顏景毅

【摘要】當(dāng)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園進(jìn)入到規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段后，適宜的運(yùn)營(yíng)模式就是保障其可持續(xù)發(fā)展并順利集群化的制度基礎(chǔ)。盡管目前還存在對(duì)由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的片面理解和模式設(shè)計(jì)既不清晰又不完整等問題，但只要堅(jiān)持與園區(qū)實(shí)際發(fā)展相符、有助于資源的集中優(yōu)化配置、能夠保障管理與運(yùn)營(yíng)的高效率、可以維系可持續(xù)性發(fā)展等原則，通過強(qiáng)化與政府和行業(yè)主管部門等的協(xié)作，贏得支持、指導(dǎo)，就能夠?qū)ふ也⒃O(shè)計(jì)出適合各個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式，從而促進(jìn)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)向?qū)I(yè)化、集約化、國(guó)際化的目標(biāo)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園；運(yùn)營(yíng)模式；企業(yè)化；可持續(xù)

為解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期粗放型增長(zhǎng)難題，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、集約化和國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)，自2011年10月開始，國(guó)家工商行政管理總局會(huì)同國(guó)家財(cái)政部，開展了中央財(cái)政支持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的試點(diǎn)工作。截至目前，已授牌20家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，批復(fù)了12家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)，這些國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)整體上進(jìn)入到了規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段。在這個(gè)階段中，國(guó)家和地方政府的扶持資金已經(jīng)撥付和使用完畢，扶持、優(yōu)惠和激勵(lì)政策的實(shí)施期限逐步臨近，能否選擇好適宜的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)而形成有效的自我維持機(jī)制，就成為影響國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展最重要的因素。故而，本文擬對(duì)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式予以分析，以有助于各家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)能夠設(shè)計(jì)一套既適合自身狀況，又能夠持續(xù)推進(jìn)集群化、集約化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

一、國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的基本內(nèi)涵

一般來講，運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的投入、產(chǎn)出發(fā)展目標(biāo)，對(duì)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、營(yíng)銷、人力資源等所作的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)的最終目標(biāo)都是通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)效益的最大化，但是達(dá)成這個(gè)共同目標(biāo)的理念、方式、方法卻各不相同，各有特點(diǎn)，因而就有了不同的運(yùn)營(yíng)管理模式。

就近幾年才出現(xiàn)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)這種中間性組織和企業(yè)聚集發(fā)展平臺(tái)來說，其運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)當(dāng)是包括了管理模式、建設(shè)模式、招商模式、演進(jìn)模式和商業(yè)模式等五大內(nèi)容的管理、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)體系。

管理模式解決承擔(dān)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作的管理體制、主體性質(zhì)問題，主要有政府行政管理模式、國(guó)有企業(yè)管理模式、政府行政加國(guó)有企業(yè)管理的復(fù)合模式、民營(yíng)企業(yè)管理模式、政府行政加民營(yíng)企業(yè)復(fù)合管理模式和國(guó)有企業(yè)加民營(yíng)企業(yè)復(fù)合管理模式等六種形式。

建設(shè)模式解決產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何從動(dòng)議、建造，直至正式開園運(yùn)行的建設(shè)路徑，主要有新建模式、改建模式、組合模式和虛擬模式。其中，組合模式指的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與鄰近的其他產(chǎn)業(yè)園區(qū)共享基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺(tái)，形成由基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺(tái)聚集起來的多個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)相鄰發(fā)展的格局。虛擬模式指的是產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群化發(fā)展的體系要素不是完全聚集在園區(qū)內(nèi)，而是依賴于便捷的交通、即時(shí)通信、異地同步互動(dòng)、產(chǎn)品的非實(shí)體性特征等，與園區(qū)外的集群體系要素形成產(chǎn)品生產(chǎn)和交易的互補(bǔ)協(xié)作關(guān)系。

招商模式解決的是產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何引入或聚集企業(yè)等各種生產(chǎn)、服務(wù)、流通等要素向園區(qū)集中的問題，主要有獨(dú)立招商模式、委托招商模式、獨(dú)立加委托復(fù)合招商模式、品牌招商模式、龍頭企業(yè)吸引模式、服務(wù)平臺(tái)吸引模式、優(yōu)惠政策吸引模式等。

演進(jìn)模式解決產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何從建設(shè)、正式運(yùn)行，直至形成產(chǎn)業(yè)集群的演化方式，主要有集群體系演進(jìn)模式，其中包括主體產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、專業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)與研發(fā)機(jī)構(gòu)等集群要素，又可以細(xì)分為建設(shè)期全置模式、運(yùn)行期完善模式；集群化培育模式，包括大企業(yè)帶動(dòng)模式、新型業(yè)態(tài)引領(lǐng)模式、產(chǎn)業(yè)鏈聚合模式、專業(yè)廣告服務(wù)平臺(tái)聚合模式、扶持政策驅(qū)動(dòng)模式、激勵(lì)創(chuàng)新模式。

商業(yè)模式解決產(chǎn)業(yè)園區(qū)的融資和盈利問題，以保障建設(shè)的順利推進(jìn)、日常運(yùn)行和集群化發(fā)展，主要有融資模式和盈利模式。融資模式可以細(xì)分為政府投資模式、企業(yè)投資模式和政府加企業(yè)合作投資模式。盈利模式包括獨(dú)立地產(chǎn)開發(fā)模式、獨(dú)立專業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)商業(yè)服務(wù)模式和地產(chǎn)開發(fā)加專業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)商業(yè)服務(wù)一體化模式。

國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的順利建設(shè)、持續(xù)性運(yùn)營(yíng)、集群化演進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，都依賴于完善而適宜的運(yùn)營(yíng)模式的有力支撐。

二、國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀分析

通過登錄瀏覽和分析各家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的官方網(wǎng)站所刊載的相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，既存在共同點(diǎn)也存在差異，還存在著不少的問題。

（一）國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的共性特征

各家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的共性特征表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是政府主導(dǎo)、資金與政策驅(qū)動(dòng)。園區(qū)都是由國(guó)家工商行政管理總局審批授牌，享受“中央財(cái)政支持廣告業(yè)發(fā)展試點(diǎn)”的資金和政策支持，屬于政府主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不屬于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然選擇。園區(qū)所在地的政府和工商部門都成立有協(xié)調(diào)工作性質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺(tái)了注冊(cè)、吸引入駐、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展減免稅等政策，園區(qū)啟動(dòng)模式都屬于政府強(qiáng)力推動(dòng)，優(yōu)惠政策強(qiáng)力拉動(dòng)。

二是分期發(fā)展。大都是規(guī)劃期較長(zhǎng)，通過3～5年時(shí)間，分期建設(shè)，滾動(dòng)發(fā)展。但初期之后的后續(xù)發(fā)展，大都因?yàn)閲?guó)家和地方政府扶持資金支持終結(jié)而動(dòng)力不足而停滯不前。

三是建設(shè)期基本結(jié)束，正式進(jìn)入運(yùn)行期。在國(guó)家三年的連續(xù)資金扶持以及地方政府配套資金的扶持之后，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)將進(jìn)入自我維持的運(yùn)行階段，并最終要發(fā)展成為區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群。

四是運(yùn)營(yíng)模式處于探索期。各園區(qū)大都沒有清晰完整的運(yùn)營(yíng)模式表述，說明都在探索期。因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)園是個(gè)新事物，運(yùn)營(yíng)模式的不完善不成熟也屬正?，F(xiàn)象。

（二）國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的差異性

由于各家園區(qū)的起始背景、客觀條件等的差異，也使得各家園區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)出了如下三個(gè)方面的差異性：

一是多數(shù)屬于政府高新區(qū)等“園中園”型園區(qū)，并由其下屬國(guó)有公司運(yùn)營(yíng)。鄭州、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、杭州、西安、包頭、無(wú)錫、常州、昆明等地園區(qū)都是由當(dāng)?shù)氐母咝聟^(qū)、科技園區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等運(yùn)營(yíng)，與原有關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)園比鄰發(fā)展。這種運(yùn)營(yíng)模式有高新區(qū)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、思維和運(yùn)營(yíng)慣性，易于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，便于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，共享公共服務(wù)平臺(tái)，減少重復(fù)投資等，還有成熟的其他產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，但其最大問題是對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的理解尚有距離，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式也不一定適宜于廣告產(chǎn)業(yè)。

這類園區(qū)還可以分為高新區(qū)投資運(yùn)營(yíng)和民企投資高新區(qū)運(yùn)營(yíng)兩種模式。第一種模式投資運(yùn)營(yíng)一體化，便于整體謀劃；第二種模式投資與運(yùn)營(yíng)分離，其投資方以銷售和租賃寫字樓為目的，運(yùn)營(yíng)方以維系廣告企業(yè)正常運(yùn)行以及培育廣告產(chǎn)業(yè)集群為目的，其間的協(xié)調(diào)和合作有一定的難度。

二是部分園區(qū)由民企投資運(yùn)營(yíng)。少數(shù)如深圳、福州、泉州、青島等地園區(qū)由民企投資和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)卣苌霞?jí)政府委托具體指導(dǎo)園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

此類園區(qū)的投資運(yùn)營(yíng)皆由民企承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)利益的考量與扶持、服務(wù)于當(dāng)?shù)貜V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命存在矛盾，運(yùn)營(yíng)方可能獲得利潤(rùn)回報(bào)，但是廣告產(chǎn)業(yè)可能有增長(zhǎng)而無(wú)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群培育目標(biāo)的動(dòng)力不足。

三是少數(shù)園區(qū)由媒體或文化園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)或融合而成。

重慶園區(qū)、武漢國(guó)家廣告城、廣州國(guó)際媒體港分別由重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長(zhǎng)江出版集團(tuán)、廣州廣播電視臺(tái)投資運(yùn)營(yíng)，它們與媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有媒體優(yōu)勢(shì)。

濰坊、蕪湖、大連、長(zhǎng)沙、成都等地園區(qū)由原來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)改稱或者新增廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)而來，與既有廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度最高的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，易于產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模、融合發(fā)展和培育廣告產(chǎn)業(yè)集群。

（三）國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式存在的問題

國(guó)家工商行政管理總局“廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)專家評(píng)估組”在2014年4月提交的《廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評(píng)估報(bào)告》中，認(rèn)為目前多數(shù)園區(qū)存在地方政府行政干預(yù)過強(qiáng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善等問題。但仔細(xì)對(duì)比分析各家園區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)在運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)和選擇上，存在的問題不僅僅是行政干預(yù)，還表現(xiàn)在以下諸多方面：

一是孤立片面地理解政府主導(dǎo)向市場(chǎng)（企業(yè)）主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園由建設(shè)期的政府主導(dǎo)向后期的市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，是國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期后的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向，但并不意味著政府的完全退出，而是從主導(dǎo)向服務(wù)與督導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

二是運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)的不完整。由于對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的理解不深入不準(zhǔn)確，以及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)化發(fā)展這個(gè)新的制度研究不夠等原因，使得幾乎沒有一家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)得完善周全。這勢(shì)必影響園區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)優(yōu)化和整體推進(jìn)。

三是沒有清晰化的運(yùn)營(yíng)模式。與運(yùn)營(yíng)模式不完善相關(guān)聯(lián)的還有表述得不清晰、不準(zhǔn)確，比如某園區(qū)總經(jīng)理在訪談中有意回避這個(gè)問題，甚至回答“領(lǐng)導(dǎo)也不知道該怎么做，先把扶持資金和政策要來再說”，等等。

四是忽視了國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的使命擔(dān)當(dāng)。國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園盡管建在地方，但是扶持資金是國(guó)家財(cái)政撥款，承擔(dān)有示范和引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的重任，也就是推動(dòng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)整體上向?qū)I(yè)化、集約化和國(guó)際化發(fā)展。

五是多表現(xiàn)為地產(chǎn)租售服務(wù)盈利模式。盈利模式是國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園在國(guó)家和地方政府扶持資金供給結(jié)束之后，能否正常運(yùn)行和可持續(xù)性發(fā)展的經(jīng)濟(jì)保證，可謂未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。不過，不少的園區(qū)除了依賴于寫字樓和商業(yè)服務(wù)設(shè)施的租售收入之外，并沒有其他明確的收入來源。某些民營(yíng)資本投資建設(shè)、國(guó)有部門或企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的園區(qū)，既沒有房屋的租售收入，公共服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)也維持不了日常開支，如何活下去都成了問題。

六是普遍沒有集群化演進(jìn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃與路徑。為什么要通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)這種產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展的組織形式、空間平臺(tái)來加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)自然形成的由產(chǎn)業(yè)集中而演化成的產(chǎn)業(yè)集群，呈現(xiàn)出了非集中發(fā)展不可能獲取的低成本經(jīng)營(yíng)、高效率經(jīng)營(yíng)、知識(shí)溢出、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等諸多集群效應(yīng)，所以，才會(huì)有通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)而演化成為產(chǎn)業(yè)集群而獲取集群效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的舉措。不管是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)邏輯還是發(fā)展邏輯，都是產(chǎn)業(yè)集群。從這個(gè)意義上看，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)與選擇，其核心內(nèi)容之一就是一定要有如何向產(chǎn)業(yè)集群演化的路徑謀劃。但從現(xiàn)有實(shí)際情況來看，向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的園區(qū)非常少，而如何向產(chǎn)業(yè)集群化演進(jìn)的模式基本沒有被關(guān)注。

三、國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)原則

適宜而有效的運(yùn)營(yíng)模式是維系產(chǎn)業(yè)園區(qū)正常運(yùn)行、可持續(xù)地向產(chǎn)業(yè)集群演化，不斷地獲取集群效應(yīng)的體制、機(jī)制保證。要設(shè)計(jì)一套適宜而有效的運(yùn)營(yíng)模式，就要遵循以下四大原則。

（一）運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)符合各家產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)際狀況

產(chǎn)業(yè)園區(qū)由政府主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變是運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)的基本趨勢(shì)，但也不是所有的產(chǎn)業(yè)園區(qū)都必須選擇企業(yè)主導(dǎo)的模式。因?yàn)橛行┊a(chǎn)業(yè)極其分散和弱小，市場(chǎng)秩序也很不規(guī)范，如果一味地選擇企業(yè)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，就可能唯市場(chǎng)之馬首是瞻，而忘卻了為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的使命。同樣，如果產(chǎn)業(yè)園區(qū)的區(qū)位與產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)象的距離過遠(yuǎn)，僅僅依靠扶持政策也難以吸引大型企業(yè)入駐。

（二）運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)有助于資源的集中優(yōu)化配置

產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)業(yè)集約發(fā)展的空間和平臺(tái)，各種資源的集中優(yōu)化配置是產(chǎn)業(yè)園區(qū)低成本高效率運(yùn)行的基礎(chǔ)條件。所以，運(yùn)營(yíng)模式的選擇應(yīng)該考慮什么樣的管理與運(yùn)營(yíng)體制才能夠把各種優(yōu)質(zhì)資源集納到園區(qū)中來。單純的政府主導(dǎo)或企業(yè)主導(dǎo)可以嗎？需要行業(yè)協(xié)會(huì)參與嗎？這些都需要認(rèn)真思考。

（三）運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)能夠保障管理與運(yùn)營(yíng)的高效率

這涉及管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的設(shè)計(jì)問題，它是保障產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理與運(yùn)營(yíng)是否存在摩擦、是否存在決策遲緩、是否具有規(guī)范高效等的基本依托。不管設(shè)計(jì)和選擇什么樣的運(yùn)營(yíng)模式，都要能夠保障各種管理工作和各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的高效率。

（四）運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)可以維系園區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)園區(qū)到產(chǎn)業(yè)集群演進(jìn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，非有十年之功不能達(dá)成。優(yōu)惠政策僅僅起到在初期吸引企業(yè)入駐等短期作用，長(zhǎng)期的可持續(xù)性發(fā)展還需要穩(wěn)妥的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利模式，才可能維系并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集群化演進(jìn)。否則，就有可能長(zhǎng)期“集而不群”，甚至導(dǎo)致政策到期，園區(qū)解體。

四、國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)