張燕芳 梁娟娟

摘 要：目前，傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展持續(xù)低迷，而跨境電商卻高歌猛進，大批中小外貿(mào)企業(yè)需要借助跨境電商之路擺脫困境，實現(xiàn)新外貿(mào)發(fā)展之路。本文分析了我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商面臨的問題，并從產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)市場和跨境電商平臺以及物流方案的選擇、人才培養(yǎng)方面闡述中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的對策。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 跨境電商 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（a）-065-03

20世紀(jì)90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮到來，電子商務(wù)平臺阿里巴巴的成立（1999年成立）開啟了我國中小企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行廠家宣傳和商品信息發(fā)布的跨國貿(mào)易時代。經(jīng)過18年的發(fā)展，面對目前國際經(jīng)濟下滑的背景下，我國外貿(mào)形勢仍不容樂觀，跨境電商已經(jīng)成為了我國外貿(mào)復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型的重要策略之一。

1 我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 跨境電商快速發(fā)展，且以跨境電商出口為主

隨著電子信息技術(shù)和經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，電子商務(wù)在對外貿(mào)易中的地位和作用日益重要。近幾年來，在外貿(mào)出口增速連續(xù)下滑的同時，跨境電商交易額卻一直保持著近30%的強勁增長勢頭?？缇畴娮由虅?wù)在傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境整體不利中實現(xiàn)逆勢增長，成為我國企業(yè)開拓國際市場的新渠道。我國跨境電商的發(fā)展和其在中國外貿(mào)的地位可參考圖1。且跨境電商以跨境電商出口的交易為主，如2015年跨境電商出口額（4.5萬億元人民幣）占跨境電商總額（5.4萬億元人民幣）的比例高達83.3%。根據(jù)艾瑞的預(yù)測，2017年我國跨境電商規(guī)模將達8萬億，復(fù)合增速達到26%，行業(yè)無疑處于高速增長期。

1.2 跨境電商出口以B2B電商模式為主

跨境電商模式有B2B、B2C、C2C等模式，隨著我國跨境電商的快速增長，B2B電商模式呈現(xiàn)一定的下降趨勢，B2C模式呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但B2B未來仍將會一直處于主體位置。B2C模式的增長顯示著我國出口企業(yè)通過跨境電商直接開拓新的零售渠道的態(tài)勢。跨境電商B2B模式和B2C模式交易規(guī)?？蓞⒖紙D2。

1.3 國家跨境電商政策密集出臺，產(chǎn)業(yè)備受重視

自2009年開始，對于跨境電商的發(fā)展，中國政府就開始出臺政策文件進行了支持和推動。特別是2012年后，跨境電商政策密集出臺，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國政府就跨境電商頒布的系統(tǒng)性文件達到了20份之多。特別是在2015年國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，更是從各方面為我國跨境電商目前面對的問題都給予了明確的政策指導(dǎo)和方向。2015年3月首先設(shè)立了杭州跨境電商綜合試驗區(qū)，2016年又有12個城市也獲批設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)。試驗區(qū)的設(shè)立從制度創(chuàng)新上推動跨境電商自由化、便利化、規(guī)范化發(fā)展。

2 中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商面臨的問題

跨境電商的快速發(fā)展為中小型外貿(mào)企業(yè)從傳統(tǒng)的出口模式跳出來，向新的外貿(mào)發(fā)展方式提供了重要的契機。通過跨境電商平臺，企業(yè)可以直接面對全球的消費者，市場潛力無限。但在發(fā)展的過程中，企業(yè)仍面臨著一些問題。

2.1 企業(yè)所銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少知名品牌，仍靠低價競爭搶占市場

跨境電商的迅速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)涌入，但從各大跨境電商平臺銷售的產(chǎn)品來看，不管是服裝、電子產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而且市場過于集中在歐美發(fā)達國家，大部分企業(yè)為了更快地吸引國際消費者，仍無法走出以往傳統(tǒng)貿(mào)易方式下靠低價爭奪市場的惡性循環(huán)圈，缺乏對產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)的重視，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。

2.2 物流成本較高

開展跨境電商的成本除了商品本身的成本外，最大的開支就是物流成本。同時，物流的快慢直接影響國外消費者對產(chǎn)品的體驗，也是其決定是否購買的重要考慮因素之一。

目前跨境物流主要有四種模式：郵政小包、專線物流、國際快遞、海外倉。郵政小包雖然較便宜，但速度慢、丟包率高；專線物流比郵政小包快，丟包率較低，但價格貴很多；國際快遞主要指UPS、Fedex、DHL、TNT四巨頭，其優(yōu)點是速度快、服務(wù)好，丟包率低，但價格最貴；海外倉模式利用規(guī)?；档土似髽I(yè)的物流成本，提升了物流反應(yīng)時間和海外客戶的體驗度，但對企業(yè)的資金實力、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。

可以看出上述跨境物流模式各有優(yōu)劣，海外倉雖然物流成本低但并不適合一般的小型外貿(mào)企業(yè)，而便宜的郵政小包速度慢，所以企業(yè)多會選擇較貴的專線物流和國際快遞。

2.3 跨境業(yè)務(wù)能力較弱，對跨境第三方平臺的選擇缺少系統(tǒng)化評估

中小外貿(mào)企業(yè)資金實力較弱，信息化程度不高，對跨境電商操作缺乏經(jīng)驗。面對市場上眾多的第三方跨境電商平臺，不知如何選擇，企業(yè)缺少對平臺的了解和系統(tǒng)性評估，往往很難根據(jù)企業(yè)自身的市場定位有針對性的選擇跨境電商平臺。大多可能會根據(jù)電商平臺的招商宣傳或熟人介紹而匆匆加入某個平臺，結(jié)果常常不太理想。

2.4 “外貿(mào)+電商”復(fù)合型人才及品牌運營高級人才緊缺

從事跨境電商業(yè)務(wù)的人才，需要兼具電商和外貿(mào)能力，需要了解貿(mào)易政策、目標(biāo)國國情，還需要了解各大跨境電商平臺的運作規(guī)則。目前高校對跨境電商復(fù)合型人才的培養(yǎng)還處于摸索階段，與企業(yè)還沒形成切實有效的合作培養(yǎng)方案。人才的緊缺也是制約企業(yè)發(fā)展跨境電商的因素之一。隨著行業(yè)生命周期的演進，負(fù)責(zé)品牌運營的高級人才也將面臨緊缺的問題。

3 中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的對策

跨境電商以其新理念、新模式正式上升為國家戰(zhàn)略，成為了促進我國外貿(mào)發(fā)展的新動力。中小外貿(mào)企業(yè)是我國出口的主力軍，開展跨境電商已是大勢所趨，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必然選擇。

3.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品研發(fā)，盡可能實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化

無論是傳統(tǒng)外貿(mào)還是跨境電商，產(chǎn)品始終是企業(yè)競爭的生命力，保證產(chǎn)品質(zhì)量和注重新產(chǎn)品的研發(fā)，是企業(yè)獲得長久生命力的源泉。同質(zhì)化的產(chǎn)品只能拼價格，靠低價博眼球，但并非企業(yè)的長遠(yuǎn)之計。因為跨境購買的主力國家，比如英國、美國、俄羅斯等國家的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度要遠(yuǎn)高于對價格的敏感度。只有質(zhì)量保證才能提高客戶的滿意度和重復(fù)購買率。同時，要開拓高端消費市場，必須盡可能開發(fā)差異化產(chǎn)品，滿足高端消費者的需求。如Bluedio僅一款耳機售價就達到300多美金，公司在產(chǎn)品研發(fā)上不斷積累、迭代、完善，申請了許多專利，通過差異化來提高整個產(chǎn)品的定位；在整體工藝上，比如會融入歐美街頭涂鴉或加入一些中國元素，盡可能實現(xiàn)差異化；另外加上社交媒體或是站外的一些精準(zhǔn)投放，使得該款產(chǎn)品能在這么高的價格站得住腳。

3.2 注重品牌的建設(shè)和品牌營銷

改革開放到現(xiàn)在，中國工業(yè)經(jīng)過將近40年的發(fā)展和積累，成就了“中國制造”的美名。在以往傳統(tǒng)外貿(mào)方式下，銷售渠道和品牌已被發(fā)達國家占領(lǐng)，我們僅靠物美價廉搶占世界市場來分取一杯羹。電商渠道的興起和迅猛發(fā)展，為中國外貿(mào)企業(yè)利用新渠道打造品牌提供了新的重要的機遇。首先可通過在主要消費群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營銷累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對境外主要市場進行市場細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M行品牌本土化。同時也要注重與境外社交媒體合作，如SNS、Facebook等對品牌產(chǎn)品的發(fā)帖、測評、用戶討論等方式實現(xiàn)對其品牌產(chǎn)品的推廣和營銷。

3.3 避開歐美熱門市場，鎖定某個小語種市場發(fā)力

不管是傳統(tǒng)外貿(mào)方式，還是跨境電商，歐美熱門市場都是商家必爭之地。其實，現(xiàn)在小語種市場的訂單發(fā)展態(tài)勢良好，比如俄羅斯、巴西、歐洲的小語種國家（法國、意大利、西班牙）、“一帶一路”沿線的東盟國家。國內(nèi)一些賣家通過跨境B2B、B2C平臺主攻某個小語種市場，也率先獲得了市場先機，從而獲得了新的發(fā)展機遇和較好的收益，避開了在歐美市場拼價格的惡性商業(yè)圈。所以，對于中小外貿(mào)企業(yè)來講，多關(guān)注小語種市場的成長和發(fā)展動態(tài)，深耕小語種市場，同時，要對人才團隊適時進行調(diào)配和培養(yǎng)，以滿足小語種市場業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

3.4 根據(jù)不同的目標(biāo)市場合理選擇跨境電商平臺

目前比較成熟的跨境電商平臺包括純平臺型的阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、全球速賣通、敦煌網(wǎng)、eBay等，以及自營與平臺混合的大龍網(wǎng)、蘭亭集勢、亞馬遜等。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)熟悉各大跨境電商平臺主要的目標(biāo)市場、銷售范圍、發(fā)展類型、產(chǎn)品種類、規(guī)模、推廣方式、收費標(biāo)準(zhǔn)等。如發(fā)展B2B業(yè)務(wù)的應(yīng)選擇阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)。注重B2C業(yè)務(wù)的可選擇如亞馬遜平臺——美國最早的全球電商領(lǐng)航者，通過亞馬遜平臺，企業(yè)可以直接將商品銷售給全球2.94億活躍用戶；如選擇eBay，其核心目標(biāo)市場是歐洲和美國，平臺主要銷售的產(chǎn)品是生活用品，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，企業(yè)每上架一個產(chǎn)品都需要手續(xù)刊登費，平臺優(yōu)點是開店免費，所以門檻低；如選擇速賣通，其目標(biāo)市場主要是俄羅斯、巴西、西班牙等國家，目標(biāo)客戶定位為中低端客戶；如選擇敦煌網(wǎng)，平臺主要為國外眾多中小采購商提供全天候網(wǎng)上批發(fā)交易服務(wù)，所以適合我國眾多小商品的中小供應(yīng)商。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)綜合考慮企業(yè)的目標(biāo)市場、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品檔次等情況并對跨境電商平臺進行系統(tǒng)評估后，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨境電商平臺進軍國際市場。

3.5 創(chuàng)新物流模式，合理選擇跨境物流渠道

對于資金實力雄厚的大型外貿(mào)出口企業(yè)，可以采取海外建倉的策略，這是縮短物流周期、提升客戶滿意度最有效的方式。但對于中小型外貿(mào)企業(yè)，海外建倉成本太過昂貴，其可以考慮采取租用大型外貿(mào)出口企業(yè)的海外倉策略，主動融入其供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以實現(xiàn)相對有效的物流支持。已進入品牌建設(shè)階段的企業(yè)，建議使用跨境電商平臺推出的海外倉，以有效解決物流速度和提高客戶體驗度；對處于產(chǎn)業(yè)集群中的中小外貿(mào)出口企業(yè)，也可以考慮建立企業(yè)聯(lián)盟、定制專線物流協(xié)議；對于分散型的中小外貿(mào)企業(yè)，則可以考慮利用跨境電商平臺所提供的專線物流方案。

3.6 加快培育復(fù)合人才，提升業(yè)務(wù)運營能力

跨 境復(fù)合型人才的培養(yǎng)與雇傭成效是決定企業(yè)能否在跨境電商這條路走長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)積極參與到學(xué)校的人才培養(yǎng)方案中，通過校企合作的方式建立多個校內(nèi)外實訓(xùn)基地，共同建立跨境復(fù)合型人才培養(yǎng)機制。目前，學(xué)校對人才的培養(yǎng)停留在比較注重對跨境電商平臺操作能力、產(chǎn)品操作能力、銷售能力和技巧的培訓(xùn)，這些能力在業(yè)務(wù)初期是必須的。但隨著行業(yè)生命周期的演進，對負(fù)責(zé)品牌運營的高級人才的培養(yǎng)就顯得非常的重要。對于企業(yè)來講，應(yīng)在原先引進人才的基礎(chǔ)上，挑選部分精英，著重在品牌營銷、境外銷售渠道的開拓與穩(wěn)固、售后服務(wù)等方面的能力進行培訓(xùn)，打造出階梯式的人才隊伍，為企業(yè)的發(fā)展留足后勁。

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①基金項目：該論文是2016年度廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃資助項目（YQ2015180）、2016年廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目《經(jīng)濟新常態(tài)下中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型開展跨境電商對策研究》階段研究成果之一。

作者簡介：張燕芳（1974-），女，漢族，廣東人，碩士，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事國際貿(mào)易方面的研究；梁娟娟（1981-），女，漢族，四川人，碩士，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。