在日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)影響下，數(shù)字營(yíng)銷越來越受到重視，不少企業(yè)的營(yíng)銷都開始轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷。過去的十幾年里，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展迅速，為整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了革命性的沖擊和變化，為商家提供了一種全新的廣告、洞察客戶、吸引關(guān)注以及推廣商品的方式。

本刊將連續(xù)分5期回顧數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展歷史，希望能讓大家清晰了解數(shù)字營(yíng)銷研究與實(shí)踐的過去、現(xiàn)在和未來。標(biāo)題中的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際包含了數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)大的領(lǐng)域，統(tǒng)稱為DSMM。

本期為第一篇，主要講述從2000-2004年數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷的第一階段：2000-2004

2000年之所以可以成為數(shù)字營(yíng)銷歷史的起點(diǎn)，主要有如下幾點(diǎn)原因：

首先，關(guān)注數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究在2000年前后開始大量增加?！吨毙I(yíng)銷雜志》（Journal of Direct Marketing）在1998年更名為《互動(dòng)營(yíng)銷雜志》（Journal of Interactive Marketing）并開始發(fā)行。該雜志在1999年發(fā)表一個(gè)重要觀點(diǎn)，所有的營(yíng)銷都是或很快將會(huì)是互動(dòng)營(yíng)銷。這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)可能不成熟，但仍是具有預(yù)見性的。同時(shí)，該雜志也對(duì)缺乏“具有持續(xù)性、概括性的高質(zhì)量互動(dòng)營(yíng)銷研究”表示遺憾（Glazer，1999）。

第二，盡管在2000年之前，學(xué)者們盡管已經(jīng)將數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿{入考慮范圍，但主要還是停留在概念層面。這其中就包括Iacobucci（1998）在內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)分析非常重要并建議在營(yíng)銷中使用。此外，他們還在當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化和快速反應(yīng)的潛力。

第三，2000年“ 互聯(lián)網(wǎng)泡沫”爆發(fā)，給了世界一記悶棍：營(yíng)銷戰(zhàn)略不應(yīng)該過分依賴于營(yíng)銷大師的建議，而應(yīng)該基于實(shí)踐的觀察和實(shí)際數(shù)據(jù)（Lohse， Bellman and Johnson，2000）?！都~約時(shí)報(bào)》在2000年發(fā)表文章認(rèn)為，過分依賴學(xué)術(shù)權(quán)威會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，隨之而來就是泡沫破滅，即盡管互聯(lián)網(wǎng)越來越火，但互聯(lián)網(wǎng)卻“可能不是一個(gè)能快速賺錢的新興手段?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”爆發(fā)讓人們開始重新審視對(duì)DSMM的科學(xué)理解，迫使大家尋求用更嚴(yán)格的科學(xué)方法去解釋這一領(lǐng)域的現(xiàn)象。

一、本階段在數(shù)字營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究方面的進(jìn)展

在本階段，數(shù)字營(yíng)銷主要在以下三個(gè)主題上展開研究：

（一）作為個(gè)性化表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)

這一階段的早期，研究者把用戶作為信息受眾或者信息源，用戶會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)與其他用戶發(fā)生聯(lián)系。定性研究學(xué)者將注意力放在消費(fèi)者通過在門戶和在線社區(qū)來尋求自我定位（Schau and Gilly 2003）。

當(dāng)時(shí)的研究顯示，在線體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)和影響消費(fèi)者的線下生活，這也是一個(gè)在此后十五年中不斷提及并進(jìn)行定量研究的主題。類似的，Kozinets（2002）用定性的方法研究了在線社區(qū)中用戶的溝通行為，并解釋了為何這些在線平臺(tái)能為研究人員提供用戶在線評(píng)論的信息。這些在線平臺(tái)包括早期的社交媒體平臺(tái)，如Facebook和Twitter。Kozinets使用網(wǎng)絡(luò)民族志技術(shù)，向營(yíng)銷人員推薦了一個(gè)重要的技術(shù)，即如何把在線社區(qū)作為用戶信息的獲取來源。

定性研究人員將數(shù)字化社區(qū)平臺(tái)作為信息來源，而定量研究人員也在探索在線口碑營(yíng)銷（WOM）和在線社區(qū)。此類研究中最重要的兩篇是Dellarocas（2003），Godes and Mazlin（2004）。

Dellarocas（2003）認(rèn)為在線口碑營(yíng)銷（WOM）有發(fā)展前景，同時(shí)也有挑戰(zhàn)，他將自己的研究重點(diǎn)放在在線社區(qū)中反饋機(jī)制是如何影響個(gè)人行為的。這項(xiàng)研究成果激發(fā)了后來大量的研究，在接下去的12年中每年都有差不多39次被引用。

Godes和Mayzlin（2004）研究在線論壇中的口碑營(yíng)銷（WOM）對(duì)電視節(jié)目評(píng)分的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在線口碑營(yíng)銷對(duì)電視消費(fèi)的確有一定的影響。這一研究激發(fā)了大量的對(duì)各種形式的在線口碑營(yíng)銷的影響研究。

網(wǎng)絡(luò)論壇可能是隱性觀察消費(fèi)者口碑營(yíng)銷（WOM）數(shù)據(jù)的重要來源，但是這類研究需要依法使用在線聊天數(shù)據(jù)，“依法”顯得非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，這些口碑營(yíng)銷信息幾乎是私人性質(zhì)的（并且是線下的），那時(shí)在依賴于自我報(bào)告數(shù)據(jù)的情況下，準(zhǔn)確性難以保證，很難進(jìn)行研究。

盡管在線社區(qū)數(shù)據(jù)為口碑營(yíng)銷研究提供了新的方法，但為后來的學(xué)者提出了新的問題。例如，是否真的能從口碑營(yíng)銷與營(yíng)銷績(jī)效的數(shù)據(jù)分析得出因果關(guān)系？如何利用口碑營(yíng)銷推斷線下行為？線下行為如何影響線上行為？如何產(chǎn)生這種影響并建模？將用戶交流作為數(shù)據(jù)來源是否合規(guī)？

這些問題實(shí)際上為下一階段的研究點(diǎn)明了方向。

（二）作為搜索與決策支持工具的網(wǎng)絡(luò)

本階段開展的第二種重要研究?jī)?nèi)容就是，互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者更容易搜索，更優(yōu)化選擇。

與此同時(shí)，電子商務(wù)提供了無止境的虛擬商店貨架，心理學(xué)研究過度選擇的危險(xiǎn)性，自我決策的缺點(diǎn)（例如Iyengar and Lepper，2000； Schwartz，2000），零售商開始努力找尋做出合理決策的方式（例如Broniarczyk，Hoyer and McAlister，1998）。假設(shè)從32種類型的果醬中選擇會(huì)使消費(fèi)者感到疲勞，選擇質(zhì)量下降，那么消費(fèi)者如何利用好這種龐大的線上選擇？（Iyengar and Lepper，2000）。

考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為決策工具，Haubl和Trifts（2000）的研究將消費(fèi)者行為研究與新購(gòu)物方式（網(wǎng)購(gòu)）聯(lián)系在一起。作者探索了兩個(gè)決策工具：智能搜索和比較矩陣，大致可用Payne（1982）和Payne，Bettman and Johnson（1988）描述的兩階段決策過程。智能搜索起到篩選功能，剔除大量相關(guān)性不強(qiáng)的產(chǎn)品。而比較矩陣通過比較和評(píng)估較少的選擇來促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化選擇。

文章通過試驗(yàn)的方式，研究了80個(gè)購(gòu)買了某些產(chǎn)品的被試人員。他們中有些有決策輔助工具，而有些沒有。結(jié)果表明，決策輔助工具能夠促進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的選擇，降低了搜索成本，且得到了更優(yōu)的選擇。

雖然得出這個(gè)結(jié)論似乎并不意外，但它的研究仍然很重要：與過去的研究（例如Payne，Bettman and Johnson，1993）相比， Haubl和Trifts（2000）的發(fā)現(xiàn)表明，工作量降低和準(zhǔn)確度提高可以同時(shí)存在于在線平臺(tái)。Brynjolfsson，Hu and Smith（2003）擴(kuò)展了這種思維，認(rèn)為網(wǎng)上提供的多元化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有利的，部分原因是在線市場(chǎng)帶來了更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：“在線書店產(chǎn)品種類的增加使消費(fèi)者福利從7.31億美元提高到了2000年的10.3億美元，競(jìng)爭(zhēng)的提高和市場(chǎng)價(jià)格的下降使消費(fèi)者福利增長(zhǎng)了7倍到10倍?！?/p>

但是這種線上“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”和簡(jiǎn)便搜索是否意味著互聯(lián)網(wǎng)的低搜索成本會(huì)侵蝕所有的公司利潤(rùn)？早在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之前，就有一些建模分析研究已經(jīng)開始涉及互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響（Lal and Sarvary，1999）。

一方面，如果消費(fèi)者擁有所有價(jià)格信息，那么基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)非常強(qiáng)烈。而另一方面，有質(zhì)量的信息仍然有一定的成本。如果產(chǎn)品質(zhì)量很容易確定，消費(fèi)者便能夠區(qū)分產(chǎn)品，促使價(jià)格下降。

這種抵消效應(yīng)（countervailing effects）為研究人員提供了大量的研究?jī)?nèi)容。例如，Brynjolfsson 和Smith（2000）發(fā)現(xiàn)，在線零售商的價(jià)格確實(shí)比實(shí)體店的價(jià)格低9%-16%，這表明在線零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能更為強(qiáng)烈。然而他們也發(fā)現(xiàn)，在線商店市場(chǎng)依舊存在著消費(fèi)者忠誠(chéng)和品牌效應(yīng)，這表明對(duì)質(zhì)量的關(guān)注不會(huì)被簡(jiǎn)便的價(jià)格比較取代。

由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索成本較低，就便于消費(fèi)者更好地區(qū)別不同商家的產(chǎn)品。Lynch和Ariely（2000）發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)不同的公司提供相同的產(chǎn)品時(shí)，低搜索成本才會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果公司的產(chǎn)品是獨(dú)特的，那么搜索的簡(jiǎn)便性就不是危險(xiǎn)，而是福利。Diehl，Kornish和Lynch（2003）認(rèn)為，以質(zhì)量排序的搜索代理人在很多情況下可能會(huì)提高價(jià)格敏感性，因?yàn)榕判蛄斜頌橄M(fèi)者提供了一系列符合他們偏好的同質(zhì)產(chǎn)品。此外，他們指出，注重質(zhì)量的消費(fèi)者，以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的排序會(huì)促使他們選擇的產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量好，但對(duì)于注重價(jià)格的消費(fèi)者，以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的排序使他們選擇的產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量差。

一些研究人員還更細(xì)致地研究了作為決策工具的互聯(lián)網(wǎng)非價(jià)格機(jī)制。例如，Ansari和Mela（2003）考慮了如何定制電子郵件信息（就是現(xiàn)在非常常見的營(yíng)銷人員發(fā)送的個(gè)性化客戶電子郵件）以幫助客戶決策并減少過多無用信息。有研究指出，盡管智能搜索的推薦信息可以幫助消費(fèi)者決策，但這些推薦也可能造成心理反感（Fitzsimons and Lehmann，2004）。也有研究指出，搜索工具可能會(huì)降低消費(fèi)者的選擇質(zhì)量，而不是增加附加利益（Diehl，2005）。

以上關(guān)于消費(fèi)者決策輔助的研究非常重要，這些研究被引次數(shù)隨時(shí)間保持基本恒定。這種穩(wěn)定性意味著兩件事：

首先，互聯(lián)網(wǎng)本身的存在和發(fā)展表明，便捷的搜索不會(huì)給營(yíng)銷人員帶來價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，或給消費(fèi)者帶來難以面對(duì)的過度選擇癥。一般而言，價(jià)格不可能一成不變，價(jià)格敏感度會(huì)不斷變化，公司也可能決定是否與消費(fèi)者共享關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量的信息（見Clemons，Hann and Hitt，2002）。

第二，雖然隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)一直幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。但營(yíng)銷人員提供的篩選工具，及與搜索成本相關(guān)的策略不再是關(guān)鍵手段，選擇權(quán)之后開始逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和社交媒體。

（三）作為智能營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)

本階段的三個(gè)重要研究主題是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)作為智能營(yíng)銷工具的研究，用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為。將互聯(lián)網(wǎng)作為智能營(yíng)銷工具不僅可以使消費(fèi)者受益，獲得與自己的偏好匹配度更高的產(chǎn)品（例如Ansari and Mela，2003），也能使公司受益，獲得更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

互聯(lián)網(wǎng)智能營(yíng)銷研究最早是由Ansari，Essegaier和Kohli（2000）提出的。當(dāng)時(shí)的研究已經(jīng)引入綜合篩選，為決策提供消費(fèi)建議（Breese，Heckerman and Kadie，1998）。但是預(yù)測(cè)結(jié)果相當(dāng)令人失望：數(shù)據(jù)缺少、產(chǎn)品異質(zhì)、算法特殊，只能間接衡量偏好，相關(guān)數(shù)據(jù)的局限性對(duì)營(yíng)銷研究人員都是一種挑戰(zhàn)。

在早期的DSMM研究中，對(duì)這個(gè)主題的研究主要是在經(jīng)驗(yàn)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的新數(shù)字源為研究人員提供了新數(shù)據(jù)類型。此類研究以Ansari，Essegaier和Kohli（2000）的為最佳，他們認(rèn)為“信息代理這一新應(yīng)用需要數(shù)據(jù)收集和分析程序的進(jìn)一步發(fā)展；營(yíng)銷研究人員在這些方面發(fā)揮了極其重要的作用”。

Bradlow和Schmittlein（2000）提出了類似的觀點(diǎn)，他們模擬了當(dāng)時(shí)最主要的六個(gè)搜索引擎（AltaVista，Northern Light，HotBot，Infoseek，Excite和Lycos），并處理新型數(shù)據(jù) ，以此建模分析。在這項(xiàng)研究中，研究人員試圖為營(yíng)銷管理者找出可以用來查找市場(chǎng)信息的最佳搜索引擎。雖然這些搜索引擎后來都過氣了，但他們的研究結(jié)果在當(dāng)時(shí)顯得很重要。這項(xiàng)研究的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)在于其建模方法和正確的預(yù)測(cè)結(jié)果。

還有一些研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，以理解廣告和消費(fèi)者瀏覽模式如何共同作用以促進(jìn)銷售（例

如Bucklin and Sismeiro，2003； Chatterjee， Hoffman and Novak，2003； Montgomery et al.，2004）。目前，我們除了能夠?qū)⑺阉饕孀鳛橹悄軤I(yíng)銷工具，還能夠通過社交媒體數(shù)據(jù)來獲取大量的市場(chǎng)信息，特別是消費(fèi)者信息。

二、本階段在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐層面的進(jìn)展

這一階段，在實(shí)踐層面，營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)這三個(gè)學(xué)術(shù)研究主題有一些不同的看法。

雖然學(xué)者們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種用來獲取消費(fèi)者看法和促進(jìn)銷售的手段，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員仍然對(duì)依靠數(shù)字化工具所收集的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度（Jakobson，2005）。李維斯（Levis）歐洲數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Helene Velenge認(rèn)為他們公司的數(shù)字營(yíng)銷低支出（約占2005年預(yù)算的2%）是由于“人們對(duì)數(shù)字媒體和渠道缺乏了解，因此不知道如何戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的使用數(shù)字營(yíng)銷”（Jakobson，2005）。

盡管學(xué)術(shù)研究中認(rèn)為消費(fèi)者可能已經(jīng)形成積極的品牌社區(qū)和在線口碑（WOM），但營(yíng)銷從業(yè)者似乎還沒有強(qiáng)烈意識(shí)到這些研究能為他們的實(shí)踐提供了可靠的或長(zhǎng)期可行的方法，他們認(rèn)為還需要更深入的心理學(xué)研究。Velenge認(rèn)為，“未來在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，公司還是會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者行為洞察上，而不是在媒體、渠道和技術(shù)本身”（Campaign，2005）。

在一致性上，從業(yè)者與學(xué)術(shù)界一樣，都將互聯(lián)網(wǎng)視為具有巨大潛力的營(yíng)銷工具。根據(jù)當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)，在線廣告支出會(huì)快速增長(zhǎng)（Case，2004）。雖然有些人認(rèn)為不能過度樂觀，但也有人認(rèn)為能夠從搜索的上升預(yù)估這種增長(zhǎng)。2003年搜索上升了170%，2004年當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)會(huì)上升35%-40%（Case ，2004）。根據(jù)搜索的增長(zhǎng)，專家預(yù)測(cè)在線廣告也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體渠道，如電視相比，在線廣告的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)性、可追蹤性，針對(duì)性也更強(qiáng)。因此，可以說在這個(gè)階段，學(xué)術(shù)界對(duì)于DSMM能促進(jìn)搜索和作為決策工具的作用與從業(yè)者的看法是相當(dāng)一致的。

然而，在這段時(shí)期的學(xué)術(shù)研究似乎對(duì)從業(yè)者及其對(duì)DSMM的了解沒產(chǎn)生很大的影響。例如，在這個(gè)階段的最后一年（2004年）發(fā)表一項(xiàng)研究報(bào)告指出，雖然92%的營(yíng)銷主管認(rèn)為數(shù)字技術(shù)正在改變他們的營(yíng)銷方式，但卻只有43%的人認(rèn)為他們較了解在線營(yíng)銷，只有41%認(rèn)為需要協(xié)調(diào)企業(yè)資源與新技術(shù)發(fā)展。

雖然此階段學(xué)術(shù)研究持續(xù)發(fā)展，但是大量的從業(yè)者對(duì)研究沒有充分的了解，研究人員也沒能幫助從業(yè)人員消除這種理解不足的情況。在下一個(gè)階段的回顧中，我們還將看到這個(gè)相類似的問題。

編譯材料主要來源：

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