袁雯

【摘要】隨著數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種新媒體已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，為人們的生產(chǎn)生活提供了極大的便利，要想保證傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展則只有實現(xiàn)與新媒體的融合。新媒體不但使人們的生活方式與思維模式得到了轉(zhuǎn)變，而且也更新了人們的思想境界。傳統(tǒng)媒體本身也具有一定的優(yōu)點，在人們的生產(chǎn)生活依然發(fā)揮著一定的作用，只有實現(xiàn)二者的充分融合才能實現(xiàn)合作共贏。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 互動 融合

一、新媒體的概念

新媒體是在科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展過程中產(chǎn)生的新型物質(zhì)，在充分利用數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了有線網(wǎng)、衛(wèi)星、數(shù)字廣播、無線網(wǎng)等各種措施，以此為人們提供各種信息服務(wù)。

隨著數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶當(dāng)中，以較快的速度、使用的方便等眾多優(yōu)勢得到了廣大民眾的普遍認(rèn)可，與傳統(tǒng)媒體相比有著更多的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)新媒體本身也存在一定的缺點，如虛假信息、淫穢視頻都對人們的生活帶來了不利影響，如2015年發(fā)生的優(yōu)衣庫事件，同時有著上述二種不良行為，嚴(yán)重影響了社會秩序的穩(wěn)定，造成了極為惡劣的影響。再有，大量青少年網(wǎng)絡(luò)犯罪也應(yīng)引起人們的普遍關(guān)注，因為這些事件的存在，我國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不斷加大力度，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)違法人員又借助微信、QQ等傳播方式出現(xiàn)了新的犯罪，對人們的生活造成了不良影響。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同點

（一）傳播的時效性不同

及時性主要指的是信息發(fā)布的快速性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息過程中需要經(jīng)過信息的收集、處理、加工、編輯、修改、排版、印刷等各個環(huán)節(jié)，如果屬于新聞類的信息，在信息發(fā)布到公眾面前時常常已經(jīng)過時。但新媒體發(fā)布新聞信息只需要幾分鐘甚至幾秒鐘就可以完成，突破了時間與空間的局限性，衛(wèi)星在收到新聞信息后迅速可以轉(zhuǎn)播，使用手機(jī)拍攝的圖片也可以在幾秒鐘內(nèi)發(fā)布，各大網(wǎng)站的新聞信息隨時都在更新。新媒體的最大優(yōu)點就是傳播的及時性，將信息制作時間縮短到最少，因此新媒體在出現(xiàn)之始就得到了廣大民眾的歡迎，這與傳統(tǒng)媒體的“過時新聞”相比有著極大的優(yōu)勢。

（二）渠道傳播的不同

媒本賴以傳播的途徑就是媒介，信息傳播主要依靠此類物質(zhì)，傳播范圍指的是信息可以到達(dá)的區(qū)域。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的主要手段有雜志、書籍、廣告冊、報紙等，新媒體在傳播信息過程中主要依靠有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、手機(jī)、衛(wèi)星等手段。由于新媒體的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)了大量的傳播軟件，如手機(jī)報、手機(jī)地圖、電子郵箱、電子書等，這些新軟件一出現(xiàn)即得到了千萬戶網(wǎng)民的迅速下載，由此有效提高了新媒體的市場競爭水平，加快了新媒體的發(fā)展，同時也有效豐富了新媒體的傳播途徑，將各種資源可以及時傳播到需求者手中。

（三）傳播功能的不同

傳統(tǒng)媒體在傳播時間、版面設(shè)置、篇幅大小、字?jǐn)?shù)等方面有著諸多缺點，傳播的信息數(shù)量與內(nèi)容不能與新媒體相比，通常呈射線狀傳播，有著明顯的單方向特點，一旦信息發(fā)布出去則不能修改。而新媒體可以發(fā)布內(nèi)容更為豐富的信息，可以應(yīng)用各種各樣的資源，人們的接受方式也由被動閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉?。同時新媒體信息資源還可以同時為人們提供下載、分享、收藏等多種服務(wù)，以及提供網(wǎng)址鏈接與關(guān)鍵詞搜索等服務(wù)。大量網(wǎng)站為了迎合人們需求的變化而在網(wǎng)站首頁對信息進(jìn)行了分類，如進(jìn)入網(wǎng)站后會看到不同的版塊，政治、游戲、購物、軍事等。新媒體在檢索服務(wù)中為不同用戶設(shè)計的個性化檢索，如歌曲、電影、電視劇等。

（四）傳播受眾的互動性

傳統(tǒng)媒體只能將信息提供給公眾，公眾的意見與要求不能及時反饋給傳統(tǒng)媒體，屬于一種單向且被動的信息傳播方式。而新媒體在發(fā)布信息后可以與受眾開展廣泛交流，不同人都可以針對信息提出自己的意見，如評論信息發(fā)布者發(fā)布的信息、回復(fù)等，這種互動方式有著較強(qiáng)的靈活性，不但可以與信息發(fā)布者對話，也可以群體間進(jìn)行討論，新媒體的這種信息傳播方式提高了受眾的主動性與主導(dǎo)性。

（五）輿論權(quán)威性不同

傳統(tǒng)媒體有利于掌握數(shù)量充足的信息，是一種專業(yè)傳播部門，有著新媒體不可比擬的信息收集優(yōu)勢，在傳播信息過程中有著較強(qiáng)的權(quán)威性，可以得到廣大公眾的信任，通常情況下，傳統(tǒng)媒體接受的信息來源較為準(zhǔn)確，同時還需經(jīng)過修改、校對、排版等多個環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息比新媒體要完整、真實。而新媒體有著各種各樣的信息來源，每一個得到信息的人都可以發(fā)布信息，但關(guān)于同一件事不同的人會有不同的觀點，有時利用社會輿論也會修改發(fā)布的信息，導(dǎo)致信息的真實性得到了很多人的置疑，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體信息發(fā)布的權(quán)威性有所不及。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要性

隨著時代的快速發(fā)展，新媒體只有與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有機(jī)融合，才能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，促進(jìn)二者的合作共贏。

（一）保證媒介資源發(fā)揮最大的作用，創(chuàng)新媒介生態(tài)環(huán)境

傳統(tǒng)媒介的信息發(fā)布一般情況下屬于單向傳播，需要經(jīng)過復(fù)雜的信息編輯程序。而利用信息化新媒體環(huán)境，在制作信息與傳播信息過程中得到了有效創(chuàng)新，不同媒介間的界限不復(fù)存在，由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合推動了媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在過去較長時期內(nèi)，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體的身份均屬于“事業(yè)編制”，本身體制不完善不健全，管理中存在著諸多缺陷，由此導(dǎo)致出現(xiàn)了大量的問題，如浪費資源、缺少高素質(zhì)人才、信息產(chǎn)品質(zhì)量低下等。但隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，傳統(tǒng)媒體逐步實現(xiàn)了市場化發(fā)展，完成了自身的轉(zhuǎn)型升級，在充分研究市場規(guī)律的基礎(chǔ)上重新配置了資源，達(dá)到了節(jié)約資源的效果，利用新舊媒體的廣泛融合使各個媒介都能獲得最大利益。

（二）將受眾需求放在第一位

我國當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入信息化時代，媒體對人們的影響已經(jīng)涉及方方面面的內(nèi)容，大眾傳媒在人們生活中的作用日益重要。麥克盧漢提出，人類需要各種媒介，需要利用媒介認(rèn)識外界事物，得到自己需要的各種信息，促進(jìn)自己的全面發(fā)展。當(dāng)前受眾的需求也呈多樣化發(fā)展，自傳統(tǒng)意義上的大眾化需求發(fā)展到分眾化需求，再到當(dāng)前的個性化需求?；诿浇槿诤袭a(chǎn)生的媒介物質(zhì)有著互動性與個性化的特征，可以達(dá)到不同信息需求人群的滿意。

實現(xiàn)媒介融合不但可以保證公眾享有方便快捷的傳媒服務(wù)，同時也促進(jìn)了傳媒組織的健康發(fā)展。隨著新舊媒體的加速融合，人們可以隨時隨地獲得自己需要的信息。實現(xiàn)媒介融合以后，人們收集信息的途徑明顯增多，可以結(jié)合自身實際條件選擇最為合理的傳媒產(chǎn)品，信息的分眾化傳播成為可能。在信息傳播過程中，公眾可以隨時獲得個性化信息服務(wù)，由此廣大受眾的身份出現(xiàn)了明顯改變。

（三）提高傳媒的核心競爭力

傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合的基礎(chǔ)上，可以將及時、準(zhǔn)確的信息提供給廣大受眾，為傳媒企業(yè)樹立了正確的企業(yè)形象，而傳媒企業(yè)在得到健康發(fā)展的同時也會不斷提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，由此實現(xiàn)了良性循環(huán)。喻國明教授提出“當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入大媒體市場當(dāng)中，傳統(tǒng)意義上的報業(yè)市場必將消失，隨著不同媒介的聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合成為一種必然?！倍邔崿F(xiàn)融合后不但可以繼續(xù)擁有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，同時又將傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)一步拓展到網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等各個新媒體當(dāng)中，不同新媒體與舊媒體相互促進(jìn)相互影響共同提高，資源共享成為可能，從而形成了一個充滿活力與生機(jī)的整體。喻國明教授還提出“媒介間的融合必將提高傳媒的信息傳播效果。利用媒介的融合使新聞報道與傳播得到了明顯改善，可以繼續(xù)發(fā)揮電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介的優(yōu)勢，人們可以在需要信息時隨時隨地下載，有效提高了新聞產(chǎn)品質(zhì)量，在提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量的同時也可以得到更多的信息用戶”。實現(xiàn)新媒體與舊媒體的融合后，傳媒企業(yè)的盈利模式將得到完全更新，由此不但可以提高大眾傳媒在國內(nèi)傳媒市場的競爭力，而且也可以順利進(jìn)軍國際市場。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合措施

（一）改革當(dāng)前體制，制訂優(yōu)惠政策，實行市場化發(fā)展

當(dāng)前很多國家的政府部門已經(jīng)意識到利用制訂相應(yīng)的政策推動傳媒企業(yè)的健康發(fā)展，爭取在最短時間內(nèi)實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，三網(wǎng)指的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，三網(wǎng)一旦實現(xiàn)融合則必將成為傳媒企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)物，允許大量的新型媒介進(jìn)入市場，減少對傳媒行業(yè)的約束，引導(dǎo)傳媒行業(yè)早日實現(xiàn)市場化發(fā)展，保證媒介市場中良性競爭的不斷加強(qiáng)，有利于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到廣大受眾的認(rèn)可。

（二）打造傳媒的良好品牌

要打造自身良好品牌，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該實現(xiàn)融合發(fā)展，在融合過程中相互促進(jìn)相互影響共同提高，合理配置優(yōu)勢資源。媒介行業(yè)有著一定的權(quán)威效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，為了打造自身良好品牌，媒介發(fā)展要實現(xiàn)權(quán)威化與規(guī)?；鹘y(tǒng)媒體的品牌優(yōu)于新媒體，所以新媒體可以應(yīng)用自身推廣性強(qiáng)的優(yōu)點，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體打造自身品牌，做到上述這一點才能促進(jìn)媒介的健康發(fā)展，才能與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相一致。

（三）資源的合理整合與重新配置

在全媒體快速發(fā)展過程中，加快新舊媒介融合的同時，不同媒介形態(tài)、媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。進(jìn)入新媒體時代以來，受眾對媒介的要求表現(xiàn)為碎片化特點，史蒂芬認(rèn)為“進(jìn)入碎片化市場以后，只有滿足廣大受眾的個性化需求才能促進(jìn)各個媒介的健康發(fā)展，這是一個新聞組織生存的根本”。傳統(tǒng)媒體中的報紙、廣播、電視媒體在制作節(jié)目中有著豐富的資源，本身擁有高質(zhì)量的編輯與制作團(tuán)隊。要利用合理的措施與手段，使傳統(tǒng)媒體與新媒體中的信息內(nèi)容、人員技術(shù)等資源發(fā)揮最大的作用，即做到資源的最佳配置，才能收到較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）以受眾需求為目標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體傳播時代不同于傳統(tǒng)意義上的大眾傳播時代，人們的思想與行為都發(fā)生了較大的變化。在過去較長時期內(nèi)，人們只能被動閱讀各種傳媒信息，實現(xiàn)融合以后，受眾的閱讀方式發(fā)生了明顯變化，當(dāng)前屬于主動搜索自己需要的信息階段，要求媒體提供個性化內(nèi)容，可以與媒體間開展互動與交流。所以傳統(tǒng)媒介要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，要深入研究當(dāng)前受眾的信息需求方向，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新信息內(nèi)容。在使用媒體平臺過程中，當(dāng)前受眾要求分類更加詳細(xì)與明確，充分發(fā)揮各種平臺的優(yōu)點。不但可以得到受眾關(guān)于節(jié)目小眾化需求的滿意，而且也與受眾接收信息的習(xí)慣相一致。做到這一點才能在媒介實現(xiàn)融合的基礎(chǔ)上得到更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)融合

隨著人類社會的快速發(fā)展，新媒體與舊媒體必將實現(xiàn)融合，但同時各個媒介組織也需付出一定的努力，要兼顧全部媒體制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，保證傳統(tǒng)媒體與新媒體的順利融合。利用創(chuàng)新視頻終端與手機(jī)終端有利于增加收視人群，激發(fā)受眾的參與積極性，得到廣大受眾的認(rèn)可。再有，傳統(tǒng)媒體還需專注于內(nèi)容生產(chǎn)，要發(fā)揮新媒體擁有的網(wǎng)民數(shù)量與移動終端的優(yōu)勢，以及信息發(fā)布的及時性與互動性優(yōu)勢將信息及時傳播給受眾。新媒體也需借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、品牌效應(yīng)，利用創(chuàng)新技術(shù)手段與傳播渠道，深入研究受眾的反饋信息，為廣大受眾提供豐富多樣的信息，推動信息傳播的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

總之，媒體工作人員要善于預(yù)測媒體將來的發(fā)展，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將出現(xiàn)各種各樣的媒體傳播方式，而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已是時代發(fā)展的必然結(jié)果，二者融合不但可以相互促進(jìn)相互影響取長補(bǔ)短，而且也可以提高各自的市場競爭力，實現(xiàn)合作共贏，共同推動媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

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