耿英

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們閱讀的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化，閱讀方式也多樣化，這對(duì)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，圖書(shū)出版業(yè)的現(xiàn)狀危機(jī)重重。雖然圖書(shū)出版種數(shù)總體依舊在上升，但實(shí)體圖書(shū)的銷(xiāo)量卻并沒(méi)有與之相應(yīng)增長(zhǎng)。就圖書(shū)銷(xiāo)售種類(lèi)來(lái)看，受大眾追逐的依舊是兒童、青少年類(lèi)和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)。圖書(shū)與影視關(guān)系日益密切，成為圖書(shū)未來(lái)發(fā)展不可忽視的一個(gè)趨勢(shì)，所以與之相關(guān)的暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量也會(huì)隨之大增。本文從圖書(shū)出版的現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面展開(kāi)研究，并提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)圖書(shū)出版；少兒圖書(shū)；教輔

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0087-02

近些年，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與人們生活緊密相連，并成為一種新的重要媒介，對(duì)傳統(tǒng)的媒介造成了巨大的沖擊，以至于社會(huì)上出現(xiàn)“紙媒消亡論”“圖書(shū)消亡論”的危言聳聽(tīng)的說(shuō)法。

但不容置疑的是，新媒介對(duì)圖書(shū)出版業(yè)影響頗大，形勢(shì)頗為嚴(yán)峻。那么，在新形勢(shì)下，圖書(shū)出版的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)又將走向何處，圖書(shū)出版如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋找突破之道，又將如何發(fā)揮圖書(shū)出版的優(yōu)勢(shì)，并且將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，值得研究。

一、圖書(shū)出版業(yè)的現(xiàn)狀

從世界范圍看，實(shí)體圖書(shū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)都是喜憂(yōu)參半。圖書(shū)出版的種類(lèi)和數(shù)量都在增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量并不與之相關(guān)。而值得引人注意的是，兒童與青少年類(lèi)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)依舊保持較高的銷(xiāo)量，部分經(jīng)典名著則是暢銷(xiāo)不衰。圖書(shū)與影視關(guān)系日益密切，成為圖書(shū)未來(lái)發(fā)展不可忽視的一個(gè)趨勢(shì)。

1.實(shí)體書(shū)店蕭條

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去陳舊的出版理念，使得部分出版社缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)讀者市場(chǎng)的調(diào)研基本沒(méi)有或流于形式，除了教輔、除了變相的買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)，其他面向市場(chǎng)的圖書(shū)，銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)困難。但數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代改變了這一切，也改變了圖書(shū)從線(xiàn)下實(shí)體的經(jīng)營(yíng)推廣到線(xiàn)上的實(shí)時(shí)互動(dòng)。相對(duì)于國(guó)有書(shū)店，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店受到了更大的沖擊，已經(jīng)有極大一部分書(shū)店倒閉，同時(shí)也有許多書(shū)店勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，面臨危機(jī)。

究其原因，筆者認(rèn)為主要是兩個(gè)方面：一方面是受到網(wǎng)上書(shū)店價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊，造成固有的零售市場(chǎng)被快速分割；第二個(gè)方面原因是閱讀習(xí)慣的改變，智能手機(jī)的普及和電紙書(shū)的面世，分流了一部分讀者群。

2.自助出版日益盛行

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)圖書(shū)的閱讀者每年下降12%，而新媒體的閱讀者每年增速達(dá)30%。電子閱讀的日益增長(zhǎng)，加之打印技術(shù)和設(shè)備的不斷改善，開(kāi)辟出了自助出版這一新興行業(yè)，也使得出版市場(chǎng)更加多元化、雙向化。

自助出版主要興起于美國(guó)，不僅降低了出版的門(mén)檻，還將出版商和作者讀者的聯(lián)系架空了，讓作者和讀者的交流越來(lái)越緊密，讀者決定作者的創(chuàng)作；對(duì)作者而言，如果不能得到營(yíng)銷(xiāo)支持，自己的作品會(huì)被自助出版平臺(tái)無(wú)情拋棄；未來(lái)，大型自助出版平臺(tái)的強(qiáng)大與否，決定了你占有市場(chǎng)的份額有多大[1]。

在我國(guó)，自助出版也開(kāi)始起步，不少人開(kāi)始嘗試自助出版的形式來(lái)出書(shū)，但由于書(shū)號(hào)的管控以及實(shí)體發(fā)行等因素限制，對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)出版影響目前來(lái)看并不是很大，但未來(lái)有多大影響，還不可預(yù)估。

3.高質(zhì)量?jī)?nèi)容依舊稀缺

圖書(shū)出版，說(shuō)到底，最重要的是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。這些是網(wǎng)絡(luò)碎片文章所不能替代的。而現(xiàn)實(shí)中圖書(shū)市場(chǎng)“內(nèi)容為王”卻不容樂(lè)觀(guān)。在圖書(shū)市場(chǎng)此起彼伏的熱銷(xiāo)書(shū)中，同質(zhì)化是最大問(wèn)題。

比如林徽因文集，內(nèi)容一模一樣，換個(gè)圖書(shū)封皮，內(nèi)部圖片黑白變彩色，去掉附錄和傳主年表，出版社就從A換成B。嚴(yán)重侵害編者版權(quán)，也影響A出版社的正常銷(xiāo)售。

種種亂象，影響了作者版權(quán)及圖書(shū)的正常售賣(mài)。此外，部分圖書(shū)出現(xiàn)重包裝輕內(nèi)容的現(xiàn)象，動(dòng)輒幾百幾千元。這類(lèi)書(shū)往往打著絕版、收藏、珍藏等口號(hào)，實(shí)行高折扣低價(jià)格的策略，成了部分黑色交易、腐敗滋生的誘發(fā)因素。

二、圖書(shū)出版的市場(chǎng)格局

目前，我國(guó)的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域可分為教育出版、大眾出版和專(zhuān)業(yè)出版。教育出版領(lǐng)域以人民教育出版社占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，其中中小學(xué)教材占有率達(dá)全國(guó)一半以上，其余市場(chǎng)被依托大學(xué)資源的大學(xué)出版社、地方綜合出版集團(tuán)以及語(yǔ)文社等專(zhuān)業(yè)出版社三類(lèi)市場(chǎng)主體占據(jù)。業(yè)余教育、大中專(zhuān)課本、職業(yè)教育等教育類(lèi)圖書(shū)的出版較為市場(chǎng)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多，價(jià)格限制相對(duì)較小，是目前出版集團(tuán)尋求收入增長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

從發(fā)行格局來(lái)看，主要分為以國(guó)有的新華書(shū)店、外文書(shū)店、郵政系統(tǒng)和出版社自辦渠道為主的主渠道，民營(yíng)渠道，此外還有日益增加的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、讀者俱樂(lè)部以及團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)等形式。其中，新華書(shū)店因?yàn)樵诮滩慕梯o方面具有壟斷優(yōu)勢(shì)，因此占據(jù)了龍頭地位。近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)構(gòu)成較大威脅，特別是民營(yíng)書(shū)店。同時(shí)，一些出版社為了順應(yīng)銷(xiāo)售渠道的多樣化，開(kāi)始投放產(chǎn)品在各大電商進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然可以保障銷(xiāo)售，但由于電商價(jià)格透明，折扣水平高，也大大降低了利潤(rùn)。

總之，目前在教育行業(yè)由于處于壟斷地位，擁有此類(lèi)出版發(fā)行的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯，其他出版領(lǐng)域相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

三、新形勢(shì)下圖書(shū)出版的發(fā)展趨勢(shì)

1.少兒類(lèi)圖書(shū)出版依然是出版“擔(dān)當(dāng)”

在出版領(lǐng)域，兒童與青少年類(lèi)圖書(shū)出版種數(shù)占據(jù)各國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中絕對(duì)的主體地位。關(guān)于未來(lái)，少兒圖書(shū)依然會(huì)是出版的“擔(dān)當(dāng)”，所以少兒圖書(shū)的出版是每家出版社都應(yīng)十分重視的領(lǐng)域。

2016年全國(guó)各類(lèi)各級(jí)出版社出版圖書(shū)30萬(wàn)種以上，較上一年增長(zhǎng)近8000種。G類(lèi)的文化、科學(xué)、教育、體育，增幅列第二。這說(shuō)明針對(duì)少兒的圖書(shū)市場(chǎng)一直在持續(xù)增長(zhǎng)中，讀者的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)[2]。

孫玨在《2017新書(shū)選題走勢(shì)分析報(bào)告》一文里，對(duì)2017圖書(shū)出版市場(chǎng)做了預(yù)判，認(rèn)為有10個(gè)爆點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)，其中少兒品牌讀物持續(xù)熱銷(xiāo)，兒童美育啟蒙成熱點(diǎn)[3]。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，雖然圖書(shū)出版市場(chǎng)讓人眼花繚亂，但有幾個(gè)基本的事實(shí)不容改變：少兒圖書(shū)，特別是品牌讀物的市場(chǎng)一直占有優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)這一市場(chǎng)的耕耘和開(kāi)發(fā)必須給予足夠的重視。必須跟上時(shí)代的發(fā)展，重視對(duì)少兒讀者以及背后家長(zhǎng)的心理研究和調(diào)查。

在少兒圖書(shū)出版方面，應(yīng)積極打造以系列化圖書(shū)為主要品牌的主題化、專(zhuān)題化出版，強(qiáng)化圖書(shū)在讀者心目中的持續(xù)印象，樹(shù)立并塑造自己的品牌化形象。

少兒圖書(shū)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)呈現(xiàn)細(xì)分化與多樣化。出版社應(yīng)該根據(jù)不同年齡段孩子的生理認(rèn)知能力，出版適合他們年齡階段的圖書(shū)。除此之外，要加強(qiáng)作者與讀者的聯(lián)系與溝通。微營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)的興起，讓產(chǎn)品分享、產(chǎn)品展示可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。編輯、作者可以通過(guò)微課堂或者粉絲群等新模式，來(lái)演示圖書(shū)的新技術(shù)、分享新創(chuàng)意，以吸引更多目標(biāo)群體。

2.教輔類(lèi)圖書(shū)仍是最有利可圖的出版領(lǐng)域

隨著國(guó)家二胎的放開(kāi)，學(xué)生數(shù)量將會(huì)不斷加大，教輔類(lèi)圖書(shū)需求量也會(huì)日益增多，其利潤(rùn)可觀(guān)。文學(xué)類(lèi)圖書(shū)也一直是熱銷(xiāo)書(shū)種，每個(gè)出版商都應(yīng)緊扣熱銷(xiāo)書(shū)，抓好熱銷(xiāo)書(shū)的出版應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，行業(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，一旦做深做透，成功的概率相對(duì)較高。

此外，對(duì)于國(guó)際暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作，也是短平快的投資領(lǐng)域。值得注意的是，這類(lèi)圖書(shū)對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作能力要求比較高[4]。

3.圖書(shū)出版也要注重平臺(tái)的建設(shè)

圖書(shū)一定是讀者的買(mǎi)方市場(chǎng)。如果缺乏和讀者的溝通意識(shí)，出版社閉門(mén)造書(shū)，那么無(wú)疑會(huì)和市場(chǎng)脫節(jié)。

近年來(lái)，數(shù)字出版迎面撲來(lái)。給讀者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)便捷通道的同時(shí)，也存在一定的重復(fù)建設(shè)，劣質(zhì)產(chǎn)品大量出現(xiàn)，影響了優(yōu)質(zhì)出版資源的有效投放和傳播。

一些出版社平臺(tái)建設(shè)方面做了一些積極探索。比如有的推出免費(fèi)電子書(shū)包等，有的推出實(shí)體書(shū)刊掃碼轉(zhuǎn)換電子版，買(mǎi)一得兩……通過(guò)圖書(shū)出版形式的變化，還可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，值得每個(gè)出版商注意的是，手機(jī)出版日漸成為主題，手機(jī)閱讀日漸成為閱讀的主要媒介。如何開(kāi)發(fā)好手機(jī)出版，是每個(gè)出版商所必須重視的平臺(tái)。

《“十三五”出版?zhèn)髅綐I(yè)趨勢(shì)與格局報(bào)告》顯示，出版中的思維創(chuàng)新依然是主旋律。數(shù)字出版是戰(zhàn)略重點(diǎn)[5]。這就要求我們分析當(dāng)前和未來(lái)主業(yè)，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)踐，用行動(dòng)來(lái)迎接出版業(yè)新的挑戰(zhàn)。

全民閱讀行動(dòng)由國(guó)家層面來(lái)整體推動(dòng)，自2006年起，給圖書(shū)市場(chǎng)也帶來(lái)了極大的利好。特別是2016年底，首個(gè)國(guó)家級(jí)《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，對(duì)推動(dòng)“全民閱讀工作常態(tài)化、規(guī)范化，共同建設(shè)書(shū)香社會(huì)”[6]，起到極大的促進(jìn)作用。

這一政策的制定，給出版市場(chǎng)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，有利于圖書(shū)出版市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)不相信眼淚；出版社如果沒(méi)有積極進(jìn)取的思想意識(shí)，奮力追趕的積極心態(tài)，墨守成規(guī)，等來(lái)的只能是被讀者市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。

雖然我國(guó)目前出版業(yè)依舊困難重重，但希望也有很多，新的出版角度、新的出版思路也有很多，就看我們的努力程度有多大，我們的開(kāi)拓意識(shí)有多大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉蒙之.美國(guó)自助出版的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題評(píng)析[J].國(guó)外出版，2012（ 11）.

[2] 徐來(lái). CIP數(shù)據(jù)觀(guān)察：圖書(shū)出版2016走勢(shì)與2017態(tài)勢(shì)[N]. 中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-01-13.

[3] 孫玨.2017新書(shū)選題走勢(shì)分析報(bào)告.中國(guó)出版?zhèn)髅骄W(wǎng)[EB/OL]. 2017-01-16.

[4] 中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心.2016-2020年中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告[R].

[5] 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)專(zhuān)題組.“十三五”出版?zhèn)髅綐I(yè)趨勢(shì)與格局報(bào)告[R]. 2016-02-19.

[6] 國(guó)家新聞出版廣電總局.全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃[R].

[責(zé)任編輯：東方緒]