何艷 董昭激

老字號品牌吳裕泰是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”，也是我國茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)。隨著品牌結(jié)構(gòu)與目標消費者年齡的日益老化，吳裕泰面臨嚴重的品牌老化問題。為了生存，吳裕泰積極進行了品牌年輕化探索，主要表現(xiàn)在品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢、設(shè)計年輕化、產(chǎn)品線年輕化和傳播渠道年輕化四個方面。本文基于艾克的品牌權(quán)益模型，結(jié)合消費者對于吳裕泰品牌的感知，發(fā)現(xiàn)吳裕泰的品牌年輕化缺乏特色，難以建立起年輕消費者對品牌的忠誠度?；诖耍瑓窃Ｌ?yīng)該開發(fā)適合快消費的特色茶產(chǎn)品、尋找適合的品牌代言人、實現(xiàn)傳播信息定位年輕化，以提高品牌獨特性，抓住年輕人的眼球。

一、發(fā)展歷史

老字號品牌吳裕泰，最早創(chuàng)建于清光緒十三年（1887年），至今已有130年歷史，是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”，也是我國茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)。經(jīng)歷了一個多世紀的風(fēng)風(fēng)雨雨，傳人換了一代又一代，其始終秉持著重質(zhì)量、講信譽的經(jīng)營之道。1997年，吳裕泰率先開始了連鎖經(jīng)營，以特許加盟為主發(fā)展連鎖店，并于1999年6月通過了IS09002國際質(zhì)量體系認證。目前，吳裕泰在全國已有420多家店。

吳裕泰能夠發(fā)展至今，得益于其“三自、三關(guān)、六統(tǒng)一”的經(jīng)營策略：三自即茉莉花茶的自采、自窖、自拼，吳裕泰親自派人把浙江、安徽、云南等地的茶葉采辦回來，然后運至自家的茶廠進行自窨，把窨制好的茶運到茶店，將原茶進行加工，將茶葉拼配，經(jīng)過反復(fù)品嘗。以求達到茶葉色、香、味俱佳的品質(zhì)。三關(guān)即進貨關(guān)、拼配關(guān)、銷售關(guān)，吳裕泰嚴把三關(guān)，從茶葉的生產(chǎn)到銷售都要進行過標準嚴格的檢測，尤其是對茶葉產(chǎn)地的重視奠定了吳裕泰茶葉高質(zhì)量的基礎(chǔ)；六統(tǒng)一即統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標志、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量?！爸浦植痪芍植槐M”是吳裕泰不變的質(zhì)量信條，其堅持以質(zhì)量為本求精、求細、求實。提起吳裕泰便會令消費者想起一個以質(zhì)量為核心的老字號品牌。因此，吳裕泰的顧客多是老顧客、回頭客，有的家庭幾代人都喝吳裕泰的荼。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

茶葉行業(yè)是古老的傳統(tǒng)行業(yè)，百年歷史給予吳裕泰的除了良好的品牌信譽和深厚的文化底蘊外，也有嚴重的品牌老化問題。隨著品牌結(jié)構(gòu)與目標消費者的年齡日益老化，吳裕泰原有的產(chǎn)品和品牌傳播策略已不合時宜。企業(yè)要生存，必然要學(xué)會與時俱進。老字號品牌吳裕泰并沒有躺在老字號的稱號上吃老本，而是積極順應(yīng)時代的更迭開拓創(chuàng)新，在繼承老字號優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，創(chuàng)新營銷方式，培養(yǎng)年輕消費者，積極探索吳裕泰品牌的年輕化傳播。

現(xiàn)有對吳裕泰品牌的研究多是圍繞、茶葉品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營和茶文化營銷等方面展開的，關(guān)于吳裕泰品牌的年輕化傳播策略的研究較少。其中，劉雨（2013）指出，新媒體營銷火爆的今天，百年老字號吳裕泰運用社交媒體與年輕顧客進行互動；黃守峰（2017）提出我國茶葉品牌存在著身背包袱而不知、脫離群眾而不改、落后時代而不追等幾大現(xiàn)實問題，并提出實現(xiàn)品牌年輕化的主要途徑有準確品牌定位、改變品牌老化形象、貼近年輕群體、改變老式營銷手段等。

對于年輕消費者而言。吳裕泰并非只是名稱、口號、標識等諸多品牌要素的集合，而是能夠滿足其對茶產(chǎn)品需求的價值和包括身份認同、文化價值在內(nèi)的附加價值需求的總和。評估吳裕泰品牌年輕化探索的效果時，從消費者的角度建構(gòu)吳裕泰的年輕化品牌形象必不可少。大衛(wèi)·艾克基于品牌形象提出了品牌權(quán)益模型，該模型認為建構(gòu)品牌形象時應(yīng)考慮到的品牌權(quán)益包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨占的品牌資產(chǎn)等。本文將從吳裕泰企業(yè)的視角出發(fā)，分析吳裕泰的品牌年輕化探索，并基于艾克的品牌權(quán)益模型，結(jié)合消費者對于吳裕泰品牌的感知，對吳裕泰品牌年輕化策略提出建議。吳裕泰的品牌年輕化探索主要體現(xiàn)在品牌定位年輕化、品牌設(shè)計年輕化、產(chǎn)品線年輕化和品牌傳播渠道年輕化四個方面。

（一）品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢

吳裕泰原有的目標消費者多是中老年人。一方面，茶飲作為中國傳統(tǒng)飲品，蘊含著博大精深的茶文化，深受沉穩(wěn)、老練的中老年人喜愛；另一方面，吳裕泰品牌的百年歷史為其吸收了眾多喜愛飲茶的消費者，這部分消費者伴隨著吳裕泰品牌的發(fā)展趨于老齡化。目前90后消費者在經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海、廣州等一線城市的消費力僅占消費市場總體的四成，隨著90后消費者的成長，其最終占據(jù)消費者市場已是必然趨勢。

為適應(yīng)中國消費者市場的年輕化變革。吳裕泰的品牌定位呈現(xiàn)年輕化趨勢。其針對年輕消費者的飲茶習(xí)慣研發(fā)花果茶等新型茶飲，還進一步針對年輕人生活節(jié)奏快、喜歡嘗試新事物等特點開發(fā)符合年輕人口味、滿足年輕人需求的新型茶食品，抓住了年輕消費者的眼球，提高了吳裕泰品牌在年輕消費者中的品牌知曉度。目前，吳裕泰品牌尚未進行整體定位的年輕化，體現(xiàn)在吳裕泰一直沿用“好茶始終如一”的廣告語，并未針對年輕消費者開發(fā)新廣告語。

（二）品牌設(shè)計年輕化

2005年，吳裕泰對所有連鎖店的店鋪形象重新進行了設(shè)計和提升（如圖1），所有的門面店形象設(shè)計都突出“京味兒”，運用中國紅、長城灰、槐樹綠等色彩，巧妙融入雕花灰磚墻、條案、石礅兒等北京元素，現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，既突出了吳裕泰作為北京老字號品牌的風(fēng)韻，又不失現(xiàn)代感和時尚感，符合年輕消費者對“潮、醋、范兒”的追求。

同時，吳裕泰投入了大量的資金進行產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新（如圖2）。2008年通過北京市商務(wù)委在京港洽談會的搭橋，吳裕泰與香港知名設(shè)計公司合作，梳理產(chǎn)品線、引進國際包裝設(shè)計理念，與國際接軌，塑造了全新的品牌形象。

2012年，吳裕泰推出了嶄新的品牌商標——一朵綻放的茉莉花（如圖3）。以茉莉花茶窨制技藝為創(chuàng)意靈感，以或含苞待放或初露花蕊或開放完全的茉莉鮮花與茶芽交織，最新啟用的裕泰綠、茉莉白加之中國紅、槐樹綠、皇家金，形象靈動美觀，博得了年輕消費者的眼球。

吳裕泰嶄新的店鋪形象、包裝與商標竭力塑造著年輕的茶企業(yè)形象，年輕消費者在看到吳裕泰時聯(lián)想到是融入了時代特色、彰顯年輕與活力的嶄新茶企業(yè)，凸顯了吳裕泰的品牌特色，促使年輕消費者產(chǎn)生購買欲望。

（三）品牌產(chǎn)品線年輕化

在年輕化策略的指引下，吳裕泰針對年輕消費者延伸了原有的產(chǎn)品線，積極探索茶葉深加工，研發(fā)符合年輕人口味的新產(chǎn)品。

2009年，為了進一步開拓夏季冷飲市場，開拓年輕人市場，吳裕泰研發(fā)并推出了用天然茶粉制成的抹荼冰激凌，一上市便迅速獲得了年輕消費者的喜愛；同年，吳裕泰首次推出了茶口味月餅，一改傳統(tǒng)月餅在年輕消費者心中口味單一、一成不變的“老”印象，加入年輕人喜愛的茶元素，受到了年輕消費者的好評。據(jù)統(tǒng)計，當年中秋節(jié)，僅茶月餅一項，吳裕泰的銷售額同比增長就超過80%。

同時，吳裕泰一直在飲茶方面引導(dǎo)年輕消費者消費。其針對年輕人喜愛花果茶、普洱茶、綠茶的習(xí)慣，開發(fā)相應(yīng)的年輕化產(chǎn)品。由于年輕人喝的茶與吳裕泰經(jīng)營的傳統(tǒng)茶葉口味不盡相同，吳裕泰特別為年輕人量身定做了“大花荼”。利用吳裕泰特有的花茶制作技藝生產(chǎn)新花茶。2011年，吳裕泰進一步延伸了茶產(chǎn)品線，研發(fā)了適合年輕人生活節(jié)奏的快飲品——袋泡茶。彼時全球最大的茶葉品牌立頓以袋泡紅茶搶先占領(lǐng)了中國的袋泡茶市場，而吳裕泰則凸顯與競爭對手的產(chǎn)品差異化，推出袋泡花茶，吸引年輕消費者。此外，吳裕泰還根據(jù)現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏和年輕人的消費習(xí)慣，推出了荼粉、無膠口香糖等一系列的茶產(chǎn)品。

年輕消費者在吳裕泰原品牌內(nèi)涵和信譽的基礎(chǔ)上形成了良好的品牌感知質(zhì)量。品牌感知質(zhì)量是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或?qū)ζ焚|(zhì)的整體印象。企業(yè)的品牌感知質(zhì)量是企業(yè)與消費者長期互動的結(jié)果。吳裕泰針對年輕消費者研發(fā)的新型茶飲品和茶食品，能夠滿足年輕消費者對茶產(chǎn)品的口味和功能的需求。同時，吳裕泰在產(chǎn)品研發(fā)過程中始終堅持“制之唯恐不精，采之唯恐不盡”的質(zhì)量信條，其百余年來的質(zhì)量保證，在消費群體中形成了良好的品質(zhì)形象。

（四）品牌傳播渠道年輕化

新媒體時代，傳統(tǒng)品牌傳播渠道所起到的傳播效果大打折扣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興傳播媒介的作用不再局限于信息的傳遞，而是與互動交流、商務(wù)交易類應(yīng)用融合，形成強大的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)品牌信息廣泛、快速的傳播。

老字號品牌吳裕泰摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，以品牌核心為原點，從網(wǎng)絡(luò)入手強化年輕市場推廣力度，利用微博、微信、官網(wǎng)、微店等模式進入數(shù)字化營銷行列，實現(xiàn)了線上與線下相結(jié)合的整合營銷，組建專門的運營團隊實現(xiàn)全方位的品牌傳播。

1.重視社交媒體

吳裕泰選擇品牌傳播渠道的突出特征之一是重視利用以微信、微博為代表的社交媒體。截至2016年6月，微信朋友圈使用率為78.7%；微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34%。目前我們處于高度社交化的時代，微信朋友圈已經(jīng)成為最普及的社交應(yīng)用。

吳裕泰充分利用社交媒體開展品牌傳播活動，與年輕消費者互動，重塑年輕化的品牌形象，推廣自身品牌。吳裕泰已年過百歲，其對新媒體傳播渠道的利用無疑是老字號品牌的一大突破。吳裕泰品牌傳播渠道的年輕化，力圖提高品牌在年輕消費者中的知曉度和曝光率，擴大品牌傳播的范圍，以提升品牌形象。

2。涉足電子商務(wù)

據(jù)統(tǒng)計，中國電子商務(wù)交易額從2010年的4.5億元增長到2015年的18.5億，2015年同比增長36.5%；商務(wù)部曾預(yù)測，到2020年中國電商交易額將達43.8億元。對于任何一個品牌來說，進軍電子商務(wù)領(lǐng)域是擴大品牌影響力的必要手段。同時，截止2016年12月，我國7.31億網(wǎng)民中，以10歲至39歲的群體為主，占到整體的74.3%；其中20歲至29歲的網(wǎng)民占比最高，達30.40%。這與中國消費市場中90后日漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢大致相同。對于老字號品牌吳裕泰來說，想要強化年輕人市場的品牌推廣力度，進軍電子商務(wù)領(lǐng)域是極為有力的舉措。

吳裕泰作為具有百年歷史的“古董”老店，自2009年開始便涉足電商，其最早在官方網(wǎng)站上進行特色產(chǎn)品的直銷和代銷。隨著中國電子商務(wù)交易的日漸成熟，2013年，吳裕泰在夭貓商城設(shè)立的官方旗艦店正式開業(yè)，標志著吳裕泰開始了全面的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。目前吳裕泰天貓官方旗艦店的十萬粉絲中，年輕人已成為主流。隨后，吳裕泰先后在亞馬遜、京東商場、一號店、當當網(wǎng)等平臺建立電商旗艦店。目前，吳裕泰還開設(shè)了微店，通過“吳裕泰茶生活”的微信公眾平臺進一步扎根電商領(lǐng)域，拓展年輕消費者市場。

通過電商平臺的推廣與宣傳，年輕消費者對吳裕泰品牌形成差異化認知和好感。一方面，年輕消費者購買吳裕泰產(chǎn)品能夠滿足自身對荼產(chǎn)品、茶文化消費的需求；另一方面，吳裕泰是符合年輕人青春、活力等特性的茶品牌，與同類品牌有明顯差異。品牌聯(lián)想最終促進了年輕消費者對吳裕泰的消費。

三、對吳裕泰品牌年輕化探索的建議

現(xiàn)階段，吳裕泰搶占了部分年輕消費者市場，但其產(chǎn)品和服務(wù)易被替代和模仿，即吳裕泰品牌的年輕化傳播策略缺乏獨特性，年輕消費者對吳裕泰的品牌忠誠度不高。隨著同行業(yè)其他茶企業(yè)開始進行品牌年輕化探索，吳裕泰的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被超越和替代。

艾克的品牌權(quán)益模型強調(diào)品牌忠誠度是構(gòu)建品牌形象的重要要素。目前市場面臨產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，年輕消費者難以對缺乏特色的品牌建立忠誠度。這就要求吳裕泰提高品牌獨特性，開發(fā)特色產(chǎn)品，為品牌注入更能夠抓住年輕人眼球的現(xiàn)代、時尚的元素，在促進年輕消費者購買的同時提高年輕消費者的品牌忠誠度。

（一）開發(fā)適合快消費的特色茶產(chǎn)品

中國幅員遼闊，有19個省份產(chǎn)茶葉，茶葉種類太多，容易各自攻破，因此我國茶葉行業(yè)沒有太大規(guī)模的公司。對于吳裕泰來說，由于主客觀條件的限制，除了擴大連鎖經(jīng)營的規(guī)模，其很難通過兼并重組將企業(yè)做大做強。因此吳裕泰難以占據(jù)全國性的消費市場。并且由于統(tǒng)一的茶葉生產(chǎn)、采摘、檢測、銷售標準，吳裕泰現(xiàn)有的茶產(chǎn)品并不能滿足年輕消費者快消費的需求。其次，市場上適合年輕人快消費的茶產(chǎn)品層出不窮，袋泡茶、各類瓶裝花茶和綠茶，對吳裕泰維護年輕消費者市場造成了沖擊。對于吳裕泰來說，如何在堅持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開發(fā)具有品牌特色的適合快消費的茶產(chǎn)品，是品牌進一步拓展年輕消費者市場亟待解決的問題。

（二）尋找適合的品牌代言人

目前，吳裕泰沒有品牌代言人，主要在以北京衛(wèi)視為主的電視媒體進行產(chǎn)品廣告的播出。新媒體時代，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ跷ⅲ瑓窃Ｌ?yīng)立足品牌形象，尋找符合品牌特點且深受年輕人喜愛的代言人進行品牌宣傳，通過吳裕泰品牌的傳統(tǒng)元素與代言人時尚、前衛(wèi)的現(xiàn)代元素的對沖來提升廣告關(guān)注度。一方面，品牌代言人可以將吳裕泰的品牌形象人格化，凸顯品牌個性，直接向消費者傳遞品牌信息。另一方面，名人或明星在當前社會具有一定的榜樣作用，年輕消費者通過“追星”進行身份認同。品牌代言人可以將年輕消費者對代言人好感和認同轉(zhuǎn)移到對吳裕泰廣告和品牌的態(tài)度上，提升年輕消費者對吳裕泰品牌的認同感和忠誠度，達到事半功倍的效果。

（三）傳播信息定位年輕化

品牌傳播定位包括目標消費者定位和信息定位?，F(xiàn)階段吳裕泰在消費者定位上呈現(xiàn)年輕化趨勢，在信息定位年輕化方面尚有欠缺。一方面，吳裕泰尚未針對年輕消費者設(shè)計新廣告語，難以在品牌傳播中吸引年輕消費者的眼球；另一方面，縱覽“吳裕泰中國”的官方微博和“吳裕泰茶生活”的微信公眾賬號，鮮有針對年輕消費者傳播的信息與開展的活動。雖然吳裕泰實現(xiàn)了信息傳播渠道的年輕化，但其傳播的信息是面向全體消費者的，并未進行年輕化的傳播信息定位。渠道和內(nèi)容是品牌傳播過程中必不可少的兩大要素，吳裕泰應(yīng)該利用年輕化的傳播渠道，有針對性的傳播吸引年輕消費者的信息，積極開展年輕化的品牌傳播活動。

綜上所述，老字號品牌吳裕泰面對激烈的市場競爭，清楚的認清了自身的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，其通過圍繞年輕消費者進行市場定位、重塑符合年輕人審美的品牌形象、開發(fā)滿足年輕人需求的茶產(chǎn)品、借助新媒介進行品牌傳播的策略，成功完成了吳裕泰品牌年輕化的初步探索，拉近了年輕消費者與品牌之間的距離，讓吳裕泰這一老字號品牌重?zé)ㄇ啻?。但同時，品牌年輕化探索是品牌管理與品牌發(fā)展的長期任務(wù)，時代更迭，品牌有變不得的底蘊與內(nèi)涵，也有必須要變的經(jīng)營戰(zhàn)略和傳播策略，對老字號品牌吳裕泰來說，品牌的年輕化探索依然任重道遠。