王曉紅 眭黎曦

新型主流媒體建設需要創(chuàng)新思維，更需要體現(xiàn)“不忘初心”的媒體責任。內容生產(chǎn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，關鍵是轉變內容生產(chǎn)和管理的觀念，以公眾的需求為主要導向，從“宣傳者”轉為“服務者”，全面拓寬、加深、延展媒體的新聞內容，從而實現(xiàn)媒體內容服務的功能。

當前，傳統(tǒng)主流媒體的融合轉型，正在從形式上的“合”，開始進入實質性的“融”深化。從“相加”到“相融”的這一轉型，不僅僅是主流媒體互聯(lián)網(wǎng)生存之必然，更是形成新時代輿論引導的主流影響力之必需。2016年，多家地方主流媒體的融合探索及其在重大事件輿論引導力上的出色表現(xiàn)，堪為新型主流媒體建設過程中的亮點。例如，抗洪救災中的湖北廣電“長江云”信息互動平臺、抗擊“莫蘭蒂”強臺風時福建東南網(wǎng)發(fā)起的跨省聯(lián)動平臺、“鹽城風災”中的江蘇廣電“荔枝云”媒體平臺、G20杭州峰會報道中北京廣電旗下的“北京時間”，等等。相對于實力雄厚的中央媒體而言，地方媒體的融合轉型與輿論引導的創(chuàng)新實踐，更具有普遍的啟示意義和樣本價值。

內容組織的機制創(chuàng)新以新媒體為領航，實現(xiàn)多平臺資源協(xié)同

面對輿論格局的深刻調整和輿論生態(tài)的重大變化，面對受眾覆蓋面和傳播效力明顯下降的形勢，尤其是在經(jīng)過渠道擴張卻收效甚微的階段之后，傳統(tǒng)主流媒體已然認識到，媒體融合不僅僅只是建設新傳播渠道、新媒體平臺，更需要內容組織方式、生產(chǎn)方式和傳播方式的深度變革，因為互聯(lián)網(wǎng)打破了媒介之間、區(qū)域之間、人群之間等傳播界限，多渠道、多媒介、多功能、多場景、多內容之間的互聯(lián)互通成為現(xiàn)實，而這也必然帶來資源配置方式以及內容組織機制的重構。

媒體云的建設就是順應變化之舉，其突出功能之一即是強力聚合資源。然而，問題依然是有了“云”并不代表有了“云”力量，關鍵在于如何激活“云”平臺資源配置和功能聚合的強大潛力。2016年7月，在特大洪災報道中，湖北廣電以新媒體為核心的做法突破了傳統(tǒng)媒體的內容組織機制，有效地整合了資源，發(fā)揮了主流媒體優(yōu)勢。在20天報道中，湖北“長江云”信息互動平臺作為融媒體指揮調度中心，在內容組織上，不僅打通了7個頻道/頻率的20多檔新聞欄目，而且還整合起各市縣級的媒體報道資源，形成了一支統(tǒng)一調度的逾千人的“超級”報道團隊。其突出之處在于，“長江云”作為所有重要報道的首發(fā)平臺，即，所有報道一律在“長江云”兩微（微博、微信）一端（客戶端）首發(fā)，各級媒體依據(jù)各自需求分發(fā)。這種“新媒體首發(fā)，多平臺協(xié)同”的內容組織機制，突破既往以傳統(tǒng)媒體為中心的模式，不僅可以獲得信息發(fā)布的主動權，凸顯主流媒體在重大事件中的主流影響力，而且還可以把握輿論先機，同時，多級分發(fā)協(xié)同，統(tǒng)一了輿論導向，有利于形成傳播合力。由此，“長江云”平臺不僅成為新聞報道中的媒體資源中心，更成為整個輿論傳播中的組織中心、指揮中心，智慧中心，發(fā)揮了云端高屋建瓴、資源聚合的強大優(yōu)勢。從“傳統(tǒng)媒體首發(fā)”到“新媒體首發(fā)”、從“新媒體跟進”到“多媒體協(xié)同”，這并非工作流程的偶然變化，而是深得互聯(lián)網(wǎng)思維要旨的內容組織機制的創(chuàng)新，具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)傳播生態(tài)下輿論引導方式的突破意義。

發(fā)揮主流媒體聚合資源優(yōu)勢的努力也同樣體現(xiàn)在媒體機構的聯(lián)合上。在抗擊臺風“莫蘭蒂”的報道中，福建東南網(wǎng)與附近省網(wǎng)建立了跨區(qū)域信息聯(lián)動。2016年9月15日，東南網(wǎng)第一時間網(wǎng)絡直播臺風登陸，廣西、安徽等省網(wǎng)站同步轉發(fā)東南網(wǎng)直播內容。在重大事件中，這種省網(wǎng)聯(lián)動的內容組織機制有效提升了主流媒體的資源配置效力。主流媒體把關，一地直播，全國轉發(fā)，信息共通，這種方式不僅推高了主要媒體的流量，而且有助于擴大網(wǎng)絡主流聲音，把握輿論引導的主動權。

內容生產(chǎn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新以需求為導向，構建新型公共服務傳播體

在融媒體平臺上，新聞結構及功能都在發(fā)生變化。當信息借助社交媒體以點對點方式，直接將人和信息連接在一起時，對象化的精準傳播成為可能，因而人們對于信息的深度、精度要求也相應增強。今天的媒體要更善于聚焦需求來連接觀眾、連接用戶，要更善于強化新聞服務來贏得受眾的忠誠度。正如有著“21世紀的麥克盧漢”之稱的美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所說，“媒介融合不僅僅是將多種媒體功能匯集到同一設備中的技術進程。事實上，它有不同媒介內容的流動、不同媒介形態(tài)的合作以及不同受眾需求的服務，它是一個過程，而不是一個終點?！碑斚赂鱾€媒體的實踐過程也逐漸證明了這一點，真正的融合絕不是媒介平臺和媒體內容的簡單相加，而是需要適應不同應用場景、不同媒介邏輯的傳播。

“長江云”的另一個突出特點在于，它不僅是信息平臺，還是“應急平臺+辟謠平臺+公益平臺+政務平臺+智庫平臺”。其中，在應急平臺上，“長江云”與省防災減災辦等部門合作，及時發(fā)布洪水信息和避險自救指南等應急內容；在公益平臺上，“長江云”推出“公益云通道”，號召社會各界加入抗洪救災的公益行動中來，并記錄報道了許多愛心捐贈的感人事跡；在辟謠平臺上，“長江云”第一時間用確鑿的事實擊破謠言，廓清網(wǎng)絡輿論環(huán)境；同時，為了更好地服務于防汛救災工作，“長江云”一對一地和相關的防汛部門聯(lián)動，讓一線抗災救災干部群眾及時了解權威信息，成為移動政務的權威發(fā)布平臺；在防汛救災的宣傳中，“長江云”也依托智庫來積極發(fā)聲，轉發(fā)40余篇社會評論，組織撰寫20余篇專家觀點，利用理論高度和思考深度，融合了救災報道的人文溫度，正面引導輿論并穩(wěn)定住了公眾秩序。這幾大平臺的內容生產(chǎn)，真正體現(xiàn)了“公眾需求在哪里，平臺聚合就在哪里”。

以需求為導向，發(fā)揮主流媒體權威的優(yōu)勢，強力聚合包括信息資源、行政資源、社會資源、情感資源等各方面的資源，通過這樣的方式，使得媒體平臺不僅僅可以第一時間去提供新聞資訊，而且能在更開闊的層面去提升信息服務的價值。通過應急信息的提供、辟謠平臺的搭建、公益通道的開通、政務信息的傳達和智庫研究的分享，使媒體平臺不僅僅成為“全媒體的內容生態(tài)體系”，更是在構建“新型公共服務傳播體”的新業(yè)態(tài)。

內容生產(chǎn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，關鍵在轉變內容生產(chǎn)和管理的觀念，以公眾的需求為主要導向，從“宣傳者”轉為“服務者”，全面拓寬、加深、延展媒體的新聞內容從而實現(xiàn)媒體內容服務的功能。需要特別指出的是，多平臺所提供的信息已不再只是傳統(tǒng)意義上的新聞信息，而是與個人衣食住行、與社會生活交往所相關的一切有價值的信息。臺風的圖文報道900多篇，覆蓋了各個層面的社會信息，真正實現(xiàn)了全媒體公共服務的職能。

內容傳播的表達創(chuàng)新適應多場景傳播，實現(xiàn)公眾參與再生產(chǎn)

全媒體傳播要主動適應分眾化、差異化、碎片化的趨勢，體現(xiàn)在媒體運作上，體現(xiàn)為“一次采集、多次生成，多元分發(fā)”。問題的關鍵在于媒體如何理解并實踐多次生成與多元分發(fā)的過程。主流媒體對于一個新聞熱點或新聞事件進行采集后，不應該簡單地將其內容平移至各個平臺直接發(fā)送，這不僅是對新聞資源的浪費，也是背離新媒體傳播規(guī)律的舉動。多次生成，重點在內容定位和表現(xiàn)形式上，應該適應不同場景、不同媒體的傳播邏輯，針對各個平臺的特點和需求，在同一內容的基礎上進行二次、三次加工，改良成具有不同媒體性質的報道形式，再在不同的平臺進行發(fā)布、落地推廣，這也是當下實現(xiàn)話語對接的必然要求。

毫無疑問，主流媒體必須在信息化社會中為公眾提供有價值的優(yōu)質原創(chuàng)內容，提升議程設置能力。但是在當前愈漸豐富和生動的網(wǎng)絡語境下，新聞媒體過往“標準”和“規(guī)范”的表達很難再主動引起年輕群體的注意，因此主流媒體要成為引導者，而不是被引導者，就必須去了解并且主動適配新傳播平臺的特性與方式。

今天的傳播離不開社交關系。要讓信息“活”起來，擴大傳播影響力，就必須充分運用社交媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的實質上是傳播關系的變革。公眾可以參與到新聞內容的再生產(chǎn)過程之中，這才是社交媒體的根本所在。 能否抓住新媒體“社交化”的本質，將公眾參與納入到新聞生產(chǎn)和再生產(chǎn)中，將是主流媒體形態(tài)創(chuàng)新的關鍵。

在抗洪報道中，“長江云”平臺在直播報道的基礎上，先后推出了《逆水而上，托起生命之舟》《抗災救災，為網(wǎng)紅點贊》等6個創(chuàng)意H5作品，《VR全景 | 暴雨后的武漢南湖》等6個全景航拍產(chǎn)品還有抗洪歌曲和沙畫音視頻作品，大大豐富了以往的固定傳播方式。其中《抗災救災，為網(wǎng)紅點贊》H5作品在全國1000多家網(wǎng)站和移動端得到轉發(fā)，總點擊量超過6800萬次，展示出新形態(tài)的融媒體作品強大的沖擊力和廣泛的影響力。在內容主題上，它理直氣壯弘揚正能量，既宣傳沖鋒陷陣的人民子弟兵，也關注凡人善事，實現(xiàn)救災報道和社會關愛報道一體化運作；在表達方式上，它充分運用新技術，調動各類藝術表達形式，更重要的是，切中社會共情點、共鳴點、共振點，從而實現(xiàn)公眾自發(fā)參與傳播與再生產(chǎn)的過程，激發(fā)強大的群體智慧及其力量。

未來，傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展的過程中，如何統(tǒng)籌發(fā)揮整個社會的力量、群眾的激情、社會的資本來共同做好正能量的制作和傳播，需要思考。同時，在內容表達上，如何充分利用新技術，強化傳播的交互性、體驗性，如何在遵循藝術規(guī)律和傳播規(guī)律的前提下，機動靈活地賦予好內容、好產(chǎn)品以合適的形式和渠道，需要思考。

內容管理的方法創(chuàng)新中央指導+地方運作，打好輿論引導組合拳

第四大亮點是中央主管部門指導、地方媒體制作的一體化運作。它預示著，在內容生產(chǎn)與管理方面，中央主管部門與地方媒體之間不再是簡單的發(fā)指令和執(zhí)行的關系，而更加傾向于一種合作關系。中央主管部門不再是高高在上的形象，而是俯下身子主動去發(fā)現(xiàn)、積極尋找好的內容創(chuàng)意團隊。中央部門善于高占位、前瞻性地設置議題，能打破地方媒體的思維局限，充分發(fā)揮和放大地方媒體的內容制作優(yōu)勢。雙方聯(lián)手，充分發(fā)揮主觀能動性，就能打好輿論組合拳。

在網(wǎng)絡上頻頻刷屏的抗洪沙畫《不忘初心，砥柱中流》，正是由中央網(wǎng)信辦指導、湖北長江云制作的作品。作品發(fā)布后，先后被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等全國130多家網(wǎng)站轉載和推薦，僅一天的時間，該視頻就有約1.2億次的點擊，影響人群超8000萬。這便是將地方媒體的主動作為與中央主管部門的指導提示結合，起到了很好的效果，無論是在傳播形式還是傳播渠道上都實現(xiàn)了突破性進展。

其實中央指導與地方運作早有先例，此次沙畫視頻的出品方為“朝陽工作室”團隊，它和“復興路上工作室”一樣，都屬于小的團隊在中央指導下的一體化運作出品方。這一機制不僅能打破“自上而下”傳播限制，而且使作品更接地氣、更加靈活，同時也能引發(fā)更大的關注，造就以前所達不到的傳播效果。這種管理方法的創(chuàng)新，拓展了管理方和內容制作者的合作模式。對于有實力、正能量的內容生產(chǎn)團隊，未來如果能夠給予更多扶持，通過市場機制靈活配置資源，將有助于保證優(yōu)質的主流作品優(yōu)先、有效地抵達用戶，實現(xiàn)傳播的良性循環(huán)。就類似在媒體實踐中的“制播分離”，不僅保障了內容生產(chǎn)團隊的專業(yè)性和活力，也使其不再受限于事業(yè)單位編制的禁錮，同時也能加快打破產(chǎn)業(yè)壁壘。

總之，新型主流媒體建設，需要創(chuàng)新思維，更需要體現(xiàn)“不忘初心”的媒體責任，由此才能在新的歷史條件下，實現(xiàn)主流影響力的全方位發(fā)展壯大。