王藝璇

隨著我國(guó)社會(huì)管理體制改革的不斷深入，我國(guó)社會(huì)組織在各個(gè)領(lǐng)域都顯現(xiàn)出了越來越重要的作用，成為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)當(dāng)中不可或缺的重要力量。但是長(zhǎng)久以來，我國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展中存在的問題卻不斷凸顯，尤其是非營(yíng)利組織公信力不強(qiáng)和自我造血能力不足的問題更是引起了社會(huì)和學(xué)界的高度關(guān)注。那么非營(yíng)利組織為何會(huì)存在這樣的問題？從傳播學(xué)的角度來看是由于其缺乏品牌傳播與推廣的觀念。

一、非營(yíng)利組織品牌傳播的重要性

1.品牌傳播是增進(jìn)公眾了解的“名片”

對(duì)于企業(yè)來說，要使有關(guān)產(chǎn)品的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑就是通過品牌傳播。而非營(yíng)利組織要想真正進(jìn)入公眾的視野也必須依賴于品牌傳播。品牌傳播能夠使得公眾在未深入接觸非營(yíng)利組織之前能對(duì)非營(yíng)利組織的基本情況有一個(gè)大致的了解，特別是其特殊的組織性質(zhì)和使命，能夠在公眾未實(shí)際接收非營(yíng)利組織的服務(wù)之前能對(duì)組織的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)成效有較為直觀的感知。一種積極而體現(xiàn)非營(yíng)利組織特色的品牌傳播方式就相當(dāng)于向公眾遞出了一張名片，它能夠在某種程度上決定公眾所得到的有關(guān)組織的最直接關(guān)鍵的信息以及影響公眾對(duì)于組織的第一印象，能夠增進(jìn)公眾對(duì)于非營(yíng)利組織的了解，為其之后與公眾的基礎(chǔ)和溝通打下良好的基礎(chǔ)。

2.品牌傳播是增強(qiáng)公信力的“身份證”

可口可樂的負(fù)責(zé)人曾說，就算全世界的可口可樂的公司一夜之間化為灰燼，憑著“可口可樂”這個(gè)品牌，可口可樂也可以迅速崛起。這其中隱含的實(shí)際上是品牌帶給組織的強(qiáng)大公信力。對(duì)非營(yíng)利組織來說，非營(yíng)利組織提供的服務(wù)是社會(huì)效益與品牌價(jià)值的復(fù)合體，賦予這種服務(wù)良好的品牌傳播能夠有利于公眾感知非營(yíng)利組織在行使公共權(quán)力時(shí)所秉持的公平、正義、效率、人道、民主與責(zé)任原則的同時(shí)提升對(duì)組織的信任力。如同警察手中的警官證，品牌傳播所投遞出的信息能夠?yàn)榉菭I(yíng)利組織提供一種身份與價(jià)值的證明，能夠使非營(yíng)利組織在提供服務(wù)的同時(shí)樹立自身在公眾心目中值得信賴的形象，提升組織的公信力。

3.品牌傳播是增加社會(huì)資源的“信用卡”

非營(yíng)利組織因其非營(yíng)利性和公益性使得其無(wú)法通過市場(chǎng)買賣來實(shí)現(xiàn)盈利以維持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，對(duì)于非營(yíng)利組織來說，品牌傳播是非營(yíng)利組織汲取資源以實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益的重要手段。對(duì)于為非營(yíng)利組織提供資源支持的潛在群體來說，如何將有限的資源投入到最需要的地方或者是說能發(fā)揮最大效益的地方是他們要思考的問題。那么，這些支持者如何在眾多非營(yíng)利組織中進(jìn)行選擇呢？同樣借助品牌傳播。品牌傳播將最有效的展現(xiàn)每個(gè)非營(yíng)利組織自身的使命、觀念、文化與影響力，將每個(gè)組織與其他同類組織區(qū)別開來，確定其在受眾心目中的定位。而好的品牌傳播能夠使非營(yíng)利組織在這種定位與比較的過程中拔得頭籌，成為最打動(dòng)支持者的那一個(gè)。因此，對(duì)于非營(yíng)利組織來說，品牌傳播能夠充當(dāng)“信用卡”的角色，最大程度上獲得受眾的認(rèn)可，為組織獲取更多的資源和支持。

二、非營(yíng)利組織品牌傳播的案例分析——崛美行動(dòng)公益發(fā)展中心

南昌市崛美行動(dòng)公益發(fā)展中心（以下簡(jiǎn)稱崛美）創(chuàng)立于2007年，2012年3月正式民政注冊(cè)，是江西省首個(gè)民間自發(fā)性的志愿者文化保護(hù)公益行動(dòng)，是一家以“美”為核心內(nèi)容的綜合性民間公益組織機(jī)構(gòu)。2014年、2015年連續(xù)兩年榮獲江西省公益組織排行榜冠軍（之后未評(píng)）。2016年，崛美被民政部評(píng)為“全國(guó)先進(jìn)社會(huì)組織”。

短短四年時(shí)間，崛美就從一個(gè)初創(chuàng)型社會(huì)組織成長(zhǎng)為全國(guó)先進(jìn)社會(huì)組織，這與崛美成功的品牌傳播是分不開的。那么，崛美是如何進(jìn)行自身獨(dú)到的品牌傳播呢？用一句話來概括就是“做會(huì)講故事的公益”。崛美在品牌傳播方面的“會(huì)講故事”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.質(zhì)樸動(dòng)人的信息傳遞

一個(gè)好的故事首先要具備的就是淺顯易懂而不乏吸引力的話語(yǔ)，在崛美的品牌傳播方面，無(wú)不印證著這一點(diǎn)。在崛美的對(duì)外宣傳內(nèi)容上所使用的的話語(yǔ)，大多簡(jiǎn)潔直白但又真切動(dòng)人。例如，一個(gè)品牌項(xiàng)目——西瓜總動(dòng)員（大學(xué)生志愿者為普通工人送西瓜解暑）當(dāng)中，他們采用的宣傳語(yǔ)如下：“愛心西瓜不論斤，一品西瓜一片心。大暑，志愿者們抗西瓜，頂烈日，走街道，下田頭，與環(huán)衛(wèi)工人、雙槍農(nóng)民一起。他們用青春攪拌著大地的熱度，用汗水激蕩起心靈的漣漪。”短短幾句話當(dāng)中，我們似乎能感受到夏日的烈日當(dāng)空，志愿者的汗流浹背，工人們口中西瓜的甘冽清爽，志愿者與工人的溫馨交談……在這樣凝練、質(zhì)樸、細(xì)膩的描繪下，一片片西瓜變得感人至深，公益的精神得到了動(dòng)人的彰顯。通過以上的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，崛美的宣傳用語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔生動(dòng)的特點(diǎn)，作為受眾，我們得到這樣的信息內(nèi)心會(huì)有怎樣的觸動(dòng)，與此同時(shí)，對(duì)于崛美這一品牌又會(huì)有著怎樣的第一印象？

2.詩(shī)情畫意的媒介運(yùn)用

好的故事不僅要有質(zhì)樸動(dòng)人的語(yǔ)言，豐富而有感染力的畫面描摹也是必不可少的。不論是崛美盡顯篆刻藝術(shù)的LOGO設(shè)計(jì)，還是“萌恩義染”“女紅坊”“育美閣”這樣滿賦古典氣息的項(xiàng)目命名；不論是古聲古韻的詩(shī)詞宣傳語(yǔ)，還是崛美志愿者衣服上大氣簡(jiǎn)約的青花祥云圖案……崛美的品牌傳播處處都透露出典雅的古典氣質(zhì)，使得組織不僅能夠在宣傳與推廣中無(wú)不透露出深厚的文化底蘊(yùn)，更使得組織自覺承擔(dān)了一份保護(hù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任。除此之外，崛美不僅擅長(zhǎng)用文字“講故事”，但是事實(shí)上，崛美更擅長(zhǎng)用鏡頭“講故事”。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的運(yùn)用上，打開崛美的官方平臺(tái)，這里的推送會(huì)用攝影作品向你“訴說”一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事。24mm廣角下地鐵施工工人辛勤工作的逆光剪影，“老農(nóng)萬(wàn)歲”項(xiàng)目里金婚老農(nóng)皺紋里的歲月痕跡，“時(shí)光閣”小劇場(chǎng)的紅袖添香……崛美將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的意境與西方攝影藝術(shù)的筆觸充分結(jié)合于媒介的使用中。

3.鼓勵(lì)式的受眾互動(dòng)

講一個(gè)好故事除了要講的明白清楚、扣人心弦之外，還要鼓勵(lì)聽故事的人與講述者進(jìn)行積極互動(dòng)。作為崛美品牌傳播的受眾，人們不僅僅是看客，更是讀者和聽眾。崛美的傳播并不是“結(jié)果式”的，而是“過程式”的。每一個(gè)項(xiàng)目，崛美重視與受眾分享實(shí)施過程中行善人與受助人的感受與體會(huì)，將項(xiàng)目過程中的每一處亮點(diǎn)和動(dòng)人的地方“講”給受眾聽，受眾在這一過程中會(huì)有一種與“追更新”類似的參與感與關(guān)注度，感覺自身在了解崛美行動(dòng)的同時(shí)也分享著崛美帶給自己的正能量。許多人會(huì)對(duì)這樣的宣傳進(jìn)行評(píng)論，而宣傳的人員也會(huì)積極的回復(fù)，予以這種關(guān)注以肯定，鼓勵(lì)人們繼續(xù)關(guān)注崛美，支持崛美。在崛美講述的公益故事中，公眾是聽眾，也是故事的一部分。這種鼓勵(lì)式的互動(dòng)使得崛美的品牌宣傳更加具有參與感的歸屬感，更加能夠?qū)⒋壬频睦砟顐鞑ソo更多的人。

4.善借時(shí)事熱點(diǎn)的“東風(fēng)”

一個(gè)好的故事想要更吸引人就要想聽眾之所想，急聽眾之所急。非營(yíng)利組織作為政府與市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，它理應(yīng)瞄準(zhǔn)的就是老百姓的關(guān)切和國(guó)家的導(dǎo)向。在時(shí)事熱點(diǎn)面前，非營(yíng)利組織的積極反應(yīng)將會(huì)促進(jìn)組織的品牌傳播。就崛美而言，當(dāng)“健康”日益成為人民的關(guān)切，倡導(dǎo)“原生態(tài)、最健康”的現(xiàn)代生活理念的“萌恩義染”走進(jìn)大眾的視線；當(dāng)女飛行員余旭的去世引發(fā)全社會(huì)的惋惜，一首《回鄉(xiāng)的云梯》緬懷詩(shī)作發(fā)表在崛美創(chuàng)始人的微信推送中；當(dāng)南方水災(zāi)泛濫，老百姓叫苦不迭的時(shí)候，“水災(zāi)?！表?xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生……崛美的行動(dòng)常常能夠緊扣國(guó)家的痛點(diǎn)，緊扣人民的關(guān)切，這樣的視角不僅使得崛美的公益行動(dòng)總能帶來良好的社會(huì)效益。更使得崛美的品牌在一次次對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的回應(yīng)中得到了極大的傳播和認(rèn)可。慢慢地，崛美這一品牌對(duì)于受眾來說意味著困境中的“及時(shí)甘霖”，災(zāi)難中的“三月暖陽(yáng)”。時(shí)事熱點(diǎn)的“東風(fēng)”將崛美講述的公益故事“吹”進(jìn)了老百姓的心里，更“吹”開了老百姓的心扉。

三、崛美行動(dòng)品牌傳播方式的AIDA模型分析

崛美的品牌傳播背后究竟有什么奧秘呢？我們可以通過AIDA模型對(duì)其進(jìn)行分析。AIDA模型是艾爾莫·里維斯在1898年首次提出的，模型的基本觀點(diǎn)是人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，銷售人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、欲望和行為，即AIDA層級(jí)。這一模型最初使用在營(yíng)銷領(lǐng)域，現(xiàn)如今，同樣被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)方面的成效分析。

1.注意階段

現(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)媒介的影響下，受眾的注意力往往較為分散，常常難以注意到品牌傳播信息或者只是注意了品牌的一部分或者一方面的信息，因此，新媒體中的受眾對(duì)品牌的注意力更為碎片化。要想在碎片化的關(guān)注中充分的吸引受眾，就需要向受眾提供真正具有吸引力和帶入感的內(nèi)容。崛美在進(jìn)行品牌推廣的過程中，能夠通過簡(jiǎn)練而動(dòng)人的表達(dá)以及豐富的表現(xiàn)形式迅速吸引受眾，用獨(dú)樹一幟取代千篇一律，把傳統(tǒng)美學(xué)與鏡頭語(yǔ)言完美結(jié)合，將新聞報(bào)道式的推送轉(zhuǎn)化為賞心悅目的傳播，在紛繁復(fù)雜的信息中抓住受眾的眼球，贏得受眾的注意。

2.興趣階段

隨著公益理念的普遍盛行，公眾對(duì)于與此相關(guān)的信息已經(jīng)并不覺得新奇，因而，傳統(tǒng)的“報(bào)告式”宣傳并不能引起公眾對(duì)于非營(yíng)利組織所投遞的信息的注意，因此，對(duì)于非營(yíng)利組織來說，在贏得公眾的注意之后，更好的是采用一種凝練而動(dòng)人的“講故事”的方式來吸引公眾。崛美在這一方面的成功之處在于，崛美在品牌傳播的過程中不僅向人們展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，更展現(xiàn)了基層百姓生活的歡笑與疾苦，讓人們?cè)诹私忉让拦嫘袆?dòng)的同時(shí)能夠靜聽社會(huì)的呼吸，把握社會(huì)的脈搏。這種傳播方式不僅提升了信息傳播的創(chuàng)新性，深化了崛美踐行公益的內(nèi)涵。

3.欲望階段

現(xiàn)如今，就如同消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)參考他人對(duì)于該產(chǎn)品或商家的評(píng)價(jià)，公眾對(duì)于非營(yíng)利組織的支持欲望也同樣容易受到他人的影響。當(dāng)受眾通過非營(yíng)利組織的宣傳了解到組織的使命和其提供的服務(wù)并對(duì)其充分認(rèn)可的時(shí)候。自然就會(huì)產(chǎn)生想要為其提供支持的欲望。但是，對(duì)于這種欲望，組織的態(tài)度和回應(yīng)很大程度上決定了公眾是否會(huì)將欲望轉(zhuǎn)化為行為。良好的品牌傳播會(huì)賦予一個(gè)組織強(qiáng)大的號(hào)召力，從而有利于對(duì)受眾捐助行為的催化和鼓勵(lì)。崛美在充分贏得受眾注意和興趣的基礎(chǔ)上，以動(dòng)人的話語(yǔ)向受眾發(fā)出號(hào)召，對(duì)于有傾向的受眾予以充分的鼓勵(lì)，從而激起受眾的支持欲望。

4.行為階段

在產(chǎn)生欲望之后，通過非營(yíng)利組織正向回應(yīng)的激勵(lì)，部分受眾開始付諸實(shí)際行動(dòng)。而隨著第一批支持者的產(chǎn)生，非營(yíng)利組織倘若能夠?qū)τ谝讶猾@得的支持予以充分的宣傳，就能對(duì)潛在的支持者產(chǎn)生新一輪的激勵(lì)，從而有機(jī)會(huì)獲取更多的關(guān)注和支持。就此而言，崛美在得到受眾的支持后，不論貢獻(xiàn)多寡都會(huì)及時(shí)將這種支持通過公眾平臺(tái)分享出去，這一方面鼓勵(lì)了支持者的行為，另一方面也使得更多人從中受到鼓舞，從而關(guān)注崛美，愿意為崛美出錢出力。這在某種程度上來說可以構(gòu)成一種良性的循環(huán)，不僅能夠提升崛美的公信力，更能提升其自我造血能力和社會(huì)影響力，從而促使更多人關(guān)注同崛美同類的非營(yíng)利組織，關(guān)注此類組織的公益善行，有利于推動(dòng)這一行業(yè)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)采取開放的觀念看待行業(yè)發(fā)展，積極從行業(yè)先鋒的發(fā)展和成長(zhǎng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，不斷加強(qiáng)自身能力建設(shè)。然而品牌傳播并不是一件光鮮亮麗的“虛假外衣”，而是在切實(shí)踐行公益的基礎(chǔ)上，通過更加靈活生動(dòng)的方式將組織理念和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)分享給受眾，從而增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)于非營(yíng)利組織的認(rèn)同感和信任感，讓非營(yíng)利組織能夠在和諧社會(huì)的建設(shè)中發(fā)揮更大的效用。