晉卓璐　張鐵弓

摘 要：如何在新時期新形勢背景下，特別是網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，如何整合外宣力量，打造立體“大外宣”新格局，是個值得探討的新課題。本文以普洱市為例淺談對邊境少數(shù)民族地區(qū)對外宣傳的“頂層設(shè)計”。

關(guān)鍵詞：“頂層設(shè)計”；普洱；對外宣傳；網(wǎng)絡(luò)媒體

普洱市位于云南省西南部，轄1區(qū)9縣，全市面積45385平方公里，是云南省面積最大的一個地區(qū)。東南與老撾、越南接壤，西南與緬甸毗鄰，國境線長達625公里，是祖國重要的西南門戶，僅陸上邊境通道就有18個。普洱市是昆曼大通道的前沿城市，“橋頭堡”戰(zhàn)略中的綠色經(jīng)濟試驗示范區(qū)，擁有“一市連三國、一江通五鄰” 的區(qū)位優(yōu)勢，與老撾、越南、緬甸地緣相近、人緣相親、文緣相融、商緣相通，信息交流頻繁。擴大普洱在國內(nèi)外的影響力，促進邊境發(fā)展、穩(wěn)定，對外宣傳工作顯得尤為重要。

隨著昆曼大通道的全線貫通、泛亞鐵路中線的規(guī)劃建設(shè)、中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)和大湄公河次區(qū)域合作的深入推進，以及普洱自身基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，普洱面向東南亞、南亞的區(qū)位優(yōu)勢日趨凸顯?？诎兜拈_放與建設(shè)，需要放在國與國、區(qū)域與區(qū)域的大環(huán)境下去考量。對外宣傳也應(yīng)在國與國、區(qū)域與區(qū)域的大環(huán)境下去考量。

對外宣傳需要理性、統(tǒng)籌、戰(zhàn)略眼光與全局觀念，需要重視“頂層設(shè)計”?！绊攲釉O(shè)計” 原本是一個工程學術(shù)語，其本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道?！绊攲釉O(shè)計”當下正成為中國新的政治名詞，已成為一個被各行各業(yè)廣泛使用的名詞?！绊攲釉O(shè)計”是運用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項任務(wù)或者某個項目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)目標。在對外宣傳各項工作中，注重“頂層設(shè)計”，將會使各項工作自上而下更加科學化、規(guī)范化，制度化。

一、對外宣傳是對邊境少數(shù)民族地區(qū)的信息整合

普洱地處邊疆，媒體關(guān)注到普洱不僅僅是關(guān)注當?shù)氐男侣?，而是整個普洱邊境少數(shù)民族地區(qū)的信息整合。邊境少數(shù)民族地區(qū)的外宣工作并不只是邊境少數(shù)民族地區(qū)的事情，而是全社會的大事，是關(guān)系到整個中華民族的政治大事，是實現(xiàn)整個中華民族偉大復(fù)興、全面建設(shè)具有中國特色社會主義偉大事業(yè)的大事。

因此，對外宣傳工作要有長遠規(guī)范和全面多層次的報道計劃。加強整體策劃，精心設(shè)計議題，確定具體項目，使邊境對外宣傳工作既服務(wù)國家大局又配合地方工作。進一步了解周邊各國民眾的價值取向、宗教信仰、風俗習慣各有不同的特點，尊重他們的民族文化，滿足他們的信息需求，不斷豐富內(nèi)容、調(diào)整角度、改進方式。

二、對外宣傳必須重視網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)體制要高屋建瓴

網(wǎng)絡(luò)無國界，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾范圍是最廣泛的。在及時性方面它更加快捷；在形式上可以圖、文、聲并茂；而且現(xiàn)在有了一個新的特點，就是“移動”。這些特點，讓互聯(lián)網(wǎng)的已經(jīng)成為對外宣傳的重要載體。和全國一樣，近幾年，普洱的新聞媒體上網(wǎng)數(shù)量不斷增加，已初步形成了背靠傳統(tǒng)新聞媒體的網(wǎng)站群，網(wǎng)絡(luò)媒體在對外宣傳中的影響和作用越來越大，但與國外和國內(nèi)的很多媒體相比，我們還存在著很大的差距。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏專職記者

電臺、電視臺、報社等傳統(tǒng)媒體都有自己的記者，但很多地方的的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有專職的記者，更沒有形成了一支專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外宣隊伍。缺少既懂對外宣傳、又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才。通過網(wǎng)絡(luò)進行對外宣傳是一門新學問，人才的培養(yǎng)是大問題。從事這一工作的人，不僅要懂得媒體外宣，也要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點，目前具有雙重條件的人還不多，因此，如何建設(shè)一支高素質(zhì)的編播采譯隊伍，一支掌握先進的數(shù)字化手段的技術(shù)隊伍是我們必須思考的事，媒體自身應(yīng)設(shè)法加強人員培訓，培養(yǎng)出高水平的復(fù)合型人才。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏專業(yè)的網(wǎng)站團隊

網(wǎng)站很快建設(shè)起來，但建成后無人管理、無人更新，即使有更新大多都是通過廣播、電視、報社的網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)載，沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的特質(zhì)和需求。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護太依賴于公司，宣傳部門沒有建網(wǎng)站的能力和團隊，很少對維護網(wǎng)站的人員進行培訓，導(dǎo)致維護和運行都很吃力。所以，必須擁有一支能夠提供強有力的技術(shù)保障的隊伍。

另外，新媒體的技術(shù)應(yīng)用相對落后，亟待加強信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運用現(xiàn)代傳播手段。中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不過十年，還處于初級階段，理論研究沒有形成體系，管理方式和運營模式與發(fā)展進程不相適應(yīng)，人才專業(yè)化程度不高，這些都是阻礙我國媒體網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。而美國等西方國家的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)逐步形成規(guī)模，并且向?qū)I(yè)化、法律化和個性化發(fā)展，先進的技術(shù)和管理方式需要我們?nèi)W習、理解和借鑒，加強國際間的合作與交流有利于我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，有利于增強我國網(wǎng)絡(luò)外宣的實效。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏合理的定位

西方成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體都以傳播信息，擴大宣傳為己任，因此它們的網(wǎng)站都定位于新聞網(wǎng)站，而不是綜合網(wǎng)站。內(nèi)容以各類新聞為主，大多是國內(nèi)、國際新聞和科技、財經(jīng)、體育、文化等方面的新聞，以充分滿足網(wǎng)民對信息和新聞的需求為發(fā)展目標。而國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏合理的定位，多為“一鍋粥”和“大雜燴”。

地方網(wǎng)絡(luò)對外宣傳聲勢還不成規(guī)模?？陀^地說，一些低水平的重復(fù)建設(shè)不但浪費了資源，而且無法形成外宣合力。因此，我們在扶持重點網(wǎng)站的同時，應(yīng)注意以點帶面，力爭有更多的媒體參與網(wǎng)絡(luò)外宣，使各外宣網(wǎng)站具有不同的特色，突出不同的重點，發(fā)揮不同的優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏互動性

除了報道國民眾關(guān)注、關(guān)心的一些國內(nèi)外熱點問題和與國計民生有關(guān)的問題外，通過各種方式與受眾直接聯(lián)系、交流的平臺，就某些熱點問題發(fā)起討論，讓網(wǎng)民發(fā)表意見、提出建議和要求同樣非常重要。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)都緊緊依托傳統(tǒng)媒體，但在如何讓借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點，形成鮮明的網(wǎng)絡(luò)傳播特色方面還很薄弱。

三、大膽創(chuàng)新、大膽嘗試、大膽突破，以創(chuàng)新的膽略去探索和實踐，解決存在的困難和問題

（一）建立健全制度

國家應(yīng)該出臺明確的法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)媒體的各項舉動有法可依。廣播電視節(jié)目有“三審”制度，但網(wǎng)絡(luò)媒體卻沒有完備的網(wǎng)絡(luò)管理制度。網(wǎng)絡(luò)媒體管理的法律法規(guī)不健全，是造成對其難以管理到位的根本原因。目前，我國缺少一部對文化傳播內(nèi)容管理的母法，而現(xiàn)行的法律規(guī)范中，內(nèi)容過于原則，抽象，比如在《電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理條例》等行政法規(guī)中規(guī)定的“九不準”，比較籠統(tǒng)模糊，對于“有害信息”、“損害國家榮譽和利益”等概念沒有明確定義，不具有可操作性，使得對網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息傳播管理“無法可依”，不僅對發(fā)布有害信息的人缺乏懲治依據(jù)，難以懲戒，管理者不能理直氣壯，陷入左右為難的境地。

加快法制建設(shè)步伐，盡快出臺新聞法以及相關(guān)法律法規(guī)。歐美國家十分注重互聯(lián)網(wǎng)的立法，比如美國，直接針對互聯(lián)網(wǎng)的法案就有20多件，包括《兒童互聯(lián)網(wǎng)保護法》、《國際安全研究與發(fā)展法》、《垃圾郵件法》等，歐盟也出臺了大量的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)犯罪公約》、《隱私與電子通信指令》、《不公平商業(yè)行為指令》等。要使管理者的管理有法可依，有章可循。這樣的話，網(wǎng)絡(luò)媒體才不至于束手束腳，才能夠充滿活力，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

（二）做到科學、合理規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展最關(guān)鍵問題是 “我是誰”、“我要到哪里去”，準確的定位和科學、合理的規(guī)劃才能從容前行。網(wǎng)絡(luò)媒體同樣需要遠景規(guī)劃、中期規(guī)劃、年度發(fā)展計劃，就網(wǎng)站定位、人員培訓，需要達到的目標等一系列問題進行梳理，積極建立符合網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展規(guī)律的管理模式。

（三）管理者一定要懂的媒體，懂得互動

網(wǎng)絡(luò)媒體的管理者要加強網(wǎng)絡(luò)知識的學習。一是認真學習網(wǎng)絡(luò)知識。切實掌握網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，提高應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的基本技能。二是掌握網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播規(guī)律。通過對網(wǎng)絡(luò)事件處置經(jīng)典實例的學習分析，了解新媒體的功能和傳播規(guī)律，防患于未然。其次，重視網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對。一是從思想上高度重視。管理者要清醒地認識到，隨著網(wǎng)絡(luò)民主的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)被看成繼立法、行政、司法之后的第四種權(quán)力，其影響力越來越大。二是行動上要保持警惕。正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體，對于防止突發(fā)群體性事件的發(fā)生和蔓延，具有重要的現(xiàn)實作用。第三，講究網(wǎng)絡(luò)處置的方法。一要主動作為，積極尋求網(wǎng)絡(luò)媒體的支持與配合。要坦誠接受輿論監(jiān)督，檢討并及時改正自身工作存在的問題，以求得媒體諒解，變負面炒作為正面報道。二要善待網(wǎng)友，積極尋求網(wǎng)友的理解和合作。要以平等的身份、友善的態(tài)度，有理有據(jù)的反映情況，求得理解。三要及時處理，控制網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生和發(fā)展。

雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體由于媒體的人員素質(zhì)、經(jīng)營管理體制、策略等問題還沒有充分發(fā)揮媒介融合下的和聲效應(yīng)，而且由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自身在我國短暫的發(fā)展歷史，其自身在傳播過程當中還存在著負面影響等諸多問題，因此要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的和聲效應(yīng)，并使之真的與受眾的現(xiàn)實生活緊密相關(guān)，的確還有一段路要走。 “頂層設(shè)計”理念的提出，可謂中國經(jīng)濟社會改革和發(fā)展方式、方法的一個新變化，這是一個讓人心里踏實的新信息。與以往由表及里、由淺到深或者說“頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方式相比，從頂層開始，也就是著眼于基礎(chǔ)性的問題，更強調(diào)主動性，這也可以說就是人們常說的“綱舉目張”，對于對外宣傳的各項工作來說就意味著全局意識、國際視野、戰(zhàn)略思維、整體推進。

普洱作為邊疆少數(shù)民族地區(qū)和中國面向東南亞、南亞開放的橋頭堡黃金前沿，一方面有眾多適合對外宣傳的題材，另一方面有落實國家戰(zhàn)略，推動睦鄰友好、構(gòu)建和諧世界的需要。大外宣，追求的不僅僅數(shù)量上取勝，還要轉(zhuǎn)變觀念，善用新媒體，全方位、多角度、廣視野，不斷拓展外宣工作新的空間，以大胸懷和高角度去做好對外宣傳工作，更好地推動普洱走向世界、融入世界。

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