王顯蘇++王詠梅++陳萬鈞++焦志剛

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)對社會的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響，尤其是對社會零售模式產(chǎn)生了革命性的影響。該文以葡萄酒市場的發(fā)展為例，對葡萄酒行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷提出了建議，為中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 葡萄酒 社區(qū)互動

中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）03（b）-0237-02

葡萄這一水果早在幾千年前就在中國得到了廣泛的種植，葡萄釀酒在中國的歷史也比較悠久。例如，唐代就有著名的詩句“葡萄美酒夜光杯”流傳。但是相對于中國其他糧食類酒的發(fā)展來看，葡萄酒在中國的發(fā)展還是明顯比較落后，在這種背景下，中國對葡萄酒的重視程度還遠遠不夠。在改革開放初期，葡萄酒往往會被視為具有濃厚的西方文化的代表，并且大多數(shù)的葡萄酒也來自國外的酒莊。經(jīng)過三十多年改革開放發(fā)展，中國國民經(jīng)濟取得了長足的進步，人們的生活水平得到了顯著的提高，葡萄酒作為一種歷史悠久的飲料開始受到人們越來越多地青睞，目前已經(jīng)逐漸成長成為中國主要用酒之一，葡萄酒市場逐漸擴大。

1 中國葡萄酒市場情況分析

中國大規(guī)模葡萄酒生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代，它作為改革開放產(chǎn)物之一引入了中國市場。在初期，中國生產(chǎn)的葡萄酒比較單一，還是以干酒類型作為主要產(chǎn)品，年產(chǎn)量僅為數(shù)萬噸。葡萄酒的口感與中國傳統(tǒng)高粱酒、米酒等有著比較大的差異，在初期葡萄酒市受場歡迎程度比較低，即使在整個市場供給較少的情況下，仍然有大量的葡萄酒企業(yè)破產(chǎn)，直到20世紀(jì)末期才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

從20世紀(jì)90年代中期開始，中國的葡萄酒市場開始出現(xiàn)了變化，干紅開始在中國興起，在這一階段，中國大量的知名企業(yè)，包括目前中國主要的葡萄酒企業(yè)張裕、長城等都是在這個時候出現(xiàn)的。在這一時期，最大的特點是大多企業(yè)投入了大量的資金來進行宣傳推廣，讓葡萄酒經(jīng)過10幾年的發(fā)展終于在中國市場逐漸被接受，葡萄酒終于作為主流品種出現(xiàn)在市場之上。但是，相對于國外高端品牌而言，中國葡萄酒品牌普遍較低端，大量的進口葡萄酒占據(jù)了很大一部分市場份額。這一階段，中國葡萄酒企業(yè)剛剛起步，其更多的是注重市場份額的搶占，獲取的利潤較少，國外大量進口洋品牌在參差不齊的情況下利用信息不對稱來獲取超額利潤。直到2010年左右，中國葡萄酒市場上出現(xiàn)了大量作假行為被曝光，市場上的大量非正常行為被公眾所知曉。這些丑聞加劇了行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展開始出現(xiàn)品牌競爭，尤其是國外品牌，它們之間的競爭逐漸激烈，行業(yè)的非正常利潤被大幅度消減。

從2011年起，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展進入了新的階段，除了三大行業(yè)巨頭外，越來越多的社會資本開始進入了葡萄酒生產(chǎn)行業(yè)。例如，中國第一個葡萄酒私募基金成立了，它的投資對象是法國著名的波爾多酒莊。又如，國內(nèi)著名的張裕葡萄酒與金融機構(gòu)合作，發(fā)行了葡萄酒理財產(chǎn)品，為投資者投資張裕品牌葡萄酒提供了新的渠道。從目前來看，越來越多的人開始熱衷于投資葡萄酒莊，例如姚明、趙薇等都涉足此行業(yè)，葡萄酒在中國的發(fā)展迎來了新的時代。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下葡萄酒市場的發(fā)展趨勢

信息技術(shù)的發(fā)展給社會的發(fā)展帶來巨大的影響，尤其是對傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊。最為我們所熟知的就是阿里巴巴、京東等幾大電商平臺的異軍突出，對傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了顛覆性的影響。信息技術(shù)的出現(xiàn)不但改變了人們的消費習(xí)慣，更多地是影響了人們的消費理念。傳統(tǒng)模式下，電視、報紙以及雜志等是廣告宣傳的核心渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，這些傳統(tǒng)媒體開始逐漸被邊緣化。微信、QQ等成為人們進行溝通與交流的主要工具，移動媒體開始占據(jù)人們生活的主流，成為最有影響力的媒體渠道。

在這種背景下，葡萄酒企業(yè)開始緊跟時代的步伐，將企業(yè)營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進市場銷售，大量的專業(yè)性葡萄酒營銷網(wǎng)絡(luò)平臺開始出現(xiàn)。例如，天天葡萄酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”給葡萄酒市場的發(fā)展帶來了非常大的不確定性。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強了自身獲取信息的能力，市場信息不對稱性得到了很大程度的解決，能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)品進行更多理性的思考。對于產(chǎn)品提供者而言，海量的信息需要它們進行更為有效、更為精準(zhǔn)的市場定位，這樣才能夠引起消費者的注意，在現(xiàn)有的市場競爭模式下獲取競爭優(yōu)勢。

隨著信息技術(shù)的普及，葡萄酒細分市場不斷完善，葡萄酒不同的消費群體開始形成，一般情況下，我們可以將葡萄酒消費人群分為以下幾個大類：首先是對葡萄酒有研究的群體，這一群體是對葡萄酒有一定的認知，他們大多數(shù)人都是與國外有業(yè)務(wù)聯(lián)系，收入水平也較高，不單單是消費者還是經(jīng)營者；第二類人群是高端葡萄酒消費群體，他們是高端商務(wù)人士，收入比較高，往往是企業(yè)的高級管理者，他們對酒品牌的重視程度超過對葡萄酒品質(zhì)的重視程度，更追求品牌影響力；第三類人群是目前正在增長的消費群體，他們普遍的特點是年紀(jì)比較輕，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對新生事物有比較強的追求欲望，容易受到外界事物的影響，尤其是時尚元素的影響，他們對于網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的運用比較充分；還有一類人群是保健人群，他們更多地是處于強身健體的目標(biāo)來飲用葡萄酒，這些人群的特點是飲酒大多在家中，飲酒的分量有限。從這里我們可以看出，第三類人群是我們葡萄酒市場的重點開發(fā)對象，他們?nèi)藬?shù)眾多，并且大多處于成長期，對于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)而言，對于這部分市場人群能夠控制，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下葡萄酒市場營銷策略分析

前文我們分析了互聯(lián)網(wǎng)對于葡萄酒市場發(fā)展的影響，包括對于營銷特點，市場人群的劃分等，接下來，我們就結(jié)合前文的分析，為葡萄酒行業(yè)的市場營銷、為行業(yè)的進一步發(fā)展提供針對性建議。

3.1 注重對搜索引擎的運用

互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點是人們對于資訊信息獲取的主動性，幫助人們完成這種主動性的工具就是搜索引擎，在中國，百度占據(jù)著搜索引擎市場的主要份額。搜索引擎的核心在于通過對關(guān)鍵詞語進行篩選，獲取用戶所關(guān)心的信息。對于葡萄酒行業(yè)而言，搜索引擎是其改變傳統(tǒng)營銷模式的首要因素。當(dāng)人們將更多的時間投入網(wǎng)上購物，將更多的實踐花費在移動網(wǎng)絡(luò)世界時，通過搜索引擎將自身的信息讓更多的公眾所獲悉。

百度作為中國最大的搜索引擎網(wǎng)站，他的最大價值在于市場營銷，最近社會上鬧得沸沸揚揚的醫(yī)療事件也是百度營銷功能的負面影響。但是我們需要借助百度的搜索入口，利用他的信息抓取功能來讓消費者在海量的信息中加強對該品牌的認知。從目前來看，眾多的葡萄酒電商平臺，例如酒仙網(wǎng)等酒已經(jīng)將引擎搜索作為主要的流量入口之一，通過百度來吸引眾多的客戶，增強社會影響力，進而占據(jù)更多的市場份額。

除了吸引流量之外，我們還可以對流量入口的數(shù)據(jù)來進行分析，對目標(biāo)群體的特性進行劃分，包括年齡、興趣愛好等，利用大數(shù)據(jù)來對客戶群體進行細分。這就為行業(yè)的細分創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為自身的發(fā)展做出更為精準(zhǔn)的定位。

3.2 注重網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告宣傳

視頻是目前網(wǎng)絡(luò)中最為重要的組成部分之一，越來越多的人通過視頻來觀看各類資訊以及電影電視等等，傳統(tǒng)的電視開始逐漸走向邊緣化。尤其是在年輕一代，他們與電視的距離越來越遠了。

在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告也成為行業(yè)發(fā)展的一個重要特點，廣告的影響力也越來越廣泛，很多劇集的點播次數(shù)動輒數(shù)以億計。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站逐漸走向集中化，客戶群體也迅速增加，客戶對于視頻網(wǎng)站的認可度越來越高。相對于電視而言，視頻網(wǎng)站最大的特點就是廣告投放的準(zhǔn)確性，它能夠在不對客戶滿意度造成太大影響的情況下，將廣告內(nèi)容傳遞給觀眾。跟其他網(wǎng)站的廣告不同，視頻網(wǎng)站的最大特點是將廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合，將廣告嵌入到內(nèi)容中來，觀眾無法將內(nèi)容關(guān)閉，而其他網(wǎng)站廣告是可以被消費者屏蔽的。

因此，葡萄酒企業(yè)在推廣過程中需要對視頻網(wǎng)站加以重視，將其作為一項重要的推廣渠道，以此來擴大葡萄酒品牌的知名度，讓消費者所熟知。

3.3 強化社區(qū)互動影響

社區(qū)互動是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。例如微博、微信等都有著數(shù)量眾多的活躍用戶群，2016年微信注冊用戶數(shù)量接近10億，其中活躍的數(shù)量約為8億，幾乎覆蓋了全國大多數(shù)的人群。社區(qū)互動飛速發(fā)展的背景之下，相應(yīng)的商業(yè)營銷行為也越來越頻繁，目前影響最為廣泛的就是微商，很多朋友圈都經(jīng)常出現(xiàn)的微商宣傳成為了目前社區(qū)互動的一個重要場景。微博方面，我們看到的營銷行為更為普遍，最為常見的就是各個明星為了宣傳自己的作品，在關(guān)鍵節(jié)點鬧出一些吸引群眾眼球的話題。此外，我們常常使用的其他社區(qū)空間，例如天涯、百度貼吧等等，都是具有互動性的功能。

這些互動社區(qū)資源非常豐富，用戶的粘性非常高，他們之間可以通過相互信息分享等方式進行信息傳播，這種傳播具有速度快，范圍廣等特點，影響力非常強。這種口口相傳的信息傳播也就是我們所說的病毒式傳播，效果非常驚人。葡萄酒作為一種文化的傳播，互動社區(qū)的利用是必不可少的，可以有效地鎖定目標(biāo)人群，通過游戲、調(diào)研、評選等互動，增強與消費者的粘性，還可以通過熱點事件的炒作，迅速擴張自身品牌。一個良好的口碑傳播，遠比一個電視廣告值錢，互動社區(qū)的低成本運作也大大降低了葡萄酒企業(yè)的推廣費用。懂得發(fā)現(xiàn)其中的價值，然后選擇投放，往往會讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到事半功倍的效果。

參考文獻

[1] 劉紅，方強.中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略分析[J].食品工業(yè)科技，2003（11）：156.

[2] 唐興東.社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].2版.清華大學(xué)出版社，2012.

[3] 劉曉燕.2010年葡萄酒業(yè)再創(chuàng)輝煌[N].華夏酒報，2011-02-28.

[4] 羅子明.消費者心理學(xué)[M].3版.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5] 張洪山.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古人們出版社，2009.