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        數(shù)字營(yíng)銷:過去、現(xiàn)在與將來(一)

        2017-05-30 10:48:04
        公關(guān)世界 2017年11期
        關(guān)鍵詞:決策消費(fèi)者數(shù)字

        在日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)影響下,數(shù)字營(yíng)銷越來越受到重視,不少企業(yè)的營(yíng)銷都開始轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷。過去的十幾年里,數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展迅速,為整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了革命性的沖擊和變化,為商家提供了一種全新的廣告、洞察客戶、吸引關(guān)注以及推廣商品的方式。

        本刊將連續(xù)分5期回顧數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展歷史,希望能讓大家清晰了解數(shù)字營(yíng)銷研究與實(shí)踐的過去、現(xiàn)在和未來。標(biāo)題中的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際包含了數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)大的領(lǐng)域,統(tǒng)稱為DSMM。

        本期為第一篇,主要講述從2000-2004年數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展。

        數(shù)字營(yíng)銷的第一階段:2000-2004

        2000年之所以可以成為數(shù)字營(yíng)銷歷史的起點(diǎn),主要有如下幾點(diǎn)原因:

        首先,關(guān)注數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究在2000年前后開始大量增加?!吨毙I(yíng)銷雜志》(Journal of Direct Marketing)在1998年更名為《互動(dòng)營(yíng)銷雜志》(Journal of Interactive Marketing)并開始發(fā)行。該雜志在1999年發(fā)表一個(gè)重要觀點(diǎn),所有的營(yíng)銷都是或很快將會(huì)是互動(dòng)營(yíng)銷。這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)可能不成熟,但仍是具有預(yù)見性的。同時(shí),該雜志也對(duì)缺乏“具有持續(xù)性、概括性的高質(zhì)量互動(dòng)營(yíng)銷研究”表示遺憾(Glazer,1999)。

        第二,盡管在2000年之前,學(xué)者們盡管已經(jīng)將數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿{入考慮范圍,但主要還是停留在概念層面。這其中就包括Iacobucci(1998)在內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)分析非常重要并建議在營(yíng)銷中使用。此外,他們還在當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化和快速反應(yīng)的潛力。

        第三,2000年“ 互聯(lián)網(wǎng)泡沫”爆發(fā),給了世界一記悶棍:營(yíng)銷戰(zhàn)略不應(yīng)該過分依賴于營(yíng)銷大師的建議,而應(yīng)該基于實(shí)踐的觀察和實(shí)際數(shù)據(jù)(Lohse, Bellman and Johnson,2000)?!都~約時(shí)報(bào)》在2000年發(fā)表文章認(rèn)為,過分依賴學(xué)術(shù)權(quán)威會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張,隨之而來就是泡沫破滅,即盡管互聯(lián)網(wǎng)越來越火,但互聯(lián)網(wǎng)卻“可能不是一個(gè)能快速賺錢的新興手段?!?/p>

        “互聯(lián)網(wǎng)泡沫”爆發(fā)讓人們開始重新審視對(duì)DSMM的科學(xué)理解,迫使大家尋求用更嚴(yán)格的科學(xué)方法去解釋這一領(lǐng)域的現(xiàn)象。

        一、本階段在數(shù)字營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究方面的進(jìn)展

        在本階段,數(shù)字營(yíng)銷主要在以下三個(gè)主題上展開研究:

        (一)作為個(gè)性化表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)

        這一階段的早期,研究者把用戶作為信息受眾或者信息源,用戶會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)與其他用戶發(fā)生聯(lián)系。定性研究學(xué)者將注意力放在消費(fèi)者通過在門戶和在線社區(qū)來尋求自我定位(Schau and Gilly 2003)。

        當(dāng)時(shí)的研究顯示,在線體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)和影響消費(fèi)者的線下生活,這也是一個(gè)在此后十五年中不斷提及并進(jìn)行定量研究的主題。類似的,Kozinets(2002)用定性的方法研究了在線社區(qū)中用戶的溝通行為,并解釋了為何這些在線平臺(tái)能為研究人員提供用戶在線評(píng)論的信息。這些在線平臺(tái)包括早期的社交媒體平臺(tái),如Facebook和Twitter。Kozinets使用網(wǎng)絡(luò)民族志技術(shù),向營(yíng)銷人員推薦了一個(gè)重要的技術(shù),即如何把在線社區(qū)作為用戶信息的獲取來源。

        定性研究人員將數(shù)字化社區(qū)平臺(tái)作為信息來源,而定量研究人員也在探索在線口碑營(yíng)銷(WOM)和在線社區(qū)。此類研究中最重要的兩篇是Dellarocas(2003),Godes and Mazlin(2004)。

        Dellarocas(2003)認(rèn)為在線口碑營(yíng)銷(WOM)有發(fā)展前景,同時(shí)也有挑戰(zhàn),他將自己的研究重點(diǎn)放在在線社區(qū)中反饋機(jī)制是如何影響個(gè)人行為的。這項(xiàng)研究成果激發(fā)了后來大量的研究,在接下去的12年中每年都有差不多39次被引用。

        Godes和Mayzlin(2004)研究在線論壇中的口碑營(yíng)銷(WOM)對(duì)電視節(jié)目評(píng)分的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn),在線口碑營(yíng)銷對(duì)電視消費(fèi)的確有一定的影響。這一研究激發(fā)了大量的對(duì)各種形式的在線口碑營(yíng)銷的影響研究。

        網(wǎng)絡(luò)論壇可能是隱性觀察消費(fèi)者口碑營(yíng)銷(WOM)數(shù)據(jù)的重要來源,但是這類研究需要依法使用在線聊天數(shù)據(jù),“依法”顯得非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前,這些口碑營(yíng)銷信息幾乎是私人性質(zhì)的(并且是線下的),那時(shí)在依賴于自我報(bào)告數(shù)據(jù)的情況下,準(zhǔn)確性難以保證,很難進(jìn)行研究。

        盡管在線社區(qū)數(shù)據(jù)為口碑營(yíng)銷研究提供了新的方法,但為后來的學(xué)者提出了新的問題。例如,是否真的能從口碑營(yíng)銷與營(yíng)銷績(jī)效的數(shù)據(jù)分析得出因果關(guān)系?如何利用口碑營(yíng)銷推斷線下行為?線下行為如何影響線上行為?如何產(chǎn)生這種影響并建模?將用戶交流作為數(shù)據(jù)來源是否合規(guī)?

        這些問題實(shí)際上為下一階段的研究點(diǎn)明了方向。

        (二)作為搜索與決策支持工具的網(wǎng)絡(luò)

        本階段開展的第二種重要研究?jī)?nèi)容就是,互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者更容易搜索,更優(yōu)化選擇。

        與此同時(shí),電子商務(wù)提供了無止境的虛擬商店貨架,心理學(xué)研究過度選擇的危險(xiǎn)性,自我決策的缺點(diǎn)(例如Iyengar and Lepper,2000; Schwartz,2000),零售商開始努力找尋做出合理決策的方式(例如Broniarczyk,Hoyer and McAlister,1998)。假設(shè)從32種類型的果醬中選擇會(huì)使消費(fèi)者感到疲勞,選擇質(zhì)量下降,那么消費(fèi)者如何利用好這種龐大的線上選擇?(Iyengar and Lepper,2000)。

        考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為決策工具,Haubl和Trifts(2000)的研究將消費(fèi)者行為研究與新購(gòu)物方式(網(wǎng)購(gòu))聯(lián)系在一起。作者探索了兩個(gè)決策工具:智能搜索和比較矩陣,大致可用Payne(1982)和Payne,Bettman and Johnson(1988)描述的兩階段決策過程。智能搜索起到篩選功能,剔除大量相關(guān)性不強(qiáng)的產(chǎn)品。而比較矩陣通過比較和評(píng)估較少的選擇來促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化選擇。

        文章通過試驗(yàn)的方式,研究了80個(gè)購(gòu)買了某些產(chǎn)品的被試人員。他們中有些有決策輔助工具,而有些沒有。結(jié)果表明,決策輔助工具能夠促進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的選擇,降低了搜索成本,且得到了更優(yōu)的選擇。

        雖然得出這個(gè)結(jié)論似乎并不意外,但它的研究仍然很重要:與過去的研究(例如Payne,Bettman and Johnson,1993)相比, Haubl和Trifts(2000)的發(fā)現(xiàn)表明,工作量降低和準(zhǔn)確度提高可以同時(shí)存在于在線平臺(tái)。Brynjolfsson,Hu and Smith(2003)擴(kuò)展了這種思維,認(rèn)為網(wǎng)上提供的多元化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有利的,部分原因是在線市場(chǎng)帶來了更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng):“在線書店產(chǎn)品種類的增加使消費(fèi)者福利從7.31億美元提高到了2000年的10.3億美元,競(jìng)爭(zhēng)的提高和市場(chǎng)價(jià)格的下降使消費(fèi)者福利增長(zhǎng)了7倍到10倍?!?/p>

        但是這種線上“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”和簡(jiǎn)便搜索是否意味著互聯(lián)網(wǎng)的低搜索成本會(huì)侵蝕所有的公司利潤(rùn)?早在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之前,就有一些建模分析研究已經(jīng)開始涉及互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響(Lal and Sarvary,1999)。

        一方面,如果消費(fèi)者擁有所有價(jià)格信息,那么基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)非常強(qiáng)烈。而另一方面,有質(zhì)量的信息仍然有一定的成本。如果產(chǎn)品質(zhì)量很容易確定,消費(fèi)者便能夠區(qū)分產(chǎn)品,促使價(jià)格下降。

        這種抵消效應(yīng)(countervailing effects)為研究人員提供了大量的研究?jī)?nèi)容。例如,Brynjolfsson 和Smith(2000)發(fā)現(xiàn),在線零售商的價(jià)格確實(shí)比實(shí)體店的價(jià)格低9%-16%,這表明在線零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能更為強(qiáng)烈。然而他們也發(fā)現(xiàn),在線商店市場(chǎng)依舊存在著消費(fèi)者忠誠(chéng)和品牌效應(yīng),這表明對(duì)質(zhì)量的關(guān)注不會(huì)被簡(jiǎn)便的價(jià)格比較取代。

        由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索成本較低,就便于消費(fèi)者更好地區(qū)別不同商家的產(chǎn)品。Lynch和Ariely(2000)發(fā)現(xiàn),只有當(dāng)不同的公司提供相同的產(chǎn)品時(shí),低搜索成本才會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果公司的產(chǎn)品是獨(dú)特的,那么搜索的簡(jiǎn)便性就不是危險(xiǎn),而是福利。Diehl,Kornish和Lynch(2003)認(rèn)為,以質(zhì)量排序的搜索代理人在很多情況下可能會(huì)提高價(jià)格敏感性,因?yàn)榕判蛄斜頌橄M(fèi)者提供了一系列符合他們偏好的同質(zhì)產(chǎn)品。此外,他們指出,注重質(zhì)量的消費(fèi)者,以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的排序會(huì)促使他們選擇的產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量好,但對(duì)于注重價(jià)格的消費(fèi)者,以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的排序使他們選擇的產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量差。

        一些研究人員還更細(xì)致地研究了作為決策工具的互聯(lián)網(wǎng)非價(jià)格機(jī)制。例如,Ansari和Mela(2003)考慮了如何定制電子郵件信息(就是現(xiàn)在非常常見的營(yíng)銷人員發(fā)送的個(gè)性化客戶電子郵件)以幫助客戶決策并減少過多無用信息。有研究指出,盡管智能搜索的推薦信息可以幫助消費(fèi)者決策,但這些推薦也可能造成心理反感(Fitzsimons and Lehmann,2004)。也有研究指出,搜索工具可能會(huì)降低消費(fèi)者的選擇質(zhì)量,而不是增加附加利益(Diehl,2005)。

        以上關(guān)于消費(fèi)者決策輔助的研究非常重要,這些研究被引次數(shù)隨時(shí)間保持基本恒定。這種穩(wěn)定性意味著兩件事:

        首先,互聯(lián)網(wǎng)本身的存在和發(fā)展表明,便捷的搜索不會(huì)給營(yíng)銷人員帶來價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),或給消費(fèi)者帶來難以面對(duì)的過度選擇癥。一般而言,價(jià)格不可能一成不變,價(jià)格敏感度會(huì)不斷變化,公司也可能決定是否與消費(fèi)者共享關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量的信息(見Clemons,Hann and Hitt,2002)。

        第二,雖然隨著時(shí)間的推移,互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)一直幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。但營(yíng)銷人員提供的篩選工具,及與搜索成本相關(guān)的策略不再是關(guān)鍵手段,選擇權(quán)之后開始逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和社交媒體。

        (三)作為智能營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)

        本階段的三個(gè)重要研究主題是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)作為智能營(yíng)銷工具的研究,用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為。將互聯(lián)網(wǎng)作為智能營(yíng)銷工具不僅可以使消費(fèi)者受益,獲得與自己的偏好匹配度更高的產(chǎn)品(例如Ansari and Mela,2003),也能使公司受益,獲得更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

        互聯(lián)網(wǎng)智能營(yíng)銷研究最早是由Ansari,Essegaier和Kohli(2000)提出的。當(dāng)時(shí)的研究已經(jīng)引入綜合篩選,為決策提供消費(fèi)建議(Breese,Heckerman and Kadie,1998)。但是預(yù)測(cè)結(jié)果相當(dāng)令人失望:數(shù)據(jù)缺少、產(chǎn)品異質(zhì)、算法特殊,只能間接衡量偏好,相關(guān)數(shù)據(jù)的局限性對(duì)營(yíng)銷研究人員都是一種挑戰(zhàn)。

        在早期的DSMM研究中,對(duì)這個(gè)主題的研究主要是在經(jīng)驗(yàn)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的新數(shù)字源為研究人員提供了新數(shù)據(jù)類型。此類研究以Ansari,Essegaier和Kohli(2000)的為最佳,他們認(rèn)為“信息代理這一新應(yīng)用需要數(shù)據(jù)收集和分析程序的進(jìn)一步發(fā)展;營(yíng)銷研究人員在這些方面發(fā)揮了極其重要的作用”。

        Bradlow和Schmittlein(2000)提出了類似的觀點(diǎn),他們模擬了當(dāng)時(shí)最主要的六個(gè)搜索引擎(AltaVista,Northern Light,HotBot,Infoseek,Excite和Lycos),并處理新型數(shù)據(jù) ,以此建模分析。在這項(xiàng)研究中,研究人員試圖為營(yíng)銷管理者找出可以用來查找市場(chǎng)信息的最佳搜索引擎。雖然這些搜索引擎后來都過氣了,但他們的研究結(jié)果在當(dāng)時(shí)顯得很重要。這項(xiàng)研究的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)在于其建模方法和正確的預(yù)測(cè)結(jié)果。

        還有一些研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量,以理解廣告和消費(fèi)者瀏覽模式如何共同作用以促進(jìn)銷售(例

        如Bucklin and Sismeiro,2003; Chatterjee, Hoffman and Novak,2003; Montgomery et al.,2004)。目前,我們除了能夠?qū)⑺阉饕孀鳛橹悄軤I(yíng)銷工具,還能夠通過社交媒體數(shù)據(jù)來獲取大量的市場(chǎng)信息,特別是消費(fèi)者信息。

        二、本階段在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐層面的進(jìn)展

        這一階段,在實(shí)踐層面,營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)這三個(gè)學(xué)術(shù)研究主題有一些不同的看法。

        雖然學(xué)者們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種用來獲取消費(fèi)者看法和促進(jìn)銷售的手段,但市場(chǎng)營(yíng)銷人員仍然對(duì)依靠數(shù)字化工具所收集的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度(Jakobson,2005)。李維斯(Levis)歐洲數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Helene Velenge認(rèn)為他們公司的數(shù)字營(yíng)銷低支出(約占2005年預(yù)算的2%)是由于“人們對(duì)數(shù)字媒體和渠道缺乏了解,因此不知道如何戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的使用數(shù)字營(yíng)銷”(Jakobson,2005)。

        盡管學(xué)術(shù)研究中認(rèn)為消費(fèi)者可能已經(jīng)形成積極的品牌社區(qū)和在線口碑(WOM),但營(yíng)銷從業(yè)者似乎還沒有強(qiáng)烈意識(shí)到這些研究能為他們的實(shí)踐提供了可靠的或長(zhǎng)期可行的方法,他們認(rèn)為還需要更深入的心理學(xué)研究。Velenge認(rèn)為,“未來在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),公司還是會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者行為洞察上,而不是在媒體、渠道和技術(shù)本身”(Campaign,2005)。

        在一致性上,從業(yè)者與學(xué)術(shù)界一樣,都將互聯(lián)網(wǎng)視為具有巨大潛力的營(yíng)銷工具。根據(jù)當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè),在線廣告支出會(huì)快速增長(zhǎng)(Case,2004)。雖然有些人認(rèn)為不能過度樂觀,但也有人認(rèn)為能夠從搜索的上升預(yù)估這種增長(zhǎng)。2003年搜索上升了170%,2004年當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)會(huì)上升35%-40%(Case ,2004)。根據(jù)搜索的增長(zhǎng),專家預(yù)測(cè)在線廣告也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體渠道,如電視相比,在線廣告的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)性、可追蹤性,針對(duì)性也更強(qiáng)。因此,可以說在這個(gè)階段,學(xué)術(shù)界對(duì)于DSMM能促進(jìn)搜索和作為決策工具的作用與從業(yè)者的看法是相當(dāng)一致的。

        然而,在這段時(shí)期的學(xué)術(shù)研究似乎對(duì)從業(yè)者及其對(duì)DSMM的了解沒產(chǎn)生很大的影響。例如,在這個(gè)階段的最后一年(2004年)發(fā)表一項(xiàng)研究報(bào)告指出,雖然92%的營(yíng)銷主管認(rèn)為數(shù)字技術(shù)正在改變他們的營(yíng)銷方式,但卻只有43%的人認(rèn)為他們較了解在線營(yíng)銷,只有41%認(rèn)為需要協(xié)調(diào)企業(yè)資源與新技術(shù)發(fā)展。

        雖然此階段學(xué)術(shù)研究持續(xù)發(fā)展,但是大量的從業(yè)者對(duì)研究沒有充分的了解,研究人員也沒能幫助從業(yè)人員消除這種理解不足的情況。在下一個(gè)階段的回顧中,我們還將看到這個(gè)相類似的問題。

        編譯材料主要來源:

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        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
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        成雙成對(duì)
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