郝逸斐

[摘 要]我國(guó)垂直生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，具有廣闊的發(fā)展前景，但這一市場(chǎng)目前還很不成熟，存在一系列制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸因素，文章以此作為出發(fā)點(diǎn)，從供應(yīng)鏈整合和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合兩方面為構(gòu)建高效完善的垂直生鮮電商行業(yè)模式提供可行性建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；行業(yè)模式；供應(yīng)鏈；營(yíng)銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鮮電商是傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)與電子商務(wù)碰撞的產(chǎn)物，這一朝陽產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是電子商務(wù)發(fā)展的下一個(gè)熱門門類，也被稱為“電商的最后一塊處女地”。生鮮電商在引入我國(guó)的同時(shí)便成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，然而很多企業(yè)在試水后紛紛選擇退出，這與我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的法律法規(guī)不無關(guān)系。通過波特五力模型分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，企業(yè)自由發(fā)展的空間很大，具有廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿?。但與此同時(shí)，這一市場(chǎng)目前還很不成熟，生鮮產(chǎn)品分散且質(zhì)量參差不齊、流通渠道復(fù)雜、缺乏完善的物流體系、產(chǎn)品多元化程度低、消費(fèi)者認(rèn)知程度低、產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)等問題成為了制約生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。本文將以此作為出發(fā)點(diǎn)，以最具產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的垂直自營(yíng)型商戶作為研究對(duì)象，從供應(yīng)鏈整合和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合兩個(gè)方面，為建立完善高效的垂直生鮮電商運(yùn)營(yíng)體系及服務(wù)模式提供可行性建議。

2 供應(yīng)鏈的整合

建立高效的垂直生鮮電商行業(yè)模式的重中之重是對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和完善，這需要通過四個(gè)方面來逐一實(shí)現(xiàn)，分別是：生產(chǎn)基地的整合、采購的整合、配送的整合以及終端的整合。

2.1 生產(chǎn)基地的整合

2.1.1 連接本地中小型農(nóng)戶，實(shí)施統(tǒng)一管理

這一建議是在“美國(guó)CSA農(nóng)場(chǎng)”概念的基礎(chǔ)上提出的，強(qiáng)調(diào)的是嚴(yán)格質(zhì)標(biāo)以及服務(wù)本地化，針對(duì)的是具有同質(zhì)化特點(diǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品等生鮮食品。對(duì)于這一部分產(chǎn)品來說，沒有必要從其他地區(qū)進(jìn)貨從而造成成本的激增，且本地生產(chǎn)的更符合本地口感，更容易打開銷路，因此可以考慮采用“本地農(nóng)戶、本地配送”的營(yíng)運(yùn)模式。本地農(nóng)戶可以通過申請(qǐng)成為生鮮電商企業(yè)的供貨基地，并同時(shí)獲取企業(yè)提供的管理軟件，企業(yè)將本地農(nóng)戶的信息整合后發(fā)布在網(wǎng)上，在消費(fèi)者自行篩選下單后，由企業(yè)至供貨基地取貨后完成配送。

這一模式的好處在于：一方面，本地供貨減少了配送時(shí)間，降低了在物流過程中生鮮食品的耗損程度，最大限度地保證了食品的新鮮度；另一方面，農(nóng)戶可以將管理托管給企業(yè)，集中于生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)及養(yǎng)殖，而企業(yè)可以通過軟件對(duì)供貨基地進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量指標(biāo)，從而解決產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。

2.1.2 深入原產(chǎn)地，借助買手滲透供應(yīng)鏈

為顧客提供體驗(yàn)不同地區(qū)生鮮產(chǎn)品的服務(wù)是生鮮電商，特別是垂直生鮮電商興起非常重要的原因之一，對(duì)于受地理位置限制而只能生長(zhǎng)或養(yǎng)殖在特定區(qū)域的生鮮食品來說，最關(guān)鍵的是要做到深入其原產(chǎn)地，充分了解其特性并找到最合適的生產(chǎn)及供貨基地，因?yàn)橹挥袑a(chǎn)品最真實(shí)準(zhǔn)確的實(shí)時(shí)信息反饋給消費(fèi)者，才能使其放心下單。

在國(guó)內(nèi)做原產(chǎn)地做得最好的垂直型自營(yíng)商戶當(dāng)數(shù)“本來生活”，它也是第一個(gè)提出“原產(chǎn)地”概念的生鮮電商，其主打高品質(zhì)的生鮮食品，堅(jiān)持“只在當(dāng)?shù)剡x擇當(dāng)季最佳的食物”的原則。在整合跨區(qū)域生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地時(shí)，可以借鑒“本來生活”的運(yùn)作方式并依據(jù)企業(yè)自身情況做出調(diào)整，比如，可以在各原產(chǎn)地征聘買手，在確定了顧客想要購買的產(chǎn)品品類后，由買手代替顧客在當(dāng)?shù)貙ふ易罴训氖巢牟⑵湫畔⒓皶r(shí)地反饋方便消費(fèi)者做出選擇。與之前從倉庫到消費(fèi)者的模式不同的是買手的出現(xiàn)和加入滲透貫穿了整條供應(yīng)鏈。

2.2 采購的整合

2.2.1 與供貨商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

供貨商處于供應(yīng)鏈的上游，作為生產(chǎn)主體，其既是產(chǎn)品的提供者，也是流通渠道的源頭，對(duì)于沒有實(shí)體形態(tài)的生鮮電商企業(yè)來說，與供貨商建立持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系是非常必要的，比較可靠的方式是通過合約簽訂的方式形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)在合約中提出其供應(yīng)產(chǎn)品必須達(dá)到的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以確保日后所銷售生鮮食品的質(zhì)量。這一模式對(duì)于企業(yè)來說可以帶來穩(wěn)定的貨源，而對(duì)于供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶來說帶來的是穩(wěn)定的銷售渠道。

如果聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間并達(dá)到了相對(duì)穩(wěn)固可靠的程度，可以考慮引進(jìn)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT）模式，即只在需要的時(shí)刻按照需要的數(shù)量購進(jìn)需要的貨源，以最大限度地減少存貨的積壓，降低相應(yīng)產(chǎn)生的倉儲(chǔ)成本，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

2.2.2 收購質(zhì)量上乘的供貨基地

將生產(chǎn)基地整合到企業(yè)的內(nèi)部，就可以保證持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)貨源，另外，也可以從源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題，將質(zhì)量管理過程從檢查監(jiān)控提前到預(yù)防預(yù)測(cè)。

收購可以采取的方式分別為資本收購或合資合作，很多企業(yè)會(huì)選擇收購已經(jīng)初具規(guī)模并有出色業(yè)績(jī)的供貨商，但這勢(shì)必會(huì)帶來高昂的收購成本，事實(shí)上更值得關(guān)注的對(duì)象是那些顯現(xiàn)出極大發(fā)展?jié)摿s因資金不足的問題無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的小型生產(chǎn)基地，在低成本的同時(shí)收獲高回報(bào)。

另外，具有地方特色的生產(chǎn)基地也是企業(yè)可以關(guān)注的收購對(duì)象，如果將這些供貨商整合到了企業(yè)的內(nèi)部，就可以在不招聘買手的前提下深入具有地域特征的生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的整合和滲透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷鏈物流體系

生鮮產(chǎn)品配送的核心標(biāo)準(zhǔn)是“保質(zhì)及時(shí)”，而這一標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成離不開完善高效的冷鏈物流配送體系。冷鏈物流的要求較高，相應(yīng)的資金及管理方面的投入也要比普通的常溫物流大得多，建造這樣一套物流體系對(duì)于企業(yè)來說意味著高昂的成本，這一自建成本是否可以被接受，是由企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍的大小以及對(duì)物流體系的控制程度所共同決定的。

對(duì)于初具規(guī)模的企業(yè)來說，靈活性使得自有物流成為其不二選擇，投入是必不可少的，因?yàn)榉谴瞬蛔阋源蛲óa(chǎn)業(yè)鏈。并且隨著運(yùn)營(yíng)年數(shù)的遞增，生產(chǎn)格局的擴(kuò)大，在形成規(guī)模效應(yīng)后自建物流的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸明朗。有時(shí)單一生鮮電商確實(shí)難以應(yīng)對(duì)高昂的建造成本，在這種情況下企業(yè)可以考慮采用眾籌的方式，依靠大眾的力量向群眾籌資。

2.3.2 采用第三方物流

對(duì)于規(guī)模較小或剛剛起步的生鮮電商來說，其對(duì)物流體系的控制能力較低，在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模前暫時(shí)沒有必要投入大量的資本建造一套完善的冷鏈物流配送體系，因而必須借助第三方物流來完成配送服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要做到的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者及物流公司三方之間的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部要建立完善的信息平臺(tái)，除實(shí)時(shí)更新信息外，還要具備大數(shù)據(jù)的收集功能以實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)，即可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，推測(cè)各地的消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品提前配送至當(dāng)?shù)乩鋷?，在保證產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，也可以確保合作農(nóng)戶的產(chǎn)出可以在銷售渠道上全部銷售出去。

另外，企業(yè)要注意與物流公司之間的合同管理，合同要按照相應(yīng)的法律法規(guī)制定，明確雙方的權(quán)利和職責(zé)，在簽訂合約前，要對(duì)物流公司的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查。

2.4 終端的整合

生鮮電商的終端設(shè)置是其發(fā)展的一個(gè)難點(diǎn)，被稱為“最后1公里”問題。對(duì)于企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是要設(shè)置核心配送點(diǎn)，目前的配送方式主要包括自取和服務(wù)人員配送，建造方式主要是自建。

將服務(wù)人員作為切入點(diǎn)，企業(yè)可以考慮引進(jìn)社區(qū)O2O模式，以社區(qū)為單位建立核心配送點(diǎn)，由專業(yè)的服務(wù)人員完成終端配送，這些服務(wù)人員可以是社區(qū)居民或其他社會(huì)閑散勞動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，可以與社區(qū)物業(yè)合作，將配送點(diǎn)外包給物業(yè)，為其帶來收入增值，而不僅僅局限于物業(yè)管理費(fèi)，有了物業(yè)的支持也便于業(yè)務(wù)的開展。

這種模式的好處在于：一方面，可以充分利用社會(huì)閑散勞動(dòng)力，通過“分享經(jīng)濟(jì)”的形式為閑置勞動(dòng)資源帶去變現(xiàn)機(jī)會(huì)。比如說征聘社區(qū)大媽來做核心配送點(diǎn)的配送員，大媽們可按單獲得配送費(fèi)，更重要的是大媽之間的閑話家常往往是社區(qū)消息流通的主要傳播方式，這是宣傳企業(yè)信息，吸引潛在客戶最好的方式之一；另一方面，也可以以獎(jiǎng)勵(lì)、折扣的方式吸引，由社區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，組織協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)居民訂單形成小規(guī)模團(tuán)購，在降低物流成本和采購成本的同時(shí)保證產(chǎn)品的新鮮度。

2.5 發(fā)揮信息交換平臺(tái)的角色作用

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)存在一個(gè)很大的農(nóng)業(yè)困境即“大市場(chǎng)，小農(nóng)業(yè)”，由于信息傳遞渠道的不完善，使供方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱的窘境：一方面，部分市場(chǎng)由于沒有充足的生鮮產(chǎn)源，導(dǎo)致市場(chǎng)上食材價(jià)格飛漲，吃飯的成本越來越高；而另一方面，在部分農(nóng)業(yè)基地中，由于農(nóng)戶找不到合適的供銷渠道，導(dǎo)致過剩產(chǎn)量無從銷售，最終只能賤賣，生鮮電商應(yīng)當(dāng)嘗試將這部分生產(chǎn)基地與市場(chǎng)連接起來，發(fā)揮信息交換平臺(tái)的角色作用。對(duì)于企業(yè)來說，可以降低進(jìn)貨成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，同時(shí)可以緩解國(guó)家問題，樹立品牌形象。

3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合

3.1 轉(zhuǎn)變消費(fèi)思想，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

近幾年食品質(zhì)量安全問題頻出，化學(xué)品的濫用使生鮮食品的外觀趨于非正?；淖儯@些現(xiàn)象已經(jīng)影響到消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致其逐漸形成“長(zhǎng)的不正常的就是不安全的”的偏見。對(duì)于很多高端產(chǎn)品，雖然是在安全自然的狀態(tài)下生長(zhǎng)起來的，但由于其外觀與消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中的“好產(chǎn)品”存在形象偏差，就會(huì)引起潛在消費(fèi)者的疑慮從而不敢接受和購買。在這種情況下，最關(guān)鍵的是要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者這種長(zhǎng)期以來潛移默化形成的消費(fèi)理念，企業(yè)可以聘請(qǐng)一些專家，適當(dāng)開辦一些公益類講座或贊助一些科學(xué)類節(jié)目，從外觀、口感、功效、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及生長(zhǎng)過程等多方面對(duì)一些新培育出的高端生鮮產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解并改觀的同時(shí)提升企業(yè)形象。

3.2 社會(huì)化營(yíng)銷

在從生產(chǎn)理念到營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變過程中，市場(chǎng)越來越強(qiáng)調(diào)“以人為本”的消費(fèi)者導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模式。社會(huì)化營(yíng)銷是依托社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，利用在線社區(qū)、微博、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷，維護(hù)公共關(guān)系并對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行維護(hù)開拓的一種方式。借助社會(huì)化營(yíng)銷，一方面，可以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，增加其與企業(yè)之間的黏性，使其價(jià)值觀與企業(yè)趨同，建立顧客歸屬感和忠誠(chéng)度；另一方面，現(xiàn)代人群或多或少都會(huì)加入一些社交網(wǎng)絡(luò)，成為一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或媒體平臺(tái)的成員，在這里他們可以擴(kuò)大交際范圍，更容易交流自己的真實(shí)想法，借助這些媒體，企業(yè)節(jié)省了市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用，可以在降低溝通成本的同時(shí)了解潛在顧客的真實(shí)需求，明確未來的服務(wù)方向，從而進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

社會(huì)化營(yíng)銷最好的方式就是建立與消費(fèi)者的交流平臺(tái)以獲得反饋并做出改進(jìn)，提高其服務(wù)能力和創(chuàng)新能力。企業(yè)可以考慮開通官方微博或建立微信公眾號(hào)，借助自媒體平臺(tái)更好地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求和不滿，并采取相應(yīng)的措施，緩解矛盾，消除誤會(huì)從而解決問題。

在此基礎(chǔ)上提出以下兩條可行性建議：第一，為消費(fèi)者開辟“公共資源區(qū)”方便其討論購買生鮮食品的消費(fèi)體驗(yàn)，并可在其中開設(shè)烹飪專題來交流食材的料理技術(shù)，這種增值服務(wù)的好處在于可以誘導(dǎo)潛在顧客在看到料理的同時(shí)做出購買決策。

第二，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式是“病毒式營(yíng)銷”，即一味地宣傳產(chǎn)品，這種營(yíng)銷方式很容易引起消費(fèi)者的厭煩和不滿，造成取消關(guān)注的結(jié)果。企業(yè)可以考慮每周開設(shè)一些專題，推送一些美食、養(yǎng)生話題，鼓勵(lì)關(guān)注者參與話題轉(zhuǎn)發(fā)以獲取獎(jiǎng)品或積分，還可以加入一些段子手增加話題的幽默度和趣味性。與此同時(shí)，在社會(huì)化營(yíng)銷中存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即會(huì)有部分人群因?yàn)閷?duì)所推送的主題感興趣而對(duì)該社交平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注或?qū)υ揂pp進(jìn)行下載，但卻在購買與否的問題上有所遲疑，他們構(gòu)成了企業(yè)主要的潛在客戶，從營(yíng)銷學(xué)理論的角度來看，這部分客戶是最需要爭(zhēng)取的，也是社會(huì)化營(yíng)銷的重要目標(biāo)。企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這部分人群對(duì)生鮮食品的購買欲望，將其對(duì)推送內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，可以嘗試將所推送內(nèi)容與產(chǎn)品掛鉤，突出產(chǎn)品的功效和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)，將生鮮產(chǎn)品的養(yǎng)殖或生產(chǎn)過程以視頻或照片的形式上傳至平臺(tái)，使生產(chǎn)過程高度透明化，提高潛在顧客的信任度，從而誘使其做出購買決策。

3.3 線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相配合

生鮮電商依托網(wǎng)絡(luò)存在，在其開展線下活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更有真實(shí)感，企業(yè)形象及企業(yè)信任度均會(huì)隨之有所提升。生鮮電商可以考慮在線下舉辦親子游、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)游、開放養(yǎng)殖基地等活動(dòng)，通過線上宣傳吸引消費(fèi)者報(bào)名參加，讓他們?cè)诰€下直接觀察到生產(chǎn)全過程，在其親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)更加相信生鮮食品的品質(zhì)從而放心購買；另外，可以組織一些公益慈善活動(dòng)，比如免費(fèi)向貧困山區(qū)提供優(yōu)質(zhì)生鮮食品，借助媒體宣傳的力量提高企業(yè)形象，建立品牌文化。

目前國(guó)內(nèi)線下活動(dòng)做得比較成功的有沱沱公社的“地主計(jì)劃”，參與活動(dòng)的消費(fèi)者可以獲得一塊土地的種植許可并有權(quán)利決定在這塊土地上種植什么樣的作物，作物成熟后，還可以帶家人朋友來一起采摘，所摘取的食材可以當(dāng)場(chǎng)做成美味的料理。這一版塊增強(qiáng)了消費(fèi)者家庭內(nèi)部的感情聯(lián)系，也是情感營(yíng)銷的成功之舉。

4 結(jié) 論

本文從供應(yīng)鏈和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)方面為建設(shè)高效的垂直生鮮電商商業(yè)模式提供了可行性建議，然而筆者認(rèn)為行業(yè)的發(fā)展除了需要相關(guān)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方式上做出改進(jìn)外，還需要國(guó)家法律法規(guī)的支持，目前我國(guó)關(guān)于生鮮電商的政策還很不完善，對(duì)物流配送、食品包裝等問題均沒有明確的規(guī)定，缺乏高度的標(biāo)準(zhǔn)化。未來的研究應(yīng)當(dāng)從這一問題入手，為政府相關(guān)部門提出建議。

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