【摘要】本文以高中生視角展開，從當(dāng)前品牌價(jià)值尚存的問題和基于品牌價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略體系構(gòu)建兩個(gè)角度進(jìn)行了簡要的探析。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；品牌價(jià)值；價(jià)值導(dǎo)向

品牌是以商標(biāo)作為其外在表現(xiàn)形式，但并非等同于商標(biāo)，品牌廣義的含義即是精神文化，體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀以及抒發(fā)了品牌以人為本的情懷。良好的品牌塑造是市場營銷的取勝法則，雖然一個(gè)企業(yè)涵蓋的服務(wù)、產(chǎn)品會(huì)被競爭對(duì)手模仿，但是標(biāo)志著精神文化內(nèi)涵的品牌卻無法取代。隨著市場生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)大量涌入，也只有品牌才能保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，是顧客們進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分的標(biāo)志。

一、當(dāng)前品牌價(jià)值尚存的問題

（一）市場定位偏離了企業(yè)品牌的核心價(jià)值

企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)過了一定的時(shí)間后，便會(huì)升華到競爭的層面。產(chǎn)品形態(tài)品牌、產(chǎn)品線類品牌、公司類品牌都屬于競爭的范圍。但不可忽視的是，不管是哪一類競爭，品牌價(jià)值都是其核心保障，也是使企業(yè)在決戰(zhàn)雌雄的市場上獲得競爭勝利的砝碼。品牌價(jià)值一方面標(biāo)志著品牌立于市場的意義，另一方面也是本著向消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，品牌的價(jià)值趨向總結(jié)出來包括以下幾個(gè)方面。

1.市場識(shí)別的核心品牌價(jià)值即是市場產(chǎn)品形式根據(jù)市場需求的變化敏銳的做出反應(yīng)，具體表現(xiàn)在業(yè)務(wù)的變化和品牌包裝、顏色方面的變化。但歸根結(jié)底來說變化的僅僅是品牌的外在表現(xiàn)，其核心的東西卻一直停留在原點(diǎn)，向消費(fèi)者提供品牌服務(wù)的企業(yè)最害怕的是業(yè)務(wù)的變化為消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷產(chǎn)生了偏差。品牌的表象符號(hào)并不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值核心的認(rèn)知。

2.文化精神形態(tài)的價(jià)值核心。為客戶創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值是企業(yè)立足的根本原因，產(chǎn)品即便是向跨種類、跨行業(yè)的延伸也需要以產(chǎn)品的核心價(jià)值做為指導(dǎo)依據(jù)。企業(yè)通過創(chuàng)造財(cái)富不斷鞏固自身的核心價(jià)值，其核心價(jià)值在消費(fèi)者印象中凡是能達(dá)到企業(yè)的品牌印記一旦顯現(xiàn)，就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品核心價(jià)值的程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性便會(huì)更加持久。其實(shí)在消費(fèi)者心中，品牌已經(jīng)從物質(zhì)形式升華到無形的情感需求，人們?yōu)楦玫木S持生活，對(duì)品牌的依賴已經(jīng)過渡到了精神層面上的依賴，無論品牌的外在形式如何變形，其核心價(jià)值保持不變。

3.維系顧客的核心價(jià)值。企業(yè)建立的品牌很難再像市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代未完全深化的過去一樣能保持較好的獨(dú)特性，可以說在競爭還未像現(xiàn)在一樣呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢的過往，企業(yè)為自己的產(chǎn)品稍微注入一點(diǎn)獨(dú)特的元素，都能使產(chǎn)品本身在宏大的市場上脫穎而出。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代大量競爭者的涌入、消費(fèi)者的需求向更高層次發(fā)展種種因素都導(dǎo)致了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢難以立足。并且企業(yè)旗下的產(chǎn)品難以擁有忠實(shí)消費(fèi)者，雖然“先發(fā)制人”的理論在市場中同樣奏效，但即便是先行在市場上推出的產(chǎn)品，也難逃被其他更具優(yōu)良性同類型產(chǎn)品取代的命運(yùn)。依托品牌的核心價(jià)值能稍稍降低以上例舉的不利因素對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)造成的危害程度。因此在新時(shí)代下，企業(yè)能否在市場上長久立足和消費(fèi)之間建立的情感聯(lián)系不無關(guān)系。

（二）品牌價(jià)值的核心判斷力尚有不足

人類工業(yè)化的進(jìn)程使社會(huì)的深度分工成為可能，那么社會(huì)產(chǎn)品如何競爭激烈的市場上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的地位呢？答案是肯定的，即企業(yè)本身明確的市場地位。若想以建立品牌價(jià)值贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長期擁護(hù)，為品牌定位的環(huán)節(jié)不容忽視，以準(zhǔn)確品牌地位為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值建立優(yōu)勢，既滿足了大類目標(biāo)消費(fèi)群的心理，也滿足了小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求。需要注意的是，消費(fèi)者消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入都是品牌產(chǎn)品組合需要考量的因素，由此可知，品牌核心價(jià)值聚斂著消費(fèi)者的需求，這種偏精神層面的需求和消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求不同，前者是完全可以在長時(shí)間保持固定不變的。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)的需求敏銳做出反應(yīng)，將和品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及時(shí)性調(diào)整成顧客所需求的特征、狀態(tài)。

（三）忽視了人性化品牌和客戶之間的互動(dòng)性

企業(yè)品牌和客戶之間長久保持雙贏雙利狀態(tài)的根基便是情感，無論是品牌的大類目標(biāo)還是小類目標(biāo)，進(jìn)一步細(xì)化的原因則是為了能更加貼近消費(fèi)者的需求展開行之有效的互動(dòng)。其實(shí)人與人之間的溝通法則同樣能沿襲至品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，性格類似的人易引起情感上的共鳴，性格鮮明的人也越能發(fā)揮出吸引力法則的價(jià)值，使自己在交友的過程中常常是水到渠成。同樣，本質(zhì)上無生命、情感的產(chǎn)品塑建和消費(fèi)者吻合的品牌性格，塑造出來的品牌性格夠鮮明，則能激活消費(fèi)者的潛在需求。或者在消費(fèi)者已有需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化其需求，使蠢蠢欲動(dòng)的購買需求過渡到開始購買的實(shí)際行動(dòng)。

二、基于品牌價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略體系構(gòu)建

企業(yè)的戰(zhàn)略定位在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中占據(jù)了主導(dǎo)地位，品牌已具備戰(zhàn)略實(shí)施文化標(biāo)志和市場識(shí)別標(biāo)志的雙重性，由于消費(fèi)者的變化和市場供需上的變化保持同步，這使企業(yè)構(gòu)建以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的品牌戰(zhàn)略體系成為了眼下迫在眉睫的事情。嚴(yán)格說，在國際品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)中提煉以價(jià)值為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)營者充分辨別出品牌核心價(jià)值、品牌定位等內(nèi)在的關(guān)系，為品牌的識(shí)別提出系統(tǒng)的操作手段。企業(yè)以品牌的核心價(jià)值做為指導(dǎo)依據(jù)建立大類目標(biāo)消費(fèi)群之前應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者需求、行業(yè)特征進(jìn)行著手研究，大類目標(biāo)消費(fèi)群確立了以后，再劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，確定企業(yè)品牌和消費(fèi)者需求等內(nèi)在因素相對(duì)應(yīng)，并建立出一套能更好向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌性格特征的營銷策略。以家紡品牌為例，為能更好的展示品牌的靈魂，并且能更符合人們的審美需求，應(yīng)以當(dāng)?shù)氐拿褡逶?、文化底蘊(yùn)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的家紡品牌形象。另外可借助公益贊助活動(dòng)的形式為社會(huì)營造出積極正面、偏精神層面的企業(yè)形象，再提升品牌的附加值。除家紡品能夠滿足舒適性、耐用性等基本需求，其色彩款式、安全環(huán)保性也是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

三、結(jié)束語

當(dāng)前品牌價(jià)值存在著市場定位偏離企業(yè)品牌核心價(jià)值、品牌價(jià)值核心判斷力尚有不足、忽視了人性化品牌和客戶之間的互動(dòng)性三個(gè)較為顯著的問題。鑒于此，需構(gòu)建正確的、以品牌機(jī)制為導(dǎo)向的戰(zhàn)略體系，才能使企業(yè)更大限度發(fā)揮出品牌的價(jià)值，在激烈競爭的市場上保持自己獨(dú)特性的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆艷.試論市場營銷中的品牌定位[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2017，（04）：63-64

[2]肖云華.關(guān)于市場營銷中的品牌定位研究[J].商，2013，（23）：84

作者簡介：

萬忠原（2000-），男，漢族，河北衡水人，高中，衡水第一中學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)與金融。