林卉露

摘 要：在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)持續(xù)低迷，全球零售業(yè)處于疲軟狀態(tài)的大環(huán)境下，憑借著瑜伽服起家的lululemon卻風(fēng)景獨(dú)好，成為與阿迪達(dá)斯和耐克媲美的運(yùn)動(dòng)品牌。本文從品牌功能定位、品牌形象塑造和品牌內(nèi)部管理三個(gè)方面來分析lululemon成功經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的重塑提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：lululemon；品牌；戰(zhàn)略；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0091-02

對(duì)于健身愛好者特別是瑜伽習(xí)練者來說，來自加拿大的lululemon并不是一個(gè)陌生的品牌。在北美，它不僅是時(shí)尚的代名詞和社交工具，更意味著高品質(zhì)的生活方式。如今，提到購(gòu)買既舒適又時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝，大多數(shù)人會(huì)想到lululemon這個(gè)品牌。

一、lululemon——品牌新秀

1988年，加拿大商人丹尼斯威爾森在一次瑜伽習(xí)練中，發(fā)現(xiàn)滌綸混紡的運(yùn)動(dòng)服，既不美觀也不吸汗。于是他親自上陣設(shè)計(jì)了一條黑色女用瑜伽短褲。由于短褲合身又舒適受到一致好評(píng)。隨后他創(chuàng)辦了公司，2000年開設(shè)了第一家門店。2007年公司上市后，銷售額增至3.5億美元，成功打造了一個(gè)瑜伽王國(guó)，并一躍成為“加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上的總和。其目的是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生一個(gè)區(qū)隔[1]。簡(jiǎn)而言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度。比如，當(dāng)人們頭腦中浮現(xiàn)lululemon時(shí)，總會(huì)浮現(xiàn)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和高端等字眼。

目前，lululemon在中國(guó)北京、上海和香港共開了七家門店。雖然2013年“透明瑜伽褲”事件，讓品牌一度陷入困境。然而在去年年底，被華爾街唱衰的lululemon卻交出了喜人的成績(jī)，凈利潤(rùn)方面增長(zhǎng)高達(dá)28%。為什么創(chuàng)建不足二十年的運(yùn)動(dòng)品牌，“攻城略地”的速度如此驚人？這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌新秀的背后有哪些品牌戰(zhàn)略呢？下文將從三個(gè)方面論述lululemon的品牌戰(zhàn)略。

二、品牌功能定位戰(zhàn)略

1.引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚風(fēng)。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，通過積極的傳播行為，強(qiáng)化消費(fèi)者印象和品牌記憶，并與競(jìng)品區(qū)隔。lululemon公司全稱為lululemon athletica，其品牌的定位是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（athleleisure）。其官網(wǎng)主要銷售“瑜伽”“暢跑”和“日常休閑”三大類服裝。大到界面設(shè)計(jì)，小到海報(bào)文案，都將“運(yùn)動(dòng)生活化”，這與阿迪達(dá)斯和耐克官網(wǎng)的“競(jìng)技風(fēng)”有明顯差別。

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》一書中提出，在經(jīng)過以產(chǎn)品為中心的時(shí)代和以消費(fèi)者為中心的時(shí)代之后，社會(huì)將步入一個(gè)新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下的營(yíng)銷者已經(jīng)不再將顧客僅僅視為消費(fèi)者，而是將他們看做是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的個(gè)體[2]。品牌定位需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入剖析。lululemon洞悉消費(fèi)者的深層需求——為什么運(yùn)動(dòng)時(shí)不能穿得漂漂亮亮？于是將一貫以功能性為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)服裝注入情感和時(shí)尚元素，在運(yùn)動(dòng)界吹起了“時(shí)尚風(fēng)”。樹立品牌風(fēng)格后，在解決消費(fèi)者場(chǎng)景痛點(diǎn)的問題上，品牌也是下足功夫。特意在瑜伽褲的里層中，設(shè)計(jì)了裝鑰匙的小口袋。舒適的面料加上時(shí)尚實(shí)用的設(shè)計(jì)，為lululemon贏得了不少忠實(shí)的粉絲。

2.精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)者群像。lululemon在價(jià)格上走了一條高端路線，消費(fèi)群體定位為“新中產(chǎn)階級(jí)”。以明星產(chǎn)品瑜伽褲為例，定價(jià)一般在88美元到98美元，比耐克貴10美元。而以年輕人為主打消費(fèi)群體的快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等價(jià)格則更便宜。因此品牌對(duì)消費(fèi)者的具體畫像是，一個(gè)年齡約35歲的女高管，年收入約十萬美元的單身女性。愛好時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，每天工作回家愿意穿上lululemon的衣服，花上一個(gè)半小時(shí)去運(yùn)動(dòng)。

隨著人們生活水平不斷提高，瑜伽熱潮席卷世界，不少都市男白領(lǐng)也加入其中。于是在公司總裁 Laurent Potdevin主導(dǎo)下，公司推出了男裝產(chǎn)品線，其銷售額在過去3年的年均增長(zhǎng)率為20%。為了防止男性運(yùn)動(dòng)時(shí)跨部被擠壓，還特意設(shè)計(jì)了ABC男士休閑褲，受到男士消費(fèi)者的熱捧。如今是一個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性仍然是lululemon的主導(dǎo)消費(fèi)者。特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌在女性運(yùn)動(dòng)服裝上的深耕，更使得lululemon清醒的認(rèn)識(shí)到要牢牢抓住女性消費(fèi)者的心。

三、品牌形象塑造戰(zhàn)略

1.打造品牌特色，建立用戶社區(qū)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在品牌整合營(yíng)銷傳播中，品牌文化傳播是其靈魂，品牌文化是通過內(nèi)外傳播途徑，賦予品牌深刻而豐富的內(nèi)涵，彰顯品牌定位，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈和品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。為品牌大戰(zhàn)略的實(shí)施提供強(qiáng)大支撐。品牌文化主要由以下三部分構(gòu)成：產(chǎn)品集結(jié)而成的物質(zhì)文化、品牌符號(hào)集成的精神文化和以品牌營(yíng)銷為內(nèi)容的品牌行為文化。

對(duì)于lululemon來說，品牌文化中的物質(zhì)文化對(duì)應(yīng)的是“社區(qū)文化”。在品牌創(chuàng)立之處，通過倚靠同教練合作及贊助社區(qū)瑜伽課的模式，獲取大量粉絲。隨后品牌每扎根新的城市前都會(huì)先調(diào)研，挖掘當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜恕ululemon將其稱之為 “大使”（Ambassadors）而非代言人。品牌說服“大使”成為他們的“社區(qū)聯(lián)系人”，并免費(fèi)贊助他們的服裝，并定期邀請(qǐng)學(xué)員到品牌設(shè)立的展示廳（showroom）學(xué)習(xí)瑜伽。這種“建立社區(qū)”的模式同樣被移植到中國(guó)。

2013年品牌在北京三里屯和上海新天地設(shè)置了不賣產(chǎn)品的實(shí)體展示間，先行建立品牌認(rèn)知度。吸引消費(fèi)者目光，培養(yǎng)真正意義上的“社區(qū)溝通”[3]。在截止正式開店前，這種與中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者之間感情的培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年之久。而加入“社區(qū)”的渠道是關(guān)注品牌的社交媒體，點(diǎn)擊微信里的“社區(qū)課程”報(bào)名即可參加。品牌憑借著“口耳相傳，呼朋喚友”的口碑宣傳，鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知度。

2.推廣熱汗生活，營(yíng)造情感共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。品牌傳播的目的是品牌傳播的指向標(biāo)，品牌的核心價(jià)值是品牌傳播的重點(diǎn)，兩者的確立需要相應(yīng)的文化支撐。品牌有自身想傳播的價(jià)值觀，而消費(fèi)者對(duì)于品牌也持有自己的看法。雙方共同的意義空間被品牌文化綜合后對(duì)雙方行為進(jìn)行調(diào)試，逐步統(tǒng)一理念最終形成統(tǒng)一的品牌精神文化。在lululemon品牌中，這一精神文化是互動(dòng)參與感極強(qiáng)的“熱汗文化”。

lululemon倡導(dǎo)的“熱汗文化”即鼓勵(lì)人們選擇更健康的生活方式，獲取生活快樂正能量。此時(shí)，lululemon已經(jīng)完成一個(gè)“品牌”向“生活方式”的轉(zhuǎn)變，這與風(fēng)靡中國(guó)的星巴克和蘋果如出一轍。為了在中國(guó)全方位推進(jìn)“熱汗式生活”理念，2016年8月，品牌邀請(qǐng)大使，同時(shí)在北京太廟、上海陸家嘴和成都太古里舉辦“熱汗傾城心展中國(guó)”的大型線下活動(dòng)。除了主打的瑜伽活動(dòng)，還推出了半程馬拉松賽事。2015年，成功跨界與啤酒廠合作，生產(chǎn)出了8萬余瓶限量啤酒，特供賽事以及夏季音樂節(jié)。

深深直根于品牌的大型線下活動(dòng)以及不斷跨界給消費(fèi)者帶來的驚喜和認(rèn)同感，即品牌能契合自身的形象、個(gè)性與價(jià)值觀。這種認(rèn)同感讓消費(fèi)者對(duì)品牌開始依戀，成為品牌迷。主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：（1）主動(dòng)性：主動(dòng)在社交媒體中搜尋品牌消息，并主動(dòng)與他人分享，積極參與社區(qū)課程；（2）生產(chǎn)性：結(jié)合自身經(jīng)歷重新解讀品牌，對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)與標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行重構(gòu)；（3）區(qū)隔性：消費(fèi)者在言語(yǔ)行為、語(yǔ)言規(guī)范等方面與其他品牌擁護(hù)者不同，如，品牌粉絲自稱“熱汗兒”；（4）過度性：不僅對(duì)lululemon本身感興趣，還熱衷于品牌周邊的產(chǎn)品和活動(dòng)，對(duì)其他品牌極其排斥。

四、品牌內(nèi)部管理戰(zhàn)略

1.精挑細(xì)選的門店銷售。品牌文化傳播主體包括品牌領(lǐng)導(dǎo)者和品牌員工。品牌文化傳播的對(duì)象顧客，是品牌員工的直接接觸者。品牌文化通過影響員工的行為，從而影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。因此重視品牌員工的傳播力量，對(duì)品牌塑造而言十分重要。精挑細(xì)選的lululemon店員不僅接受了專業(yè)的培訓(xùn)，而且他們本身就是運(yùn)動(dòng)愛好者。一旦穿上了品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，就是品牌最好的“代言人”。

重視零售體驗(yàn)的lululemon拋棄兜售服務(wù)，重視體驗(yàn)消費(fèi)。店員會(huì)觀察消費(fèi)者的挑選偏好，并適時(shí)推薦產(chǎn)品，形成一種“量身定制”消費(fèi)體驗(yàn)。在試衣時(shí)，店員會(huì)在白板上寫下顧客的名字及試衣數(shù)量，這種人性化的“待客之道”與顧客有了更多的情感連接。品牌倡導(dǎo)的“熱汗生活”觀念不僅影響了消費(fèi)者，還影響了品牌員工。在品牌門店中，有一面“樂活宣言墻”，員工們都會(huì)寫上個(gè)人的“熱汗宣言”。宣言并不是銷售目標(biāo)，而是生活目標(biāo)，比如“我想獲得潛水證”“我想去乞力馬扎羅山習(xí)練瑜伽”等。

2.精耕細(xì)作的擴(kuò)張方式。lululemon2013年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，連開三家展示廳。2015年11月，品牌天貓的官方旗艦店正式營(yíng)業(yè)，銷售瑜伽訓(xùn)練的相關(guān)產(chǎn)品。由于天貓定價(jià)是其國(guó)外網(wǎng)站售價(jià)的150%以上，因此銷量并不高。再加上召回門，在中國(guó)開門店的計(jì)劃一度擱置。但是lululemon品牌的相關(guān)活動(dòng)，卻一直“潤(rùn)物細(xì)無聲”的進(jìn)行著。在健身軟件Keep中，瑜伽相關(guān)的教學(xué)視頻幾戶全部由lululemon聯(lián)合品牌大使制作。

從2013年到2016年，積蓄三年的lululemon在2016年11月開通了官方微博，12月中旬，連續(xù)在中國(guó)內(nèi)地連開三家門店。今年又開通品牌中文官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可直接在官網(wǎng)購(gòu)買。相比耐克和阿迪達(dá)斯，lululemon在華的一系列市場(chǎng)行為都可以說是“姍姍來遲”，但是這種精耕細(xì)作的擴(kuò)張的方式也讓消費(fèi)者更加了解了品牌，為品牌未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié) 語(yǔ)

lululemon的案例體現(xiàn)了新型的品牌戰(zhàn)略：建立一種獨(dú)具特色的品牌定位，利用各種情感營(yíng)銷的有效傳播途徑，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而形成一種良好的文化氛圍，用文化去凝聚消費(fèi)者，形成品牌線上線下消費(fèi)社群[4]。lululemon的成功對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌有大的借鑒意義。李寧、安踏、361°等一系列國(guó)產(chǎn)品牌如今的發(fā)展面臨困境，亟需重塑品牌記憶。在重塑品牌同時(shí)，明晰品牌傳播的核心價(jià)值觀，加強(qiáng)品牌文化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。不僅借助時(shí)下流行的社交媒體的優(yōu)勢(shì)，也要整其他營(yíng)銷手段，發(fā)揮傳播的整合效果，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[2] 菲利普·科特勒. 營(yíng)銷革命3.0.[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[3] 高乾.虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的影響研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.

[4] 莊貴軍等.國(guó)貨意識(shí)—品牌特性和本土品牌偏好[J].管理世界，2006（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]