【摘 要】 隨著碎片化信息時(shí)代的發(fā)展，以媒介為渠道的營銷已經(jīng)有了新的變化，隨之產(chǎn)生的微營銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破。微信營銷是微營銷的一個(gè)組成部分。在SNS社交網(wǎng)絡(luò)流行并普及廣大用戶的背景下，微信已經(jīng)不再限于朋友之間的交流，更成為企業(yè)挖掘顧客，宣傳自身品牌的平臺(tái)。本文對(duì)碎片化時(shí)代的特性進(jìn)行了總結(jié)，分析如何在微信平臺(tái)上利用微營銷實(shí)現(xiàn)傳播和發(fā)布資訊，從而形成以銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的新型營銷模式，為企業(yè)如何進(jìn)行微信營銷提供幫助。

【關(guān)鍵詞】 SNS社交網(wǎng)絡(luò) 碎片信息 微營銷的策略

引言

隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0雙向互動(dòng)時(shí)代，數(shù)字出版市場(chǎng)迅速增長，社會(huì)分工與合作更加明確，競(jìng)爭(zhēng)的壓力在不斷驅(qū)使著人們生活的腳步，在快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們的生活時(shí)間被切割成了碎片。簡單、輕松、有趣的數(shù)字閱讀方式更容易被人們接受。而數(shù)字閱讀中衍生而來的“碎片化”閱讀正取代傳統(tǒng)深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式[1]?！八槠遍喿x的利弊尚存爭(zhēng)議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為營銷的重要指導(dǎo)數(shù)據(jù)來源。企業(yè)應(yīng)該跟隨時(shí)代的步伐，在不同的階段進(jìn)行不同層次的開發(fā)和利用，讓對(duì)碎片信息的策劃變得更加精準(zhǔn)。

媒介的碎片化對(duì)于營銷而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從表面來看，碎片化的媒介環(huán)境使得一味注重文案設(shè)計(jì)和品牌宣傳的傳統(tǒng)營銷模式不再適應(yīng)新媒體環(huán)境。因此，媒體應(yīng)該更加注重創(chuàng)意和眼球效應(yīng)，以獲得實(shí)際效果。另一方面，微信作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭(zhēng)議。其中，對(duì)微信營銷的討論尤為激烈，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)廣告重心和運(yùn)營模式的改變[2]。目前，對(duì)于如何適應(yīng)和規(guī)范微信營銷是各大企業(yè)都在探索的重要話題。本文將以微信公眾號(hào)為例，通過訪問微信等自媒體運(yùn)營的工作人員高鵬，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的碎片營銷進(jìn)行分析與探索，以幫助企業(yè)在面臨新型營銷模式時(shí)能夠做出正確的判斷。

一、“微營銷”中碎片信息營銷現(xiàn)狀

近些年在中國逐漸興起的社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊軟件等營銷傳播的主要媒介是用戶，利用碎片信息實(shí)現(xiàn)“眾口相傳”，有著參與性、分享性與互動(dòng)性的特點(diǎn)易加深對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，容易形成深刻的印象，從媒體價(jià)值來分析能形成良好的傳播效果，是低成本高收益的的互動(dòng)精準(zhǔn)營銷方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)第二代技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播、深度溝通的微信，博客等APP也成為了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的有利工具。作為一種新型的營銷方式，企業(yè)微營銷在有些國家也只是剛剛起步。在國內(nèi)，微信正處于快速發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)快速發(fā)展的“微時(shí)代”，對(duì)于企業(yè)來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海。在這個(gè)時(shí)期，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)的先機(jī)[3]。

二.“微營銷”中碎片信息營銷策略的分析與探索

下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的碎片營銷進(jìn)行分析與探索，筆者利用訪問微信等自媒體運(yùn)營的工作人員高鵬的調(diào)查研究方式整理收集一手資料并作如下分析：

（一）正確定位微信公眾號(hào)的使用價(jià)值

就媒體運(yùn)營價(jià)值而言。由于大多數(shù)的用戶只關(guān)心跟自己有關(guān)的內(nèi)容，所以要制作有價(jià)值的垂直內(nèi)容。運(yùn)營商可以通過娛樂內(nèi)容或垂直內(nèi)容植入獲得用戶關(guān)注度的廣告收入以及便捷性的實(shí)用功能對(duì)信息進(jìn)行分類，使之變成大眾信息分發(fā)平臺(tái)。另外，就客戶關(guān)系管理價(jià)值而言。首先企業(yè)或運(yùn)營商可以收集“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“點(diǎn)擊量”來推測(cè)用戶的興趣和偏好，易于信息碎片化，保證現(xiàn)有用戶的重復(fù)購買率，較高的活躍度和關(guān)注度。通過銷售轉(zhuǎn)化讓用戶進(jìn)入銷售漏斗，制造口碑傳播引擎，保證內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，為用戶提供便捷的實(shí)用操作等功能支持，最大化增加銷售。其次，企業(yè)也可以建立私聊渠道進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。通過這種途徑除了能收集終端信息以外，也能尋找潛在客戶，對(duì)潛在客戶形成無形、低成本且高效率的影響，這是碎片營銷間接效果的體現(xiàn)。

（二）規(guī)范管理微信發(fā)送的內(nèi)容運(yùn)營

首先，企業(yè)要了解客戶的基本情況，做到精準(zhǔn)營銷。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是需求分析的基礎(chǔ)。實(shí)際上“碎片”攜帶了讀者行為的“痕跡”，與之對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)若能被收集整理，就成了可以利用的規(guī)則數(shù)據(jù)。對(duì)“碎片”信息的利用就是一個(gè)分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。區(qū)分優(yōu)劣資源的投放位置，是開展下一步營銷策略的前提，收集他們的年齡區(qū)間、興趣偏好、職業(yè)、家庭背景、關(guān)注和瀏覽習(xí)慣等，例如對(duì)于大學(xué)準(zhǔn)畢業(yè)生可以推送有關(guān)就業(yè)和實(shí)習(xí)的信息，針對(duì)從事會(huì)計(jì)工作的人可以推送相關(guān)會(huì)計(jì)技能知識(shí)，但用戶的基本狀態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程，所以推送者也應(yīng)該及時(shí)關(guān)注用戶的信息，做到與時(shí)俱進(jìn)。

其次，在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量方面實(shí)質(zhì)上分別體現(xiàn)的是運(yùn)營媒體的廣告盈利和從關(guān)注到直接購買的銷售盈利，根據(jù)訪談，可以看出來一個(gè)規(guī)律，即粉絲數(shù)量越多，質(zhì)量越低，轉(zhuǎn)換效果越差，粉絲質(zhì)量越高，轉(zhuǎn)化效果越好，粉絲數(shù)少，這也是碎片化市場(chǎng)的特征所決定的，即對(duì)碎片化的市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化的營銷，對(duì)所關(guān)注的用戶當(dāng)中能銷售轉(zhuǎn)化還是少部分。

（三）關(guān)于微信公眾號(hào)增加粉絲，先保質(zhì)再保量

用內(nèi)容的“質(zhì)”提高用戶的滿意度。內(nèi)容影響粉絲的數(shù)量，通過發(fā)放對(duì)你的目標(biāo)用戶有幫助的文字、圖片、資料、知識(shí)、視頻等內(nèi)容來滿足用戶的一些性格特征，好奇心，娛樂精神和社會(huì)時(shí)態(tài)情緒。

從運(yùn)營商的角度來看，在對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位以后應(yīng)該掌握微信內(nèi)容制作技巧，打造定制化用戶信息并合理化植入含有企業(yè)關(guān)鍵元素的碎片信息，形成情感互動(dòng)、品牌價(jià)值積累、良好口碑的效果，易獲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容特點(diǎn)和方法值得關(guān)注。同時(shí)，提高產(chǎn)品價(jià)值的展現(xiàn)程度，營銷內(nèi)涵由最初的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷到情感營銷再到知識(shí)營銷，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段。根據(jù)訪談，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及數(shù)字時(shí)代的到來，“雞湯類”逐漸呈下降趨勢(shì)，被“知識(shí)類”所取代，而“獵奇類”處于中間水平，屬于情感營銷范疇。

從用戶的角度來看，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，用戶更樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性。SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營銷的基礎(chǔ)所在[4]。企業(yè)營銷的美好形象也并非先天具有，而是不斷通過信息灌輸、重復(fù)、強(qiáng)化，在粉絲心內(nèi)留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信號(hào)運(yùn)營方法.

微信作為一個(gè)隨身攜帶的互聯(lián)網(wǎng)入口，掌握了微信號(hào)運(yùn)營方法就等于進(jìn)入了更為便捷的營銷通道，有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。運(yùn)營商打造功能和內(nèi)容更新穩(wěn)定、便利、內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、時(shí)效性及針對(duì)化一體式服務(wù)。

首先，企業(yè)可以設(shè)置有價(jià)值內(nèi)容的轉(zhuǎn)化漏斗和多條路徑，讓用戶進(jìn)入銷售漏斗，將關(guān)注，興趣轉(zhuǎn)化為搜索和行動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑，并在此基礎(chǔ)上建立長期信任形成習(xí)慣性購買，特別是單位價(jià)格較高的產(chǎn)品用戶需要以及更為專注的關(guān)系管理和資源投放。其次，利用微信實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略。在近幾年隨著微商的興起，“微店”這一名詞進(jìn)入人們視線，它能方便快捷的上新、用戶查詢、了解價(jià)格，能在社交平臺(tái)上快速地發(fā)送鏈接并保留長期記錄等，以淘寶為例，在旺旺客服自動(dòng)回復(fù)、店鋪主頁、寶貝詳情頁、發(fā)出的包裹上都留有微信二維碼，提高了關(guān)注度。對(duì)微信粉絲按照在店購買的額度進(jìn)行分類，推薦不同的信息因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)購物習(xí)慣將顧客按照不同方法進(jìn)行分類。越是核心粉絲，越要給予更大的優(yōu)惠，保持其持續(xù)消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)客戶背后的潛在價(jià)值是無法估量的。

再者，企業(yè)可以實(shí)行微信公眾號(hào)和線下實(shí)體店相結(jié)合的運(yùn)營方式。例如日化零售巨頭屈臣氏會(huì)將關(guān)注和折扣聯(lián)系起來，并將實(shí)體會(huì)員卡改造成虛體微信會(huì)員卡，這既能減少用戶忘記攜帶會(huì)員卡的情況而且又起到了微信營銷的作用，定期的新品、活動(dòng)和折扣推送都會(huì)通過微信平臺(tái)與用戶連接。最后，企業(yè)微信公眾號(hào)可以從以下八個(gè)方面增加粉絲導(dǎo)流點(diǎn)，比如微博平臺(tái)、網(wǎng)站平臺(tái)、線下渠道、微信內(nèi)容互推、微信大號(hào)直推、免費(fèi)推送社交平臺(tái)同步內(nèi)容、利用QQ群、微信群、公關(guān)活動(dòng)推廣[6]。

（五）掌握微信公眾號(hào)的引流方法，利用各種手段的同時(shí)也要關(guān)注效果和盈利

首先，企業(yè)可以在知乎寫軟文，設(shè)置引流矩陣。通過列出一份和企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞清單，“掃”一遍關(guān)鍵詞能搜索到的問題，接著在回答問題時(shí)，植入自己的產(chǎn)品信息和企業(yè)元素的碎片信息，制造相關(guān)問題的回答矩陣。其次，通過與用戶“建立合作”的方式互推來解決零關(guān)注、零轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)處理種子用戶和垂直圈子建立者的關(guān)系，其有可行性和必要性。這就要求企業(yè)自定義菜單，讓用戶方便的接觸到最好的內(nèi)容，并且在每一個(gè)內(nèi)容里面都方便的讓陌生人關(guān)注，帶給用戶信任、認(rèn)可、支持的體驗(yàn)感從而培育種子用戶。種子用戶的背后可能存在巨大的潛在價(jià)值，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推薦轉(zhuǎn)化率為20%左右，所以對(duì)他們投入服務(wù)，做到讓“用戶感動(dòng)”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免費(fèi)“資源”引流。通過找到目標(biāo)用戶活躍的社交渠道或制作一份值得被分享的“資源”，設(shè)置低門檻，如關(guān)注公眾號(hào)即可以享受福利等。相對(duì)應(yīng)社交渠道，我們也可以利用視頻進(jìn)行微信導(dǎo)流，例如微電影，趣味廣告等視頻導(dǎo)流效果穩(wěn)定且感性體驗(yàn)也更強(qiáng)，是現(xiàn)在具有前景的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于長篇大論的東西，微電影等可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，傾占和滿足人們樂于接受碎片化信息的大腦[7]所以利用這種方式能增加導(dǎo)流的成功率。

利用好網(wǎng)站和線下渠道獲取微信用戶也是目前較為可取的引流方式。特價(jià)、優(yōu)惠，甚至把二維碼變成產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)站掃碼登錄，用戶會(huì)自動(dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)，從而形成網(wǎng)站引導(dǎo)。最后，微信群引流，這也是轉(zhuǎn)化率最高的方式。具體而言就是基于內(nèi)容的推薦，正確利用微信群引流。其有自己創(chuàng)建主題群、自媒體進(jìn)行內(nèi)容以及合作舉辦講座的群活動(dòng)等的方式，但它們也有各自的優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)營商應(yīng)該通過分析，做到“因地制宜，因材施教”。

結(jié)語

立足于企業(yè)，“微營銷”中對(duì)碎片信息的研究和發(fā)展是一個(gè)不可忽視，每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)和考慮的問題，因?yàn)樗P(guān)系著基于SNS的重構(gòu)模式的關(guān)鍵階段，即搜索、購買到分享與傳播以及互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下企業(yè)整合線上資源運(yùn)營的成功與否，即客戶關(guān)系、品牌價(jià)值、企業(yè)形象、盈利模式、銷售收入和未來市場(chǎng)前景，所以作為企業(yè)，碎片信息的精致化，精準(zhǔn)化，精益化是一份長期的使命。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 程艷紅.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道：SNS營銷[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2010（7）：111-113

[4] 鮑英英.商業(yè)微電影營銷的SWOT 分析及建議[J].視聽，2016（4）：187-188

[5] 王文章，王亞娜.精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場(chǎng)景+深度體驗(yàn) 引領(lǐng)營銷“心”時(shí)代[J]，成功營銷，2015（12）：22-27

作者簡介：李孜孜（1994--），女，湖南長沙人，研究方向：市場(chǎng)營銷。