孫萃+馮思慧

【摘要】隨著消費(fèi)者旅游心理的日漸成熟，旅游活動的季節(jié)性也逐漸趨弱。成熟的消費(fèi)者愿意避開旅游高峰期出游。旅游市場一旦進(jìn)入淡季，一些旅游企業(yè)總是會陷入“怪圈”：守常規(guī)，不宣傳，消極應(yīng)對旅游淡季。本文從現(xiàn)在國內(nèi)旅游業(yè)的現(xiàn)狀入手，分析了旅游景區(qū)淡季營銷中的不足，提出了針對旅游景區(qū)淡季營銷的對策，以保證旅游景區(qū)在淡季時(shí)的利益。

【關(guān)鍵詞】旅游淡季 營銷 現(xiàn)狀 對策

一、旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀

在客源地，我們可以從人們外出旅游的目的和帶薪假期等方面觀察出對旅游季節(jié)性的影響。我門將旅游者劃分為三種類型：消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及個(gè)人事務(wù)性旅游者。真正對旅游季節(jié)性形成重大影響的是以消遣為目的的外出度假旅游。初退休者之外，幾乎所有的人員都是利用帶薪假期時(shí)間外出旅游。此外，旅游景區(qū)的氣候條件也是助長消遣性旅游者來訪的季節(jié)性的重要因素。

（一）旅游產(chǎn)品科技含量低。傳統(tǒng)的旅游目的地營銷大多依賴于旅行社，但隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，人們已經(jīng)意識到因特網(wǎng)與旅行社營銷相比具有更多的優(yōu)勢，如以降低成本方式向全球旅游者提供旅游信息和產(chǎn)品銷售，比傳統(tǒng)的引述材料提供更全面的，更高質(zhì)量、更及時(shí)的信息服務(wù)，更加方便旅游者及時(shí)預(yù)訂，節(jié)省大量材料印刷的成本等。但網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多問題，一是網(wǎng)站內(nèi)容過于簡單，缺乏吸引力。二是網(wǎng)站內(nèi)容更新速度過慢。三是存在著信息源真實(shí)性不足。四是網(wǎng)上交易不安全。五是大多數(shù)網(wǎng)站目標(biāo)市場不明確。六是很多網(wǎng)站沒有英語介紹，旅游信息應(yīng)該全球化，所以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷才能適應(yīng)旅游的快速發(fā)展。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游景區(qū)的產(chǎn)品是一個(gè)由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體。它要求滿足旅游者生理上和物質(zhì)上的需求，而且要使旅游者心理上和精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)把旅游者視作“上帝”并為之提供周到的服務(wù)，否則就會被市場淘汰。使游客滿意我們服務(wù)，擁有良好的口碑，進(jìn)而就會提高知名度，服務(wù)的力量遠(yuǎn)大于宣傳，因?yàn)橥ㄟ^人們切身體驗(yàn)的傳播才會更加有可信度與說服力。

（三）營銷觀念滯后，淡季營銷意識不強(qiáng)。近幾年有些旅游景區(qū)已經(jīng)開始呈現(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象，只要細(xì)心挖掘，淡季仍能找到商機(jī)甚至創(chuàng)造出商機(jī)。海爾張瑞敏曾說過“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。所以旅游企業(yè)要想在銷售淡季提升業(yè)績，首先要改變經(jīng)營的理念，樹立“銷售無淡季”的意識，唯有思路，才有出路，做旅游市場更是如此。

二、樹立現(xiàn)代市場營銷的觀念

旅游目的地營銷的核心和根本出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，所以旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，建立完整的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫，確定目標(biāo)市場及進(jìn)行營銷管理等。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的傳播資源整合在一起，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等方式使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫對最終傳播效果進(jìn)行科學(xué)評估，據(jù)此來指導(dǎo)下一次的營銷活動，并把有限的資源分配到最有回報(bào)價(jià)值的顧客身上。最終搭建起和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使目的地品牌忠誠度大大提高。

（一）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的多元化。旅游目的地不僅是一個(gè)滿足游客游覽、娛樂、住宿、購物、體驗(yàn)等多種旅游需求的綜合體，同時(shí)它也包含提供了產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有各自的利益點(diǎn)，這些利益點(diǎn)甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行為都會影響和在一定程度上決定著游客對目的地形象的認(rèn)識和選擇。所以旅游目的地的營銷目標(biāo)就不單單是對游客利益的考慮，而且還要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者的利益，只有每個(gè)利益相關(guān)者緊密協(xié)調(diào)配合，才能形成一個(gè)整體的旅游目的地，并與目標(biāo)市場旅游者保持長久的互利互惠。

（二）完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化、品牌、忠誠的游客的競爭。改進(jìn)營銷組合，將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷知識營銷的理念和方法融入旅游營銷體系中，一樹立良好的旅游品牌形象。二要利用各種媒體，廣泛宣傳旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品。三是導(dǎo)游和其他員工在工作中顧客留下良好的印象。四是加快網(wǎng)上旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。

三、旅游景區(qū)淡季營銷對策

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有無預(yù)先感知等特征，因此網(wǎng)上查詢、瀏覽、旅游產(chǎn)品和購買旅游產(chǎn)品必要；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的信息源、傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可有效降低營銷成本，降低游客的時(shí)間、精力和資金成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，才能更快更有效地滿足游客的需求。

（二）高素質(zhì)的旅游營銷團(tuán)隊(duì)是服務(wù)質(zhì)量的保證

旅游業(yè)應(yīng)重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè)，把提高隊(duì)伍的素質(zhì)作為員工建設(shè)的主要工作，選擇文化水平高責(zé)任心強(qiáng)、具有開拓精神熱愛旅游事業(yè)的員工作為營銷人員，在各級導(dǎo)游證考試中應(yīng)加強(qiáng)對法律知識的考核，督促導(dǎo)游自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。

（三）產(chǎn)品的差異化

旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先要建立在對不同類型顧客的深刻理解基礎(chǔ)之上，而不是建立在策劃人員對產(chǎn)品或服務(wù)功能和特點(diǎn)的理解基礎(chǔ)上的。策劃人員考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該游客，并挖掘本地區(qū)旅游吸引物中的驚奇。同時(shí)了解他們心目中的關(guān)于旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，并明確本地區(qū)的競爭對手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對它們的認(rèn)知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費(fèi)者利益點(diǎn)和目的地品牌和形象個(gè)性化。

結(jié)語：我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代。中國旅游業(yè)須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)健康、有序、高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

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