摘要：早在中國互聯(lián)網(wǎng)興起的時候 ，第一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”就已經(jīng)出現(xiàn)在公眾的視野中 ，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與社會時代的變遷 ，“網(wǎng)紅”的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同以往的趨勢。在新的時代背景下，“網(wǎng)紅”文化在飛速發(fā)展的同時，對其的文化消費也是與日俱增。作為一種社會文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”能夠流行開來，除了緣于技術(shù)層面的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與媒介演進外，還與消費者的個人心理需求、議題的社會勾連、受眾文化消費與認同的符號邏輯等相關(guān)。“網(wǎng)紅”文化消費不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更有深層的社會學因素影響。本文主要運用文獻研究法、個案研究法，從消費社會學視角出發(fā)對“網(wǎng)紅”文化消費的影響因素進行社會學分析，并探討“網(wǎng)紅”文化消費對社會帶來的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)紅；消費；消費文化；消費社會學

1994年4月20日，隨著一條64K國際專線的接通，中國的互聯(lián)網(wǎng)正式到來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。[ ]隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普及程度的提高，網(wǎng)絡(luò)對社會生活與文化的影響也日益凸顯。

正如塞爾日 · 莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性?？v觀媒介演變歷程，每種媒介形態(tài)必然會造就符合該形態(tài)的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的不斷發(fā)展催生出一批又一批的網(wǎng)絡(luò)紅人?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象已經(jīng)成為極具談資的社會文化現(xiàn)象，被大眾消費著。“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生離不開媒介的更迭與演進，網(wǎng)絡(luò)與自媒體的飛速發(fā)展為其產(chǎn)生提供了呈現(xiàn)的舞臺，但若是僅將“網(wǎng)紅”的流行歸結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的進步與發(fā)展未免有失偏頗，因為網(wǎng)紅現(xiàn)如今已成為一種文化現(xiàn)象、經(jīng)濟形態(tài)而存在著，將其置于整體的社會環(huán)境中，便不難發(fā)現(xiàn)其蘊含的深層的社會意義。

一、“網(wǎng)紅”文化及其文化消費

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。[ ]

網(wǎng)紅”現(xiàn)象不是新興的社會文化現(xiàn)象，其發(fā)展歷程大致可分為三個發(fā)展階段：文從九十年代末，擁有較高文學素養(yǎng)，以自身的文學作品獲得受眾追捧的韓寒于安妮寶貝，再到憑借著專業(yè)推手團隊，靠著噱頭、“審丑”而紅極一時的芙蓉姐姐和鳳姐，直至現(xiàn)如今依托著時代的變化，擁有800萬微博粉絲，身價估值3億元的Papi醬，中國的網(wǎng)紅文化發(fā)展進入到了網(wǎng)紅3.0時代。

作為網(wǎng)紅3.0時代的代表人物，Papi醬無疑獲得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的 1200 萬元投資。2016 年 3 月 21 日，邏輯思維公布了其與 Papi 醬的具體合作，即拍賣 Papi 醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。2016 年 4 月 21 日，邏輯思維即將在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達 8000 元一張。業(yè)內(nèi)人士預測，Papi 醬估值可能已達到 3 億，實現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。[ ]

二、“網(wǎng)紅”文化消費的因素分析

“網(wǎng)紅”文化的本質(zhì)是一種草根的、淺顯的、大眾的通俗文化。不同于文字時代的網(wǎng)紅，新時代的“網(wǎng)紅”文化更多的是對于“肉體”“欲望”等的感官性消費，消費者在其中獲得聽覺沖擊、視覺愉悅等感官享受。從馬斯洛的需求層次理論分析，龐大的消費者觀看直播的過程中滿足的是自身最低層次的、自我的生理需求，是一種單純的快感消費。除了單純的出賣自身身體、滿足大眾性快感的網(wǎng)紅，還有許多通過網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來滿足受眾審丑、娛樂、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，。正如費克斯的兩種經(jīng)濟理論中對于“文化經(jīng)濟”的闡述，文化經(jīng)濟流通的是意義和快感，顯示了消費者的解碼差異。由此可見現(xiàn)代的“網(wǎng)紅”文化，“網(wǎng)紅”個體成為了生產(chǎn)者，“注意力”與“快感”成為了商品，而無數(shù)網(wǎng)民則是其消費者，“網(wǎng)紅”文化消費的劇增可以視作是龐大的社會群體對于自身初級需求的滿足性行為。[ ]

互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展使得消費物質(zhì)實體性逐漸從消費中剝離，在互聯(lián)網(wǎng)社會中，大眾將物質(zhì)性的消費轉(zhuǎn)向了符號沉浸?！熬W(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)社會中的流行符號，對其的消費本質(zhì)上是對于符號的消費，是對“網(wǎng)紅”作為符號的事件、內(nèi)容、議題觀點、商品、廣告、游戲等實際或虛擬的消費，是消費社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)中，各種事物都是以符號的形式存在的，網(wǎng)紅亦然。網(wǎng)紅”對其產(chǎn)品如議題、風格、主張以及自身標簽，以文字的、語言的、非語言的、視覺的、聽覺的象征符進行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網(wǎng)民根據(jù)各自愛好，在消費中進行解碼，以獲得快感等需求。

“網(wǎng)紅”文化究其根本是一種“亞文化”，如對木子美等的圍觀消費顯然是對主流文化是相違背的，但是其卻不乏年輕群體的追捧，而這正是“網(wǎng)紅”文化所代表的個性特征，體現(xiàn)且滿足了后現(xiàn)代年輕人追求個性的心理，在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性文化中的自我滿足。此外的對抗、逆反等心理，也使得部分“網(wǎng)紅”文化雖然與社會主流文化相悖，卻仍有不少擁護者。有統(tǒng)計顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有 73%屬于 19 歲以下的青少年，其成長中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費者的原因所在。

三、“網(wǎng)紅”文化消費的影響

“網(wǎng)紅”文化能夠不斷發(fā)展，也就說明其作為一種“亞文化”而存在必然有其合理性與積極意義。一方面，“網(wǎng)紅”文化很好地滿足了一大批消費者的心理需求，無論是較低層次的生理需求的滿足，還是眾多年輕群體所追求的個性差異，都能通過對“網(wǎng)紅”文化的消費得到一定的滿足，另一方面，“網(wǎng)紅”文化代替了各種社會群體發(fā)聲，眾多“網(wǎng)紅”對于社會現(xiàn)象的吐槽與批判，以及由此形成的消費者間的共鳴與網(wǎng)絡(luò)輿論，必然會對于現(xiàn)實社會帶來一定的影響，比如對于社會上惡性事件的批判，憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性與廣泛性，必然會引起更大范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論，對于事件的進一步的發(fā)展具有推動作用，一定程度上有利于社會的進步與發(fā)展，擴大社會民主。以及巨大的“網(wǎng)紅”文化消費所帶來的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，作為一種經(jīng)濟形式的“網(wǎng)紅”文化讓具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當然消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語境化，內(nèi)容便失去了“靈韻”，每被復制傳播一次，意義就衰減一次。[ ]而隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進程的發(fā)展，網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機械復制的文化形態(tài)如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無異，而這樣的文化也就失去了發(fā)展的能力，成為一種僵化的，刻板性的存在，這樣的文化與會隨著社會的進步與發(fā)展被社會大眾所拋棄。另一方面，文化工業(yè)帶來的是娛樂至死，“網(wǎng)紅”文化之中仍存在著大量的低俗文化，而對于低俗文化的過度消費必然會破環(huán)“網(wǎng)紅”文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，多量的低俗文化將降低整個社會的文化品位，對社會的進步與發(fā)展起著阻礙的作用。

參考文獻：

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作者簡介：黃鑠翱，江南大學法學院2014級社會工作專業(yè)學生