何艷 董昭激
老字號品牌吳裕泰是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”,也是我國茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)。隨著品牌結(jié)構(gòu)與目標消費者年齡的日益老化,吳裕泰面臨嚴重的品牌老化問題。為了生存,吳裕泰積極進行了品牌年輕化探索,主要表現(xiàn)在品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢、設(shè)計年輕化、產(chǎn)品線年輕化和傳播渠道年輕化四個方面。本文基于艾克的品牌權(quán)益模型,結(jié)合消費者對于吳裕泰品牌的感知,發(fā)現(xiàn)吳裕泰的品牌年輕化缺乏特色,難以建立起年輕消費者對品牌的忠誠度?;诖耍瑓窃L?yīng)該開發(fā)適合快消費的特色茶產(chǎn)品、尋找適合的品牌代言人、實現(xiàn)傳播信息定位年輕化,以提高品牌獨特性,抓住年輕人的眼球。
一、發(fā)展歷史
老字號品牌吳裕泰,最早創(chuàng)建于清光緒十三年(1887年),至今已有130年歷史,是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”,也是我國茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)。經(jīng)歷了一個多世紀的風(fēng)風(fēng)雨雨,傳人換了一代又一代,其始終秉持著重質(zhì)量、講信譽的經(jīng)營之道。1997年,吳裕泰率先開始了連鎖經(jīng)營,以特許加盟為主發(fā)展連鎖店,并于1999年6月通過了IS09002國際質(zhì)量體系認證。目前,吳裕泰在全國已有420多家店。
吳裕泰能夠發(fā)展至今,得益于其“三自、三關(guān)、六統(tǒng)一”的經(jīng)營策略:三自即茉莉花茶的自采、自窖、自拼,吳裕泰親自派人把浙江、安徽、云南等地的茶葉采辦回來,然后運至自家的茶廠進行自窨,把窨制好的茶運到茶店,將原茶進行加工,將茶葉拼配,經(jīng)過反復(fù)品嘗。以求達到茶葉色、香、味俱佳的品質(zhì)。三關(guān)即進貨關(guān)、拼配關(guān)、銷售關(guān),吳裕泰嚴把三關(guān),從茶葉的生產(chǎn)到銷售都要進行過標準嚴格的檢測,尤其是對茶葉產(chǎn)地的重視奠定了吳裕泰茶葉高質(zhì)量的基礎(chǔ);六統(tǒng)一即統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標志、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量?!爸浦植痪芍植槐M”是吳裕泰不變的質(zhì)量信條,其堅持以質(zhì)量為本求精、求細、求實。提起吳裕泰便會令消費者想起一個以質(zhì)量為核心的老字號品牌。因此,吳裕泰的顧客多是老顧客、回頭客,有的家庭幾代人都喝吳裕泰的荼。
二、發(fā)展現(xiàn)狀
茶葉行業(yè)是古老的傳統(tǒng)行業(yè),百年歷史給予吳裕泰的除了良好的品牌信譽和深厚的文化底蘊外,也有嚴重的品牌老化問題。隨著品牌結(jié)構(gòu)與目標消費者的年齡日益老化,吳裕泰原有的產(chǎn)品和品牌傳播策略已不合時宜。企業(yè)要生存,必然要學(xué)會與時俱進。老字號品牌吳裕泰并沒有躺在老字號的稱號上吃老本,而是積極順應(yīng)時代的更迭開拓創(chuàng)新,在繼承老字號優(yōu)良傳統(tǒng)的同時,創(chuàng)新營銷方式,培養(yǎng)年輕消費者,積極探索吳裕泰品牌的年輕化傳播。
現(xiàn)有對吳裕泰品牌的研究多是圍繞、茶葉品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營和茶文化營銷等方面展開的,關(guān)于吳裕泰品牌的年輕化傳播策略的研究較少。其中,劉雨(2013)指出,新媒體營銷火爆的今天,百年老字號吳裕泰運用社交媒體與年輕顧客進行互動;黃守峰(2017)提出我國茶葉品牌存在著身背包袱而不知、脫離群眾而不改、落后時代而不追等幾大現(xiàn)實問題,并提出實現(xiàn)品牌年輕化的主要途徑有準確品牌定位、改變品牌老化形象、貼近年輕群體、改變老式營銷手段等。
對于年輕消費者而言。吳裕泰并非只是名稱、口號、標識等諸多品牌要素的集合,而是能夠滿足其對茶產(chǎn)品需求的價值和包括身份認同、文化價值在內(nèi)的附加價值需求的總和。評估吳裕泰品牌年輕化探索的效果時,從消費者的角度建構(gòu)吳裕泰的年輕化品牌形象必不可少。大衛(wèi)·艾克基于品牌形象提出了品牌權(quán)益模型,該模型認為建構(gòu)品牌形象時應(yīng)考慮到的品牌權(quán)益包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨占的品牌資產(chǎn)等。本文將從吳裕泰企業(yè)的視角出發(fā),分析吳裕泰的品牌年輕化探索,并基于艾克的品牌權(quán)益模型,結(jié)合消費者對于吳裕泰品牌的感知,對吳裕泰品牌年輕化策略提出建議。吳裕泰的品牌年輕化探索主要體現(xiàn)在品牌定位年輕化、品牌設(shè)計年輕化、產(chǎn)品線年輕化和品牌傳播渠道年輕化四個方面。
(一)品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢
吳裕泰原有的目標消費者多是中老年人。一方面,茶飲作為中國傳統(tǒng)飲品,蘊含著博大精深的茶文化,深受沉穩(wěn)、老練的中老年人喜愛;另一方面,吳裕泰品牌的百年歷史為其吸收了眾多喜愛飲茶的消費者,這部分消費者伴隨著吳裕泰品牌的發(fā)展趨于老齡化。目前90后消費者在經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海、廣州等一線城市的消費力僅占消費市場總體的四成,隨著90后消費者的成長,其最終占據(jù)消費者市場已是必然趨勢。
為適應(yīng)中國消費者市場的年輕化變革。吳裕泰的品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢。其針對年輕消費者的飲茶習(xí)慣研發(fā)花果茶等新型茶飲,還進一步針對年輕人生活節(jié)奏快、喜歡嘗試新事物等特點開發(fā)符合年輕人口味、滿足年輕人需求的新型茶食品,抓住了年輕消費者的眼球,提高了吳裕泰品牌在年輕消費者中的品牌知曉度。目前,吳裕泰品牌尚未進行整體定位的年輕化,體現(xiàn)在吳裕泰一直沿用“好茶始終如一”的廣告語,并未針對年輕消費者開發(fā)新廣告語。
(二)品牌設(shè)計年輕化
2005年,吳裕泰對所有連鎖店的店鋪形象重新進行了設(shè)計和提升(如圖1),所有的門面店形象設(shè)計都突出“京味兒”,運用中國紅、長城灰、槐樹綠等色彩,巧妙融入雕花灰磚墻、條案、石礅兒等北京元素,現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素相結(jié)合,既突出了吳裕泰作為北京老字號品牌的風(fēng)韻,又不失現(xiàn)代感和時尚感,符合年輕消費者對“潮、醋、范兒”的追求。
同時,吳裕泰投入了大量的資金進行產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新(如圖2)。2008年通過北京市商務(wù)委在京港洽談會的搭橋,吳裕泰與香港知名設(shè)計公司合作,梳理產(chǎn)品線、引進國際包裝設(shè)計理念,與國際接軌,塑造了全新的品牌形象。
2012年,吳裕泰推出了嶄新的品牌商標——一朵綻放的茉莉花(如圖3)。以茉莉花茶窨制技藝為創(chuàng)意靈感,以或含苞待放或初露花蕊或開放完全的茉莉鮮花與茶芽交織,最新啟用的裕泰綠、茉莉白加之中國紅、槐樹綠、皇家金,形象靈動美觀,博得了年輕消費者的眼球。
吳裕泰嶄新的店鋪形象、包裝與商標竭力塑造著年輕的茶企業(yè)形象,年輕消費者在看到吳裕泰時聯(lián)想到是融入了時代特色、彰顯年輕與活力的嶄新茶企業(yè),凸顯了吳裕泰的品牌特色,促使年輕消費者產(chǎn)生購買欲望。
(三)品牌產(chǎn)品線年輕化
在年輕化策略的指引下,吳裕泰針對年輕消費者延伸了原有的產(chǎn)品線,積極探索茶葉深加工,研發(fā)符合年輕人口味的新產(chǎn)品。
2009年,為了進一步開拓夏季冷飲市場,開拓年輕人市場,吳裕泰研發(fā)并推出了用天然茶粉制成的抹荼冰激凌,一上市便迅速獲得了年輕消費者的喜愛;同年,吳裕泰首次推出了茶口味月餅,一改傳統(tǒng)月餅在年輕消費者心中口味單一、一成不變的“老”印象,加入年輕人喜愛的茶元素,受到了年輕消費者的好評。據(jù)統(tǒng)計,當年中秋節(jié),僅茶月餅一項,吳裕泰的銷售額同比增長就超過80%。
同時,吳裕泰一直在飲茶方面引導(dǎo)年輕消費者消費。其針對年輕人喜愛花果茶、普洱茶、綠茶的習(xí)慣,開發(fā)相應(yīng)的年輕化產(chǎn)品。由于年輕人喝的茶與吳裕泰經(jīng)營的傳統(tǒng)茶葉口味不盡相同,吳裕泰特別為年輕人量身定做了“大花荼”。利用吳裕泰特有的花茶制作技藝生產(chǎn)新花茶。2011年,吳裕泰進一步延伸了茶產(chǎn)品線,研發(fā)了適合年輕人生活節(jié)奏的快飲品——袋泡茶。彼時全球最大的茶葉品牌立頓以袋泡紅茶搶先占領(lǐng)了中國的袋泡茶市場,而吳裕泰則凸顯與競爭對手的產(chǎn)品差異化,推出袋泡花茶,吸引年輕消費者。此外,吳裕泰還根據(jù)現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏和年輕人的消費習(xí)慣,推出了荼粉、無膠口香糖等一系列的茶產(chǎn)品。
年輕消費者在吳裕泰原品牌內(nèi)涵和信譽的基礎(chǔ)上形成了良好的品牌感知質(zhì)量。品牌感知質(zhì)量是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或?qū)ζ焚|(zhì)的整體印象。企業(yè)的品牌感知質(zhì)量是企業(yè)與消費者長期互動的結(jié)果。吳裕泰針對年輕消費者研發(fā)的新型茶飲品和茶食品,能夠滿足年輕消費者對茶產(chǎn)品的口味和功能的需求。同時,吳裕泰在產(chǎn)品研發(fā)過程中始終堅持“制之唯恐不精,采之唯恐不盡”的質(zhì)量信條,其百余年來的質(zhì)量保證,在消費群體中形成了良好的品質(zhì)形象。
(四)品牌傳播渠道年輕化
新媒體時代,傳統(tǒng)品牌傳播渠道所起到的傳播效果大打折扣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新興傳播媒介的作用不再局限于信息的傳遞,而是與互動交流、商務(wù)交易類應(yīng)用融合,形成強大的品牌傳播網(wǎng)絡(luò),從而實現(xiàn)品牌信息廣泛、快速的傳播。
老字號品牌吳裕泰摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,以品牌核心為原點,從網(wǎng)絡(luò)入手強化年輕市場推廣力度,利用微博、微信、官網(wǎng)、微店等模式進入數(shù)字化營銷行列,實現(xiàn)了線上與線下相結(jié)合的整合營銷,組建專門的運營團隊實現(xiàn)全方位的品牌傳播。
1.重視社交媒體
吳裕泰選擇品牌傳播渠道的突出特征之一是重視利用以微信、微博為代表的社交媒體。截至2016年6月,微信朋友圈使用率為78.7%;微博用戶規(guī)模為2.42億,使用率為34%。目前我們處于高度社交化的時代,微信朋友圈已經(jīng)成為最普及的社交應(yīng)用。
吳裕泰充分利用社交媒體開展品牌傳播活動,與年輕消費者互動,重塑年輕化的品牌形象,推廣自身品牌。吳裕泰已年過百歲,其對新媒體傳播渠道的利用無疑是老字號品牌的一大突破。吳裕泰品牌傳播渠道的年輕化,力圖提高品牌在年輕消費者中的知曉度和曝光率,擴大品牌傳播的范圍,以提升品牌形象。
2。涉足電子商務(wù)
據(jù)統(tǒng)計,中國電子商務(wù)交易額從2010年的4.5億元增長到2015年的18.5億,2015年同比增長36.5%;商務(wù)部曾預(yù)測,到2020年中國電商交易額將達43.8億元。對于任何一個品牌來說,進軍電子商務(wù)領(lǐng)域是擴大品牌影響力的必要手段。同時,截止2016年12月,我國7.31億網(wǎng)民中,以10歲至39歲的群體為主,占到整體的74.3%;其中20歲至29歲的網(wǎng)民占比最高,達30.40%。這與中國消費市場中90后日漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢大致相同。對于老字號品牌吳裕泰來說,想要強化年輕人市場的品牌推廣力度,進軍電子商務(wù)領(lǐng)域是極為有力的舉措。
吳裕泰作為具有百年歷史的“古董”老店,自2009年開始便涉足電商,其最早在官方網(wǎng)站上進行特色產(chǎn)品的直銷和代銷。隨著中國電子商務(wù)交易的日漸成熟,2013年,吳裕泰在夭貓商城設(shè)立的官方旗艦店正式開業(yè),標志著吳裕泰開始了全面的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。目前吳裕泰天貓官方旗艦店的十萬粉絲中,年輕人已成為主流。隨后,吳裕泰先后在亞馬遜、京東商場、一號店、當當網(wǎng)等平臺建立電商旗艦店。目前,吳裕泰還開設(shè)了微店,通過“吳裕泰茶生活”的微信公眾平臺進一步扎根電商領(lǐng)域,拓展年輕消費者市場。
通過電商平臺的推廣與宣傳,年輕消費者對吳裕泰品牌形成差異化認知和好感。一方面,年輕消費者購買吳裕泰產(chǎn)品能夠滿足自身對荼產(chǎn)品、茶文化消費的需求;另一方面,吳裕泰是符合年輕人青春、活力等特性的茶品牌,與同類品牌有明顯差異。品牌聯(lián)想最終促進了年輕消費者對吳裕泰的消費。
三、對吳裕泰品牌年輕化探索的建議
現(xiàn)階段,吳裕泰搶占了部分年輕消費者市場,但其產(chǎn)品和服務(wù)易被替代和模仿,即吳裕泰品牌的年輕化傳播策略缺乏獨特性,年輕消費者對吳裕泰的品牌忠誠度不高。隨著同行業(yè)其他茶企業(yè)開始進行品牌年輕化探索,吳裕泰的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被超越和替代。
艾克的品牌權(quán)益模型強調(diào)品牌忠誠度是構(gòu)建品牌形象的重要要素。目前市場面臨產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象,年輕消費者難以對缺乏特色的品牌建立忠誠度。這就要求吳裕泰提高品牌獨特性,開發(fā)特色產(chǎn)品,為品牌注入更能夠抓住年輕人眼球的現(xiàn)代、時尚的元素,在促進年輕消費者購買的同時提高年輕消費者的品牌忠誠度。
(一)開發(fā)適合快消費的特色茶產(chǎn)品
中國幅員遼闊,有19個省份產(chǎn)茶葉,茶葉種類太多,容易各自攻破,因此我國茶葉行業(yè)沒有太大規(guī)模的公司。對于吳裕泰來說,由于主客觀條件的限制,除了擴大連鎖經(jīng)營的規(guī)模,其很難通過兼并重組將企業(yè)做大做強。因此吳裕泰難以占據(jù)全國性的消費市場。并且由于統(tǒng)一的茶葉生產(chǎn)、采摘、檢測、銷售標準,吳裕泰現(xiàn)有的茶產(chǎn)品并不能滿足年輕消費者快消費的需求。其次,市場上適合年輕人快消費的茶產(chǎn)品層出不窮,袋泡茶、各類瓶裝花茶和綠茶,對吳裕泰維護年輕消費者市場造成了沖擊。對于吳裕泰來說,如何在堅持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開發(fā)具有品牌特色的適合快消費的茶產(chǎn)品,是品牌進一步拓展年輕消費者市場亟待解決的問題。
(二)尋找適合的品牌代言人
目前,吳裕泰沒有品牌代言人,主要在以北京衛(wèi)視為主的電視媒體進行產(chǎn)品廣告的播出。新媒體時代,傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ跷ⅲ瑓窃L?yīng)立足品牌形象,尋找符合品牌特點且深受年輕人喜愛的代言人進行品牌宣傳,通過吳裕泰品牌的傳統(tǒng)元素與代言人時尚、前衛(wèi)的現(xiàn)代元素的對沖來提升廣告關(guān)注度。一方面,品牌代言人可以將吳裕泰的品牌形象人格化,凸顯品牌個性,直接向消費者傳遞品牌信息。另一方面,名人或明星在當前社會具有一定的榜樣作用,年輕消費者通過“追星”進行身份認同。品牌代言人可以將年輕消費者對代言人好感和認同轉(zhuǎn)移到對吳裕泰廣告和品牌的態(tài)度上,提升年輕消費者對吳裕泰品牌的認同感和忠誠度,達到事半功倍的效果。
(三)傳播信息定位年輕化
品牌傳播定位包括目標消費者定位和信息定位?,F(xiàn)階段吳裕泰在消費者定位上呈現(xiàn)年輕化趨勢,在信息定位年輕化方面尚有欠缺。一方面,吳裕泰尚未針對年輕消費者設(shè)計新廣告語,難以在品牌傳播中吸引年輕消費者的眼球;另一方面,縱覽“吳裕泰中國”的官方微博和“吳裕泰茶生活”的微信公眾賬號,鮮有針對年輕消費者傳播的信息與開展的活動。雖然吳裕泰實現(xiàn)了信息傳播渠道的年輕化,但其傳播的信息是面向全體消費者的,并未進行年輕化的傳播信息定位。渠道和內(nèi)容是品牌傳播過程中必不可少的兩大要素,吳裕泰應(yīng)該利用年輕化的傳播渠道,有針對性的傳播吸引年輕消費者的信息,積極開展年輕化的品牌傳播活動。
綜上所述,老字號品牌吳裕泰面對激烈的市場競爭,清楚的認清了自身的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn),其通過圍繞年輕消費者進行市場定位、重塑符合年輕人審美的品牌形象、開發(fā)滿足年輕人需求的茶產(chǎn)品、借助新媒介進行品牌傳播的策略,成功完成了吳裕泰品牌年輕化的初步探索,拉近了年輕消費者與品牌之間的距離,讓吳裕泰這一老字號品牌重?zé)ㄇ啻?。但同時,品牌年輕化探索是品牌管理與品牌發(fā)展的長期任務(wù),時代更迭,品牌有變不得的底蘊與內(nèi)涵,也有必須要變的經(jīng)營戰(zhàn)略和傳播策略,對老字號品牌吳裕泰來說,品牌的年輕化探索依然任重道遠。