楊莉　黃桂蘭

摘要：互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)是以互聯(lián)網技術為核心，跨產業(yè)鏈通過縱向、橫向的用戶關系，打破了傳統(tǒng)的互聯(lián)網公司營銷模式，從而實現企業(yè)價值鏈的環(huán)生態(tài)重建。互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)盈利模式的理論研究起步較晚，對盈利模式尚未有一個公認且清晰的定義，相關研究基本上都圍繞某一企業(yè)現有盈利模式進行分析，研究結果對互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)參考價值有限，尤其是對“速生”、“速死”企業(yè)而言，借鑒價值更是微乎其微。本文以“錯位”（錯位，即該企業(yè)原有的盈利模式使其無法持續(xù)經營，甚至面臨破產，而換用另一種盈利模式進行分析就可以避免此類情況，使企業(yè)能夠持久經營）為角度，研究“速生”、“速死”互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)所運用的盈利模式，歸納其經營失敗的原因，并結合盈利模式“錯位”分析，得出能夠使企業(yè)持續(xù)經營的最優(yōu)盈利模式。

關鍵詞：生態(tài)企業(yè)；盈利模式；模式“錯位”

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-02

一、引言

中國互聯(lián)網從探索階段發(fā)展至今已有30余年。在這30年中不斷發(fā)展創(chuàng)新，為人們獲取信息、相互交流、網上購物提供了便利?；ヂ?lián)網的應用已經滲透到人們生活的方方面面，對人們的生活方式和意識形態(tài)起到了導向作用。據中國互聯(lián)網絡信息中心《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網民規(guī)模達到5.13億，全年新增網民5580萬，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，中國網絡游戲用戶規(guī)模達到3.24億，較去年同期的3.04億增長6.6%，網民使用比例為63.2%。[1]互聯(lián)網已逐漸成為我國重要的信息交流平臺，對國家經濟的可持續(xù)發(fā)展、個人生活質量的提高也發(fā)揮著越來越重要的作用。

互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)不同于互聯(lián)網公司鏈重構生態(tài)企業(yè)價值。越來越多的中國互聯(lián)網企業(yè)也在往這方面轉型，從最早以經營簡單網頁為主的新浪、博客等公司到目前以電子商務為主的淘寶、唯品會等，都為人們網絡瀏覽時事和網絡購物帶來諸多便利。然而，一個運營成功的互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)必然離不開正確的盈利模式，能夠及時改變盈利模式的互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)就存在持續(xù)經營的可能性，不能做出正確選擇的企業(yè)將會面臨 “速死”。

二、研究方法

（一）案例分析法

著重運用博客這一“速生”、“速死”企業(yè)案例，分析導致該企業(yè)經營失敗的原因以及在盈利模式選擇上的存在的問題，并對其做出相應的改善。

（二）探索分析法

通過對現有企業(yè)及其對應盈利模式的研究，篩選出最適應該企業(yè)的盈利模式，進行“錯位”分析，得出適應該企業(yè)的最優(yōu)盈利方案，為互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)提供實用建議。

三、盈利模式理論分析

（一）盈利模式概念

盈利模式，既是管理學的重要研究對象之一，也是經濟學研究的重要對象之一，是指按照利益相關者所占份額，將企業(yè)的收入結構、成本結構以及目標利潤做出相應比例的劃分。

盈利模式是對企業(yè)經營要素進行價值識別和管理，即探求企業(yè)利潤來源、生產過程以及產出方式的系統(tǒng)方法。還有觀點認為，它是一種組織機制和業(yè)務結構，是通過整合營銷經驗和利益相關者資源來實現的。

（二）盈利模式種類

目前，我國網絡生態(tài)企業(yè)盈利模式主要有6類：在線廣告、移動增值服務、網上商品交易、網絡游戲運營、注冊會員費和服務功能。大多“速死”的互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)在其沒有充分考慮盈利模式的選擇下而投入資本，導致其不能持續(xù)經營。本文將對“速死”企業(yè)進行盈利模式的“錯位”分析，為互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)在盈利模式的選擇上提供借鑒。

（三）盈利模式構建

盈利模式最根本的問題是如何從客戶那里賺取收入。建立利潤模型的關鍵是分析模型是否能給客戶帶來相應的利潤，進而提高企業(yè)的聲譽，并從客戶的利潤中獲取相應的利潤。企業(yè)間的競爭，從根本上來說是圍繞滿足客戶需求而展開的，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價值最大化者”。所謂顧客的需求，就是提供的產品或服務滿足顧客的期望。由于企業(yè)是為客戶服務的目的，而顧客滿足需求的東西是有選擇的，那么，企業(yè)必須創(chuàng)造一個“價值優(yōu)勢”的產品，即更實用、更好的功能，更能滿足顧客或產品對消費者的興趣，使顧客在購物心理時有選擇的傾向，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

盈利模式不妨看成一個大系統(tǒng)，它由不同部分以及各部分之間的聯(lián)系組成。一般盈利模式包括利潤點、利潤目標、利潤來源、利潤杠桿和利潤壁壘五個部分。這五個要素在整個盈利模式系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的作用，它們之間的關聯(lián)如下圖所示。[2]

四、實證研究

本文以博客為例，闡述其發(fā)展歷程以及在發(fā)展中所運用的盈利模式，簡單探究其衰敗的原因，并運用盈利模式“錯位”分析，總結出適合博客的最優(yōu)盈利模式。

（一）博客簡介

博客，僅音譯，英文名為Blogger，為Web Log的混成詞。它的正式名稱為網絡日記；也被稱為博客或部落館等，是一種通常發(fā)表的個人或圖片的網站。博客文章通常按時間順序排列。許多博客會聚焦當下比較熱門的話題，以圖片或文字或視頻的形式表達出來，并給瀏覽者提供評論或相互交流的平臺。還有些博客則是個人日記，是博主發(fā)表個人觀點、評論時事的一種良好渠道。常見的博客表達方式有文字、圖片、視頻、音像等，這些方式的組合也使博客網頁變得豐富多彩。比較著名的有新浪、網易等博客。

（二）博客原有盈利模式分析

1.博客的發(fā)展現狀

我國博客在發(fā)展之初十分迅速，涉及的范圍也十分廣泛。隨著各大網站的逐步推出，博客數量呈現幾何式增長。新聞博客和財經博客是最具吸引力的，這些博客大多是由個人創(chuàng)造的，在傳遞各類新聞事件中起著重要的作用，為輿論監(jiān)督提供了新的平臺。

然而相較于發(fā)展迅猛的微博，博客的發(fā)展顯得十分緩慢，其中很大一部分原因是博客手機客戶端的功能不齊全，因此很大程度上制約了博客的發(fā)展。

2.原有盈利模式

（1）在線廣告

通過對博客的各種盈利模式分析，我們發(fā)現目前大多數門戶網站的主要盈利模式仍然是廣告，廣告既是最直接的盈利方式也是最廣泛的盈利方式。近幾年，惠普公司、華為技術有限公司、浪潮集團有限公司等廣告主開始在博客中國網站發(fā)布網絡廣告，這意味著博客開始吸引廣告主的目光。[3]然而，僅僅依靠廣告并不能使博客長久的運營下去，不及時地轉變盈利模式，將會使用戶失去對博客的依賴。

（2）無線增值服務

無線增值業(yè)務主要指移動博客或手機博客，包括手機域名綁定、功能分類、移動發(fā)布等。韓國的賽我網，借助 “細分移動博 客”這一業(yè)務，成為了韓國最大的社區(qū)網站和全球極少數的盈利博客網站。[4]國內的很多網站也開始效仿，博客將無線服務與移動服務連接起來，使無數手機用戶可以隨時瀏覽網頁。

（3）個性化增值服務

在國外，普遍存在著對注冊用戶收取費用的博客盈利模式，如美國硅谷科技公司六度分割有限公司（SixApart，Ltd）擁有100多萬的付費博客用戶。[5]國內博客也曾考慮過這一盈利模式，客觀來說，這一模式的實施將會是博客盈利的又一大趨勢。

以上的三種盈利模式中，博客最傳統(tǒng)的盈利模式是——廣告，但由于使用用戶的數量并 不多，而且在其發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新因素，使得博客在廣告、移動增值服務等方面獲得的收益越來越少。

（三）博客盈利模式“錯位”分析

1.新的盈利模式

（1）商品網絡在線交易

商品網絡在線交易是當下比較流行的交易模式，也是廣大消費者比較喜歡的交易方式。博客想要發(fā)展并從中獲利，必須充分利用商品網絡在線交易平臺，將博客與電子商務連接起來，推出更多引人注目的版塊，培養(yǎng)、建立新用戶群體。這些用戶群體的形成，不僅提高了企業(yè)與用戶之間的溝通深度，而且在激發(fā)市場潛力的同時，從而大大降低了營銷成本。

（2）網絡游戲運營

網絡游戲運營將會是博客發(fā)展中的一大亮點，營銷者可以在博客網站頁面增加游戲選項，讓用戶在不用下載游戲的同時能夠自行選擇想要玩的游戲。當然，游戲本身的設置不能占用手機太大內存。這樣，既可以留住使用博客多年的老用戶又可以吸引熱愛游戲的年輕人。

商品在線交易和網絡游戲運營是對于博客發(fā)展現狀分析出的兩種較適合的新的盈利模式。然而，我們也不能完全摒棄博客的傳統(tǒng)模盈利式——廣告。只有將這幾種盈利模式相結合，觀察其在博客運營中所帶來的經濟利益，才有可能使博客“起死回生”。

2.建議

（1）與電子商務融合

博客營銷的未來發(fā)展將與其創(chuàng)造的價值緊密相連。博客和電子商務網站的融合，使人們在做博主的同時也可以在其頁面上開店，將自己想要賣的東西展示在自己的博客中，這樣的融合完全可能產生全新的營銷策略，增加博客的點擊量和瀏覽量。

（2）獨特的營銷模式

所謂的獨特是指企業(yè)根據客戶的不同需求，設計出能夠滿足不同客戶的產品?，F在大多數消費者已經步入“個性化時代”，在博客上制定相適應的個性化營銷是今后的發(fā)展趨勢，博客網站可以提供各種收費性的營銷平臺來吸引客戶。

（3）內容豐富有針對性

博客網站的內容應該選取當下比較流行的話題不定期的更新。無論博客是企業(yè)的還是個人的，其共同點是：只有在內容上有新意，有創(chuàng)新才能夠吸引消費者的眼球。博客營銷的核心就是立于消費者的角度，抓住消費者的心理，設計出新穎的功能來留住消費者。隨著時間的推移，博客將繼續(xù)增加點擊率，博客營銷將變得更加明顯

五、結語

21世紀的今天，互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)的發(fā)展日新月異，越來越多的中小企業(yè)一夜崛起，而后又在短時間內“滅亡”。如何選取一個適合企業(yè)的盈利模式，將會是企業(yè)持久經營的關鍵。本文通過對博客這一互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)的新舊盈利模式分析，總結出博客原有盈利模式存在的問題，并用“錯位”分析重新定位博客，對其發(fā)展提出可行性建議。

隨著互聯(lián)網經濟的不斷發(fā)展，是否盈利已經成為互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)成熟與否的標志。從戰(zhàn)略上看，互聯(lián)網生態(tài)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)差別不大，主要目標是盈利，盈利能力也是互聯(lián)網公司可持續(xù)發(fā)展的基礎?；ヂ?lián)網生態(tài)企業(yè)在將網絡效應帶來的價值轉化為收入的同時，應不斷發(fā)掘互聯(lián)網的潛在價值，不斷探索新的盈利模式，只有這樣，才有可能在激烈的競爭中保持領先的優(yōu)勢，才有可能屹立于迅猛的發(fā)展潮流中而不倒。

參考文獻：

[1]高婷婷.互聯(lián)網企業(yè)盈利模式研究[D].首都經貿大學，2012：1.

[2]應楠殊.國內網絡公司的盈利模式及其構建研究[D].西南財經大學，2008：36-37.

[3]尹世杰.優(yōu)化消費結構與全面建設小康社會[J].貴州財經學院學報，2004（1）：6-8.

[4]聶永祥.城鎮(zhèn)居民消費結構升級受阻、有效需求不足及對策 [J].上海綜合經濟，2002（2）：22-24.

[5]史玲.國內博客的盈利模式初探[J].科技管理研究，2007（3）：90-91.

基金項目：南京曉莊學院優(yōu)秀畢業(yè)設計（論文）培育項目資助。