謝慧敏

作為人本營銷時代的一種新的營銷方式，體育營銷正以前所未有的速度成長，很多企業(yè)依托體育營銷取得了巨大的成績，因此人們對體育營銷越來越重視。在西方國家，企業(yè)都非常熱衷于體育營銷，關于體育營銷理論的研究也異?；钴S。反觀我國情況，體育營銷早已開展多年，盡管取得了一些成績，但理論研究相對滯后，成果更是稀缺。

“USE營銷體系”理論

事實上，如同所有企業(yè)管理學理論一樣，一個科學的體育營銷理論或者方式，必須借助于某些企業(yè)的實戰(zhàn)而產(chǎn)生。以當今的互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，體育營銷理論自然也與時代不可分割，而且一部分重要的理論產(chǎn)生于這個大背景。

騰訊體育營銷總經(jīng)理丁明銳所創(chuàng)導的“USE營銷體系”，即來自其多年在騰訊體育事業(yè)部門的經(jīng)驗總結?！癠SE營銷體系”，即為：匹配鮮活用戶（U—User），借助恰當場景（S—Scene）和評估高效回報（E—Efficient）?！巴ㄟ^這一營銷策略，騰訊體育能夠深層洞察鮮活的用戶、精準匹配目標客群，基于場景確定最為恰當?shù)臏贤ㄊ侄?、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無限的可能，并進而實現(xiàn)營銷回報可監(jiān)測、可衡量?！倍∶麂J如此解釋。

丁明銳2007年加入騰訊公司，目前負責騰訊媒體收益管理及騰訊體育營銷的工作，中國廣告協(xié)會和中國數(shù)字化營銷與服務產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營銷專家。其曾成功主導過3屆奧運會、兩屆世界杯以及NBA等騰訊公司級項目的商業(yè)化工作。致力體育營銷十余年，帶領團隊服務了超過500家國內外知名廣告客戶，與眾多品牌聯(lián)手打造了很多成功的體育營銷案例。在丁明銳的帶領下，騰訊體育成為業(yè)內第一體育營銷平臺。

以“USE營銷體系”為指導，丁明銳帶領團隊開拓體育經(jīng)紀和自制賽事新模式，開展與NBA的深入合作、打造企鵝名人賽等優(yōu)質自有賽事IP，與基于騰訊體育旗下的其他IP一起成為拉動騰訊體育收入的雙引擎。

以NBA為例。日前，丁明銳帶隊分別與洛杉磯快船俱樂部首席戰(zhàn)略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉磯湖人俱樂部贊助合作總監(jiān)Eva Campbell進行了會談。在此次會議中，雙方就中美體育發(fā)展、騰訊體育與球隊資源共享、互聯(lián)網(wǎng)廣告與球隊整合營銷達成了初步的合作共識，由此拉開了雙方戰(zhàn)略合作的序幕。

騰訊體育在中國擁有NBA賽事獨家互聯(lián)網(wǎng)直播權，通過優(yōu)勢的產(chǎn)品技術平臺及精細化的內容運營，騰訊體育為中國超過3億的籃球迷提供最好的觀賽體驗，同時也在體育營銷層面與全球超過500家知名廣告客戶展開合作。進入2016/17賽季以來，丁明銳決策和主導了騰訊體育營銷團隊與多支NBA球隊整合營銷的戰(zhàn)略合作。在丁明銳先生的領導和推動下，目前，騰訊體育已與金州勇士隊、休斯頓火箭隊、布魯克林網(wǎng)隊、克利夫蘭騎士隊達成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，未來會有更多的NBA球隊能夠通過騰訊體育直接觸達中國品牌主。

“很欣慰的看到，通過USE營銷方法，騰訊體育幫助更多的NBA球隊在中國找到了商業(yè)合作伙伴，也幫助更多的中國企業(yè)通過體育賽事打開了北美市場、拓展了國際知名度，從而實現(xiàn)了三方共贏?！盪SE營銷方法論的締造者和踐行者，騰訊體育營銷總經(jīng)理丁明銳如是說。

“USE營銷體系”實效

當然，在“USE營銷體系”實戰(zhàn)中，不僅僅只有一個NBA。

2016騰訊的里約奧運營銷，丁明銳帶領團隊為46家冠名廣告主進行優(yōu)質整合營銷服務，實現(xiàn)線上+線下、社交+技術等多場景無縫互動，搭載AR技術等前沿科技為廣告主定制品牌呈現(xiàn)、利用創(chuàng)意互動開啟掌上營銷無線想象空間，結合原生情景為廣告主實現(xiàn)最契合的內容營銷、依托最熱新聞點極速為品牌發(fā)聲，利用多元社交通道實現(xiàn)品牌信息快速擴散，實現(xiàn)騰訊體育奧運營銷的行業(yè)領先。共在11個欄目中，通過161人次運動員/教練員/團體名人的商業(yè)化結合，同時為23個客戶開展了深度植入，并最終實現(xiàn)里約奧運項目商業(yè)化收入全網(wǎng)第一，廣告主數(shù)量全網(wǎng)第一。開創(chuàng)《跑向里約》線上互動+線下模式以及名人資源商業(yè)化授權應用的先河。

除此，丁明銳還創(chuàng)造了奧運倒計時100天狂歡的營銷亮點。跨度長達4個月的《跑向里約》線上經(jīng)過20個曾舉辦奧運會的城市最終“到達”里約，全程整合微信運動數(shù)據(jù)，用戶累計捐贈步數(shù)超千億，同時推出搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等互動方式，增強用戶體驗，線下則借勢粉絲經(jīng)濟，集結明星進行7站路跑。多元化營銷平臺的創(chuàng)新及打通、體育+娛樂的捆綁運作以及線上線下無縫融合，把“奧運精神”和“體育”場景植入到消費者的生活中，這種情景化植入營銷，樹立跑步運動營銷案例的行業(yè)標桿，讓贊助商一汽-大眾奧迪和伊利更多近距離、多場景與消費者互動的機會，讓消費者在暢享奧運精神的同時，發(fā)自內心地認可品牌，廣告主也獲得了品牌曝光與美譽的雙豐收。

此外，里約奧運營銷中通過技術營銷創(chuàng)新，玩轉AR打造全民奧運接力；產(chǎn)品360°融入場景，實現(xiàn)原創(chuàng)視頻植入營銷創(chuàng)新；通過品牌擬人化傳播提升社會化營銷溫度；為品牌量身定制內容與品牌共創(chuàng)營銷。

同時，作為網(wǎng)絡媒體商業(yè)化負責人，丁明銳深耕移動營銷，牽頭驅動騰訊網(wǎng)媒的影響力變現(xiàn)，帶領團隊開展騰訊移動媒體商業(yè)化項目，基于移動展示廣告趨勢，在業(yè)界首次提出“廣、準、合、效”的移動廣告生態(tài)體系；針對于移動展示廣告CPM化，提出“5M”理論（精細Manageable、整合Multiple、匹配Matchable、透明Measurable、高效Maximum ROI）。在5M理論指導和團隊的努力下，騰訊新聞客戶端成為品牌廣告主媒體投放的首選移動平臺。