臧義樂

摘 要：作為世界四大傳媒集團之一的德國貝塔斯曼集團，在近年全球經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下依然保持高速增長態(tài)勢。這與貝塔斯曼集團的經(jīng)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。文章分析了德國貝塔斯曼集團各子集團的業(yè)務(wù)發(fā)展和集團經(jīng)營狀況，梳理了貝塔斯曼集團的人力資源管理、財務(wù)管理和品牌管理的相關(guān)策略，并進一步分析了貝塔斯曼集團的四大發(fā)展戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營理念、保持核心競爭力、國際化和差異化戰(zhàn)略，以及對我國傳媒集團發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：貝塔斯曼集團；經(jīng)營管理；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0096-03

國際傳媒、教育、服務(wù)巨擘貝塔斯曼集團，在全球50多個國家和地區(qū)開展電視、圖書出版、雜志出版、外包服務(wù)和印刷等業(yè)務(wù)。旗下包括盧森堡廣播電視集團（RTL）、企鵝蘭登書屋、古納雅爾、歐維特、貝塔斯曼印刷集團（Be Printers）、貝塔斯曼音樂集團（BMG）、貝塔斯曼投資集團（BI）。貝塔斯曼集團的多元化經(jīng)營和四大發(fā)展戰(zhàn)略對中國傳媒集團的發(fā)展極具借鑒意義。

一、貝塔斯曼集團的經(jīng)營狀況分析

1.集團經(jīng)營狀況

貝塔斯曼集團近年的經(jīng)營狀況如表1所示。2015年貝塔斯曼集團的營運表現(xiàn)強勁，集團來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入相比2014年增加2.8%，達到171億歐元。2015年，貝塔斯曼集團對旗下子集團進行歸并重組，不僅成立了印刷集團，還收購了在線教育平臺HotChalk的股權(quán)，壯大了貝塔斯曼教育集團。

2015年，RTL集團和歐唯特的收入占集團總收入的半壁江山。貝塔斯曼集團在美國圖書出版業(yè)務(wù)、德國電視業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理部門的改善也都為集團貢獻了可觀的收益。

2.主要分集團的經(jīng)營狀況

貝塔斯曼集團各分集團近三年的經(jīng)營情況，除了古納雅爾和印刷集團的收入出現(xiàn)持續(xù)下滑外，其他分集團的經(jīng)營狀況穩(wěn)中有升。各子公司的銷售情況如表2和圖1、圖2所示。

（1）RTL集團。盧森堡廣播電視集團（RTL）是歐洲居于領(lǐng)導地位的娛樂公司，持有全球55個電視頻道和29個廣播電臺以及多個制作公司的股份。1997年1月，貝塔斯曼將旗下環(huán)球電影股份公司（UFA）和盧森堡電視公司（CLT）合并，成立了歐洲最大的廣播電視公司。2000年CLT-UFA和英國皮爾遜電視臺合并，成立了盧森堡廣播電視集團（RTL），也成為貝塔斯曼旗下第一個完全上市的子集團，并在歐洲多個交易所上市[1]。

（2）企鵝蘭登書屋。2013年7月1日，由英國培生集團旗下的企鵝出版集團與德國貝塔斯曼集團旗下蘭登書屋合組成企鵝蘭登書屋，總部位于美國紐約，合組之后成為全球最大的大眾圖書出版集團，占有全球出版業(yè)務(wù)近25%的市場。企鵝蘭登書屋每年出版超過15000本新書，售出7億多冊出版物。企鵝蘭登書屋在在15個國家擁有近250家獨立編輯出版公司，擁有70多位諾貝爾獎作者和多位普利策獎獲得者。

（3）古納雅爾集團。古納雅爾集團旗下業(yè)務(wù)包括雜志、報紙、網(wǎng)站、廣告等眾多出色的媒體品牌。在20多個國家出版超過500種媒體內(nèi)容。古納雅爾在德國占據(jù)大量市場份額，當古納雅爾在1948年推出第一本雜志《STERN》時，首發(fā)量就達到130735份。古納雅爾擁有Motor Presse Stuttgart59.9%的股份，是歐洲最大的專業(yè)領(lǐng)域雜志出版商之一。在德國，每八個人中就有一個人閱讀《STERN》，古納雅爾集團還在德國發(fā)行五份報紙

（4）歐唯特集團。歐唯特是一家國際性傳媒服務(wù)公司也是全球業(yè)務(wù)流程外包（BPO）服務(wù)供應(yīng)商。歐唯特業(yè)務(wù)遍及近40個國家，為各行各業(yè)的商業(yè)客戶設(shè)計并提供量身打造一站式綜合解決方案。主要包括市場營銷與客戶關(guān)系管理（CRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）和定制IT服務(wù)（IT）三大分支。作為貝塔斯曼集團下屬的八大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)排名第二的歐唯特，2015年銷售收入48億歐，相比2014年增長近4%。2011年至2015年，歐唯特的年均增速達3.98%。歐唯特為三十多種語言的一億五千萬客戶服務(wù)，每年運送7億件貨物。

（5）貝塔斯曼印刷集團。1835年，貝塔斯曼依靠印刷《圣經(jīng)》起家。貝塔斯曼印刷集團是歐洲最大的印刷集團，在2015年11月對旗下眾多的印刷企業(yè)進行歸并重組。印刷集團整合一系列與印刷相關(guān)的服務(wù)，從印前服務(wù)、印前到郵政投遞和傳單分發(fā)，無論雜志、商品目錄、宣傳手冊還是數(shù)字產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了現(xiàn)代印刷行業(yè)的整個范疇。每年印刷的總量高達約160萬噸紙張。貝塔斯曼集團在2015年11月進行了旗下印刷企業(yè)的整頓重組，全新的貝塔斯曼印刷集團在2016年1月1日亮相。

二、貝塔斯曼集團的管理

1.人力資源管理。截止到2015年12月底，貝塔斯曼集團共有117249名員工。1971年7月1日，貝塔斯曼集團由家族公司轉(zhuǎn)型為股份制大公司，在德國股份制公司法的約束下，由管理層領(lǐng)導，并由監(jiān)事會和年度集團全體大會監(jiān)督。就在集團轉(zhuǎn)型之際，鑄就貝塔斯曼集團輝煌的前領(lǐng)導者萊因哈德·摩恩就親自為集團制定企業(yè)章程，他十分重視員工和企業(yè)的關(guān)系，視員工為合作伙伴。

在貝塔斯曼集團的價值觀里，第一條就明確指出了貝塔斯曼企業(yè)文化的基礎(chǔ)建立與員工和企業(yè)間互利互惠的伙伴關(guān)系之上，給予員工充分的自主權(quán)以發(fā)揮所長，員工能獲得全面的信息，參與決策并且分享公司的經(jīng)營成果。1887年，貝塔斯曼集團的第二代領(lǐng)導者海因里?！へ愃孤吞岢鰹楣締T工建立養(yǎng)老基金和殘疾人基金，因為他認為這樣肯定會為將來的貝塔斯曼網(wǎng)羅更多的人才，為企業(yè)進一步發(fā)展提供源泉[2]。

2.財務(wù)管理。（1）有效的資金利用率。作為世界四大傳媒集團之一的貝塔斯曼，集團2015年總資產(chǎn)高達229億歐元，貨幣資金13.1億歐元，其他金融資產(chǎn)1.13億歐元，流動負債72.45億歐，現(xiàn)金比率19.64%?，F(xiàn)金比率反映企業(yè)直接償付流動負債的能力，一般認為在20%左右較為合適。貝塔斯曼集團的流動資金主要用于日常經(jīng)營需要和投資。貝塔斯曼集團也在通過旗下企業(yè)的歸并重組和改善工作程序，改造工作流程，加強核心業(yè)務(wù)，以此來提高資金利用率。

（2）持續(xù)增長的盈利能力。貝塔斯曼集團的主要目標是持續(xù)增長，通過企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化，實施數(shù)字化戰(zhàn)略，加強國際化水平，明確投資標準等措施來增加企業(yè)的總收入和集團利潤。例如集團在投資方面，進一步加大教育事業(yè)的投資，加強通過Relias學習業(yè)務(wù)的拓展，使教育事業(yè)逐步與媒體產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)一起發(fā)展成為第三個收入支柱產(chǎn)業(yè)。同時，在地區(qū)投資上，加大對中國、巴西和印度的投資力度。貝塔斯曼集團2016年上半年核心利潤達11.1億歐，利潤率增加13.9%，凈利潤增加21.1%，達到4.82億歐，這其中，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）貢獻了集團12%的凈利潤，集團盈利能力進一步增強。

（3）嚴格界定的運營績效指標。貝塔斯曼集團的財務(wù)管理系統(tǒng)和控制系統(tǒng)是指由內(nèi)部財務(wù)所定義的“凈資產(chǎn)和財務(wù)狀況”部分，不包括非金融性指標。為了控制和管理集團，貝塔斯曼集團使用息稅折舊及攤銷前利潤（Operating EBITDA）和貝塔斯曼價值增值（BVA）作為績效指標。集團營業(yè)收入用作企業(yè)的增長指標。通過息稅折舊攤銷前利潤來對集團的部分項目進行調(diào)整，并以這個績效指標來衡量集團可持續(xù)發(fā)展的成果。貝塔斯曼集團使用BVA評估集團經(jīng)營的贏利和投資資本回報率，反映集團戰(zhàn)略投資價值。2015年貝塔斯曼集團息稅折舊攤銷前利潤增至24.8億歐，比2014年增長4.47%。BVA在2015年減少至1.55億歐，比2014年減少17.55%。如表3所示。

3.品牌管理

貝塔斯曼集團旗下聚焦了眾多知名品牌，如歐洲最大娛樂提供商RTL集團、全球最大出版集團企鵝蘭登書屋、古納雅爾集團、歐唯特服務(wù)集團、印刷集團、教育集團等。

在某種意義上，貝塔斯曼集團的品牌管理就是通過品牌收購、兼并等方式，進行資產(chǎn)重組?？v觀貝塔斯曼集團的發(fā)展史也是一部并購史，從二戰(zhàn)之后一系列重大的并購鑄就了貝塔斯曼集團的輝煌。貝塔斯曼集團通過兼并來實現(xiàn)品牌擴張和國際化戰(zhàn)略。重大的收購如1958年收購德國Ariola唱片公司；1964年收購柏林電影公司（UFA）；1973年收購古納雅爾集團；1998年收購美國蘭登書屋等。另外，貝塔斯曼集團的國際化過程中，注重與其他國家的本土企業(yè)合作，以此作為突破口，進而擴大在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展規(guī)模。例如1994年貝塔斯曼集團與上海新聞出版局下屬的一家只有3名員工的科技公司合作，以合資形式成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，這就是貝塔斯曼集團最初登陸中國的策略。

三、貝塔斯曼集團的發(fā)展戰(zhàn)略

1.貝塔斯曼集團核心戰(zhàn)略

（1）強化核心業(yè)務(wù)。貝塔斯曼集團首席執(zhí)行官瀚韜說：“創(chuàng)新能力是我們所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是我們創(chuàng)造價值的核心。因此，我們將繼續(xù)投資和拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。貝塔斯曼集團認為內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)精神對集團戰(zhàn)略的執(zhí)行非常重要，集團也加大對子集團內(nèi)容創(chuàng)意的投資，營造激發(fā)創(chuàng)意的環(huán)境，因此，強化貝塔斯曼集團的核心業(yè)務(wù)意味著增強集團創(chuàng)新能力。

（2）推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代大眾通過網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端閱讀和接觸信息的方式越來越普遍，數(shù)字化大趨勢正在改變著這個社會和大眾生活。貝塔斯曼作為一個傳媒集團，這無疑是一個良好契機，集團通過增強技術(shù)發(fā)展和數(shù)字化的能力，提供成功的作品來滿足消費者的需求。

（3）搭建增長平臺。貝塔斯曼集團的眾多增長平臺有一些相似特點，所有增長平臺都必須要滿足必要的投資標準，特別是應(yīng)當具有經(jīng)過全球驗證的數(shù)字化商業(yè)模型。2008年貝塔斯曼集團投資成立貝塔斯曼音樂集團（BMG），僅僅四年半時間，就成為全球第四大音樂發(fā)行商。

（4）促進區(qū)域增長。貝塔斯曼集團業(yè)務(wù)遍及全球近50個國家。在未來幾年內(nèi)，集團將目光聚焦在中國、巴西和印度。貝塔斯曼集團通過建立全球網(wǎng)絡(luò)推動業(yè)務(wù)拓展，以實現(xiàn)持續(xù)盈利的發(fā)展目標。在未來數(shù)年內(nèi)，所有業(yè)務(wù)部門將大力拓展在既定增長區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)，把握發(fā)展機遇。

2.多元化經(jīng)營理念。貝塔斯曼集團雖然是圖書出版起家，但集團成長過程中采取的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略。從資本運營方面來說，多元化經(jīng)營發(fā)展的目的是為了降低集團的成本和風險，以獲取更大的收益和利潤?，F(xiàn)如今的貝塔斯曼集團擁有傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的圖書出版、雜志、印刷；傳媒領(lǐng)域的音樂出版、廣播電視節(jié)目制作；非傳媒領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如教育、投資等。根據(jù)2016年上半年塔斯曼集團數(shù)據(jù)顯示，重組后的八大子業(yè)務(wù)單元均取得戰(zhàn)略型進步，其中貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）表現(xiàn)突出，貢獻了集團12%的凈利潤。

3.保持核心競爭力。貝塔斯曼集團之所以能長期保持競爭力，取決于對新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)和投資新市場。2015年古納雅爾推出了8個新雜志和5個特刊，推出了一個創(chuàng)新實驗室。Mediengruppe RTL（德國）也推出了兩個新的電視頻道，并獲得了28項德國國家足球隊比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。FremantleMedia建立了數(shù)字工作室，制作原創(chuàng)的在線視頻內(nèi)容。企鵝蘭登也繼續(xù)擴大電子書庫的發(fā)行。貝塔斯曼集團通過強化核心業(yè)務(wù)和重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新在市場上保持長期競爭力。

4.國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。十九世紀六十年代，貝塔斯曼在德國的圖書和唱片市場趨于飽和，如想繼續(xù)發(fā)展，必須進軍國際市場，經(jīng)營其他品類產(chǎn)品。于是總裁萊因哈德·摩恩選擇了一個熱愛文學的西班牙作為第一個國際戰(zhàn)略的據(jù)點，在那里建立了“貝塔斯曼書友會”。未來幾年里，貝塔斯曼集團還瞄準了幾個新興市場，包括中國、巴西和印度。不斷在這些地區(qū)進行投資、收購和開發(fā)新產(chǎn)品來服務(wù)當?shù)赜脩簟?/p>

5.差異化戰(zhàn)略。貝塔斯曼集團對不同地區(qū)采取不同戰(zhàn)略措施。以中國為例，作為新興市場的中國，市場潛力巨大，充滿發(fā)展機遇。貝塔斯曼對開辟中國市場早就寄予厚望。1994年，通過“本土化策略”，以“書友會”的形式進入中國市場。由于我國出版體制的原因，貝塔斯曼集團在中國市場的發(fā)展并不是一帆風順，2008年7月，貝塔斯曼書友會宣布停止在中國大陸的服務(wù)。

集團旗下子集團也都活躍在我國市場上。RTL集團的FremantleMedia與我國多家媒體保持著良好的合作關(guān)系，包括CCTV-1、CCTV-3、湖南衛(wèi)視、《中國達人秀》《我們約會吧》等。企鵝蘭登在中國的業(yè)務(wù)主要有三方面，第一，引進優(yōu)秀英文原版暢銷書；第二，讓世界了解中國，為中國作家的優(yōu)秀作品推出英文版；第三，與中國知名出版品牌合作推出在中國市場具有深遠影響的作品。歐唯特中國也將進一步提升向現(xiàn)有客戶提供更多創(chuàng)新的綜合解決方案的能力，在中國擁有眾多合作客戶，如中國國際航空、中國郵政速遞等。2016年上半年，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）在中國投資了10家新公司，包括DotC、即刻、鮮Life、毒舌電影等，為集團利潤做出了巨大貢獻[3]。

四、總結(jié)與啟示

在全球經(jīng)濟環(huán)境不景氣、發(fā)展不均勻的時期，其他傳媒集團面臨著不同程度的增速減緩，甚至倒退。而貝塔斯曼集團2016年上半年核心利潤上漲13.9%。優(yōu)異成績的取得一方面是貝塔斯曼集團清晰可見的四大戰(zhàn)略和對企業(yè)文化的堅守，注重強化集團的核心業(yè)務(wù)，保持核心競爭力；另一方面歸功于集團內(nèi)部運營和管理，任何一個環(huán)節(jié)都會對集團戰(zhàn)略的執(zhí)行產(chǎn)生影響，歷來注重員工發(fā)展的貝塔斯曼集團在人力資源開發(fā)利用和管理方面有著獨到的政策和經(jīng)驗，對財務(wù)指標的考核也都嚴格有序，重視貝塔斯曼的品牌和價值增值，這些都是貝塔斯曼集團發(fā)展的基石。

近年來，我國一些報業(yè)集團和傳媒集團有效地整合了資源，增強了發(fā)展動力，有了很大進步。但是，其中依然存在著種種問題。第一，我國的傳媒集團沒有在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，缺乏戰(zhàn)略布局和內(nèi)容創(chuàng)新[4]；第二，我國傳媒集團在進行合并重組后，對資金的有效利用率不高，對傳媒產(chǎn)業(yè)的投資力度不大；第三，我國傳媒集團在歸并調(diào)整后，人力資源的開發(fā)利用和管理不足，結(jié)構(gòu)單一，缺乏國際化人才；第四，我國傳媒集團發(fā)展形式雷同，缺乏個性和多元化的發(fā)展形式。對傳媒的品牌建設(shè)和品牌管理的意識薄弱；第五，我國傳媒集團的國際化水平不高，海外市場開拓不足，缺乏有效的海外發(fā)展戰(zhàn)略。然而，貝塔斯曼集團清晰的戰(zhàn)略思路（強化核心業(yè)務(wù)；推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型；搭建增長平臺；促進區(qū)域增長）、績效考核標準、有效的資金利用率和投資方式，以及集團內(nèi)部運營和管理方式等成功經(jīng)驗可以為我們提供借鑒。

我國的傳媒集團應(yīng)該有明確的集團定位和制定具有全球視野的發(fā)展戰(zhàn)略，重視傳媒內(nèi)容和形式創(chuàng)新，注重版權(quán)的保護。新技術(shù)的發(fā)展為傳媒提供多元化的傳播渠道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但“內(nèi)容為王”也不會過時。同時，我國的傳媒集團應(yīng)該差異化、個性化發(fā)展，尋找創(chuàng)新點和突破口，避免雷同，重視集團的品牌建設(shè)和管理。我國的傳媒集團也應(yīng)搭乘國家發(fā)展的“快車”和“一帶一路”建設(shè)，積極開拓海外市場，制定海外發(fā)展的中長期規(guī)劃，真正地提升我國傳媒集團的競爭力和持續(xù)盈利能力。

參考文獻：

[1] 李琳.西方傳媒集團治理研究——以貝塔斯曼為例[J].現(xiàn)代婦女（下旬），2014（5）：325.

[2] 張曼玲，彭媛.貝塔斯曼對我國傳媒品牌化的啟示[J].傳媒觀察，2007（9）：61-62.

[3] 貝塔斯曼集團網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.bertelsmann.com.cn/.

[4] 劉暢.我國傳媒集團的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].西部廣播電視， 2015（2）：12-15.

[責任編輯：東方緒]