黎沖森

近幾年來(lái)，很多企業(yè)陷入步履維艱的窘境，但德?tīng)栁磥?lái)卻逆勢(shì)成長(zhǎng)。2017年1月13日，德?tīng)柤瘓F(tuán)董事局主席汝繼勇說(shuō)，德?tīng)柸Y收購(gòu)的百得勝近三年年增長(zhǎng)率均超過(guò)100%。在資本市場(chǎng)，德?tīng)柕氖兄翟缫迅呔有袠I(yè)第一。德?tīng)枒{啥逆勢(shì)而上？

德?tīng)杽?chuàng)立于2000年，做地板起家，2011年上市。面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)該走向何方，這是德?tīng)枦Q策層曾經(jīng)重點(diǎn)探討的問(wèn)題。為此，德?tīng)栍秩绾沃\定而動(dòng)？

向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

對(duì)德?tīng)柖裕?013年是個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。“當(dāng)時(shí)我們意識(shí)到，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更多的是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)有很好的平臺(tái)，還依靠單一的生產(chǎn)要素很難獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！钡?tīng)栁磥?lái)董事兼地板產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總裁姚紅鵬接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)如是說(shuō)。

據(jù)姚紅鵬介紹，經(jīng)過(guò)兩三年實(shí)踐，公司確定成為一家優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)化企業(yè)?！拔覀円怨蚕硭季S，搭建開(kāi)放平臺(tái)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)整合上下游產(chǎn)業(yè)和全球的優(yōu)勢(shì)資源，加快產(chǎn)業(yè)布局?！?/p>

為此，德?tīng)栔贫艘源蠹揖赢a(chǎn)業(yè)和新能源新材料產(chǎn)業(yè)為核心的雙引擎戰(zhàn)略，并通過(guò)生態(tài)協(xié)作、資本協(xié)作和平臺(tái)協(xié)作來(lái)加快其向平臺(tái)化企業(yè)轉(zhuǎn)型。

一方面，由單一的地板產(chǎn)業(yè)向家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。德?tīng)栐悄镜匕迤放品?wù)商，主營(yíng)強(qiáng)化復(fù)合地板和實(shí)木復(fù)合地板，現(xiàn)在開(kāi)始深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，從木地板向定制家居、智能家居領(lǐng)域推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)木制品一攬子工程，打造出專業(yè)化家居平臺(tái)。

據(jù)此，德?tīng)柺紫冗x擇了衣柜領(lǐng)域作為切入口。2016年，德?tīng)柸Y收購(gòu)了蘇州百得勝智能家居有限公司。為在板木品類上搶占定制家居風(fēng)口，又在百得勝旗下設(shè)立實(shí)木定制家居公司，以充分利用百得勝成熟的 B2B2C 商業(yè)模式，開(kāi)設(shè)百得勝實(shí)木館專賣店。

2017年，德?tīng)柸嫱M(jìn)實(shí)木家居領(lǐng)域。為此，德?tīng)栠x擇了專注實(shí)木地?zé)岬匕鍢I(yè)務(wù)的浙江柏爾木業(yè)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借此正式進(jìn)軍實(shí)木地?zé)岬匕孱I(lǐng)域。據(jù)姚紅鵬介紹，目前與柏爾地板已經(jīng)開(kāi)始做渠道共享、采購(gòu)共享、研發(fā)共享，但生產(chǎn)依然相互獨(dú)立。這也是德?tīng)柶脚_(tái)化戰(zhàn)略的又一次具體實(shí)踐。

為何如此布局？姚紅鵬說(shuō)：“因?yàn)閱我黄放坪鸵粋€(gè)大單品無(wú)法覆蓋所有消費(fèi)群體，所以德?tīng)栆獙⒌匕迤奉愖龃笞鰪?qiáng)，就必須細(xì)分品類?！备鶕?jù)德?tīng)柕陌l(fā)展構(gòu)想，2017年將完成地板和定制家居領(lǐng)域板式、實(shí)木的全品類生態(tài)構(gòu)建。

另一方面，為培植未來(lái)產(chǎn)業(yè)，德?tīng)栔执罱ㄐ虏牧闲履茉串a(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。2015年9月，進(jìn)入石墨烯領(lǐng)域。2016年，通過(guò)并購(gòu)方式，德?tīng)柨毓蓮B門烯成科技。據(jù)姚紅鵬介紹，目前國(guó)內(nèi)科研院校所用的石墨烯設(shè)備超過(guò)60%都由烯成科技供應(yīng)。最近，推出了石墨烯吸附寶和石墨烯空氣凈化裝置兩款石墨烯凈化產(chǎn)品。

姚紅鵬不諱言：“我們切入石墨烯領(lǐng)域，一是因?yàn)槲覀儞碛惺V資源。我們集團(tuán)在內(nèi)蒙有一個(gè)石墨礦，在國(guó)內(nèi)儲(chǔ)存量占比為12%左右。二是我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展構(gòu)想中一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)接力棒問(wèn)題，而石墨烯產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)很好的選擇。為此，我們成立了石墨烯研究院，并在蘇州建立了亞洲碳谷平臺(tái)。我們提供資金，讓優(yōu)秀科學(xué)家專心做研發(fā)。我們從做平臺(tái)角度來(lái)思考，未來(lái)五年十年才會(huì)取得長(zhǎng)期持續(xù)的回報(bào)?！?/p>

同時(shí)，在新能源領(lǐng)域也加快了布局步伐。2016年，德?tīng)柾顿Y了從事鋰離子電池隔膜研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的河南義騰新能源科技有限公司。目前德?tīng)栆言趨墙季中履茉串a(chǎn)業(yè)基地，以便對(duì)鋰離子電池隔膜進(jìn)行涂覆深加工。

無(wú)論大家居產(chǎn)業(yè)還是新材料新能源產(chǎn)業(yè)，在談到德?tīng)柕陌l(fā)展思路時(shí)，姚紅鵬表示：“我們投資參股，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)專注地運(yùn)作。”

把握三個(gè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)

其實(shí)，德?tīng)柵c所有成功的企業(yè)一樣，在合適的時(shí)間實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)而將企業(yè)逐步推向健康發(fā)展軌道。據(jù)姚紅鵬介紹，德?tīng)栐谄浒l(fā)展歷程中有三個(gè)重要轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，并成功實(shí)現(xiàn)了從品牌運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

首先，品牌運(yùn)營(yíng)階段，時(shí)間跨度為2000年至2008年。德?tīng)栔刈龊玫匕瀹a(chǎn)品，在市場(chǎng)上打造出品牌。2008年德?tīng)柍蔀楸本W運(yùn)會(huì)地板供應(yīng)商，將其品牌創(chuàng)建事業(yè)推向頂峰。

其次，資本運(yùn)營(yíng)階段，時(shí)間跨度為2009年至2011年。品牌建設(shè)完成階段性使命后，德?tīng)栭_(kāi)始從資本角度來(lái)思考企業(yè)發(fā)展問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，2011年德?tīng)栒降顷戀Y本市場(chǎng)。

至于如何運(yùn)用資本來(lái)撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展，姚紅鵬有三點(diǎn)切身感觸：一是助推人才隊(duì)伍建設(shè)。有了資本平臺(tái)后，一些骨干持股真正成為企業(yè)的一分子。二是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。進(jìn)入資本平臺(tái)后，完善了企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，減少了決策犯錯(cuò)率。三是借助資本平臺(tái)，通過(guò)兼并、整合等方式加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程。

最后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)階段，時(shí)間跨度為2014年至今。姚紅鵬說(shuō)：“到2014年，我們開(kāi)始思考資本和平臺(tái)的發(fā)展關(guān)系。我們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)必須利用資本向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型?！?/p>

但要不要往平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，姚紅鵬說(shuō)：“2013年我們內(nèi)部曾有過(guò)激烈爭(zhēng)論。內(nèi)部有一種聲音：做事情要專注，況且業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，為什么還要冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。后來(lái)，我們內(nèi)部統(tǒng)一了意見(jiàn)：做事情既要專注，也要看清楚未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！睂?duì)于內(nèi)部不同意見(jiàn)，除了曉之以理，更通過(guò)實(shí)踐來(lái)證明。收購(gòu)百得勝，并助推了其快速發(fā)展，就是最好的實(shí)踐證明。

至于如何把握轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)問(wèn)題，姚紅鵬說(shuō)：“我們的大原則是，在企業(yè)發(fā)展還不錯(cuò)的時(shí)候思考下一步如何發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型是被逼的。若到被逼轉(zhuǎn)型時(shí)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型就已經(jīng)晚了，因?yàn)橥獠織l件已不具備，企業(yè)難以承受轉(zhuǎn)型之痛?！?/p>

順應(yīng)市場(chǎng)迭代發(fā)展

成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，德?tīng)栠€有一條實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：順應(yīng)市場(chǎng)迭代發(fā)展。姚紅鵬認(rèn)為，在市場(chǎng)迭代發(fā)展中，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代和消費(fèi)迭代是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型和持續(xù)發(fā)展的必要保證。

以地板產(chǎn)業(yè)為例，姚紅鵬說(shuō)，產(chǎn)品迭代涵蓋三個(gè)層面：一是同一品類下的迭代升級(jí)。比如地板越來(lái)越要求環(huán)保性。二是不同品類下的迭代升級(jí)。比如近幾年實(shí)木復(fù)合地板增長(zhǎng)最快。三是產(chǎn)品品質(zhì)化、風(fēng)格化、功能化的迭代升級(jí)。比如消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)、細(xì)節(jié)和風(fēng)格；近幾年地?zé)岬匕逍枨笊仙?，就是地板功能發(fā)生變化的一個(gè)例證。

在消費(fèi)迭代方面，姚紅鵬認(rèn)為，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出圈層化、多元化和個(gè)性化特點(diǎn)，因此要看清產(chǎn)品迭代變化，更要看清消費(fèi)迭代的變化。目前消費(fèi)群體有兩個(gè)明顯變化：一是80后、90后消費(fèi)群體崛起；二是中產(chǎn)階級(jí)崛起，他們更講究品質(zhì)、風(fēng)格和價(jià)值感。“他們影響著地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，因此企業(yè)必須進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)、功能升級(jí)和服務(wù)升級(jí)?！?/p>

顯然，市場(chǎng)迭代既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。為此，姚紅鵬說(shuō)：“我們對(duì)地板產(chǎn)業(yè)制定了聚品類、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，立足于品類，推出多品牌，以順應(yīng)消費(fèi)迭代和產(chǎn)品迭代的發(fā)展節(jié)奏。”