項 誠

論連鎖餐飲企業(yè)品牌定位與營銷組合的關系

項 誠

連鎖餐飲企業(yè)品牌定位作為制定不同發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)和基礎出發(fā)點，利用不同措施相互搭配，來向消費者表達品牌定位信息，使得品牌能夠在目標市場中獲得成功。

連鎖餐飲企業(yè) 品牌定位 營銷組合

在連鎖餐飲企業(yè)品牌及市場定位關系密切，兩者之間相輔相成，從這個角度分析，品牌發(fā)展定位和營銷組合之間存在一定關聯(lián)，也即是說市場營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略必須在針對品牌發(fā)展定位目標客戶市場上消費者，也就是說市場營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略必須圍繞目標客戶需求而構(gòu)建品牌發(fā)展定位，連鎖餐飲企業(yè)品牌發(fā)展定位就必須制定不同營銷產(chǎn)品發(fā)展策略，價格，分銷及促銷為依據(jù)，不同營銷策略直接關系到企業(yè)品牌發(fā)展定位目標能否實現(xiàn)。

一、餐飲企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品策略

在連鎖餐飲企業(yè)中，品牌定位就是產(chǎn)品策略制定的基礎，產(chǎn)品策略制定必須按照品牌定位而進行，也是對品牌定位的一種無形的支持和最有效的表達模式，所以產(chǎn)品策略制定要和品牌發(fā)展定位相吻合。只有這樣品牌定位才能夠得到肯定。產(chǎn)品才能夠得到客戶的信任。但如果產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略與品牌定位之間相反，就會讓客戶對品牌定位有所疑慮，且產(chǎn)品品質(zhì)也會遭受到客戶的懷疑。同時按照產(chǎn)品層次發(fā)展理論，主要包括核心，形式及延伸產(chǎn)品三種類型，形式產(chǎn)品主要是店鋪裝修，經(jīng)營場所等。隨著人民生活水平不斷提升，目標客戶就餐主要的決定因素中裝修風格作用明顯，特別是餐飲行業(yè)中具有高檔的主題性質(zhì)裝修風格，特別是火鍋店的品牌發(fā)展窗口及標識，所以店鋪及裝修風格也就是連鎖餐飲企業(yè)品牌的主要元素。外部裝修就在滿足消費者的同時，也符合目標客戶的審美觀點，更關鍵的是裝修和品牌定位相吻合。

二、餐飲企業(yè)品牌定位與價格策略

產(chǎn)品的獨有特征能夠在價格上有所體現(xiàn)。產(chǎn)品價格也是企業(yè)品牌形象，這一理論的基礎在于，價格決定了產(chǎn)品定位。價格的制定和改變都要和品牌發(fā)展定位相吻合，制定產(chǎn)品價格要以品牌發(fā)展定位為基礎和導向，比如品牌定位為高檔，在價格定位上以薄利多銷為基礎進行廉價策略，就會使得品牌形象在目標客戶遭到破壞，所以在市場競爭中，不能對價格進行盲目變動，以規(guī)避遭到更大傷害，對于品牌定位初衷有所違背，一般來說檔次較高的品牌要利用高價位策略，價值高則價格高，比如勞力士手表都是高達幾萬的價位，也是個人財富和地位的直接體現(xiàn)。

三、餐飲企業(yè)品牌定位與渠道策略

品牌發(fā)展定位中渠道是能夠?qū)崿F(xiàn)的最終手段，也是定位的主要表現(xiàn)模式。所謂“渠道策略”，是指企業(yè)按照產(chǎn)品定位和銷售資源情況，決定產(chǎn)品投放的渠道，有些是線上銷售渠道，有些是線下渠道，有些是高端門面推進銷售走品牌化路徑，有些是以代理商、中介作為媒介實施銷售推廣，有些則以加盟形式，將銷售渠道進行整合，實現(xiàn)規(guī)模效應。在企業(yè)品牌定位中只能搭配合適的分銷網(wǎng)絡渠道，也就是說特定的銷售渠道，才能將企業(yè)品牌定位效果最大程度發(fā)揮出來。由于零售終端和客戶直接接觸，因而餐飲企業(yè)品牌定位，與零售終端關系密切，其品牌形象、商業(yè)環(huán)境對產(chǎn)品有直接影響。企業(yè)定位開始就必須要和中間商，零售商保持高度一致，不然就會對企業(yè)品牌造成影響。

四、餐飲企業(yè)品牌定位與促銷策略

相對來說，定位和促銷之間關系要比產(chǎn)品，價格，渠道密切的多，二者之間不可分割。促銷策略主要就是對品牌多種關鍵性信息進行系統(tǒng)傳播，而關鍵性資源大多數(shù)是品牌定位，因此促銷就要從企業(yè)品牌定位出發(fā)，促銷實際過程就是傳播產(chǎn)品的過程，品牌定位最為關鍵的地方就是獨特之處，品牌發(fā)展定位就是要利用促銷策略中不同手段進行人工促銷，廣告促銷，公共關系促銷來對相關定位信息進行宣傳。也就是說促銷發(fā)展策略就是構(gòu)建在企業(yè)品牌及客戶之間的有效溝通橋梁，按照連鎖餐飲企業(yè)火鍋品牌發(fā)展定位，產(chǎn)品，價格，渠道及促銷之間的關系進行系統(tǒng)分析，可以看出，營銷組合的基礎就是品牌定位，整個營銷活動必須圍繞產(chǎn)品品牌定位開展，品牌定位和營銷組合關系密切，定位從某種程度上也就是包含了所有的營銷組合策略。

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者實際需求，競爭因素，企業(yè)資源都是對連鎖餐飲企業(yè)中品牌定位影響的關鍵性因素，也是品牌定位的主要依據(jù)。在此基礎上，對連鎖餐飲企業(yè)進行品牌定位，一旦能夠去科學、有效的定位，充分按照品牌定位制定的一系列的相關營銷活動，也將在定位完成后逐步實施，其中，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略，價格，促銷及渠道策略中的一種或相互組合的集中，這些發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須以品牌定位為依據(jù)，同時又給品牌定位提供重要的支撐，只有這幾個因素相互協(xié)調(diào)，才能保障品牌定位獲取較好的發(fā)展效果。

（作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院）