王輝+詹志方+丁曉軍

摘要：《營銷學(xué)》課程教學(xué)中存在大量的隱性知識，其教學(xué)具有重要意義，而拋錨式教學(xué)方法非常契合《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)。文章在最后部分用實例詳解《營銷學(xué)》隱性知識拋錨式教學(xué)的具體流程和方法，以供營銷隱性知識教學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：隱性知識；拋錨式教學(xué)；知識管理

一、《營銷學(xué)》中隱性知識及其教學(xué)意義

（一）《營銷學(xué)》中的隱性知識

自邁克爾·波蘭尼（1958）提出隱性知識的概念后，現(xiàn)在無論理論部門還是實踐部門都認同了隱性知識和顯性知識的區(qū)別。顯性知識是能夠以語言或者書面文字、圖表和數(shù)學(xué)公式加以表述的知識；隱性知識則是知識主體行動中所蘊含的難以用語言或文字表達的知識，它是高度個人化的知識，具有難于規(guī)范化的特點，涉及個人的經(jīng)歷、經(jīng)驗，包含由個體特征、知識教育、成長經(jīng)歷等構(gòu)成的思維方式、判斷力、操作技能技藝等（Nonaka，1991）。

《營銷學(xué)》課程存在大量的隱性知識，比如《營銷學(xué)》教材背后的隱性知識，這些表現(xiàn)在教材編排的體系，書本知識背后的理論體系，營銷知識點背后的原理，營銷技能背后隱藏的營銷機理。又比如，《營銷學(xué)》教師身上所蘊含的營銷隱性知識。存在教師身上的營銷知識有關(guān)教師對營銷知識理論體系的系統(tǒng)把握、理論知識的高度，有關(guān)教師對營銷的信仰、理念，更有關(guān)教師本身所具有的營銷實踐經(jīng)歷、經(jīng)驗和技能等。

（二）《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)重要意義

《營銷學(xué)》是營銷專業(yè)里面主干課程，它的目的通過對它的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生具有現(xiàn)代營銷理念、系統(tǒng)的營銷知識、并最終形成相應(yīng)的的素質(zhì)和能力。實際上，學(xué)生營銷素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，僅靠"營銷顯性知識"的教學(xué)還不行。一個學(xué)生即使能熟練背會"營銷學(xué)"，他（她）也不一定具有真正解決營銷問題（尤其是難題）的素養(yǎng)和能力。具體營銷問題（難題）的解決，往往涉及到"營銷思維高度"，"看問題的角度"、"對待營銷難題的態(tài)度"，涉及到"營銷知識的綜合運用"，涉及到有關(guān)"營銷理念"，更涉及到"理念"落地的"動作和話術(shù)"。所有這些，其實就是《營銷學(xué)》課程中的隱性知識。從知識管理理論可知，《營銷學(xué)》隱性知識才是構(gòu)成營銷學(xué)生營銷能力的基石?？梢?，《營銷學(xué)學(xué)》中的隱性知識教學(xué)，才是該門課教學(xué)的重點，當(dāng)然也是學(xué)生在這門課程里面最想學(xué)到的知識，《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)有重要的意義。

二、拋錨式教學(xué)與《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)的契合性

拋錨式教學(xué)（anchored instruction），是上個世紀(jì)美國認知和技術(shù)項目組開發(fā)的一種學(xué)習(xí)和教學(xué)策略，它主張教學(xué)應(yīng)該創(chuàng)設(shè)真實的情境，運用情境化教學(xué)技術(shù)以促進學(xué)生反思，提高學(xué)生遷移能力和解決復(fù)雜問題能力的一種教學(xué)方式。拋錨式教學(xué)通過"創(chuàng)設(shè)情境--激發(fā)學(xué)生興趣--學(xué)生查找資料自主學(xué)習(xí)--學(xué)生組內(nèi)和組間討論協(xié)作學(xué)習(xí)--教師總結(jié)評論"這一學(xué)習(xí)流程，讓學(xué)生親身體驗從尋求問題解決方法開始到真正解決問題的全過程。這種方式特別有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和動機、有利于促使學(xué)生掌握有用的知識、有利于促進學(xué)生遷移能力發(fā)展、有利于培養(yǎng)學(xué)生提出問題與解決問題的能力。本質(zhì)上，拋錨式教學(xué)方式特別有利于隱性知識教學(xué)。知識管理專家認為隱性知識如某種技能，是不可用語言來解釋的，它只能通過寅示證明它是存在的，學(xué)習(xí)這種技能的主要方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。隱性知識的傳授僅僅依靠課堂教師的單方傳授是不可能完全實現(xiàn)的。隱性知識總與特定的情景緊密結(jié)合，是對特定的任務(wù)和情景的整體把握，隱性知識的構(gòu)建需要潛移默化中進行。而拋錨式教學(xué)特別強調(diào)情境的創(chuàng)建，以及特別強調(diào)學(xué)生參與"問題解決"的全過程?？梢娝c隱性知識的教學(xué)特別契合。

《營銷學(xué)》作為營銷專業(yè)的一門極具有實踐性和操作性課程，從營銷環(huán)境分析到營銷戰(zhàn)略和策略制定以及營銷管控每一個步驟都與學(xué)生所處的現(xiàn)實生活密切相關(guān)，也與未來的工作崗位聯(lián)系緊密，這意味著本課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的，這為拋錨式教學(xué)提供了實施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的營銷技能（如營銷理念、營銷動作和話術(shù)）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能體悟其中的真諦，而這正是拋錨式教學(xué)所倡導(dǎo)的。可見拋錨式教學(xué)非常契合《營銷學(xué)》隱性知識教學(xué)。

三、用拋錨式教學(xué)促進營銷學(xué)隱性知識課堂教學(xué)具體實例分析

為了教給學(xué)生"低成本營銷"的隱性知識，我們特別引入《營銷思維腦掃描》一書所提倡的"低成本營銷理念"。我們認為，中國中小企業(yè)一般資源短缺，需要低成本的營銷招法，這樣，我們在《營銷思維腦掃描》中提出"營銷是價值感的營造、傳遞和有價值感關(guān)系的維持"這一看法，從隱性知識的角度和學(xué)生分享。這里隱性知識關(guān)鍵點是，"價值感營造的具體方法是什么"。下面就該隱性知識教學(xué)采取的拋錨式方法進行具體講解。

拋錨式課堂教學(xué)一般分為5步。

（1）情境創(chuàng)設(shè)（5分鐘）--教師根據(jù)所教隱性知識內(nèi)容有針對性地創(chuàng)設(shè)一個問題情境。為了使得學(xué)生感悟"價值感營造的低成本營銷理念"中的隱性知識，我們設(shè)置一個真實的營銷情境：某牛奶企業(yè)生產(chǎn)了一種新牛奶，該牛奶有6大特征（好處），請同學(xué)們用所學(xué)營銷知識營銷它，不管用什么方法"。"我們不介紹6大特征是什么，強調(diào)不管用什么方法"，目的是不限定學(xué)生思維，并充分激發(fā)學(xué)生參與的興趣。

（2）問題確定（7分鐘）--教師在已創(chuàng)設(shè)的情境中，經(jīng)過一定的引導(dǎo)為學(xué)生挑選出同當(dāng)前隱性知識內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實問題作為"錨"，以此真正"拋錨"。在這里我們進一步提出廠家決定采取成本較少的"發(fā)傳單"的方式，通過傳單介紹"喝這牛奶的6大好處"，從而促使消費者購買。這里的"錨"就是"如何用傳單低成本營銷"?，F(xiàn)實困難是"消費者一般不愿意接傳單，或者接傳單后，不怎么看，就扔掉"，顯然這達不到營銷效果，但我們規(guī)定學(xué)生必須用"發(fā)傳單"的方式展開營銷。

（3）自主學(xué)習(xí)（8分鐘）--教師負責(zé)給學(xué)生提供解決該問題的相關(guān)線索并引導(dǎo)學(xué)生自主求解，注重發(fā)展學(xué)生的"自主學(xué)習(xí)能力"。在這里，我們引導(dǎo)學(xué)生，"一般來說，牛奶主要是誰購買"，當(dāng)學(xué)生意識到"牛奶是家庭主婦購買"時，我們進一步提示"那企業(yè)傳單主要發(fā)給誰"，學(xué)生會回答"發(fā)給家庭主婦"。"那怎樣才能使得家庭主婦接傳單，讀傳單，并不丟掉傳單呢？反之，家庭主婦為什么會不接傳單，或者接了就扔傳單呢？大家查資料，或者討論來思考這個問題"。

（4）展開協(xié)作（15分鐘）--對于某些復(fù)雜問題，學(xué)生需要教師或者同伴的幫助才能解決。課堂交流與討論，能讓不同的觀點相互碰撞，可以加深學(xué)生對于問題的理解，并產(chǎn)生深刻的體悟。教師應(yīng)該適時鼓勵學(xué)生去思索當(dāng)前問題的多種潛在解決方案，促使他們與學(xué)習(xí)同伴交換想法。教師也應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)奶崾净蛘邩?biāo)準(zhǔn)，以使得學(xué)生討論的時候根據(jù)提示和標(biāo)準(zhǔn)對潛在方案進行評估，并最終確定小組的最佳方案。在這里，我們提示"傳單為什么會不接或者接了會當(dāng)場扔掉，一個本質(zhì)原因是傳單沒有價值感"，那么"怎樣使得傳單有價值感呢？小組可以進一步展開深入討論"。討論之后，小組會給出"傳單可以拿換牛奶"、"接傳單掃碼有獎品"、"傳單改成購物袋"等營銷招法了。在這之后，我們會強調(diào)"要低成本實現(xiàn)傳單營銷"的標(biāo)準(zhǔn)，"換牛奶或禮品，或改成購物袋成本還有點高，能否有更便宜的，而且是否能達到家庭主婦接了這個傳單不但不扔，還會拿回去貼在墻上天天溫習(xí)傳單內(nèi)容呢？大家可以繼續(xù)討論"。又一輪討論后，有小組會給出"傳單改成日歷形式"等等招法，甚至有小組能給出這個牛奶企業(yè)所采取的真實招法。

（5）學(xué)習(xí)評價（10分鐘）--拋錨式教學(xué)要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)活動解決"錨"中所體現(xiàn)的現(xiàn)實問題，其學(xué)習(xí)過程可以直接反映出學(xué)生的隱性知識學(xué)習(xí)效果，一般不需要教學(xué)過程外的專門測驗，但最后讓學(xué)生根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)或者知識點來進行評價，有利于學(xué)生進一步內(nèi)化隱性知識。在這里，我們最后給出這個牛奶企業(yè)的具體做法：該牛奶企業(yè)在傳單上加了一個醒目的標(biāo)題，和一些其他內(nèi)容。傳單標(biāo)題是"女人不美，男人至少要負一半以上的責(zé)任"，然后接著寫六條原因，比如"第一條，遇到一個脾氣不好的老公，會不美，第二條，遇到一個小氣的老公，會不美……"，然后傳單后面部分是"喝這種牛奶的6大理由"。據(jù)企業(yè)實踐來看，很多家庭主婦把傳單拿回去貼在墻壁上了，因為"兩口子一爭吵，她有用……"。然后，請同學(xué)們根據(jù)企業(yè)做法來評價他們討論的結(jié)果，請同學(xué)自己總結(jié)"該企業(yè)具體實戰(zhàn)中是如何低成本營造傳單價值感的，他們的收獲是什么"

從我們課題組采取的拋錨式教學(xué)來看，按照如此教學(xué)流程，《營銷學(xué)》中的隱性知識教學(xué)效果非常好，所任教學(xué)生反映從課堂上真正學(xué)到了很多有用的營銷知識，自己的能力得到了提升。

參考文獻：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

[2]劉洋、鐘志賢.論拋錨式教學(xué)模式 [J]. 江西教育科學(xué).2005，2：9-11.

[3]詹志方.營銷思維腦掃描[M].北京大學(xué)出版社.2012.

[4]詹志方，薛金福.中國式營銷[M].世界圖書出版社.2011.

作者簡介：

王輝（1975-），女，漢族，湖南桃江人，博士，湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院講師，研究方向，市場營銷

通訊作者：詹志方（1975-），男，漢族，湖南桃江人，博士，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向，市場營銷

丁曉軍（1978-）女，漢族，湖南桃江人，湖南桃江四中教師，中教一級，研究方向，隱性知識教研

基金項目：湖南省教育廳高校教學(xué)改革項目"移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷人才協(xié)同培養(yǎng)模式研究"（湘教通【2015】291號）。