強(qiáng)交流溝通技巧,增加社會(huì)交往價(jià)值,并帶來與志趣相投的人分享信息的愉悅感(Etgar,2008)。與此相伴隨的還有參與服務(wù)設(shè)計(jì)取得的成就而帶來的自豪感(Franke,Schreier,2010;Moreau,Herd,2010)。Franke和Schreier(2010)在其研究中把這一概念定義為“自己設(shè)計(jì)的效果”,也就是說,當(dāng)個(gè)人在完成目標(biāo)的過程中增加了目標(biāo)的價(jià)值時(shí),往往會(huì)把這一價(jià)值歸因于自己是這個(gè)目標(biāo)的制定者和完成者,并且顧客對(duì)參與行為導(dǎo)致的結(jié)果的感受依賴于顧客對(duì)他們自身貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)。

綜上所述,我們認(rèn)為,在服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中,顧客對(duì)自己參與行為的滿意度會(huì)對(duì)其自身心理產(chǎn)生影響,進(jìn)而通過心理及情感方面的變化表現(xiàn)在他們的行為以及對(duì)于企業(yè)的態(tài)度上,進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 顧客感知的組織支持對(duì)顧客參與的影響

首先,根據(jù)社會(huì)交換理論:當(dāng)顧客認(rèn)為組織很重視他們的付出和貢獻(xiàn)時(shí),他們感知到的組織支持越強(qiáng)烈(Eisenberger et al.,1986,1990;Shore,Wayne,1993),就越是會(huì)產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的責(zé)任感,他們會(huì)積極主動(dòng)地參與到促進(jìn)組織發(fā)展與管理的活動(dòng)當(dāng)中,通過做出對(duì)企業(yè)有益的行為來回報(bào)企業(yè),幫助促成組織目標(biāo)的達(dá)成。其次,企業(yè)通過與顧客進(jìn)行積極主動(dòng)的交流使顧客能參與到服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞活動(dòng)中(Fuchs,Schreier,2011),促使服務(wù)的提供變得越來越民主,顧客的個(gè)人需求得到更多的滿足。組織支持能夠加強(qiáng)顧客與組織之間的交流和溝通;當(dāng)顧客覺察到組織所做的努力就會(huì)盡可能按要求規(guī)范自己的參與行為,從而在雙方之間最大限度地減少服務(wù)提供過程的不確定性?；谝陨戏治霰疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H1:顧客感知的組織支持與顧客參與有顯著的正向關(guān)系。

2.2 顧客參與對(duì)顧客滿意感和歸屬感的影響

社會(huì)識(shí)別理論認(rèn)為,成為某個(gè)社會(huì)組織中的一員這種身份有助于增強(qiáng)人們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)(Tajfel,1982),并且這種認(rèn)知會(huì)決定人們未來的行為(Hogg,Reid,2006)。Van Doorn等(2010)認(rèn)為,顧客能在與企業(yè)的互動(dòng)活動(dòng)過程中形成自己的社會(huì)身份,并在不斷的服務(wù)接觸過程中加強(qiáng)這種身份認(rèn)知。如果企業(yè)為顧客營造一種組織內(nèi)身份并強(qiáng)化顧客作為組織成員的感受,那么顧客就很可能會(huì)產(chǎn)生積極的成員感知和正面的消費(fèi)行動(dòng)。

顧客參與中的事前準(zhǔn)備、信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng),有助于顧客更加了解服務(wù)內(nèi)容,強(qiáng)化感知控制和感知價(jià)值。顧客在企業(yè)中參與服務(wù)設(shè)計(jì)的程度越高,投入的越多,他們就感到自身與組織的聯(lián)系越緊密,對(duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值與自身目標(biāo)和價(jià)值一致性的信念就越強(qiáng)(劉洪深,等,2012)。通過這種情感聯(lián)結(jié),顧客將會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感,并與組織建立精神上的聯(lián)系,產(chǎn)生心理上的依戀(Gruen,1995)。因此,本文提出如下假設(shè):

H2:顧客參與與顧客滿意感有顯著的正向關(guān)系。

H3:顧客參與與顧客歸屬感有顯著的正向關(guān)系。

2.3 顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)歸因理論,個(gè)體總是試圖把成功的結(jié)果歸因于自己的努力,把失敗的原因歸結(jié)于社會(huì)情境,而其未來行為會(huì)受個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的解釋也即他們對(duì)于因果感知的影響(Martinko,Thomson,1998)。把這種推理過程運(yùn)用到顧客參與過程中,也能很好地解釋顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果成敗的歸因如何影響其對(duì)自身服務(wù)參與行為的感知。當(dāng)由顧客參與產(chǎn)生的服務(wù)結(jié)果滿足了顧客的需求時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為其在參與過程中付出了積極的努力并對(duì)服務(wù)結(jié)果的價(jià)值進(jìn)行了補(bǔ)充。顧客會(huì)認(rèn)為自己在這個(gè)過程中所做的努力是一種有回報(bào)的、令人愉快的經(jīng)歷,這種美好的經(jīng)歷會(huì)被導(dǎo)入對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)當(dāng)中(Franke,Schreier,2010)。

同時(shí),顧客對(duì)他們自身在參與過程中投入程度的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)組織態(tài)度的評(píng)價(jià)。如果顧客感覺組織一方的貢獻(xiàn)和自身作為顧客一方的貢獻(xiàn)并沒有在服務(wù)過程及結(jié)果表現(xiàn)上進(jìn)行公平的分配,顧客對(duì)于組織的滿意感和歸屬感就會(huì)降低。公平理論(Adams,1963)有助于解釋以合作雙方資源分配的感知為基礎(chǔ)的一方對(duì)另一方的滿意感。根據(jù)歸因理論和公平理論,當(dāng)顧客在服務(wù)提供過程中付出了很多努力,且對(duì)自己參與的過程十分滿意時(shí),他們就會(huì)感覺這次服務(wù)的成功應(yīng)該歸功于自己,而組織對(duì)這次服務(wù)投入不足,至少?zèng)]有投入和他們一樣多的努力,就會(huì)產(chǎn)生一種資源分配不公平的想法,會(huì)感覺是顧客自己而非企業(yè)應(yīng)該得到這次服務(wù)結(jié)果的贊譽(yù)(Oliver,Swan,1989)。因此他們的滿意感和歸屬感就會(huì)降低。

基于以上分析本文提出以下假設(shè):

H4:顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度對(duì)顧客參與和顧客滿意感的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用,即與對(duì)自身參與表現(xiàn)滿意度低的顧客相比較,對(duì)自身參與表現(xiàn)滿意程度高的顧客,其參與行為對(duì)顧客滿意感的影響較弱。

H5:顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度對(duì)顧客參與和顧客歸屬感的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用,即與對(duì)自身參與表現(xiàn)滿意度低的顧客相比較,對(duì)自身參與表現(xiàn)滿意程度高的顧客,其參與行為對(duì)顧客歸屬感的影響較弱。

2.4 概念框架

圖1 概念框架和研究假設(shè)

3 數(shù)據(jù)收集和分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究以旅行社顧客為對(duì)象,通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象主要是在近一年內(nèi)有過跟隨旅游團(tuán)出游經(jīng)歷的人。我們通過兩個(gè)途徑來收集問卷:一種是由旅行社的導(dǎo)游在帶團(tuán)服務(wù)結(jié)束時(shí)根據(jù)游客的編號(hào)采用系統(tǒng)抽樣法抽取部分游客,向其發(fā)放問卷并請(qǐng)其當(dāng)場填寫后回收;另一種是在問卷星上,通過題目篩選符合條件的游客進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查。兩種渠道共回收242份問卷。通過檢查,剔除不合格問卷后,共有有效問卷207份,有效問卷回收率達(dá)85%。樣本中,女性占所有受訪者的58%;受訪者中,25歲～29歲和30歲～39歲這兩個(gè)年齡段的人群居多,分別占34.8%和29.5%;62.3%的受訪者為本科及以上學(xué)歷;受訪者的身份以企業(yè)職工為主,所占比例達(dá)到56%,其次為事業(yè)單位職員(15%)和學(xué)生群體(10.3%);受訪者的個(gè)人月收入主要集中在2001元～4000元和4001元～6000元的范圍內(nèi),比例分別為33.8%和30%;在近一年內(nèi)跟團(tuán)出游過3～4次的受訪者占47.8%,跟團(tuán)1～2次的比例為30%。

3.2 變量的測量

本研究包括顧客參與(CP)、顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度(CSPP)、顧客感知的組織支持(PSC)、顧客滿意感(CS)和顧客歸屬感(CC)5個(gè)變量,均采用李科特七點(diǎn)尺度,1表示非常不同意,7表示非常同意(量表見本文附錄)。

3.2.1 顧客參與的測量

在本研究中,顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為,由事前準(zhǔn)備(5個(gè)題項(xiàng))、信息分享(8個(gè)題項(xiàng))、責(zé)任行為(4個(gè)題項(xiàng))、人際互動(dòng)(6個(gè)題項(xiàng))4個(gè)維度構(gòu)成。為了檢驗(yàn)顧客參與四維度結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性,筆者設(shè)定了3類替代模型:一維度模型(M1),把4個(gè)因子的項(xiàng)目全部并入同一個(gè)因子;二維度模型(M2-M7),把4個(gè)因子中的任意兩因子的項(xiàng)目并入同一個(gè)因子;三維度模型(M8-M11),把4個(gè)因子中任意3個(gè)的項(xiàng)目并入同一個(gè)因子。我們分別對(duì)M0-M11進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(見表2),根據(jù)各替代模型與假設(shè)模型(M0)的ΔX2和Δdf比較模型的優(yōu)劣。信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,假設(shè)模型的擬合度顯著優(yōu)于替代模型,四維模型的擬合程度最佳(X2/df=2.129,RMSEA=0.072,SRMR=0.056;NNFI=0.97,CFI=0.97),說明顧客參與的4個(gè)維度是4個(gè)獨(dú)立的因子。

表2 顧客參與計(jì)量模型的比較

續(xù)表2

注:表格中Pre—事前準(zhǔn)備,IS—信息分享,RA—責(zé)任行為,In—人際互動(dòng)。

3.2.2 其他變量的測量

顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度主要用來衡量顧客對(duì)自身在參與過程中的表現(xiàn)的心理評(píng)價(jià)和主觀感受,本研究借鑒Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)對(duì)這一變量的研究,用3個(gè)題項(xiàng)來測量顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度。

在顧客感知的組織支持這一變量的測量方面,我們選取了Bettencourt(1997)研究中的8個(gè)正向編碼的條目,并按照在旅行社這一服務(wù)環(huán)境的實(shí)際情況,對(duì)部分表述作了相應(yīng)的調(diào)整,如在題項(xiàng)“該旅行社很重視我對(duì)其發(fā)展所做的貢獻(xiàn)”中添加了“提供意見”和“向其他人宣傳”等說明性文字。

顧客滿意感是指顧客對(duì)該旅行社的整體滿意感,是顧客在享受這次旅行服務(wù)之后對(duì)這家旅行社的整體評(píng)價(jià)。參考范鈞(2011)、Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)的研究,本研究對(duì)顧客滿意感的測量包含2個(gè)題項(xiàng)。

本研究將顧客歸屬感定義為顧客與服務(wù)性企業(yè)之間保持重要的、持久的關(guān)系的意愿,對(duì)這一變量的測量主要借鑒Kelley和Davis(1994)和Bettecourt(1997)的研究,用2個(gè)題項(xiàng)計(jì)量。

3.3 顧客參與的維度結(jié)構(gòu)分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)顧客參與的4個(gè)維度是否為同一個(gè)高階因子的子因子,以便確定顧客參與的二階結(jié)構(gòu)。我們對(duì)顧客參與的4個(gè)維度進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示,4個(gè)一階因子與“顧客參與”這個(gè)二階因子的相關(guān)系數(shù)顯著,二階因子模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高(X2=441.30,df =206,X2/df=2.142,RMSEA=0.072,SRMR=0.056,NNFI=0.97,CFI=0.98),說明事前準(zhǔn)備、信息分享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)是“顧客參與”這個(gè)高階因子的子因子。

4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4.1 計(jì)量模型的驗(yàn)證性因子分析

為了減少結(jié)構(gòu)方程模型分析中待估參數(shù)的數(shù)量,降低計(jì)量項(xiàng)目的隨機(jī)誤差對(duì)模型分析結(jié)果的影響,增強(qiáng)參數(shù)估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)定性,我們把顧客參與各維度的計(jì)量指標(biāo)合并,以其均值作為顧客參與隱變量的計(jì)量指標(biāo),與其他4個(gè)變量(顧客感知的組織支持、顧客滿意感、顧客歸屬感、顧客對(duì)自身表現(xiàn)的滿意程度)一起做驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果顯示,X2=304.90(df = 141),X2/df=2.162,RMSEA=0.080,SRMR=0.061,NNFI=0.98,CFI=0.98,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較理想。

此外,如表3所示,5個(gè)隱變量的計(jì)量指標(biāo)內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach α值都在0.7以上,表明各量表都具有較高的內(nèi)部一致可靠性。所有題項(xiàng)的因子載荷都大于0.50,組合信度(CR:Composite Reliablity)均在0.70以上,平均變異萃取量(AVE:Average Variance Extracted)都大于0.5,表明各變量具有較高的信效度。

表3 各變量的信度和效度指標(biāo)

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用LISREL8.80軟件中的最大似然估計(jì)程序?qū)僭O(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明(見圖2),X2=189.65(df =94),X2/df=2.018,RMSEA=0.074,SRMR=0.090,NNFI=0.98,CFI=0.99,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。

圖2 完全中介模型

4.3 中介效應(yīng)分析

為了進(jìn)一步明確顧客參與在模型中所起的到底是部分中介作用還是完全中介作用,我們使用LISREL8.80軟件對(duì)原模型(完全中介模型)(見圖2)與部分中介模型(見圖3)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析。部分中介模型與完全中介模型的比較結(jié)果如表4所示。在部分中介模型a中,顧客感知的組織支持與顧客滿意感的路徑系數(shù)是0.02(t =0.36),不顯著,表明顧客感知的組織支持對(duì)顧客滿意感的直接效應(yīng)不顯著;而且χ2值與原模型相差的數(shù)值Δχ2=0.11(Δdf=1),小于3.84,表明原模型優(yōu)于部分中介模型a。在部分中介模型b中,顧客感知的組織支持與顧客歸屬感的路徑系數(shù)是0.61(t =6.87),p<0.05,顯著,表明顧客感知的組織支持對(duì)顧客歸屬感的直接效應(yīng)顯著;而且χ2值與原模型相差的數(shù)值大于3.84,(Δχ2= 11.1,Δdf=1),表明部分中介模型b優(yōu)于原模型。此外,從各模型的擬合指標(biāo)數(shù)值來看,部分中介模型b也是最優(yōu)模型(見表4)。由此可知,顧客參與完全中介顧客感知的組織支持對(duì)顧客滿意感的影響,部分中介顧客感知的組織支持對(duì)顧客歸屬感的影響。

圖3 部分中介模型

指標(biāo)完全中介模型部分中介模型a部分中介模型b自由度(df)949393卡方統(tǒng)計(jì)量(χ2值)189.65189.54178.48p值0.00.00.0χ2/df2.0182.0381.919Δχ20.1111.17Δdf11近似的均方根誤差(RMSEA)0.0740.0740.069標(biāo)準(zhǔn)化的均方根殘差(SRMR)0.0900.0900.070不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)0.9800.9800.990比較擬合指數(shù)(CFI)0.9900.9900.990

4.4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

本研究采用SPSS中的回歸分析法來檢驗(yàn)“顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度”這一變量的調(diào)節(jié)效應(yīng),分析結(jié)果見表5。根據(jù)溫忠麟等(2006)提出的檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的方法,依照如下步驟進(jìn)行檢驗(yàn):第一步,做Y(因變量)對(duì)X(自變量)和U(調(diào)節(jié)變量)的回歸;第二步,做W(中介變量)對(duì)X和U的回歸;第三步,做Y對(duì)X、U和W的回歸;第四步,做Y對(duì)X、U、W和UW的回歸。如果前兩步自變量系數(shù)顯著,第三步中介變量系數(shù)顯著,第四步交互項(xiàng)系數(shù)顯著,則有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。

表5 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果

注:*p<0.05.**p<0.01.***p<0.001

首先,我們以CS為因變量、CSPP為調(diào)節(jié)變量、PSC為自變量、CP為中介變量,以性別、年齡、月收入、學(xué)歷、職業(yè)和年平均旅游次數(shù)為控制變量進(jìn)行回歸分析。從模型2可以看到,顧客感知的組織支持能夠顯著提升顧客參與(β=0.262,p<0.01),假設(shè)1得到驗(yàn)證。模型4顯示,顧客感知的組織支持(β=0.252,p<0.01)與顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)滿意程度(β=0.268,p<0.01)均與顧客滿意感顯著正相關(guān),且加入這些變量后模型4的解釋度比模型3有顯著提升(ΔR2=22.7%)。模型5在模型4的基礎(chǔ)上加入了中介變量顧客參與,可以看到,顧客參與與顧客滿意感顯著正相關(guān)(β=0.383,p<0.001),且模型5的解釋度較模型4得到了明顯改善(ΔR2=8%),因此假設(shè)2得到了完全驗(yàn)證。另外,中介變量加入后,自變量與因變量的關(guān)系不再顯著,說明顧客參與完全中介了顧客感知組織支持與顧客滿意感之間的關(guān)系,與上面結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果一致。模型6在模型5的基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互項(xiàng),可以看到,模型6的解釋度較模型5得到了一定改善(ΔR2=1.4%),且交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=-1.342,p<0.05),也就是說,隨著顧客對(duì)自身參與的滿意程度的提高,顧客參與對(duì)顧客滿意感的正向影響會(huì)減弱,假設(shè)4得到支持。

然后,我們以CC為因變量、CSPP為調(diào)節(jié)變量、PSC為自變量、CP為中介變量,以性別、年齡、月收入、學(xué)歷、職業(yè)和年平均旅游次數(shù)為控制變量進(jìn)行回歸分析。從模型8可以看到,顧客感知的組織支持可以提升顧客歸屬感(β=0.405,p<0.001),且模型8的解釋度較模型7有了明顯改善(ΔR2=23.6%);模型9在模型8的基礎(chǔ)上加入了中介變量——顧客參與,可以看到,顧客參與與顧客歸屬感顯著正相關(guān)(β=0.234,p<0.01),且模型9的解釋度較模型8得到了改善(ΔR2=3%),因此假設(shè)3得到了完全驗(yàn)證。另外,中介變量加入后,自變量的回歸系數(shù)有所下降(β=0.343,p<0.001),但仍然顯著,說明顧客參與在顧客感知組織支持與顧客歸屬感之間起部分中介作用,與上面結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果一致。模型10在模型9的基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互項(xiàng),可以看到,模型10的解釋度較模型9得到了一定改善(ΔR2=1.2%),且交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=-1.255,p<0.05),也就是說,隨著顧客對(duì)自身參與的滿意程度的提高,顧客參與對(duì)顧客歸屬感的正向影響會(huì)減弱,假設(shè)5得到支持。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

(1) 讓顧客參與服務(wù)不一定能增強(qiáng)他們的滿意感和歸屬感

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,許多研究表明,提高顧客參與服務(wù)的程度能增強(qiáng)顧客滿意感。但一些研究卻得到了不一致的結(jié)果,例如Wu(2008)指出,顧客參與與顧客滿意感之間的關(guān)系還有待進(jìn)一步的研究。在本研究中,我們引入“顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度”這一調(diào)節(jié)變量,試圖從顧客心理變化的角度解釋顧客參與不一定能帶來顧客滿意感和歸屬感的原因。研究結(jié)果表明,顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度在顧客參與對(duì)顧客滿意感和歸屬感的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)歸因理論和公平理論,顧客會(huì)基于對(duì)自己在參與過程中表現(xiàn)的滿意程度來評(píng)價(jià)和權(quán)衡參與行為中組織和自己的表現(xiàn)。當(dāng)顧客在服務(wù)提供過程中付出了很多的努力并且對(duì)參與的過程十分滿意時(shí),就會(huì)感覺這次服務(wù)的成功應(yīng)該歸功于自己,覺得組織對(duì)這次服務(wù)的投入不夠多,從而降低對(duì)組織的滿意感和歸屬感。本研究結(jié)果在一定程度上回答了為什么顧客參與服務(wù)不一定能令顧客滿意的問題,合理地解釋了顧客參與服務(wù)的心理過程,更全面地揭示了顧客參與對(duì)顧客心理和行為的作用機(jī)制。

(2) 顧客感知的組織支持對(duì)顧客參與有顯著的正向影響

本研究結(jié)果表明,企業(yè)采取支持性措施鼓勵(lì)顧客參與能夠提高顧客對(duì)服務(wù)的參與度。作為從組織行為學(xué)中引入的概念,對(duì)顧客感知的組織支持這一前因變量的研究使得我們能從顧客與組織交互的角度研究組織行為對(duì)顧客的影響,豐富和拓展了已有的理論。基于社會(huì)交換理論,顧客感知到的組織的支持性行為會(huì)促使顧客想要通過自己的有益行為來回報(bào)企業(yè),這就是顧客參與產(chǎn)生的原因之一。

(3) 顧客參與對(duì)顧客感知組織支持與顧客滿意感之間的關(guān)系起完全中介作用,對(duì)顧客感知組織支持與顧客歸屬感之間關(guān)系起部分中介作用

目前,在顧客參與對(duì)顧客心理結(jié)果影響的研究中,大多數(shù)研究者關(guān)注顧客參與對(duì)顧客滿意感的影響而較少關(guān)注顧客參與與顧客歸屬感的關(guān)系。Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)的研究結(jié)果表明,顧客參與完全中介顧客感知的組織支持對(duì)顧客滿意感的影響,并且顧客對(duì)自身參與表現(xiàn)的滿意程度調(diào)節(jié)此中介效應(yīng),與本研究的結(jié)果一致。但他們并沒有檢驗(yàn)顧客參與對(duì)組織支持感與顧客歸屬感之間關(guān)系的影響。本研究結(jié)果表明,顧客感知的組織支持既會(huì)直接影響顧客的歸屬感,也會(huì)通過顧客參與對(duì)顧客歸屬感產(chǎn)生影響,即顧客參與對(duì)顧客感知的組織支持與顧客歸屬感之間的關(guān)系有部分中介作用。當(dāng)顧客感受到企業(yè)的重視與關(guān)懷時(shí),會(huì)增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的心理依戀程度;同時(shí),也會(huì)增大他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)與傳遞過程中的投入,從而加強(qiáng)對(duì)該企業(yè)的心理依戀。

5.2 管理啟示

本研究結(jié)果表明,企業(yè)采取支持性措施促進(jìn)服務(wù)參與,可以增強(qiáng)顧客滿意感和歸屬感,但如果顧客對(duì)服務(wù)投入太多,又可能會(huì)把服務(wù)成果歸因于自身的良好表現(xiàn),從而產(chǎn)生不公平感,最終降低滿意感和歸屬感。由此可見,企業(yè)一方面要采取支持性措施鼓勵(lì)顧客參與服務(wù);另一方面又要合理控制和把握顧客參與服務(wù)的程度,通過營銷傳播和溝通等方式讓顧客既關(guān)注自身所作出的努力又看到企業(yè)對(duì)顧客的尊重和對(duì)服務(wù)的投入,避免顧客產(chǎn)生心理失衡感。

本研究所得結(jié)論為我國旅游企業(yè)特別是旅行社行業(yè)的管理實(shí)踐提出了幾點(diǎn)啟示:

(1) 不同行業(yè),顧客參與的內(nèi)容和形式不同。旅行社應(yīng)充分了解顧客參與的具體表現(xiàn)形式,提供給顧客參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程的機(jī)會(huì)。事前準(zhǔn)備方面,旅行社可以通過各種媒介渠道展示相關(guān)旅游信息,以便捷的方式為顧客獲取信息做好準(zhǔn)備。信息分享方面,旅行社需要與顧客進(jìn)行充分的信息分享和溝通,出現(xiàn)問題及時(shí)解決。責(zé)任行為方面,通過顧客與企業(yè)之間及顧客間的互動(dòng)積極引導(dǎo)對(duì)企業(yè)有利的輿論,樹立良好的企業(yè)形象。人際互動(dòng)方面,旅行社可以通過適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)顧客參與,控制顧客參與的后果,從而產(chǎn)生有利于顧客及企業(yè)的效果。

(2) 旅行社應(yīng)采取主動(dòng)的支持性措施,讓游客感受到自己被重視并自愿參與到服務(wù)中。把顧客資源整合到服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程中并不意味著把工作從旅行社轉(zhuǎn)到了顧客身上,企業(yè)仍要提供相應(yīng)的服務(wù),但顧客參與帶來了新的服務(wù)資源,因此能在一定程度上節(jié)約企業(yè)財(cái)力和時(shí)間成本。旅行社提供給顧客參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程的機(jī)會(huì),意味著在企業(yè)與顧客之間存在強(qiáng)烈的雙方互動(dòng)行為,會(huì)進(jìn)行充分有效的溝通與交流。旅行社需要采取主動(dòng)的支持性措施,如提供受過良好培訓(xùn)的前臺(tái)接待人員,營造支持性的、激勵(lì)性的顧客參與環(huán)境,創(chuàng)造高效的顧客需求反饋渠道,使顧客在服務(wù)參與中感受到樂趣,享受自我,從而增加自己的參與行為。

(3) 旅行社應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到歸因理論和公平理論在指導(dǎo)顧客參與行為中的重要性。首先,企業(yè)應(yīng)盡力規(guī)范服務(wù)流程,避免服務(wù)失誤的產(chǎn)生。第二,合理控制顧客的參與程度,從顧客與企業(yè)及顧客之間的信息分享和人際互動(dòng)行為方面著手引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程的投入程度。第三,在顧客接受服務(wù)的過程中,讓顧客不僅能夠感知也能夠觀察到企業(yè)在服務(wù)提供過程中的努力和專注程度,幫助顧客更多地了解服務(wù)內(nèi)容,通過詢問、反饋等方式讓顧客感受到企業(yè)對(duì)他們的尊重與重視程度,提高顧客內(nèi)心對(duì)企業(yè)感知的公平性,從而促進(jìn)顧客正面的、積極的情緒的產(chǎn)生,做出有利于企業(yè)的行為,提高企業(yè)市場績效。

5.3 研究不足及展望

本研究尚未解決的問題仍值得今后進(jìn)一步深入研究。第一,本文只對(duì)旅行社的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查,由此引起的數(shù)據(jù)同源誤差可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。第二,以旅行社的顧客為研究對(duì)象所得出的研究結(jié)論是否適合其他行業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步驗(yàn)證。以后的研究可考慮向不同類型旅游企業(yè)的不同群體進(jìn)行調(diào)查。第三,部分樣本來自于網(wǎng)上問卷,其中一些樣本未能做到嚴(yán)格抽樣。第四,除顧客對(duì)自身參與行為表現(xiàn)的滿意度外,其他因素如顧客的個(gè)性和參與動(dòng)機(jī)、顧客對(duì)參與結(jié)果的預(yù)期等都可能會(huì)影響顧客參與與顧客滿意感和歸屬感之間的關(guān)系,研究者今后可以引入更多的調(diào)節(jié)變量,從不同角度研究顧客參與這一復(fù)雜過程中顧客的心理反應(yīng)和變化。

(附錄:本研究的量表)

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(責(zé)任編輯:車婷婷)

An Empirical Study on the Influence of Customer Participation on Customer Satisfaction and Commitment:An Adjustable Mediation Model

WEN Biyan, YANG Xiaohui, ZHOU Sinian

(SchoolofManagement,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

This paper applied attribution theory and equity theory to elaborate the causes that result in the dissatisfaction of customers participating in the consumption process of services, took the customers of travel agencies as samples, built a structural equation model to explore into the structural dimensions of customer participation in travel agency context, and made an analysis of the relation between the five dimensions including customer participation, the organizational support of customer perception, customer’s satisfaction with their participation performance, customer’s sense of satisfaction, and customer’s sense of commitment. The findings show that the structural support of customer’s perception has positive influence on his sense of satisfaction and commitment; that customer participation has meditation effect on customer’s structural support and his sense of satisfaction and commitment; and that customer satisfaction with their participation performance could adjust the meditation effect of his participation.

customer participation; the structural support perceived by customers; customer satisfaction with their participation performance; customer’s sense of satisfaction; customer’s sense of commitment

附錄:本研究的量表

F 590.6

A

1006-575(2017)-01-0069-17

2016-12-03;

2017-02-10

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“服務(wù)性企業(yè)員工正面心理資本、敬業(yè)程度和工作績效的動(dòng)態(tài)關(guān)系——基于雙人組層面的研究”(71472075)。

溫碧燕(1977-),女,暨南大學(xué)管理學(xué)院教授,博導(dǎo),研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理、服務(wù)性企業(yè)管理,E-mail:Wby129@21cn.com。楊曉慧(1993-),女,暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士生。周思念(1988-),女,暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士生。