劉瑩

（沈陽(yáng)汽車(chē)工業(yè)學(xué)院）

摘要：新媒體時(shí)代的背景下傳統(tǒng)文案與之前的文案模式相比較已經(jīng)有較大的不同之處。具體的表現(xiàn)有如下三方面內(nèi)容：第一，傳播方式開(kāi)始從大眾傳播走向窄眾傳播；第二，文字表達(dá)的情感因素更強(qiáng)，更重視情懷；第三，廣告文案語(yǔ)言口語(yǔ)化程度更高。當(dāng)前我們所接觸的文案寫(xiě)作課程還有很多方面與當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展不一致的地方，故此就要結(jié)合現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)模式，對(duì)所提出的問(wèn)題進(jìn)行課程改革對(duì)策研究，從而讓課程教學(xué)模式更優(yōu)，最終為用人單位培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的廣告文案創(chuàng)作人員。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告文案；寫(xiě)作課程；教學(xué)改革

新媒體環(huán)境下廣告人才的需求多是復(fù)合型人才。目前廣告行業(yè)正在處于媒體結(jié)合的時(shí)代背景，所以廣告人才的需求也就出現(xiàn)了超級(jí)復(fù)合型趨勢(shì)，既要求人才能適應(yīng)傳統(tǒng)的紙媒文案寫(xiě)作模式，也能符合新媒體的文案創(chuàng)作要求。受到新媒體的背景影響，廣告文案的創(chuàng)作特征也隨之產(chǎn)生變化，由原有的更新速度快、文字短小精煉逐步擴(kuò)展到能滿(mǎn)足行業(yè)需求，讓廣告文案生產(chǎn)適應(yīng)流程化和體系化的行業(yè)需求。

一、 新媒體環(huán)境下廣告文案的特點(diǎn)

第一，語(yǔ)言隨意性。目前新媒體時(shí)代下廣告文案的特點(diǎn)均是口語(yǔ)化較為強(qiáng)烈。使用該形式的語(yǔ)言主要是想強(qiáng)化讀者的注意力，從而引爆話題熱點(diǎn)，讓讀者關(guān)注熱門(mén)的討論話題。所以廣告語(yǔ)言多使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱門(mén)的段子等以便與讀者產(chǎn)生共鳴。但是這卻與傳統(tǒng)廣告語(yǔ)使用規(guī)則有大相徑同之處，究其原因是當(dāng)前文案評(píng)判的關(guān)鍵指標(biāo)是點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率等因素的影響。

第二，廣告文案?jìng)鞑拇蟊妭鞑プ呦蛘妭鞑?。互?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，廣告媒體的投放已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變革。最近幾年廣告在主流媒體上的投放占比越來(lái)越小，部分廣告經(jīng)費(fèi)用直接投放到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)影響等傳統(tǒng)社交媒體上。但是消費(fèi)者存在這些領(lǐng)域均是圈層的形式，由于不同的圈層人群愛(ài)好不同、想法不同、性格特點(diǎn)也各異，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)相同的產(chǎn)品在不同的投放平臺(tái)上產(chǎn)生不同的投放效果。

二、 廣告文案課程協(xié)作中存在的問(wèn)題

（一）重視理論教學(xué)

廣告文案寫(xiě)作的時(shí)候由于實(shí)踐性極強(qiáng)，所以要經(jīng)常聯(lián)系，并且積極的落實(shí)到寫(xiě)作上，通過(guò)不斷地訓(xùn)練強(qiáng)化學(xué)生的語(yǔ)言駕馭能力。但是現(xiàn)在廣告教學(xué)活動(dòng)理論偏重較大，特別是課時(shí)分配上理論與實(shí)訓(xùn)課程的比例甚至能達(dá)到3：1或者4：1的比例，導(dǎo)致實(shí)踐課程基本淪為理論課程的陪襯，最終課堂上教師基于主導(dǎo)地位開(kāi)展課堂教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生的課堂教學(xué)主動(dòng)性較難發(fā)揮出來(lái)，這也能弱化學(xué)生參與文案創(chuàng)作的積極性。

（二）教學(xué)形式僵化 模式單一

廣告可以被看成是一門(mén)藝術(shù)，更能被看成是一門(mén)科學(xué)，若教學(xué)中使用僵化的教條形式顯然不能將廣告思維和創(chuàng)作性現(xiàn)實(shí)出來(lái)，所以教學(xué)中要積極調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維靈活性。這就對(duì)教師提出更高的教學(xué)要求，若教師依舊使用僵化的教學(xué)形式繼續(xù)推行顯然不符合當(dāng)前的發(fā)展要求。

（三） 學(xué)生很難正確認(rèn)識(shí)廣告文案

廣告學(xué)是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科聯(lián)系極為緊密的一門(mén)學(xué)科，所以在寫(xiě)作過(guò)程中就要學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，但是很多學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候僅從單一的廣告視角看待問(wèn)題，創(chuàng)作作品，反而會(huì)忽略廣告活動(dòng)的整體營(yíng)銷(xiāo)地位和作用。最終廣告文案會(huì)游離出所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播之外，讓企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)思路出現(xiàn)偏離主體的局面。

三、淺談新媒體環(huán)境下廣告文案寫(xiě)作課程教學(xué)改革實(shí)踐探索

（一） 開(kāi)展多媒體案例教學(xué)

多媒體案例教學(xué)法的開(kāi)設(shè)主要是為了契合多屏和碎片化的潮流，應(yīng)用良好課程教學(xué)方法的同時(shí)，形成高效的教學(xué)模式。主要的實(shí)施方式是課前發(fā)送相關(guān)的課件、圖片或者視頻資料，讓學(xué)生在課下根據(jù)提供的資料，達(dá)成課堂上教師要求完成的任務(wù)。上課時(shí)學(xué)生可以攜帶電腦或者手機(jī)來(lái)到課堂上，將所設(shè)計(jì)的案例借助于多媒體的方式呈現(xiàn)出來(lái)，然后教師選取重點(diǎn)案例讓學(xué)生進(jìn)行分享和討論，在課堂上使用互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)查閱資料，通過(guò)信息的實(shí)時(shí)跟新，調(diào)動(dòng)學(xué)生的課堂參與熱情。另外，教師在開(kāi)展案例教學(xué)法的時(shí)候，需要依托教師精心準(zhǔn)備的案例，并由商學(xué)院進(jìn)行內(nèi)容倡導(dǎo)，開(kāi)設(shè)真實(shí)的情景教學(xué)理論內(nèi)容，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，給學(xué)生融入更多的行業(yè)文案案例，并配合學(xué)習(xí)到的知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)行案例分析和概述，最終讓兩者能更好的契合在一起。并鼓勵(lì)學(xué)生積極的討論，將所學(xué)知識(shí)與方法進(jìn)行細(xì)致的分析，最終借用模擬、演繹等方式提出解決方案。該教學(xué)過(guò)程中，部分學(xué)生均處于主體地位，教師在課堂中扮演著課堂主持人的角色。所以教學(xué)法的開(kāi)設(shè)是為了一次性解決學(xué)生當(dāng)前存有的問(wèn)題，并通過(guò)案例讓學(xué)生具有臨時(shí)決策的能力，以提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

（二） 任務(wù)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

廣告專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)活動(dòng)開(kāi)設(shè)時(shí)，通過(guò)引入任務(wù)項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)能讓教學(xué)的專(zhuān)業(yè)性得到滿(mǎn)足。廣告文案課程主要涉及的內(nèi)容是不同的文案創(chuàng)作與溝通。在設(shè)計(jì)時(shí)真實(shí)的任務(wù)開(kāi)設(shè)，學(xué)生能在分組教學(xué)活動(dòng)開(kāi)設(shè)時(shí)扮演不同的角色，從而能模擬真正的廣告文案工作模式。學(xué)期開(kāi)始之初，教師先要給學(xué)生交代清楚實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，并將所有的項(xiàng)目?jī)?nèi)容融入到理論教學(xué)中，既在理論知識(shí)講解時(shí)直接給學(xué)生傳授廣告公司做案子的場(chǎng)景，然后為每個(gè)章節(jié)設(shè)置相關(guān)的知識(shí)任務(wù)，并按照廣告流程的模式，開(kāi)展廣告的調(diào)研、策略報(bào)告撰寫(xiě)和創(chuàng)意方案制定等，不同的階段提出不同的提案分享。

（三） 賽事結(jié)合教學(xué)

目前相關(guān)的廣告賽事開(kāi)辦的越來(lái)越多，比賽在含金量方面也都更高。無(wú)論是從品牌參與方或是主辦方的角度考慮，學(xué)術(shù)專(zhuān)家以及評(píng)委都在系統(tǒng)化的比賽中形成的良好的比賽體系。這就讓專(zhuān)業(yè)化的評(píng)審規(guī)格更高，因而開(kāi)設(shè)的大學(xué)生廣告賽事等內(nèi)容需要被納入到具體的課程教學(xué)中，有的學(xué)校將學(xué)生的廣告比賽中的獲獎(jiǎng)情況加諸到創(chuàng)新學(xué)分中，鼓勵(lì)學(xué)生積極地參與各類(lèi)比賽，充實(shí)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而能在比賽中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。廣告比賽的開(kāi)設(shè)不僅能讓學(xué)生了解到專(zhuān)業(yè)的比賽動(dòng)向，甚至還能激發(fā)學(xué)生的課后參與意識(shí)。每次比賽中，學(xué)生不僅能深刻的體會(huì)到品牌策劃的魅力，也能在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中感覺(jué)到壓力所在，這能觸動(dòng)學(xué)生今后的學(xué)習(xí)。

結(jié)束語(yǔ)：教學(xué)改革的開(kāi)設(shè)可以被看成是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程體系，其中能涉及到的內(nèi)容有環(huán)境教育、人才培養(yǎng)、教學(xué)理念等。為能讓教學(xué)改革效果更好，就通過(guò)不賽事教學(xué)結(jié)合法、項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法等，形成系統(tǒng)性教學(xué)模式，以提升學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力。

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