竇文宇

近幾天中國(guó)的社交媒體被這么一則廣告刷屏了：國(guó)產(chǎn)化妝品牌百雀羚推出的長(zhǎng)達(dá)400厘米的長(zhǎng)圖廣告《1931》——這個(gè)諜戰(zhàn)片風(fēng)格的廣告以故事的形式呈現(xiàn)， 背景在民國(guó)期間的上海，一位妙齡旗袍女郎腿藏手槍，接受上級(jí)指令，輾轉(zhuǎn)不同場(chǎng)景，似在追蹤目標(biāo)——結(jié)尾一槍致命，倒下的身影標(biāo)注的身份卻是“時(shí)間”。引出口號(hào)：百雀羚，我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)！該廣告由一家名為“局部氣候調(diào)查組”的工作室制作。由于其新穎的創(chuàng)意主題及形式，自5月7日推出以來獲得多方轉(zhuǎn)載，贏得了媒體關(guān)注報(bào)道討論，總曝光量估計(jì)在千萬級(jí)以上。

不過，最初兩天的媒體、自媒體討論熱度過去之后，有人指責(zé)廣告中的部分創(chuàng)意元素有抄襲嫌疑，也有聲音表示其不以為然——認(rèn)為雖然這個(gè)廣告讓品牌出名了，但對(duì)銷售幫助不大。

那么， 到底該怎樣正確看待百雀羚的這次腦洞大開的廣告 企業(yè)營(yíng)銷又可以從中得到哪些經(jīng)驗(yàn)及啟迪呢

背景：百雀羚長(zhǎng)圖廣告走紅，首先體現(xiàn)的是，在移動(dòng)及社交媒體的時(shí)代，視覺營(yíng)銷（visual marketing）成為消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容營(yíng)銷形式。在幾年前，人們提到社交媒體營(yíng)銷，首先想到的還是段子手，即以文字為基礎(chǔ)及賣點(diǎn)。但近年來風(fēng)向卻轉(zhuǎn)向了視覺時(shí)代，圖片、視頻、直播。除了技術(shù)上的原因，如手機(jī)拍照及圖片處理功能更完善，網(wǎng)速更快，流量更大之外，一個(gè)更根本的原因是人類天生的信息處理機(jī)制：大腦處理的信息中，90%是圖像相關(guān)的。而且大腦處理圖片比文字更快：同樣的信息，如果用圖片表達(dá)出來，會(huì)比讀文字理解的更快。于是乎， 在今天這個(gè)信息爆炸，消費(fèi)者時(shí)間總量不變的情況下，哪個(gè)商家能更快地把自己的信息傳遞出去——上圖，上視頻，就會(huì)占得先機(jī)。

但從另一個(gè)角度來看，如果營(yíng)銷信息僅僅是通過圖片或者視頻傳遞，并不一定利于傳遞抽象的概念。比如， “波濤洶涌的大?！?，用圖片就可以清晰表達(dá)，但如果是“憂郁的大?！?， 單純想用圖片去展示就比較吃力了。所以，恰當(dāng)?shù)匕褕D片與文字結(jié)合使用，可以讓企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷更加功能強(qiáng)大——于是有了這個(gè)熱門的形式：Infographic.

Infographic （信息圖）指的是一種特定的信息（內(nèi)容）呈現(xiàn)方式，通過精巧的設(shè)計(jì)把圖片及文字有機(jī)結(jié)合起來，用于總結(jié)數(shù)據(jù)，解釋概念，詮釋機(jī)制，講解知識(shí)， 描述故事等目的。

看一個(gè)經(jīng)典例子。2012年12 月5日，Kobe Bryant成為NBA歷史上最年輕的超過3萬分球員。為了向這個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻致敬，洛杉磯湖人隊(duì)（Lakers）制作了一個(gè)信息圖，詳細(xì)顯示了科比從1997年加盟球隊(duì)以來的年度得分等信息。形象地展示了一個(gè)偉大球員在湖人隊(duì)的誕生與成長(zhǎng)。

根據(jù)這個(gè)定義， 百雀羚的長(zhǎng)圖廣告也屬于信息圖這個(gè)類別。這個(gè)神奇的Infographic究竟是何方神圣

其實(shí)，有人認(rèn)為原始人在洞穴里的象形文字壁畫可算得上是其鼻祖。不過，這個(gè)詞還是在數(shù)字時(shí)代才真正走進(jìn)社會(huì)與生活。2004年起，博客（Blog）開始成為公司營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要陣地。博客初始發(fā)展以文字為主體，但隨著開博客的公司越來越多，內(nèi)容開始水浸——為了抓住注意力有限的讀者，逐漸有公司開始嘗試在博客文字中混入圖片，于是從2010年起Infographic這個(gè)形式開始走紅，成為流行的信息傳遞及內(nèi)容營(yíng)銷形式，而且至今熱度不減， 使用這個(gè)詞的最新Google搜索大約有兩億條結(jié)果。

正如百雀羚廣告引發(fā)刷屏熱議事件所揭示的，信息圖有可能成為企業(yè)做社交媒體營(yíng)銷或內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)利器。那么具體該如何做 雖然并不是每個(gè)企業(yè)都能拿出一個(gè)《色戒》般刺激的故事用于信息圖，但其實(shí)信息圖的營(yíng)銷運(yùn)用還是有規(guī)律可循的，以下提出5個(gè)可操作的思路。

首先，地圖（提供指引與教育）

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)是無法有效處理每天撲面而來的各種信息。 信息圖之所以獲得越來越多的廣泛運(yùn)用，一個(gè)重要原因是它提供了一種簡(jiǎn)潔清晰的信息總結(jié)、歸納、展示的形式。

例：家居裝修行業(yè)。買家關(guān)于產(chǎn)品選擇的一類常見問題來自于顏色；如墻漆， 家具，地板，窗簾的顏色該如何搭配，以創(chuàng)造出不同的裝修風(fēng)格與氛圍？但是，很少有顧客愿意耐心去聽完關(guān)于顏色學(xué)的介紹，所以美國(guó)家居裝修零售店家得寶（Home Depot）推出了一個(gè)專門介紹總結(jié)家居配色的信息圖Color Theory，提供了顏色決策指南，如在顏色輪（Color Wheel）上，顧客可以根據(jù)位置找到互補(bǔ)色——像淺紫及淡黃；或者讀到關(guān)于顏色深淺選擇的建議——如深色反而可能會(huì)讓一個(gè)小的房間顯的更大。

總之，在“地圖”戰(zhàn)略方向下，信息圖的主要功能是總結(jié)提煉信息規(guī)律，為消費(fèi)者提供更形象，清楚，簡(jiǎn)明扼要的決策指南。

其次，手冊(cè)（機(jī)理解釋）

營(yíng)銷的一大任務(wù)是說服打動(dòng)——但在做到說服之前，買家通常需要了解產(chǎn)品是如何工作，才會(huì)有購(gòu)買信心。但這事，對(duì)一些復(fù)雜產(chǎn)品（如B2B），并不一定容易，還是讓圖文并茂的信息圖出馬吧！

為推廣其節(jié)能發(fā)電技術(shù)，GE聚焦耗電大戶污水處理廠：它們用電量占全美電量的3%， 相當(dāng)于3百萬個(gè)家庭的日常用電——制作了一個(gè)題為Why Waste Energy on Waste Water的信息圖。指出GE節(jié)能技術(shù)在那些具體環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，如GE新技術(shù)本身可以降低40%污水處理過程中的用電，同時(shí)可以利用處理產(chǎn)生的固體物質(zhì)進(jìn)行生物發(fā)電，從而進(jìn)一步減少能耗。整個(gè)技術(shù)運(yùn)行的機(jī)理清楚明晰了，說服力自然也就更強(qiáng)了。

在“手冊(cè)”思路下，信息圖的主要功能是闡明工作機(jī)理，詳述機(jī)制，讓消費(fèi)者更加了解認(rèn)可產(chǎn)品。

再次，哈哈鏡（戲劇化呈現(xiàn)）

企業(yè)都巴不得把自己的各種信息倒給潛在顧客，但這年頭人們都注意力有限，如果不是自己特別上心的話題，很多人就會(huì)選擇性忽略——除非， 你的內(nèi)容別具一格。

2014年4月25日，比爾·蓋茨（Bill Gates）在其博客發(fā)布了一個(gè)題為The Worlds Deadliest Animal的信息圖。問了這么一個(gè)問題：世界上哪種動(dòng)物是最致命的 （即造成最多死亡人數(shù)的）？是兇猛的鯊魚嗎 不是，每年全球只有10個(gè)人因?yàn)楸货忯~吞噬而死。是外表猙獰，攻擊性強(qiáng)的鱷魚嗎？也不是，僅1000而已。那是什么呢？ 是蚊子，對(duì)，雖然它不起眼——但每年全球因蚊子叮而感染瘧疾，最終喪失生命的人達(dá)70萬。數(shù)字的對(duì)比已經(jīng)很震驚了，但在信息圖上微小的鯊魚與顯赫的蚊子（致命人數(shù)）對(duì)比卻更加觸目驚心。

的確，當(dāng)受眾對(duì)于信息接受不敏感狀態(tài)——如公益性的防治瘧疾——平鋪直敘式的信息表達(dá)很難抓住他們的眼球及注意力。但在“哈哈鏡”的思路下，匠心營(yíng)造的信息圖可以產(chǎn)生戲劇化的表達(dá)傳遞效果，讓信息閃亮起來，難以錯(cuò)過！

此外，魔杖（奇思異想）

企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)不僅僅是單向信息傳遞，有時(shí)也可以達(dá)到刺激讀者思考，開卷有益的效果。如果顧客覺得內(nèi)容有玩味，那他們接受信息就會(huì)饒有興趣。故信息圖中有一種類型就專打奇思異想牌吸引顧客。

電訊巨頭AT&T近年來開始涉足物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（IoT，Internet of Things），從電話公司一躍成為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)供應(yīng)商，這個(gè)華麗轉(zhuǎn)身動(dòng)作不小——也不一定能馬上讓人信服——需要說服宣傳。但這是一個(gè)相對(duì)枯燥的話題，估計(jì)潛在顧客不會(huì)急于聆聽，除非內(nèi)容讓人有種腦洞大開的感覺。于是有了如下的信息圖When Did IoT Become a Part of Ordering？

美食壽司和AT&T有何相干？?jī)蓚€(gè)看起來似乎風(fēng)馬牛不相及的話題，但中間的橋梁就是AT&T先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：從捕魚的漁船，到收割大米的收割機(jī)，再到運(yùn)輸原料的火車，AT&T物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過對(duì)漁船、收割機(jī)、火車工作狀況的跟蹤與分析，提升整個(gè)壽司供應(yīng)鏈的效率。

借助“魔杖”思路，信息圖可以從人們想不到的角度出發(fā)，激起讀者好奇心，進(jìn)而傳遞背后的品牌信息。

最后，連環(huán)畫（精彩故事）

過去的連環(huán)畫，現(xiàn)在的漫畫書，代表不同的年代，但都是同樣美好的童年回憶。如果企業(yè)的營(yíng)銷都能做出連環(huán)畫般的吸引力，那豈不是顧客都會(huì)愿意主動(dòng)接受營(yíng)銷宣傳了 或許可以像百雀羚那樣，用信息圖講個(gè)驚心動(dòng)魄的故事？

其實(shí)用信息圖講故事， 百雀羚并不算先驅(qū)。2013年，美國(guó)新科云計(jì)算服務(wù)商SunGard需要推廣知名度，傍上當(dāng)年暑

期熱門的僵尸電影Wolrd War Z， 做了一個(gè)題為Move to the Cloud and Survive Zombie Attack的信息圖，講述了一個(gè)故事， 如何像準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)僵尸來襲那樣，來應(yīng)對(duì)公司把IT系統(tǒng)搬到云端的挑戰(zhàn)。

這是一個(gè)蒙太奇般的并行故事。開頭，僵尸來襲——企業(yè)IT需要移到云端；中間，把受傷的人群移到庇護(hù)所——把公司的關(guān)鍵數(shù)據(jù)移到云端儲(chǔ)存；結(jié)尾，建好陣地，擊退僵尸——企業(yè)IT圓滿移到云端運(yùn)行。通過大眾易于理解的故事化描述，把企業(yè)云端工程的步驟講得既清楚，又引人入勝，讀起來欲罷不能。

“連環(huán)畫”的思路就是講故事的思路，SunGard這樣做了，它也是百雀羚這次刷屏廣告的思路。通過講一個(gè)好故事，內(nèi)容營(yíng)銷中的信息圖既可以掩蓋故事中隱含的商業(yè)性，又可以讓閱讀的過程妙趣橫生——進(jìn)而傳播品牌的特點(diǎn)及理念。

綜上所述，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。百雀羚長(zhǎng)畫廣告的走紅，很好地展示了信息圖（Infographic）在內(nèi)容營(yíng)銷中的重要作用。通過以5個(gè)生活中常見的物品做比喻，本文提出了5種有效運(yùn)用信息圖的范式：地圖（提供指引與教育），手冊(cè) （解釋工作機(jī)理），哈哈鏡（戲劇化呈現(xiàn)），魔杖（奇思異想），及連環(huán)畫（精彩故事）。

百雀羚確實(shí)利用連環(huán)畫范式講了一個(gè)精彩故事，但其實(shí)信息圖的其它4種運(yùn)用范式也可以同樣出彩，今天你嘗試了嗎？