李瑞宸

據(jù)國家旅游總局所公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2016年的“十一”國慶黃金周各項(xiàng)指標(biāo)又創(chuàng)新高，全國共接待旅游者5.93億人次，同比增長12.8%，累計(jì)旅游收入4822億元，同比增長14.4%，旅游經(jīng)濟(jì)的蛋糕越做越大。正是國內(nèi)文化旅游業(yè)的快速發(fā)展，各級政府對文化旅游業(yè)的重視程度日益提高，使各類行業(yè)的投資商紛紛加入文化旅游開發(fā)的行列，在經(jīng)過一番項(xiàng)目考察、談判，簽定合同取得文化旅游景區(qū)的經(jīng)營權(quán)等。這些相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作完成之后，開發(fā)商首先想到的工作之一就是做規(guī)劃。但是，在規(guī)劃過后的實(shí)施過程中卻發(fā)現(xiàn)規(guī)劃文本的落地性和可操作性差，使景區(qū)建設(shè)無從下手，與自己的初衷相去甚遠(yuǎn)，這時候才搞清楚應(yīng)該“先做策劃”。

那么，規(guī)劃的問題到底出在哪里？規(guī)劃應(yīng)不應(yīng)該做？策劃與規(guī)劃的區(qū)別又是什么呢？

文旅策劃是一種思維

目前，作為文化旅游業(yè)發(fā)展指導(dǎo)性文件的文化旅游規(guī)劃確實(shí)處于比較尷尬的境地。大多數(shù)規(guī)劃文本裝幀精美，卻通篇都是背景分析、資源優(yōu)勢、區(qū)位條件、開發(fā)布局等空泛的文字，沒有能夠?qū)⑽幕}落、旅游資源、民風(fēng)民俗進(jìn)行深度挖掘、提煉，從而形成獨(dú)具地方主題特色的文化旅游項(xiàng)目和資源賣點(diǎn)，旅游開發(fā)商所關(guān)心的主題定位、品牌計(jì)劃、運(yùn)營管理、營銷執(zhí)行及資本運(yùn)作等方面都沒有涉及到。這樣的文化旅游規(guī)劃在通過評審后，便束之高閣，就都成了“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。

而導(dǎo)致文化旅游規(guī)劃尷尬局面的原因來自多方面，大多數(shù)規(guī)劃機(jī)構(gòu)顧及成本，連最基本的市場問卷調(diào)查、周邊競品市場解析都簡單而粗糙地隨便做做，如此規(guī)劃的操作性和落地性就可想而知了。

另一方面，很多文化旅游總體規(guī)劃編制的主持者是各地的旅游局，但旅游局的工作經(jīng)費(fèi)普遍面臨捉襟見肘的局面，在規(guī)劃實(shí)施過程中往往受政府財(cái)政撥款計(jì)劃及交通、市政、城建等部門協(xié)調(diào)等因素的制約，導(dǎo)致無力推動規(guī)劃的落實(shí)。

文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃對區(qū)域內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的總體布局具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，它是非常重要的，文化旅游規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)布局和功能區(qū)域的劃分同樣也是必要的，景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃作為項(xiàng)目報(bào)批的文件也是不可缺少的。所以，規(guī)劃是需要做，但應(yīng)該針對特定的服務(wù)對象和功能進(jìn)行編制，區(qū)別對待。

正是由于文化旅游規(guī)劃存在種種問題，因此，近幾年文化旅游策劃逐漸興起。如果將文化旅游規(guī)劃比喻為畫龍的話，策劃可以說就是點(diǎn)睛之筆。文化旅游策劃是一種專業(yè)性的創(chuàng)意思維過程，是一項(xiàng)多學(xué)科的系統(tǒng)工程。旅游資源的整合、旅游產(chǎn)品核心吸引力的打造、旅游目的地的品牌塑造、旅游項(xiàng)目的資本運(yùn)作、景區(qū)盈利模式和開發(fā)運(yùn)作模式的設(shè)計(jì)等等，都是文化旅游規(guī)劃所無法實(shí)現(xiàn)的，而市場和開發(fā)商需要的這些內(nèi)容都離不開旅游策劃。

策劃不應(yīng)該閉門造車

正確的項(xiàng)目總體策劃以目前的市場需求為依托，對特定的旅游資源進(jìn)行創(chuàng)意性的優(yōu)化整合，從而創(chuàng)造出具有獨(dú)特性和吸引力的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品、商業(yè)運(yùn)作模式、營銷宣傳的炒作賣點(diǎn)，達(dá)到明確指導(dǎo)近期景區(qū)建設(shè)工作內(nèi)容、資金投入節(jié)奏、營銷宣傳力度等有形化、具體化工作的要求，使投資商對景區(qū)開發(fā)的思路清晰，階段目標(biāo)明確。

依照服務(wù)對象和功能的差異來說，文化旅游規(guī)劃按照空間范圍可分為：區(qū)域性旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃兩種；按照規(guī)劃設(shè)計(jì)深度可分為旅游發(fā)展總體規(guī)劃、控制性詳規(guī)、修建性詳規(guī)三種。

文化旅游策劃按照時間順序可分為：規(guī)劃前期策劃（項(xiàng)目總體策劃）和規(guī)劃后策劃（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營銷策劃、旅游節(jié)慶策劃、品牌策劃、招商引資策劃、CIS策劃、旅游商品策劃等針對性策劃）。

所以，規(guī)劃和策劃針對不同的服務(wù)對象，其服務(wù)功能具有很大的差異性。因此，不同服務(wù)對象和不同建設(shè)階段，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況來決定做策劃還是做規(guī)劃。

因此，正確的項(xiàng)目總體策劃與品牌定位，將指導(dǎo)后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的正確思路與分析，就更影響著后續(xù)億萬工程預(yù)算的投資與成效。所以，“規(guī)劃不代表策劃”。

還有更重要的是，策劃不應(yīng)該只是閉門造車的天馬行空，策劃必須是基于項(xiàng)目開業(yè)后的“可落地性、可執(zhí)行性及可持續(xù)性”為核心，必須要有運(yùn)營管理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及真正了解市場需求而懂營銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來參與執(zhí)行，更必須真正的做到“落地市調(diào)”，而非在網(wǎng)上或政府相關(guān)報(bào)告上截取的片面市調(diào)和紙上市調(diào)，這樣才能做到“言之有物”，而非只是做規(guī)劃的“不知所云”，如此的正確策劃才能使規(guī)劃“投其所好”的設(shè)計(jì)出真正為目標(biāo)客群所需要并消費(fèi)的項(xiàng)目內(nèi)容。