董濤

[摘 要]在電子商務(wù)時代，計算機網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)發(fā)展日新月異，市場競爭日益激烈。在這一背景下，通信類客戶服務(wù)體系進一步拓展了自身與客戶之間的聯(lián)系途徑，如網(wǎng)絡(luò)、微平臺等。它建立了與客戶之間的多元化關(guān)系和行為模型，實現(xiàn)了對客戶有價值信息的全面識別，改善了傳統(tǒng)中產(chǎn)品銷售推廣的被動狀態(tài)。文章主要探討了電子商務(wù)時代背景下企業(yè)構(gòu)建呼叫中心業(yè)務(wù)體系的新特征，并具體介紹了企業(yè)呼叫中心的客戶互動銷售服務(wù)體系內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]客戶服務(wù)；通信類企業(yè)；電子商務(wù)時代；呼叫中心；互動銷售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.317

電子商務(wù)時代十分倡導(dǎo)商家與客戶之間的互動，一方面，企業(yè)商家通過分析客戶喜好及消費趨向來投其所好，處理客戶消費問題，同時它也通過構(gòu)建通信呼叫中心來開展互動銷售活動，在推廣產(chǎn)品之余也獲取更多信息及原材料，最終實現(xiàn)對客戶權(quán)益的良好維系。在企業(yè)中，呼叫中心能夠從單一客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向互動銷售環(huán)節(jié)，是企業(yè)未來發(fā)展的重要利潤增長點。

1 關(guān)于呼叫中心

1.1 基本內(nèi)涵

呼叫中心（Call Center）就是企業(yè)的免費咨詢電話服務(wù)項目，也被稱之為客戶服務(wù)技術(shù)支持中心，實際上其本質(zhì)就是客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系途徑。企業(yè)通過呼叫中心來創(chuàng)建客戶服務(wù)體系，爭奪市場優(yōu)勢，最終使自身逐漸融入電子商務(wù)時代節(jié)奏，樹立企業(yè)在市場中的綜合化全能形象，這樣做能夠大幅提升客戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度，同時也能為企業(yè)節(jié)約大量生產(chǎn)力，在較為開放的通信類客戶服務(wù)體系運營中獲得更多銷售贏利機會。

1.2 業(yè)務(wù)特征

通常情況下，企業(yè)的呼叫服務(wù)中心多為售后服務(wù)型，它所提供和支持的多為產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容，可以將其視為是企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)支持工具中的重要一種。在這一售后服務(wù)體系中，企業(yè)通過呼叫中心來實現(xiàn)簡單的市場推廣、企業(yè)相互利用、商機挖掘以及互動銷售服務(wù)?？陀^來看，這種售后型服務(wù)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)體系中基本代表了全部內(nèi)容，而且這種模式直至今日也依然還有它的一席之地。但在進入電子商務(wù)時代以后，新一代呼叫中心應(yīng)運而生，它通過信息即時處理與發(fā)送來為企業(yè)與客戶搭建專門系統(tǒng)，它運用到了計算機網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)二者的集成技術(shù)，是對計算機通信網(wǎng)絡(luò)中多種功能的綜合化利用。而通過計算機網(wǎng)絡(luò)，該集成技術(shù)也與企業(yè)業(yè)務(wù)成功銜接，形成了一套完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它存在于企業(yè)的方方面面，比如說企業(yè)業(yè)務(wù)代表主要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、遠程視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來為客戶提供更有效、便捷的信息化服務(wù)，也能直接為客戶提供高速、高效且便利的銷售服務(wù)模式。一般來說，企業(yè)呼叫中心包含兩種模式：呼入與呼出。呼入功能主要接收客戶反饋信息，便于客戶聯(lián)系企業(yè)，反映問題，獲取解決方案，并為企業(yè)提出相應(yīng)意見建議。而呼出則側(cè)重于企業(yè)面向市場所做出的主動調(diào)查活動，舉辦各種促銷、暢銷活動或用于宣傳活動。

迎合電子商務(wù)時代背景，企業(yè)建立通信類呼叫服務(wù)體系（呼叫中心）就是為了深層次研究分析客戶的行為特征，包括企業(yè)與客戶之間的相互管理關(guān)系，嚴格講它應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)運營支持系統(tǒng)，這樣有利于企業(yè)主動出擊，更好地為客戶提供相關(guān)支持內(nèi)容，包括有針對性的、全接觸式的個性化服務(wù)，像產(chǎn)品促銷信息、增值服務(wù)等，這些運作都能提高企業(yè)的客戶服務(wù)能力和銷售能力，形成企業(yè)與客戶之間的產(chǎn)品生命周期服務(wù)支持，間接提高客戶對企業(yè)的認同感與忠誠度。如此一來，呼叫中心就能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)面向客戶的互動服務(wù)銷售平臺。從綜合角度來講，企業(yè)的呼叫中心也必須立足于全局發(fā)展，集合自身在生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)服務(wù)技術(shù)，構(gòu)成一個完整的、互動的整體。從技術(shù)層面來講，這里就包括了呼叫系統(tǒng)集成技術(shù)、語音技術(shù)、智能信息轉(zhuǎn)移處理技術(shù)、多媒體Web技術(shù)等，它們共同組合形成多種高科技渠道來連接客戶，為客戶提供服務(wù)，銷售企業(yè)產(chǎn)品。這種信息傳遞也能為企業(yè)本身獲得更多客觀的客戶數(shù)據(jù)信息，便于為企業(yè)運營、管理及決策提供更多可靠依據(jù)。而企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建也能夠幫助企業(yè)分析客戶信息，作到對客戶信息的及時統(tǒng)計、分析、處理、采掘和提煉，特別是利用客戶的歷史交易記錄與消費特別喜好來實現(xiàn)針對客戶的個性化服務(wù)內(nèi)容。[1]

2 電子商務(wù)時代背景下企業(yè)呼叫中心客戶服務(wù)的實現(xiàn)過程

在電子商務(wù)時代，企業(yè)呼叫中心應(yīng)該進行優(yōu)化，誠如上文所描述的那樣，建立主動的呼叫中心互動營銷模式，以此來健全客戶服務(wù)機制內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)中等待客戶上門的被動行銷方式，爭取在第一時間促成與客戶交易，把握每一個業(yè)務(wù)機會。實質(zhì)上，企業(yè)改造呼叫中心也并不應(yīng)該僅僅局限于對客戶服務(wù)水平的提高，它還希望通過改造來深層次挖掘呼叫中心潛能，將服務(wù)中心逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)切實的“盈利中心”，換言之，就是要促成與客戶之間的互動銷售模式，以此來實現(xiàn)客戶服務(wù)升級，為客戶提供更多即時信息，以便于客戶消費購買企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品，這也是企業(yè)基于呼叫中心優(yōu)化改造的新增值服務(wù)開拓手段，不僅僅對原有的企業(yè)通信類服務(wù)體系結(jié)構(gòu)進行適度調(diào)整，也希望將市場營銷范圍拓寬到市場中的每一處，促成自身對銷售服務(wù)領(lǐng)域的主動開發(fā)，將自身與客戶之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為長遠關(guān)系，對客戶進行更深層次的價值識別和價值定位，并以此來指導(dǎo)市場營銷及銷售過程。具體來講，呼叫中心改造后客戶服務(wù)的實現(xiàn)過程主要包括以下3點內(nèi)容。

2.1 對業(yè)務(wù)處理模式的完備

企業(yè)呼叫中心要實現(xiàn)客戶服務(wù)優(yōu)化，增進互動銷售模式，就必須首先統(tǒng)一系統(tǒng)，完備自身業(yè)務(wù)處理模式，以促進辦公效率。除系統(tǒng)以外，做到對服務(wù)功能、客戶服務(wù)界面、對外宣傳、處理標準的全面統(tǒng)一?？傊?，就是要合理規(guī)劃呼叫中心中客戶服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)。要真正做到“以客戶為中心”來重新設(shè)計自身業(yè)務(wù)處理模式及營銷理念，利用包括微平臺、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式來豐富客戶服務(wù)渠道，快速提高客戶滿意度。

2.2 對業(yè)務(wù)代表素質(zhì)培訓(xùn)的加強

企業(yè)在電子商務(wù)時代完備客戶服務(wù)體系，其根本還在于對人的培訓(xùn)，企業(yè)需要一批優(yōu)秀的、干練的業(yè)務(wù)代表來利用呼叫中心客戶服務(wù)系統(tǒng)來進行包括主動呼出、客戶市場調(diào)研、銷售線索挖掘、互動銷售等一系列商務(wù)活動。面對諸多呼叫中心業(yè)務(wù)，這就需要業(yè)務(wù)代表具備一定的專業(yè)知識能力和商務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，換言之，企業(yè)需要復(fù)合型人才來從另一角度優(yōu)化呼叫中心服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)呼叫中心的服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程。

對企業(yè)呼叫中心針對客戶服務(wù)的互動銷售業(yè)務(wù)代表來說，他們需要具有較強的主動性與進取性。他們不僅要主動聯(lián)系客戶，還要時刻準備滿足客戶的各種需求，與客戶始終保持關(guān)聯(lián)狀態(tài)，以便于抓住每一個銷售機會。當然，實現(xiàn)互動銷售呼叫中心服務(wù)也對業(yè)務(wù)代表提出了更高要求，他們需要在平日進行素質(zhì)訓(xùn)練，包括對語言表達能力、說服力、影響力的提高，同時也要培養(yǎng)自己具備良好的邏輯思維能力與分析能力，善于傾聽和幫助他人，并且富有同情心。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表能夠為企業(yè)呼叫中心優(yōu)化改造帶來推進作用，提升客戶服務(wù)效率與質(zhì)量，這一點應(yīng)該被企業(yè)所重視。

2.3 對市場銷售功能的統(tǒng)一

對于絕大部分已經(jīng)適應(yīng)并開啟電子商務(wù)時代的企業(yè)而言，他們的市場部門與銷售部門應(yīng)該是分開的，成立成本中心和利潤中心。這兩個中心對企業(yè)發(fā)展來說其目標不同，評估標準也不盡相同。企業(yè)若想有機結(jié)合兩中心，就必須統(tǒng)一市場銷售功能，即通過呼叫中心來整合市場及銷售兩大環(huán)節(jié)，形成基于企業(yè)現(xiàn)實運營狀況的互動、統(tǒng)一營銷模式。在這一模式構(gòu)建過程中，呼叫中心所要完成的工作任務(wù)就是依據(jù)CRM系統(tǒng)來深層次分析市場各個信息結(jié)果，以此為依據(jù)來展開一輪輪的主動銷售攻勢，再通過主動呼出的形式來對客戶數(shù)據(jù)庫、企業(yè)新產(chǎn)品進行更新，以達到促銷調(diào)查效果，同時在與客戶的互動過程中收集那些潛在客戶數(shù)據(jù)，并逐漸確立企業(yè)的目標客戶群體。[2]

3 結(jié) 論

進入電子商務(wù)時代以后，幾乎所有市場都已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場，企業(yè)需要基于該環(huán)境背景來做到對客戶信息、需求的主動分析，提升自身客戶服務(wù)及經(jīng)營活動的響應(yīng)速度，最大限度、最快速地滿足客戶需求，利用呼叫中心這樣的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)機制來尋求并把握更多市場機遇。

參考文獻：

[1]藺文晶.電子商務(wù)時代的客戶服務(wù)分析[J].今日科技，2004（5）：24-26.

[2]陳崗.電子商務(wù)時代呼叫中心由客戶服務(wù)走向互動銷售[J].經(jīng)濟師，2005（8）：182，184.