Cait Lamberton and Andrew T．Stephen

在日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)影響下，數(shù)字營銷越來越受到重視，不少企業(yè)的營銷都開始轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。過去的十幾年里，數(shù)字營銷發(fā)展迅速，為整個營銷領域帶來了革命性的沖擊和變化，為商家提供了一種全新的廣告、洞察客戶、吸引關(guān)注以及推廣商品的方式。

本刊將連續(xù)分5期回顧數(shù)字營銷的發(fā)展歷史，希望能讓大家清晰了解數(shù)字營銷研究與實踐的過去、現(xiàn)在和未來。標題中的數(shù)字營銷實際包含了數(shù)字營銷、社交媒體營銷和移動營銷三個大的領域，統(tǒng)稱為DSMM。

本期為第二篇，主要講述從2005-2010年數(shù)字營銷的發(fā)展。

數(shù)字營銷的第二階段：2005-2010年

上一階段中，我們談到消費者和營銷從業(yè)者均將互聯(lián)網(wǎng)作為有效而獨立的工具去獲得一定利益，消費者本身并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)的主人而僅僅是使用者。但在2005年-2010年這個階段，情況發(fā)生了改變。這個階段，大部分消費者在在線社交互動中，通過在線口碑和社交網(wǎng)絡的方式對推動了數(shù)字營銷的發(fā)展，起到了更積極的作用。

本階段為何會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變呢？這里有幾個原因：

首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已從2000年的大約40%上升至2005年的高于50%（Pew ResearchCenter，2014）。此階段，人們在生活中使用互聯(lián)網(wǎng)已越來越普遍，互聯(lián)網(wǎng)作為在線討論和信息存儲的作用擴大了。互聯(lián)網(wǎng)這個存儲庫能夠存儲與產(chǎn)品、服務和品牌有關(guān)的所有有價值的數(shù)字信息。

其次，用戶生成內(nèi)容（UGC）在此期間變得越來越普遍。例如，成立于2004年的Yelp（注：相當于中國大眾點評網(wǎng)）在2005年快速發(fā)展。在2005年至2006年間，該網(wǎng)站及App的評論人數(shù)從12000人猛增至100000人，2006年該網(wǎng)站每月有100萬用戶。到2010年，該公司的營業(yè)收入約為3000萬美元。

另外，本階段也見證了社交媒體從非主流到主流的進化，眾多的社交網(wǎng)站開始紛紛成立并搶占市場。例如，F(xiàn)riendster（2002年成立，該網(wǎng)站曾是全球最大的社交網(wǎng)站之一.早于Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站），Myspace（2003年成立），當然還有Facebook（2004年成立）。這一時代從全球性大品牌（如麥當勞）到區(qū)域小品牌如社區(qū)牙醫(yī)都開始使用社交網(wǎng)站Facebook、Twitter以及其他社交媒體作為其數(shù)字營銷渠道。

在這種趨勢之下，營銷研究者和從業(yè)人員開始將在線口碑和社交網(wǎng)絡的相關(guān)工具應用于營銷研究和實踐。相較于上一個階段。本階段要求研究者和從業(yè)者對社交過程和系統(tǒng)有更清晰的認識。新的用戶平臺，尤其是社交媒體開始允許廣告發(fā)布，營銷人員需要開始關(guān)心這種投入產(chǎn)出回報率（ROI）。簡單來說，上一個階段DSMM是營銷人員和用戶的使用工具，而在本階段營銷人員和用戶反過來積極塑造和發(fā)展了DSMM，是DSMM的內(nèi)容構(gòu)成部分。

一、本階段在數(shù)字營銷學術(shù)研究方面的進展

下面將從兩個方面介紹本階段數(shù)字營銷在學術(shù)研究方面的發(fā)展情況：

（一）在線口碑與營銷

在回顧上一階段時，我們發(fā)現(xiàn)學術(shù)研究大部分僅把網(wǎng)絡論壇作為個性化表達的工具，而很少考慮營銷與之結(jié)合。而在本階段，網(wǎng)絡論壇除了表達個人意見外，開始直接與營銷實踐相結(jié)合。

早期關(guān)于在線口碑效應（WOM）的研究，特別是Godes和Mayzlin（2004）的研究顯示，網(wǎng)絡論壇可以用于評估口碑營銷活動。并且在線口碑的確能影響營銷效果。不過，Godes和Mayzlin研究了Usenet論壇，他們發(fā)現(xiàn)用戶談論產(chǎn)品的時間非常少見，并且僅限于一小部分用戶。

這種現(xiàn)象在電商網(wǎng)站允許用戶可以發(fā)表產(chǎn)品評論后開始改變（即用戶生成內(nèi)容（UGC））。本階段UGC的興起激發(fā)了對在線口碑的眾多研究，并使人們開始關(guān)注在線口碑如何在線評論方式上影響銷售，獲得新客戶。

許多研究團隊采用多種方法和數(shù)據(jù)源開展這一主題的研究。這一領域最具影響力的研究包括Chevalier和Mayzlin（2006）

以及Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）所做的定量研究；Schlosser（2005）的行為研究；Kozinets等人的定性研究（2010）。

Chevalier和Mayzlin研究了著名的網(wǎng)絡書店亞馬遜和Barnesandnoble.com上圖書的在線評分、評論是如何影響網(wǎng)站上的圖書銷售額的（即銷售排名）。他們發(fā)現(xiàn)用戶生成的評分（1-5級）和評論（文字）與銷售水平正相關(guān)，產(chǎn)品評分和評論形式對銷售有明顯的影響。他們這項研究受到高度重視，這篇論文平均每年被引高達54次。

這與之前Godes和Mayzlin（2004）的研究一樣，激發(fā)更多人去研究在線口碑（WOM）形式對銷售的影響以及如何衡量這些影響。頂級專業(yè)期刊中也出現(xiàn)了一些研究產(chǎn)品評論對銷售影響的文章。其中，值得注意的是Dellarocas，Zhang和Awad（2007）的研究，他們基于擴散模型開發(fā)了以在線評論為指標的預測模型，用來預測電影票房。

Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）研究了營銷績效的不同指標和在線口碑的不同類型之間的相關(guān)性。他們研究了當時主流的社交網(wǎng)站，將吸引新客戶（即會員增加）作為在線口碑（WOM）的營銷結(jié)果，將讓現(xiàn)有客戶發(fā)送“朋友推薦”電子郵件去獲得潛在客戶作為在線口碑的指標。這項研究還考慮了吸引客戶的非在線口碑驅(qū)動因素，這在方法論研究非常重要（控制遺漏變量或考慮吸引客戶的其他潛在方法），為后續(xù)研究提供了思路。

后來的研究者們，開始在在線口碑與傳統(tǒng)營銷（媒體、公關(guān)和線下活動的形式）進行比較和重復研究，例如，后來有了Stephen和Galak（2012）對傳統(tǒng)媒體和社交媒體作為銷售驅(qū)動因素的比較研究。

Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）研究發(fā)現(xiàn)，在線口碑（WOM）往往在長期內(nèi)吸引的客戶比傳統(tǒng)營銷活動多。這為企業(yè)加大在線口碑（WOM）的投入提供了依據(jù)，一定程度上打消了很多企業(yè)先前的顧慮。Villanueva，Yoo和Hanssens（2008）提出了相似的研究結(jié)果，他們使用來自網(wǎng)絡托管公司的數(shù)據(jù)測試了一個體驗模型，發(fā)現(xiàn)相比于在線口碑（WOM），傳統(tǒng)營銷更能在短期內(nèi)吸引客戶，而在線的口碑營銷更能吸引長期用戶。這些研究的發(fā)現(xiàn)對企業(yè)如何優(yōu)化營銷費用支出有重要啟示。

Schlosser（2005）和Kozinets等人（2010）以定量研究的方式，從消費者行為和文化角度探究了在線口碑（WOM）。Schlosser做了開創(chuàng)性工作，他發(fā)現(xiàn)“分享者”（在線分享意見的人）和“潛水者”（閱讀但不發(fā)表的意見的人）受他人意見的影響不同。Kozinets等人（2010）認為，當營銷人員使用在線口碑（WOM）時，他們面臨著消費者作為博主的“敘事的聯(lián)合協(xié)作”（networked coproductionof narratives）的影響。換句話說，作為分享者你要影響的不是一個單個的個體，而是其協(xié)作起來的一個用戶網(wǎng)絡。

兩篇定量研究文章研究了在線口碑（WOM）如伺影響一些營銷績效指標，也探討了當營銷人員以故事或敘述形式的在線口碑（WOM）吸引消費者時會發(fā)生什么。他們的研究推動了消費者的內(nèi)容生產(chǎn)和在線社區(qū)對信息反應的在線口營銷傳播策略的研究。

這段時間，一些頂級的專業(yè)期刊開始看出不少關(guān)于用戶生成內(nèi)容（UGC）的研究：Sen和Lerman（2007）通過觀察和實驗，研究了UGC的負面影響，這一研究內(nèi)容在此后一直備受關(guān)注。Dhar和Chang（2009）利用傳統(tǒng)指標，將用戶生成內(nèi)容（UGC）的數(shù)量（即WOM數(shù)量）作為銷售的附加預測因子，以研究“閑聊/八卦”在在線音樂銷售中的重要性。Brown，Broderick和Lee（2007）的定性研究將網(wǎng)站概念化為消費者在線體驗中的“主要參與者”，并認為消費者與網(wǎng)站的聯(lián)系是在線社區(qū)行為的關(guān)鍵因素。

Dellarocas（2006）研究了企業(yè)在在線論壇中戰(zhàn)略性的操縱在線口碑的問題，以及這種操控會如何產(chǎn)生企業(yè)利潤和消費者剩余。Godes和Mazlin（2009）從經(jīng)驗角度出發(fā)研究了企業(yè)“制造”的口碑，并考慮企業(yè)是否應該嘗試外源性地制造WOM（例如通過病毒式傳播）。他們的研究發(fā)現(xiàn)，對于識別度較低的產(chǎn)品（大家不是很了解的產(chǎn)品），可能是一個有效的策略。該研究在下一階段發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造在線口碑的研究（例如Libai，Muller and Peres，2013），并且該研究在2015-2016仍然有所推進（例如Chae et al，2016）。

（二）信息與價值工具

上一階段，研究者們提出互聯(lián)網(wǎng)可以幫助優(yōu)化消費者做各種事情，這也后來營銷智能研究主題的重要初始研究。在本階段，研究者們發(fā)展了Goldenberg。Libai和Muller（2001）以及Vanden Bulte和Lilien（2001）的早期研究，但在呈現(xiàn)方式等主題發(fā)生了變化。本階段，研究者開始研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各類參與者之間的聯(lián)系，開展研究這些不同種類的聯(lián)系及基于位置的研究。

相比第一階段，本階段的數(shù)字營銷研究方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原因主要有三個：首先，社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)為學者提供了新的研究方向，為從業(yè)人員提供了可以解決的新環(huán)境。第二，Duncan Watts及其同事（例如Watts and Strogatz，1998）在社會學方面的研究，包括由暢銷書籍《流行科學》（例如Gladwell，2000；Watts，2003）中推廣的一些新概念，使社交網(wǎng)絡得到普及。學者在對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生興趣的同時，也成功地將這種興趣分享給了其他人。第三，熟悉網(wǎng)絡概念的營銷學者都認為這些概念可以應用于數(shù)字化環(huán)境，產(chǎn)生很多有趣的新現(xiàn)象。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這點在高質(zhì)量專業(yè)期刊中受到越來越多的關(guān)注（例如Shankar and lasubramanian，2009）。

這個階段研究的關(guān)鍵問題之一是：誰在推動網(wǎng)絡傳播。一方面，Watts和Dodds（2007）的模擬研究將網(wǎng)絡傳播和傳染相關(guān)概念結(jié)合起來，認為信息傳播不一定是因為初始傳播者（“種子”）具有非常龐大的社交聯(lián)系（即一個社交中心），而是由于其受眾的特性。這項研究受到很多研究者的關(guān)注，引用次數(shù)居高不下，其部分原因可能是它對傳統(tǒng)的研究提出了挑釁，因為它表明有影響力的人或社交中心驅(qū)動信息傳播的想法可能是不完整的（Coleman，Katzand Menzel，1957；Van den Bulte and Lilien，2001）。

但這篇論文本身并沒有解決這個問題，其他研究人員仍然試圖找出“有影響力”的人是傳播的中心。在這項研究中，有影響力的人是通過網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)（地位）屬性識別，而不是通過例如個人差異，如專業(yè)知識或個性特征?？梢酝ㄟ^這樣的方式識別是因為社交網(wǎng)絡地位相對具有可測性。

有了這些認識，企業(yè)就可以將具有潛在影響力的個體作為他們口碑（WOM）/病毒式/流感式營銷計劃的一部分。

在這方面有三篇文章特別重要。Goldenberg等人（2009年）使用韓國網(wǎng)站的社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)證明，采用具有大量社交聯(lián)系的社交中心（即網(wǎng)絡術(shù)語中的關(guān)鍵“節(jié)點”），能夠加速傳播，加速虛擬商品在網(wǎng)絡用戶之間共享。Trusov，Bodapati和Bucklin（2010）的研究也對此作出了重要貢獻，他們開發(fā)了一種能夠識別在線社交網(wǎng)絡中有影響力的用戶的方法，其中有影響力被定義為對他人的在線活動產(chǎn)生影響。Katona，Zubcsek和Sarvary（2011）采用了類似的方法，通過在線社交網(wǎng)絡（一個匈牙利網(wǎng)站）統(tǒng)計使用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)通過用戶的網(wǎng)絡屬性（頻度和密集度）可預測他們影響其他用戶加入的能力。個體角色和影響力之間的這種關(guān)系暗示高度的消費者賦權(quán)可能對先前的商業(yè)模式產(chǎn)生根本性挑戰(zhàn)（Deightonand Kornfield，2009）。

網(wǎng)絡連結(jié)的概念也被用于研究企業(yè)如何效用最大化。通過購物廣告鏈接在網(wǎng)站之間流動來帶來用戶流量，Katona和Sarvary（2008）將商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建為一個能夠?qū)⒕W(wǎng)站連接在一起的網(wǎng)絡圖。這是市場營銷中的第一個建模分析研究，提出將網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)作為市場化進程的平衡產(chǎn)物。在這種情況下，網(wǎng)站通過數(shù)字廣告獲取用戶流量能夠使網(wǎng)站的效用最大化。幾年后，Stephen和Toubia（2010）將數(shù)字市場結(jié)構(gòu)建模為賣家網(wǎng)絡，其中賣家之間聯(lián)系能夠促進了賣家網(wǎng)絡之間潛在收入（客戶）的流動。這項研究的數(shù)據(jù)來源于一家法國電子商務公司，該公司允許用戶建立自己的在線商店（以網(wǎng)站形式），并將他們的商店鏈接到其他商店（加入“社區(qū)電商”）。他們發(fā)現(xiàn)，賣家間的聯(lián)系越緊密，也就是商店之間的鏈接瀏覽方式越方便，市場總收入就越高。相比之下，使客戶“陷入”瀏覽“死胡同”的結(jié)構(gòu)會降低收入，缺乏瀏覽的便利性也更有可能使客戶離開該市場。

這些研究論文做了三件重要的工作：首先，他們回應了從業(yè)人員所關(guān)注的將數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可衡量的企業(yè)績效，表明了企業(yè)加入數(shù)字網(wǎng)絡以創(chuàng)造經(jīng)濟收益的可能性和重要性。第二，在一定程度上，這些研究成為了后來系統(tǒng)研究的基礎。例如，Stephen和Toubia的社會電子商務平臺，個體用戶能作為公司（賣家）使其他用戶（買家）、他們自己（作為銷售方獲利）、從經(jīng)濟交易活動中獲利的市場平臺受益。這個概念可以說是當今平臺商業(yè)模式的前身。個體用戶可以作為買家或賣家參與經(jīng)濟活動，而市場平臺能夠通過交易獲利（例如Airbnb，eBay，Uber）。第三，在本階段使用的網(wǎng)絡分析方法是一個重要的進步。這種方法的優(yōu)點在于利用一些異常的數(shù)據(jù)組。根據(jù)其國際起源和具體目的（例如韓國，匈牙利或法國網(wǎng)絡和電子商務網(wǎng)站），能綜合展示不同網(wǎng)絡視角以及連接和網(wǎng)絡位置的重要性。

但是對于從業(yè)者所擔憂的網(wǎng)絡陷阱，研究人員認為在高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中依然存在可能。Wilbur和Zhu（2009）分析了一種稱為“點擊欺詐”的現(xiàn)象，為了達到廣告客戶的預算或提高第三方的流量收益，有些人（從廣告中獲得流量收益的競爭對手、第三方網(wǎng)站）會利用欺騙手段促使用戶點擊搜索廣告。他們研究了理論上這種方式如何影響搜索引擎的收入，并說明了在什么情況下點擊欺詐會使廣告客戶受益或受損。值得一提的是，廣告欺詐這一主題從Wilbur和Zhu（2009）的研究后得到的關(guān)注就相對較少，可能因為從業(yè)人員對在線廣告欺詐的關(guān)注而有所改變。與這項研究相關(guān)，Ghose和Yang（2009）研究了Google上的贊助搜索廣告，試圖將Adwords這一復雜系統(tǒng)建模為一個雙邊市場，即一個響應并依賴于消費者和企業(yè)行動的市場。

二、本階段在數(shù)字營銷實踐層面的進展

本階段的學術(shù)研究在某些方面響應了從業(yè)者在上一階段中表達的需求。通過研究者的研究，從業(yè)者關(guān)心的一些話題已有更好的理解（例如搜索/關(guān)鍵字廣告）。本階段，從業(yè)者也與研究者一同尋找用戶生成內(nèi)容與企業(yè)營銷績效相關(guān)的方法。

但在上一階段實踐中的某些關(guān)注點并沒有成為本階段學術(shù)研究的焦點。這可能是因為關(guān)注這些事件的研究人員有些轉(zhuǎn)向研究非DSMM的主題。例如，在上一階段的結(jié)束和本階段開始，2004-2006年期間美國營銷科學研究院（MSI）的研究重點很少涉及DSMM，期間所有一類和二類MSI研究重點中，唯一一個與DSMM相關(guān)的主題是“非傳統(tǒng)媒體營銷組合模型”“數(shù)字化”“在線”和“互聯(lián)網(wǎng)”都沒有被提及。但在本階段，營銷從業(yè)人員將注意力轉(zhuǎn)向當時的突出現(xiàn)象，如在線社交網(wǎng)絡和社交媒體，希望能夠?qū)⑦@些數(shù)字平臺作為營銷渠道。2006-2008年，美國營銷科學研究院的研究重點可以概括為“相關(guān)消費者”，六個一類研究主題之一為“新媒體”。因此，在本階段，實踐和學術(shù)之間形成了堅實橋梁，使研究工作更符合與實踐相關(guān)的主題和關(guān)注點。

盡管具有高度的一致性，學術(shù)界與業(yè)界之間仍然存在一定程度的脫節(jié)。學者認為社交媒體營銷和用戶生成內(nèi)容（UGC）能夠為公司創(chuàng)造收益，而從業(yè)者卻不想相應地提高他們的數(shù)字營銷預算?；仡機hevalier和Mazlin（2006），Goldenberg等人（2009）、Katona和Sarvary（2008）、Stephen和Toubia（2010）、Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）、Villanueva，Yoo和Hanssens（2008）的研究，他們都研究了“關(guān)聯(lián)消費者”和社交媒體相關(guān)概念（如UGC）如何獲取客戶。然而，2007年的一項從業(yè)人員調(diào)查表明，社交媒體可以用來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，但當時它只占總營銷支出的8%（美通社。2007）。這個階段后來的研究文童重申了社交媒體（如UGC）的相關(guān)價值非常高，但在很大程度上市場營銷人員仍然不確定如何將社交媒體有效地應用于營銷（美國商業(yè)資訊，2009）。

相比之下，在本階段搜索引擎優(yōu)化（SEO）是營銷從業(yè)人員的首要任務。學術(shù)界對此盡管并不是毫無反應，但反應并不強烈。一些研究認為公司有必要優(yōu)化搜索引擎營銷（Chen，Liu and Whinston，2009；Ghose and Yang，2009）。但是，學術(shù)研究的數(shù)量與市場營銷人員的關(guān)注點不匹配，這可能是因為搜索引擎優(yōu)化（SEO）的戰(zhàn)術(shù)性和操作性，理論研究發(fā)展的潛力很小。

（連載，未完待續(xù)）