徐 虹 李秋云

(南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津 300350)

主題公園顧客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度及前因后果研究
——基于迪士尼和歡樂谷攜程網(wǎng)上評(píng)論的分析

徐 虹 李秋云

(南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津 300350)

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客體驗(yàn)的研究方興未艾,但對(duì)于顧客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度及其前因后果仍然理解不足。本文采用質(zhì)性分析軟件NVivo對(duì)顧客發(fā)表在攜程網(wǎng)上的迪士尼和歡樂谷的評(píng)論進(jìn)行歸納分析發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包含層次、極性、強(qiáng)度和時(shí)間性4個(gè)維度;體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素包括基礎(chǔ)性刺激物(服務(wù)流程、服務(wù)場(chǎng)景)和動(dòng)力性刺激物(體驗(yàn)項(xiàng)目);體驗(yàn)質(zhì)量能夠直接正向影響顧客滿意、顧客價(jià)值和行為意向,并根據(jù)顧客評(píng)價(jià)的心理邏輯劃分出滿意導(dǎo)向型、價(jià)值導(dǎo)向型、體驗(yàn)導(dǎo)向型和全面要求型4類顧客,這有助于解釋以往不同研究背景下發(fā)現(xiàn)的結(jié)論差異。研究對(duì)于主題公園管理者更好地理解顧客體驗(yàn)、改善服務(wù)以滿足不同類型顧客的體驗(yàn)需求具有實(shí)踐價(jià)值。

體驗(yàn)質(zhì)量; 評(píng)價(jià)維度; 前因后果; 主題公園

0 引言

主題公園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài),近年來(lái)在國(guó)內(nèi)掀起了一股建設(shè)熱潮,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2800多個(gè),是美國(guó)近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍①根據(jù)《2015～2020年中國(guó)主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》(中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng))整理。http://www.chinairn.com/report/20150617/110601686.html.;僅2015年我國(guó)就有21座主題公園開園,另有20座主題公園在建②http://news.sohu.com/20150726/n417529746.shtml,2016-07-15.,《旅游綠皮書》(2014～2015)指出,未來(lái)世界主題樂園發(fā)展重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)及東亞太地區(qū)。從上海迪士尼開園首日門票瞬間一搶而空、試運(yùn)營(yíng)23天期間接待游客96萬(wàn)人次,也可以看出我國(guó)主題公園強(qiáng)勁的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?宋薇萍.上海迪士尼試運(yùn)營(yíng)23天接待游客96萬(wàn)人次[N/OL].http://finance.ifeng.com/a/201605 19/14397867_0.shtml,2016-05-19/2016-08-20.。然而目前我國(guó)主題公園在發(fā)展過(guò)程中仍面臨著很多問(wèn)題,重游率低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門票經(jīng)濟(jì)、虧損嚴(yán)重等都在一定程度上阻礙著行業(yè)的健康發(fā)展(徐虹,李秋云,2016)。這些問(wèn)題的根源在于其不能為顧客提供難以忘懷的獨(dú)特體驗(yàn),主題公園經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵就在于能否為游客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值(肖軼楠,夏沫,2008)。

從已有研究成果來(lái)看,對(duì)體驗(yàn)較早進(jìn)行研究的是哲學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等學(xué)科,經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)研究于近年才得以展開(趙放,2011),最初主要集中在顧客體驗(yàn)的概念及其維度的探索上,后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)到體驗(yàn)營(yíng)銷、體驗(yàn)管理等實(shí)踐性研究領(lǐng)域;目前的研究視角相對(duì)分散,有關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量(experience quality,EQ)測(cè)度、前因后果的研究文獻(xiàn)數(shù)量少、結(jié)論不統(tǒng)一,可見對(duì)該主題研究的不足與難度。本文運(yùn)用質(zhì)性研究方法對(duì)顧客發(fā)表在攜程網(wǎng)上有關(guān)迪士尼和歡樂谷的評(píng)論進(jìn)行分析,試圖剖析顧客評(píng)價(jià)體驗(yàn)產(chǎn)品的心理機(jī)制,以揭示體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度并找出其前因后果變量,進(jìn)一步豐富體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)研究理論。

1 理論背景

1.1 體驗(yàn)質(zhì)量的提出

服務(wù)質(zhì)量測(cè)度主要集中在功能方面，通常不會(huì)涵蓋消費(fèi)者情感或享樂方面的指示(Parasuraman，et al.，1985)，而游客出門旅游除了一些特定的目的外，主要是為了愉悅與享受。因此,雖然服務(wù)質(zhì)量并不能完全適用于旅游業(yè)的情境,但為了解釋游客滿意度及其行為意向，其依然作為一個(gè)重要概念被大量用于旅游業(yè)的研究中(Otto，Ritchie，1996；Hudson，Shephard，1998；González，et al.，2008)。也有研究者提出，盡管SERVQUAL模型作為服務(wù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)已被廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)，但它的應(yīng)用范圍無(wú)法與改善服務(wù)體驗(yàn)整體質(zhì)量的情感性和整體性因素所完全對(duì)應(yīng)(Fick，Brent Ritchi，1991)。Otto和Ritchie(1996)認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量的區(qū)別在于:就測(cè)度而言,體驗(yàn)質(zhì)量是主觀的而服務(wù)質(zhì)量是客觀的;對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)估趨向于整體而對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是基于屬性的,評(píng)估的焦點(diǎn)在于自身(內(nèi)在的)而不是服務(wù)環(huán)境(外在的);此外,體驗(yàn)質(zhì)量的范圍也更一般化,其收益的本質(zhì)是體驗(yàn)性、象征性而非服務(wù)質(zhì)量的功能性和實(shí)用性,心理表征也是情感的而非認(rèn)知或態(tài)度的。

因此,一些研究者通過(guò)修改服務(wù)質(zhì)量的概念來(lái)為體驗(yàn)質(zhì)量定義并創(chuàng)建一個(gè)評(píng)價(jià)框架(Ko,Pastore,2005;Jae Ko,et al.,2011;Sung Moon,et al.,2011)。體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)能夠更好地理解消費(fèi)中的情感體驗(yàn),包括游客通過(guò)參與旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)心理需求的情感反應(yīng)。由于體驗(yàn)質(zhì)量的定義包含了游客對(duì)旅游體驗(yàn)所期望的心理優(yōu)勢(shì)的情感反應(yīng)(Lian Chanan,Baum,2007),旅游研究者將其定義為由參與旅游活動(dòng)的消費(fèi)者賦予的一種心理結(jié)果(Crompton,Love,1995;Cole,Scott,2004;Chen,Chen,2010),來(lái)源于旅游者根據(jù)其個(gè)人情感反應(yīng)而不是功能或?qū)嵱玫臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)他們體驗(yàn)的傾向。

1.2 體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)

關(guān)于顧客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià),多數(shù)研究者認(rèn)為從旅游服務(wù)中抽取一些關(guān)鍵性特征來(lái)測(cè)度體驗(yàn)質(zhì)量可以更好地理解旅游者,例如,Otto和Ritchie(1996)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量測(cè)度并不足以充分理解人們對(duì)各個(gè)方面的滿足感,因此他們劃分了享樂(hedonics)、安心(peace of mind)、參與(involvement)和受重視(recognition)4個(gè)內(nèi)部特征,來(lái)測(cè)量酒店、景區(qū)和航空公司等旅游業(yè)各部門顧客體驗(yàn)的質(zhì)量。Cole和Scott(2004)使用了娛樂(entertainment)、教育(education)和社群(community)3個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)游客到訪動(dòng)物園的體驗(yàn)質(zhì)量,發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間起到完全中介作用。Cole和Illum(2006)基于焦點(diǎn)小組數(shù)據(jù)開發(fā)了包含歷史鑒賞(history appreciation)、社交(socialization)和享樂(enjoyment)3個(gè)維度在內(nèi)的鄉(xiāng)村遺產(chǎn)節(jié)事的游客體驗(yàn)質(zhì)量量表,發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量能夠直接影響行為意向。Kao等(2008)利用沉浸(immersion)、驚喜(surprise)、參與(participation)和樂趣(fun)4個(gè)子維度測(cè)度了體驗(yàn)質(zhì)量。Chen和Chen(2010)將體驗(yàn)質(zhì)量的概念應(yīng)用于遺產(chǎn)旅游研究中,提出該背景下體驗(yàn)質(zhì)量的3個(gè)維度:參與(involvement)、安心(peace of mind)和教育體驗(yàn)(educational experience),發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量能夠直接影響游客滿意度和感知價(jià)值,但對(duì)行為意向沒有直接影響。國(guó)內(nèi)研究者鐘潔(2012)發(fā)現(xiàn)民族村寨游客的游憩體驗(yàn)質(zhì)量包含享受自然風(fēng)光、新朋友的結(jié)交、心理壓力緩解、民族風(fēng)情氛圍、民族知識(shí)學(xué)習(xí)、身體鍛煉放松6個(gè)維度;李恒云等(2012)從投入性、享受性與吸引性3個(gè)維度來(lái)測(cè)量博物館游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。Jin等(2015)在對(duì)水上樂園游客進(jìn)行體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量時(shí)采用了Kao等(2008)提出的4個(gè)維度,發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量顯著影響顧客感知價(jià)值、水上公園形象和顧客滿意。由于體驗(yàn)質(zhì)量能夠影響游客滿意度、感知形象、感知價(jià)值和行為意向(Cole,llum,2006;Kao,et al.,2008;Chi,Qu,2008;Ryu,et al.,2008)。

上述維度的劃分并未提升到科學(xué)范疇的層次,不同研究所劃分的維度難以區(qū)分,比如沉浸與投入性;而且不同背景下的維度劃分具有很大差異性,導(dǎo)致了這些維度并不具備一定的推廣性。另外,有關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量與顧客滿意、感知價(jià)值、行為意向等結(jié)果變量之間關(guān)系的研究結(jié)論也不一致。因此本研究試圖對(duì)顧客評(píng)價(jià)典型性體驗(yàn)產(chǎn)品——主題公園的心理機(jī)制進(jìn)行深入剖析,歸納和描述體驗(yàn)質(zhì)量的維度,識(shí)別體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素及其后果變量。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)最大的旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng),該網(wǎng)站上允許消費(fèi)者發(fā)表游友點(diǎn)評(píng)以分享旅行體驗(yàn)、評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品。2015年2月25日3∶00到4∶00間,我們使用Java語(yǔ)言,根據(jù)http協(xié)議,抓取攜程網(wǎng)上香港迪士尼樂園和大陸5個(gè)城市歡樂谷點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)的所有html數(shù)據(jù),根據(jù)其結(jié)構(gòu)解析得到評(píng)論內(nèi)容數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗,共獲得8623條有效評(píng)論。

資料分析一向被認(rèn)為是質(zhì)性研究中最難掌握的一個(gè)環(huán)節(jié)。與存在公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)和樣本推導(dǎo)的定量研究數(shù)據(jù)分析方法——統(tǒng)計(jì)性歸納不同,質(zhì)性研究的數(shù)據(jù)多為文字資料,不易被轉(zhuǎn)化為數(shù)字,但可以分類、能夠概念化,即以定性分析來(lái)理解和解釋資料,通過(guò)實(shí)在事件的概念化、范疇化來(lái)提煉問(wèn)題結(jié)論,即分析性歸納(Yin,2015)。本文由兩位研究者分別利用連續(xù)比較法來(lái)尋找評(píng)論數(shù)據(jù)中所呈現(xiàn)的聯(lián)系與區(qū)別,比較和對(duì)照概念、范疇和子范疇并找出它們之間的連接,通過(guò)識(shí)別眾多的主題、范疇和子范疇來(lái)幫助研究者更進(jìn)一步理解主題公園顧客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)邏輯。借助NVivo10獨(dú)立分析了隨機(jī)抽取的3000條評(píng)論數(shù)據(jù)之后,兩位研究者對(duì)所提煉的概念、范疇和子范疇進(jìn)行討論,直至達(dá)成一致。最后,在剩余的評(píng)論中又隨機(jī)抽取了500條評(píng)論數(shù)據(jù)作為飽和檢驗(yàn)的研究對(duì)象,以檢驗(yàn)是否還存在新的概念與范疇,飽和檢驗(yàn)測(cè)試并未得出新的概念與范疇,說(shuō)明研究結(jié)論達(dá)到暫時(shí)飽和。

3 數(shù)據(jù)分析與解釋

3.1 體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度

人的體驗(yàn)各不相同,其一表現(xiàn)在體驗(yàn)的極性上,即對(duì)極性做出的判斷是正向的還負(fù)向的,不過(guò)即使是相同極性的體驗(yàn)如快樂,在體驗(yàn)的強(qiáng)度上也是不同的,例如開心與狂喜;其二表現(xiàn)在處于不同的體驗(yàn)層次上,并不是每個(gè)人都能獲得高層次的體驗(yàn),比如審美體驗(yàn);其三體現(xiàn)在時(shí)間性維度上,體驗(yàn)只有經(jīng)歷過(guò)并留存在人的記憶中才有繼續(xù)存在的意義,并且時(shí)間性維度與其他3個(gè)維度密切相關(guān)。

3.1.1 層次維度

相對(duì)于原體驗(yàn)的整體性與不可分割性(Kane,2011),顧客在撰寫評(píng)論的過(guò)程中逐漸地將一部分原體驗(yàn)外顯,即以一種特定的能夠傳遞的方式將原體驗(yàn)清晰地表達(dá)出來(lái),外顯體驗(yàn)是一種成功分化的體驗(yàn),在顧客的表述中呈現(xiàn)一定的層次結(jié)構(gòu),體驗(yàn)的直接外化形式有3種,即生理體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)(張鵬程,盧家楣,2013),并且這3種體驗(yàn)之間相互影響、相互作用。

(1)生理體驗(yàn)

游客在旅游活動(dòng)中以身體之、以心驗(yàn)之,身體絕不是一個(gè)由肌肉、血液和骨骼組成的客體,而是一個(gè)產(chǎn)生各種生活體驗(yàn)的主體(葉浩生,2011)。體驗(yàn)過(guò)程中身體的變化表現(xiàn)為生理體驗(yàn),是以感官變化為特征,伴隨一定的生理喚醒并以特定的身體方式加以表達(dá)的體驗(yàn)(張鵬程,盧家楣,2013)。生理體驗(yàn)可分為身體體驗(yàn)與感官體驗(yàn),其中身體體驗(yàn)是與人整個(gè)身體存在相聯(lián)系的一種體驗(yàn),是與人的整個(gè)身體的生理狀態(tài)有關(guān),比如游客在游玩過(guò)程中感到勞累-輕松、放松-緊張、安全-危險(xiǎn)等都屬于身體體驗(yàn);感官體驗(yàn)即人們通過(guò)眼、耳、鼻、舌、皮膚等感覺器官對(duì)外界刺激物反應(yīng)而形成的體驗(yàn),主要包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺上的體驗(yàn),主題公園中游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)中提到較多的為視覺體驗(yàn),其次是聽覺體驗(yàn)(見表1)。

表1 顧客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度及示例表

(2)情緒體驗(yàn)

馮特(1970)提出“相比其他因素,人的情感元素是如此之強(qiáng)烈,在任何事情以理性方式被感知以前,人們就已經(jīng)開始迫使自己進(jìn)入到意識(shí)當(dāng)中……雖然有些理念已經(jīng)忘掉,但那些對(duì)它的特殊情感反應(yīng)不會(huì)淡忘,以同樣的方式,情感總是先導(dǎo)著那些對(duì)同一客體的認(rèn)知和再認(rèn)知”(周曉虹,1997)。情緒體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體對(duì)情緒的認(rèn)識(shí)、反應(yīng)并表達(dá)的過(guò)程,情感和情緒存在一定差異,情感在長(zhǎng)期情緒體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成并為情緒所表達(dá)(鄧麗芳,等,2009)。游客的主題公園旅游經(jīng)歷大多較短,因此本文對(duì)二者不做區(qū)分,統(tǒng)稱為情緒體驗(yàn)。

對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),游客點(diǎn)評(píng)過(guò)程中提到最多的體驗(yàn)層次便是情緒體驗(yàn),而且大部分情緒體驗(yàn)與體驗(yàn)項(xiàng)目有關(guān),因此可以視情緒體驗(yàn)為游客體驗(yàn)的核心。正如謝彥君(2005)所說(shuō)“旅游的根本內(nèi)驅(qū)力是匱缺補(bǔ)償和自我實(shí)現(xiàn),旅游的需要是對(duì)愉悅的追求”,游客在主題公園中所感知的正面情感主要是愉悅,表達(dá)愉悅情感的詞頻累計(jì)達(dá)1567個(gè),如高興、開心、歡樂等;負(fù)面情緒主要包括遺憾、痛苦、無(wú)聊、失望、后悔等。

(3)認(rèn)知體驗(yàn)

根據(jù)人類認(rèn)知能力的發(fā)展規(guī)律,人們最初認(rèn)識(shí)的事物往往是有形的具體的物體,即客觀對(duì)象,隨著認(rèn)知能力的提高逐漸開始能夠進(jìn)行隱喻思維,即通過(guò)已知來(lái)認(rèn)識(shí)未知世界,包括對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等主觀對(duì)象,即精神世界的認(rèn)識(shí)。因此,根據(jù)人們認(rèn)知的規(guī)律可以將認(rèn)知體驗(yàn)分為教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和精神性體驗(yàn)。

教育體驗(yàn)是指人們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí),包括增加學(xué)習(xí)的樂趣、增長(zhǎng)知識(shí)的儲(chǔ)備、激發(fā)問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)等,尤其對(duì)于兒童,旅游的過(guò)程就是學(xué)習(xí)和開闊眼界的過(guò)程。審美體驗(yàn)是一種如羅杰·佛萊所講的“無(wú)利害關(guān)系的強(qiáng)化性觀照”(張奎志,2001),即人們能夠真正地欣賞一種藝術(shù)情境,并能夠體驗(yàn)一種審美情境的狀態(tài),審美體驗(yàn)是人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y達(dá)到的一種境界,一方面,審美體驗(yàn)必須在個(gè)體處于一種心情愉悅的狀態(tài)下完成,另一方面,審美體驗(yàn)和人的文化素養(yǎng)、審美情趣密切相關(guān)(張奎志,2001)。通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的統(tǒng)計(jì)也可看出在主題公園中獲得審美體驗(yàn)并將其表達(dá)出來(lái)的游客非常少。精神性體驗(yàn)是個(gè)人的一種最深層次的隱喻性體驗(yàn),即構(gòu)建自己的精神家園或者尋找心靈支撐點(diǎn)的過(guò)程,相比審美體驗(yàn),精神性體驗(yàn)更進(jìn)一步貼近人的靈魂,在以制造快樂為目標(biāo)的主題樂園中獲得精神性體驗(yàn)的游客更是鳳毛麟角。

3.1.2 極性維度

極性本意是指物體在相反部位或方向表現(xiàn)出相反的固有性質(zhì)或力量,體驗(yàn)的兩極性,即一種體驗(yàn)往往存在著與其性質(zhì)相反的另一種體驗(yàn)來(lái)和它對(duì)應(yīng),例如身體體驗(yàn)中的放松與緊張、情緒體驗(yàn)中的快樂與痛苦。判斷是指人的思維對(duì)事物的本質(zhì)屬性或事物之間的關(guān)系所做的肯定或否定的斷定。人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中隨時(shí)都在判斷著環(huán)境是危險(xiǎn)的還是安全的、情緒是積極的還是消極的、服務(wù)是滿意的還是不滿的。極性維度的判斷是體驗(yàn)主體對(duì)體驗(yàn)性質(zhì)的終極判斷,并不涉及體驗(yàn)強(qiáng)度。面對(duì)同樣的體驗(yàn)項(xiàng)目,不同的顧客因極性判斷標(biāo)準(zhǔn)不同所做的判斷也不同,比如同樣的鬼屋,有的游客認(rèn)為十分恐怖,也很刺激、好玩,而有的游客則認(rèn)為一點(diǎn)也不嚇人,很無(wú)聊。

3.1.3 強(qiáng)度維度

生理激起的程度、情緒喚醒的程度或是思維的隱喻程度都可作為體驗(yàn)強(qiáng)度的表現(xiàn),以情緒體驗(yàn)為例,從強(qiáng)度上看,各類情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度是不一樣的,例如,從愉悅到狂喜,從生氣到憤怒,從不開心到抑郁。強(qiáng)度衡量的是相同性質(zhì)的體驗(yàn),也就是說(shuō)只有極性相同的兩種體驗(yàn)才能進(jìn)行強(qiáng)度上的比較,Maslow(1987)的高峰體驗(yàn)以及Csikszentmihalyi(1997)的心流體驗(yàn)都是指極性為正的強(qiáng)度很高的體驗(yàn)類型。體驗(yàn)強(qiáng)度不僅與體驗(yàn)的主體——人有關(guān),包括個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn),體驗(yàn)過(guò)程中的主動(dòng)性、參與度、神經(jīng)元的反應(yīng)強(qiáng)度等,也與刺激物有關(guān),包括刺激物的清晰度、刺激強(qiáng)度等,例如大部分游客認(rèn)為與海盜船等刺激強(qiáng)度高的體驗(yàn)項(xiàng)目相比,主題公園中的表演沒有意思。

3.1.4 時(shí)間性維度

張奎志(2001)在比較體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷時(shí)指出,雖然三者都強(qiáng)調(diào)其直接的親歷性,但有些直接親歷的只能是經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷,并以生活中的吃喝拉撒睡為例說(shuō)明,人的這些直接性的經(jīng)歷也是有意義的,只不過(guò)這些意義是更即時(shí)的、太過(guò)于實(shí)用性的,它只是滿足人們一種自然的、本能的需要,而不會(huì)給人留下更為深刻的記憶,人只有在非常特殊的情況下才會(huì)對(duì)吃喝拉撒等事情有著深刻的記憶;加達(dá)默爾也指出,如果某個(gè)東西不僅被經(jīng)歷過(guò),而且他的經(jīng)歷存在還獲得了一種使自身具有繼續(xù)存在意義的特征,那么,這個(gè)東西就屬于體驗(yàn)(漢斯·格奧爾格·加達(dá)默爾,1999)。也就說(shuō)體驗(yàn),不僅是指人經(jīng)歷過(guò)了,而且更是指人在這種經(jīng)歷中獲得了某種記憶,這種經(jīng)歷只有留存在人的記憶中,才獲得了“繼續(xù)存在的意義”。派恩和吉爾摩明確指出體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),其中的商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的(B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩,2008),以上都指出了體驗(yàn)具有時(shí)間維度,即記憶的難忘性,很多顧客在評(píng)論中也提到了主題公園的游玩體驗(yàn)成了他們難忘的回憶。

3.2 體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素

像其他心理現(xiàn)象一樣,體驗(yàn)的產(chǎn)生首先需要一定的刺激對(duì)象,由于刺激對(duì)象總處于一定的環(huán)境之中,或者說(shuō)環(huán)境本身就可以構(gòu)成刺激對(duì)象,這也就意味“活著的心智”須臾不能與生存的環(huán)境分離(李其維,2008)。人不會(huì)對(duì)所有的刺激對(duì)象都產(chǎn)生體驗(yàn)反應(yīng),也就是說(shuō)心理體驗(yàn)的產(chǎn)生除了需要刺激對(duì)象外,還必須這種對(duì)象對(duì)人有意義(Petitmengin,2006)。正如狄爾泰所說(shuō)“體驗(yàn)并非僅僅是一種感覺物或表象物……只是由于我將它看作為某種意義上屬于我的東西……體驗(yàn)才為我們存在著”(安延明,1990)。只有當(dāng)顧客注意到刺激對(duì)象的存在,在“行”與“思”的基礎(chǔ)上建構(gòu)意義并產(chǎn)生身心變化后,才能形成體驗(yàn),能夠反映在顧客評(píng)論中的刺激對(duì)象不僅被顧客注意,也為其進(jìn)行意義的建構(gòu)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),只能在一定程度上影響某一些刺激物的存在,很難做到干預(yù)顧客意義建構(gòu)的過(guò)程。

對(duì)點(diǎn)評(píng)文本中的刺激對(duì)象進(jìn)行歸類發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)中的刺激對(duì)象包括服務(wù)流程、服務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)項(xiàng)目三類。其中,服務(wù)流程是指顧客服務(wù)體驗(yàn)旅程中與一些主要服務(wù)對(duì)象的接觸過(guò)程,服務(wù)場(chǎng)景是指服務(wù)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)合能夠?qū)︻櫩腕w驗(yàn)產(chǎn)生影響的各種物理性和社會(huì)性環(huán)境刺激物的總和,體驗(yàn)項(xiàng)目是指主題公園內(nèi)的各項(xiàng)游樂設(shè)施和娛樂活動(dòng),是主題公園提供給顧客的核心產(chǎn)品和服務(wù)(見表2)。

表2 顧客體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素

對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō),購(gòu)買主題公園門票并前往游玩是為了園中的體驗(yàn)項(xiàng)目,而服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景更多地扮演滿足顧客核心產(chǎn)品需求的輔助性和支持性角色,二者對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的作用不同:服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景做得足夠好但體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)無(wú)趣,顧客體驗(yàn)質(zhì)量也難有很大提升,例如,“其實(shí)也不怎么好玩,進(jìn)去玩了幾個(gè)項(xiàng)目就呆呆坐著沒玩了,不過(guò)第一次在攜程網(wǎng)購(gòu)票真的很方便、便捷便宜”;服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景做的較差但體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得非常精彩,顧客體驗(yàn)質(zhì)量也能夠大幅提升,甚至能夠掩蓋服務(wù)流程和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的不足,例如“煙花匯(會(huì))演超棒……有些項(xiàng)目排隊(duì)也不會(huì)覺得無(wú)聊”。因此,可將服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景確定為影響體驗(yàn)質(zhì)量的基礎(chǔ)性刺激物,體驗(yàn)項(xiàng)目則為動(dòng)力性刺激物。

3.3 體驗(yàn)質(zhì)量的效應(yīng)圖式

不同顧客需求不同,關(guān)注點(diǎn)也不同,有著不同的心理評(píng)價(jià)邏輯圖式(見表3)。(1)顧客注重經(jīng)歷與期望是否是一致,即他們將體驗(yàn)與期望進(jìn)行權(quán)衡,顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接正向影響顧客滿意(Customer Satisfaction,CS),顧客滿意直接正向影響行為意向(Behavior Intention,BI),顧客滿意在顧客體驗(yàn)質(zhì)量與顧客行為意向之間起到中介條件作用,即顧客沿著體驗(yàn)→滿意→意向這一邏輯在撰寫評(píng)論,稱之為滿意導(dǎo)向型顧客。(2)顧客非常注重性價(jià)比,即所得與所失之間的權(quán)衡,顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接正向影響顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value,CPV),顧客感知價(jià)值直接正向影響行為意向,顧客價(jià)值在顧客體驗(yàn)質(zhì)量與顧客行為意向之間起到中介條件作用,即顧客沿著體驗(yàn)→價(jià)值→意向這一邏輯在撰寫評(píng)論,稱之為價(jià)值導(dǎo)向型顧客。(3)顧客則兼顧滿意與價(jià)值,沿著體驗(yàn)→滿意和價(jià)值→意向這一思維邏輯在撰寫評(píng)論,也就是說(shuō)他們?cè)隗w驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程中不僅對(duì)經(jīng)歷與期望進(jìn)行權(quán)衡,也對(duì)其所得與所失進(jìn)行比較,最終決定自己將來(lái)的行為意向,由于這類顧客考慮較為全面,稱之為全面要求型顧客。(4)顧客更關(guān)注體驗(yàn)質(zhì)量本身,并不在乎自己的時(shí)間、金錢方等成本,或?qū)⑺门c所失、經(jīng)歷與期望的權(quán)衡過(guò)程內(nèi)隱而沒有通過(guò)言語(yǔ)表達(dá)在評(píng)論當(dāng)中,稱這類顧客為體驗(yàn)導(dǎo)向型顧客。

以往關(guān)于體驗(yàn)質(zhì)量與其結(jié)果變量關(guān)系的研究結(jié)論難以達(dá)成一致,可能不僅與文章的研究情境(例如,水上公園與動(dòng)物園)不同有關(guān),更可能與研究樣本中不同類型顧客的比例不同有關(guān)。例如,Cole和Illum(2006)對(duì)參加鄉(xiāng)村遺產(chǎn)節(jié)事的游客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)質(zhì)量能夠直接影響游客的行為意向,但Chen和Chen(2010)對(duì)遺產(chǎn)旅游情境下的游客進(jìn)行研究則得出了體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向沒有直接影響的結(jié)論,除了研究情境,更可能是由于后者的研究中缺乏體驗(yàn)導(dǎo)向型的顧客樣本所致。

表3 顧客體驗(yàn)質(zhì)量效應(yīng)關(guān)系命題

4 結(jié)語(yǔ)

相比服務(wù)質(zhì)量,體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)估能夠更好地理解顧客的情感反應(yīng)和享樂體驗(yàn),尤其是對(duì)于以旅游體驗(yàn)為硬核的旅游業(yè)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)質(zhì)量更為重要。本文通過(guò)對(duì)游客發(fā)表在攜程網(wǎng)上有關(guān)迪士尼和歡樂谷的評(píng)論進(jìn)行分析性歸納發(fā)現(xiàn):體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)包含層次、極性、強(qiáng)度和時(shí)間性四大維度;體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素包括基礎(chǔ)性刺激物——服務(wù)流程、服務(wù)場(chǎng)景和動(dòng)力性刺激物——體驗(yàn)項(xiàng)目;體驗(yàn)質(zhì)量直接正向影響顧客滿意、顧客價(jià)值和顧客行為意向,并根據(jù)顧客評(píng)論的心理邏輯劃分出滿意導(dǎo)向型、價(jià)值導(dǎo)向型、體驗(yàn)導(dǎo)向型和全面要求型四類顧客,這有助于解釋以往不同研究背景下的結(jié)論差異。

并不是所有的體驗(yàn),人們都能找到合適的方式進(jìn)行表達(dá),并加以外顯化,比如內(nèi)隱體驗(yàn)(張鵬程,盧家楣,2013)。鑒于研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源的局限,本文所探討的體驗(yàn)屬于外顯體驗(yàn),并不涉及內(nèi)隱體驗(yàn)。另外,由于本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng),抽樣框?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民,忽略了線下非互聯(lián)網(wǎng)用戶;其次百度指數(shù)顯示,攜程網(wǎng)用戶多集中于20歲～49歲,這在一定程度上影響了樣本的代表性。未來(lái)研究可從以下方面進(jìn)行:對(duì)非網(wǎng)民顧客體驗(yàn)的研究;對(duì)線上和線下顧客體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比;對(duì)顧客體驗(yàn)質(zhì)量的前因后果進(jìn)行量化驗(yàn)證;在顧客主導(dǎo)邏輯下,對(duì)企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者生成內(nèi)容的利用以實(shí)現(xiàn)與顧客間的價(jià)值共創(chuàng)的研究。

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(責(zé)任編輯:車婷婷)

Analysis of the Evaluative Dimensions and Causal Relationship on Theme Park Visitors’ Experience Quality:Based on a C-trip Comments Review of Disney and Happy Valley

XU Hong, LI Qiuyun

(CollegeofTourismandServiceManagement,NankaiUniversity,Tianjin, 300350,China)

Studies on customer experience has been booming nowadays, however, empirical and theoretical researches on the evaluative dimensions and causal relationship between it and the quality of customer experience remains little understood. This paper applied NVivo (a Qualitative analysis software) to sum and analyze customers’ comments on Disney and happy Valley, which were uploaded on C-trip web. It found that the evaluative dimensions of experience quality of theme park visitors include hierarchy, polarity, intensity and memorability; that experience activities are the dynamic stimulant of customer experience quality while service scape and service flow play a supporting and ancillary role; that experience quality significantly affects customer satisfaction, perceived value, and behavior intention as well; that according to their psychological scheme of evaluation, customers are divided into four types: satisfaction-oriented customers, value-oriented customers, experience-oriented customers and comprehensive demand-oriented customers. The authors believe that these findings help to explain why conclusions of existing research fruit about the relationship between experience quality and its outcomes are different.

experience quality; evaluative dimension; cause and consequences; theme park

F 590.6

A

1006-575(2017)-01-0057-12

2016-05-13;

2016-12-20

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客評(píng)價(jià)與影響效應(yīng)研究”(71672089);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化機(jī)制及影響研究”(15YJC630086);四川省教育廳科研項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的旅游者異質(zhì)性特征分析及其對(duì)目的地績(jī)效的影響研究”(17SB0547)。

徐虹(1963-),女,南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng),教授,博導(dǎo),研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐、旅游競(jìng)爭(zhēng)力管理、服務(wù)管理,E-mail:xuhonhg@126.com。李秋云(1990-),女,南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士生,研究方向?yàn)槁糜闻c休閑研究。