劉大方 李雅芳 莊妍蓉

摘 要：本文基于江南大學(xué)用戶的體驗反饋，采用實證調(diào)查分析的方法，從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營銷策略、運(yùn)營現(xiàn)狀三個維度具體調(diào)查分析商戶特點和用戶體驗反饋，探討需求與供給不對等的原因并提出解決措施，從而為改善高校商業(yè)圈建設(shè)提供建議與啟示。

關(guān)鍵詞：商圈 業(yè)態(tài) 第三方支付 商家 營銷

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-126-03

1 引言

1.1 調(diào)查背景

全國高校數(shù)量眾多并已基本穩(wěn)定，在校生數(shù)量大，且呈穩(wěn)步增長趨勢。2010年高校在校大學(xué)生2232萬人，2011年2309萬人，2012年2391萬人，2013年2468萬人，2014年2548萬人，2015年2628萬人。隨著各大高校選址建設(shè)，帶動了校園周邊商業(yè)街區(qū)、商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而對整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有不可忽視的作用。

學(xué)生群體蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力，每月生活費(fèi)主要來自家庭、自己兼職，每月收入基本穩(wěn)定，消費(fèi)方向主要集中于衣、食。除了日常校園食堂消費(fèi)，學(xué)生校園外賣市場是目前餐飲外賣行業(yè)的重要組成部分，在餐飲外賣發(fā)展初期是主要的用戶群體，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場交易額中學(xué)生占據(jù)市場的30.52%，時至今日該群體仍以需求量旺盛、需求者眾多的特點而占據(jù)外賣市場的重要地位。

星光廣場位于無錫濱湖區(qū)，處于江南大學(xué)東門外，依托融創(chuàng)小區(qū)建設(shè)。一層二層主要用于商業(yè)活動，在服務(wù)居民的同時也吸引了廣大師生進(jìn)行消費(fèi)。

1.2 調(diào)查目的

高校周圍商業(yè)圈具有非同一般的含義和功能，有特定的功能性需求與結(jié)構(gòu)，是學(xué)校及區(qū)域經(jīng)濟(jì)生活必不可少的。服務(wù)周邊社區(qū)的同時，對高校師生校園生活的豐富功不可沒。大學(xué)生在校四年是人生重要的過渡階段，四年生活環(huán)境的潛移默化對未來發(fā)展必有影響。江南大學(xué)位于無錫市濱湖區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對其周邊商圈進(jìn)行研究探討，對我國眾多高校具有實際借鑒意義。

本文采用實證調(diào)查分析的方法，問卷中運(yùn)用李克特五級量表。從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營銷策略、運(yùn)營現(xiàn)狀具體調(diào)查分析供給方商家的經(jīng)營情況，并結(jié)合需求方反饋體驗，比較整合分析出問題癥結(jié)所在，再根據(jù)目標(biāo)顧客，即在校大學(xué)生的消費(fèi)行為特征提出建議，從而促進(jìn)高校商圈的良性發(fā)展。

1.3 問卷設(shè)計調(diào)查組織

本問卷根據(jù)星光廣場與江南大學(xué)學(xué)生的現(xiàn)實情況設(shè)計而成，問卷分成商家版與學(xué)生版，從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營銷策略、運(yùn)營現(xiàn)狀具體調(diào)查分析商戶特點；從經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好角度對大學(xué)生進(jìn)行定位分析，并了解他們對于星光廣場業(yè)態(tài)構(gòu)成、營銷策略、運(yùn)營現(xiàn)狀的評價與體驗反饋，從而對供給和需求兩方面展開研究與分析。

運(yùn)用李克特5級量表，影響大學(xué)生消費(fèi)行為選擇的指標(biāo)筆者共設(shè)計了9個指標(biāo)，包括價格、口味、衛(wèi)生狀況、團(tuán)購優(yōu)惠力度、外賣優(yōu)惠力度，傳統(tǒng)形式的優(yōu)惠力度、服務(wù)態(tài)度、支付結(jié)算方式、快捷程度（配送制作時間）。同樣使用這9個指標(biāo)作為對星光廣場運(yùn)營服務(wù)滿意度衡量的指標(biāo)。并且對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，Cronbachs Alpha均大于0.8，在KMO和Bartlett檢驗中，各維度的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗的P值全部為0.000。綜上問卷通過效度和信度檢驗。

1.4 商家特征和學(xué)生特征

本次調(diào)查商家版實際回收問卷56份，有效問卷56份，有效率100%。調(diào)查結(jié)果顯示星光廣場的商鋪店主男女比例基本均衡，年齡主要在20～35歲，占比為83.92%，屬于年輕群體。店主學(xué)歷參差不齊，初中及以下的占25%，高中的占17.86%，中專的占7.14%，大專的占17.86%，本科的占32.14%。而店鋪運(yùn)營時間都比較短，經(jīng)營時間兩年以下的占比64.29%。通過走訪調(diào)查，結(jié)果表明，星光廣場商家多為自主創(chuàng)業(yè)的年輕人，學(xué)歷差別大。

本次調(diào)查學(xué)生版實際回收問卷600份，有效問卷558份，有效率93%。參與調(diào)查的學(xué)生中男生284人，占50.90%，女生274人，占49.10%，樣本性別比例適當(dāng)。江南大學(xué)學(xué)生月生活費(fèi)主要以1000～1800元為主，占比約66%，生活費(fèi)較高或較低的學(xué)生占比較小。學(xué)生在星光廣場的月消費(fèi)集中在1～200元，沒有消費(fèi)或者消費(fèi)達(dá)到500元以上的學(xué)生很少，星光廣場對江南大學(xué)學(xué)生的日常生活有著較大影響。支付方式上85.66%的學(xué)生習(xí)慣采用支付寶支付，13.98%采用現(xiàn)金支付，12.19%采用微信支付。江南大學(xué)學(xué)生群體是巨大的外賣市場，96.77%的學(xué)生每月均會訂外賣，近65%的學(xué)生每月訂外賣次數(shù)在4次以上；團(tuán)購的消費(fèi)力稍弱，但仍不可忽視，89.96%的學(xué)生每月均會團(tuán)購，51.61%的學(xué)生平均每月團(tuán)購1～3次，19.71%的學(xué)生為4～6次；美團(tuán)、餓了么是學(xué)生使用最多的訂餐、消費(fèi)平臺。

1.5 主要結(jié)論

目前，江南大學(xué)周邊以星光廣場為代表的商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營發(fā)展存在一定問題。具體表現(xiàn)在商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成單一，學(xué)生基本需求尚未得到滿足。營銷推廣方面部分商家尚未意識到第三方支付平臺及外賣、團(tuán)購平臺的作用，商家未能針對學(xué)生群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對性營銷。產(chǎn)品運(yùn)營方面，商家缺乏洞察市場的能力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且外賣產(chǎn)品品種少，外賣配送服務(wù)有待提高。

2 經(jīng)營模式現(xiàn)狀

2.1 業(yè)態(tài)構(gòu)成現(xiàn)狀

星光廣場共有商鋪84家，目前正常營業(yè)的有73家，其中美甲店3家，自助銀行1家、服裝店2家，酒吧2家，餐飲類52家，水果店1家，小型超市1家，動漫主題店1家、美容美發(fā)類7家，健身房1家，眼鏡店1家，面包房1家。筆者抽取具有代表性的56家進(jìn)行實地調(diào)查，結(jié)果表明，目前星光廣場店鋪業(yè)態(tài)構(gòu)成單一，70%以上為餐飲類，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，提供服務(wù)、產(chǎn)品單一。此外，48.21%的商鋪為加盟類型，42.86%為個人商鋪，8.93%為連鎖類型，店鋪構(gòu)成多為中低端連鎖加盟中小店鋪。店鋪類型處于中低端、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，這也是星光廣場目前經(jīng)營狀況外向型比較差，僅能滿足居民師生日常飲食需求的原因，同時也是由于商家不具備良好投資眼光所造就的跟風(fēng)行為。

同時，基于江南大學(xué)用戶調(diào)查結(jié)果表明，僅有17.2%的學(xué)生認(rèn)為星光廣場目前的店鋪種類可以滿足生活需求。對此，筆者就學(xué)生需求進(jìn)行深入調(diào)查，在對增加商鋪種類的調(diào)查中，50.54%的學(xué)生選擇藥店，46.24%為書店，38.71%為娛樂類商鋪，19%為維修類商鋪，可以看出學(xué)生迫切想要得到滿足的仍是日常生活基本需求，但這幾類商鋪類型在星光廣場目前均為空缺狀態(tài)。

2.2 營銷現(xiàn)狀

在第三方支付的大背景下，星光廣場的商鋪在主動迎合亦或是被動接受的情況下，采取了一系列營銷策略來吸引消費(fèi)者。營銷策略主要體現(xiàn)在宣傳推廣方式以及接受支付兩個方面。

2.2.1 宣傳推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的發(fā)展，依托第三方支付而發(fā)展的外賣、團(tuán)購平臺的功能再也不局限于僅僅是方便顧客點餐消費(fèi)的軟件，也不僅僅是商家豐富經(jīng)營的手段，而是已經(jīng)完全具有一定的營銷、宣傳功能。

目前星光廣場的商家在經(jīng)營工具選擇上緊跟時代步伐，選擇的入駐平臺以美團(tuán)和餓了么為主。這種行為與他們大多是20～35歲的年輕群體有關(guān)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，91.07%的商鋪入駐了外賣平臺，89.29%的商鋪入駐了團(tuán)購平臺。市面上提供外賣、團(tuán)購的平臺主要有美團(tuán)、百度外賣、百度糯米、大眾點評、口碑外賣以及餓了么，商家選擇一個或多個平臺入駐。其中，在外賣平臺入駐選擇中，87.5%為美團(tuán)，在團(tuán)購平臺入駐選擇中，89.29%為美團(tuán)。并且在調(diào)查中，筆者也了解到有部分商家已經(jīng)意識到傳單等傳統(tǒng)形式廣告微乎其微的效應(yīng)，而外賣、團(tuán)購平臺所帶來的宣傳推廣卻是不可忽視的。

營銷效果在利潤變化方面結(jié)果顯示，入駐外賣、團(tuán)購平臺后與之前相比的利潤變化情況中，54.9%的利潤略增，17.65%利潤較少，15.69%利潤不變，3.92%利潤增長幅度較大。其利潤變化的影響因素除了考慮消費(fèi)量，還應(yīng)考慮加入外賣、團(tuán)購平臺時與平臺協(xié)定的相關(guān)費(fèi)用這一因素。

2.2.2 接受支付方式

在接受支付方面，100%的商鋪都接受支付寶或者微信支付的方式。53.57%的商家為主動選擇，求方便；50%的商家考慮到越來越多客戶不帶現(xiàn)金的習(xí)慣；16.07%的商家因其他商家都在使用，隨大流；但12.5%的商家應(yīng)客戶要求而使用第三方支付形式，屬于被動選擇。

營銷效果在利潤變化方面結(jié)果顯示，與第三方支付平臺合作后，37.5%利潤持平，35.71%利潤微增，5.36%利潤大幅增加。

2.3 運(yùn)營現(xiàn)狀

對李克特5級量表調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理，得出結(jié)論，目前星光廣場僅有支付結(jié)算是讓學(xué)生處于滿意狀態(tài)，口味、價格、衛(wèi)生狀況、團(tuán)購優(yōu)惠活動力度、外賣優(yōu)惠活動力度、傳統(tǒng)形式優(yōu)惠、服務(wù)態(tài)度、快捷程度八個指標(biāo)均沒有得到很好地反饋體驗。對比影響大學(xué)生消費(fèi)行為的指標(biāo)，星光廣場的商家還要進(jìn)行許多改進(jìn)，其中外賣優(yōu)惠力度首當(dāng)其沖。

對此，筆者深入調(diào)查了學(xué)生對于外賣的反饋，發(fā)現(xiàn)問題頗多：配送費(fèi)問題呼聲最高，其次是起送金額，因大學(xué)生消費(fèi)水平平均不高，所以對于外賣的需求價格也處于中低端，過高的配送費(fèi)和起送價格只會讓學(xué)生望而卻步。其次針對自身服務(wù)和產(chǎn)品，商家仍需更多改良，外賣商品的品種、外賣的速度都需要得到商家關(guān)注。

3 存在的問題

（1）商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多為中小餐飲店。雖然較多連鎖與加盟，但因多為餐飲中低端小商家，外向型比較差，難以吸引外部客戶長期來此進(jìn)行消費(fèi)，僅能滿足大家日?；静惋嬓枨?。此外，圍繞星光廣場小攤販集中的地方，學(xué)生聚集較多，小攤販所經(jīng)營的特色小吃受到學(xué)生歡迎，說明商業(yè)街豐富性不夠，供給不足，學(xué)生需求未被完全滿足。

（2）商家對經(jīng)營提升方面態(tài)度不夠積極，例如一樓商戶裝修格局、衛(wèi)生狀況整體低于二樓商戶，二樓消費(fèi)者流量低于一樓。這就是由于學(xué)生喜歡就近消費(fèi)以及口味習(xí)慣的強(qiáng)化作用所導(dǎo)致，學(xué)生不愿舍近求遠(yuǎn)做出新的嘗試，商家也不愿加大投資改善店鋪裝修，從而整個商業(yè)圈的環(huán)境無法改善。

（3）商業(yè)圈整體經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，一定數(shù)量店鋪閑置，或者因經(jīng)營店鋪狀況不佳而歇業(yè)，頻繁更換經(jīng)營者。這一方面由于店鋪租金較高，商戶對產(chǎn)品的定價和所提供的服務(wù)質(zhì)量不匹配所導(dǎo)致，另一方面也是由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭大導(dǎo)致。

（4）外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營一方面因為自身產(chǎn)品的口味、價格、衛(wèi)生狀況，外賣配送費(fèi)、配送時間方面沒有使學(xué)生滿意，另一方面由于學(xué)校加強(qiáng)校園秩序與餐飲安全管理，對外賣進(jìn)校園的現(xiàn)象有一定管控而受到一定挫折。

4 建議

4.1 增強(qiáng)價格優(yōu)勢，保持產(chǎn)品質(zhì)量延續(xù)性，保證用戶忠誠度

既然產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在初次進(jìn)行選擇時，消費(fèi)者也都是基于價格等第一感覺進(jìn)行選擇，所以接到商品之后的用戶體驗尤為重要，決定著用戶下一次的消費(fèi)行為，大學(xué)生消費(fèi)行為特點是注重情感體驗，強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度，文化內(nèi)涵同時又追求虛榮，所以必然要提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，吸引新用戶的同時，要保證現(xiàn)有用戶的不流失，增強(qiáng)用戶粘性。

4.2 政府學(xué)校共創(chuàng)良好商業(yè)環(huán)境

大學(xué)階段是人生的過渡階段，所以生活環(huán)境對其日后發(fā)展有很大影響。而目前商業(yè)街文化氣息欠缺，服務(wù)單一，小店鋪為主。政府和學(xué)校應(yīng)該共同參與，使商業(yè)街的含義與作用不止步于以大學(xué)為中心的商業(yè)聚集區(qū)，而是一種旅游特殊意義的場所，可以給大學(xué)生提供更多學(xué)習(xí)交流機(jī)會與活動的多元化功能性場所。

4.3 與學(xué)校同步規(guī)劃

因為大學(xué)生身處校園，以在校為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)容易受到學(xué)校規(guī)章制度限制，日常主要消費(fèi)行為主要包括網(wǎng)購、校園內(nèi)消費(fèi)和外出就餐。所以商圈模式、商戶經(jīng)營策略要跟學(xué)校相關(guān)政策保持一致，減少校園規(guī)章對經(jīng)營的影響。

4.4 轉(zhuǎn)變營銷方式創(chuàng)新

根據(jù)學(xué)生群體的特點創(chuàng)新經(jīng)營方式。利用第三方平臺，隨著移動客戶端的發(fā)展，相關(guān)外賣、團(tuán)購軟件用戶量激增，商家入駐餓了么、美團(tuán)、大眾點評、百度糯米等平臺后，更容易推廣產(chǎn)品，從而提高收入。

學(xué)會利用客戶關(guān)系、轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系，可以多多采用微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊、店內(nèi)消費(fèi)后朋友圈展示、推薦新客戶優(yōu)惠等措施進(jìn)行營銷，拋棄傳統(tǒng)的分發(fā)傳單模式，讓進(jìn)店體驗的新客戶轉(zhuǎn)變成忠實消費(fèi)者再轉(zhuǎn)變成宣傳者。

4.5 配套服務(wù)改善

外賣作為商家傳統(tǒng)經(jīng)營方式的補(bǔ)充，可以給商戶帶來更多盈利機(jī)會。學(xué)生對于外賣的需求有固定的時間段，主要集中于下午4點至晚7點和中午11點至1點，并且對配送時間要求比較嚴(yán)格，商戶應(yīng)該堅持快捷準(zhǔn)時的原則，提升配送人員素質(zhì)。對于送餐延誤或者配送錯誤等過失要進(jìn)行實際補(bǔ)償。

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